2010中国传媒创新报告

2010中国传媒创新报告课题组

2010中国传媒创新报告

2010中国传媒创新报告课题组

2010年传媒产业综合实力跃上新台阶，传统媒体的数字化转型取得新进展，新闻出版业的产值突破万亿大关，体制改革也取得了突破性进展。中国的传媒业在抵御住金融危机的巨大冲击之后，迎来了发展的重要机遇。中央十七届五中全会指出，“十二五”时期要推动文化产业成为国民经济的支柱产业，新闻出版产业作为文化产业的主阵地，已经成为国家经济发展的新的增长点和转变经济发展方式的重要着力点。在这一背景下，中国传媒业无论在管理、改革、内容、经营和技术等方面都进行了新的创新，创造了新的业绩。

一、2010年中国传媒创新业绩

（一）管理创新

2010年，新闻出版行政管理部门切实履行宏观调控、依法行政、市场监管、公共服务的职能，积极改革管理方式，提出了从新闻出版大国向新闻出版强国迈进的目标。

1．宏观调控落到实处

2010年，国家对传媒业的宏观调控集中体现在科学编制《新闻出版业“十二五”发展规划》和《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》、《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》、《关于发展电子书产业的意见》的出台。上述规划和意见的出台，不仅为新闻出版业“十二五”的创新发展勾画出鼓舞人心的宏伟蓝图，同时对发展数字出版等非纸介质战略性新兴出版产业、推动传统新闻出版业的数字化转型，大力发展电子书等移动终端做出了部署和规划，这为传媒产业的创新和发展注入了强大的动力。

2．依法行政继续推进

2010年11月2日，全国新闻出版依法行政暨法制工作会议举行。会议强调，新闻出版依法行政工作要重点做好五个方面：切实加强新闻出版立法和制度建设；继续加强和改进行政执法，切实规范执法行为；充分发挥行政复议和信访功能，维护社会和谐稳定大局；继续扎实做好法制宣传教育工作；进一步完善法制工作机制、健全法制工作机构。

2010年，在依法行政方面，国家还进一步加强了对媒体记者和报刊记者站的管理。全国6076家新闻单位的近20万名记者参加并通过年检，有2908名记者因调离新闻单位或调离采编岗位等各种原因不再从事采编岗位工作进行注销登记，有15名记者因严重违反有关法规规章被吊销新闻记者证。2010年，新闻出版总署分别就《甘肃日报》、《都市消费晨报》、《新疆日报》、《重庆时报》、《华西都市报》、《商务周刊》6家媒体刊载虚假报道和中国经济时报社、农民日报社、中国妇女报社、安徽江淮晨报社、中国食品质量报社、中国经贸杂志社、环境与发展报社等7家报刊社记者站从事有偿新闻、虚假新闻，甚至以负面报道相要挟，对基层单位和群众敲诈勒索等严重违法违规行为进行了查处并通报批评。

3．市场监管不断加强

随着互联网和手机通信技术的快速发展，互联网的版权保护问题已经成为国内外关注的焦点。2010年7月21日，打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”在全国正式启动，这是继2005年开展以来的第六次网络专项行动。

2010年，新闻出版总署继续组织力量对违反国家《出版管理条例》、《互联网信息服务管理办法》和《互联网出版管理暂行规定》等相关法规，登载、传播淫秽色情及低俗内容的网站进行集中监测，截至目前，新闻出版总署已先后5次发布违规网站名单，累计曝光355家违规网站。

4．公共服务不断深化

2010年，国家继续推进和不断深化“重点出版工程”、“农家书屋工程”、“东风工程”、“全民阅读工程”和“文化环保工程”五大惠民工程。

（二）改革创新

1．三网融合上升为国家战略

2010年1月13日，温家宝总理主持召开国务院常务会议，研究决定加快推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合；3月5日，温家宝总理在政府工作报告中，专门提出要积极推进三网融合取得实质性进展和大力发展信息产业，自此，推进三网融合已然上升为国家发展战略，中国迎来三网融合元年。

2．转企改制取得突破性成果

全国重点新闻网站转企改制试点工作自2009年10月启动以来，试点单位经过一年多的探索，目前，人民网、新华网改制方案已经获国务院新闻办公室批准，千龙网、华声在线、四川新闻网改制方案正在报批，央视网、上海东方网、天津北方网、山东大众网、浙江在线试点网站正在加紧制定方案。

2010年也是出版体制改革的决胜之年。目前，全国528家经营性图书出版社转企改制工作基本完成，3000多家国有新华书店完成转制，非时政类报刊转制1069家。148家中央各部门各单位经营性出版社中，除1家出版社停办退出、13家原本没有核定过编制外，余下134家出版社均核销了事业单位、事业编制。

3．报刊退出机制全面启动

2010年，新闻出版总署在总结试点经验的基础上，全面启动报刊退出机制。自从报刊退出机制实施以来，辽宁、河北、江西、浙江、上海、福建、广西、内蒙古等地结合当地报刊实际建立了评估标准，结合报刊年度核验，按照“查处一批、调整一批、停办一批”的原则，对严重违规或整改不合格、不具备出版条件的报刊试行退出。

（三）内容创新

1．媒体更理性、更成熟，报道手段更丰富、更立体

玉树地震发生后，中央电视台立即启动应急报道机制，《朝闻天下》领先其它媒体，在8∶23以字幕形式播发地震消息，8∶26播出口播新闻。《人民日报》4月14日当天派出9名记者奔赴灾区，于4月15日推出两个整版的《抗震救灾特刊》，将权威信息和数据赶在第一时间发出。

上海世博会首次采用电视、电脑、手机三屏融合的方式进行传播，新媒体以集群式、立体式的阵容亮相于世界。手机作为新一代的互联网终端迅速普及。世博官方和移动通信企业也及时地通过短信等多种方式为游览者提供信息，中国移动与新华社在上海联合推出《世博手机报》，约4000万中国移动《新闻早晚报》用户成为首批读者。

2．网络问政日渐常态化、制度化

2010年，从中央到地方的各级政府机关、政府官员都在主动通过网络平台发布信息、征询民意、接受监督，形成和民间频繁的互动。“网络问政”渐成常态化，形成了群众“问事于政府”和政府“问政于人民”的良性互动。

1月5日，中共中央政治局常委、中央书记处书记、国家副主席习近平出席全国基层党建工作手机信息系统开通仪式，并通过全国基层党建工作手机信息系统，向全国100万名基层党组织书记、大学生“村官”发出问候短信。

9月8日，中国共产党新闻网推出“直通中南海——中央领导人和中央机构留言板”。网友点击留言板首页即可给党中央领导人和中央机构留言，最广泛的民意不需种种过滤就可以直达中央高层。据统计，留言板开通仅4天，网友给胡锦涛总书记的留言已达12024条，给温家宝总理的留言达9122条。

（四）经营创新

1．“三跨”获得新进展

3月，时代出版传媒股份有限公司重组控股中国文联直属出版单位，安徽新华发行集团与中国外文局所属新世界出版社的合作意向签约；北京师范大学出版集团跨地域重组安徽大学出版社，这是国内高校出版社的首例跨地域、跨高校重组。

6月，求是杂志社和浙江日报报业集团合作重组红旗出版社，此举是中央级媒体与地方重要报业集团实现强强联合、进行资源整合的有益尝试。

11月5日，北方联合出版传媒（集团）股份有限公司分别与天津出版传媒集团有限公司和内蒙古新华发行集团股份有限公司股权合作协议的签字仪式在京举行。这是我国出台《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》后，中国出版业国有独资、国有控股出版发行企业与出版上市公司之间的首次跨地区合作。

2010年，湖南广电联姻青海卫视也成为跨区域经营的亮点。3月27日，湖南广电与青海电视台签署合作协议，组建新公司共同运营青海卫视，湖南广电与青海电视台持股比例为49∶51。新公司管理层以湖南方为主。这一合作的主旨在于打造跨区域的电视媒体集团，将其做大做强。这也是继2009年上海文广率先实行制播分离后，广电领域制播分离的第二次突破，有利于湖南广电改变以广告为主的单一赢利模式，实现产业链的延伸和赢利模式的拓展。

2．传统媒体以社区化服务寻求突破

《深圳晚报》制定了构建新型社区服务综合体的3年发展规划，计划用3年时间以《深圳晚报》为核心，以《深圳晚报》地铁专号为重点，重新打造搜购网社区服务电子商务网络体系，创立社区综合配送服务体系，创建一个“付费和免费融合、报纸和网络融合、平面和实体融合、报业和物流融合”四位一体的全新的多媒体社区服务综合体。《京华时报》开办了社区服务店，店内主营包括《京华时报》在内的上百种畅销报刊订阅，部分日常生活必需品的销售和配送，还有精彩的亲子游戏和露天电影等。2010年8月21日， 国内首个以社区为传播核心的公共网络电视平台中国社区网络电视台（www.shequ.tv）上线开播。

3．传统媒体频涉电子商务，打造“线上+线下”的经营模式

《新闻晨报》打造网购平台同时推出网购周刊，央视旗下CNTV联手电子商会酝酿3C网购平台，南方报业正式推出电子商务网站，苏州日报报业集团正式开通商报网购。报业电子商务主要是B2B和B2C两种模式，其中B2C包括网上订书订报、网上新闻订阅、网上个性化服务与支付等，B2B包括网上广告管理与网上交易管理等。这种“线上+线下”的模式，不仅是传统媒体自身转型的新路，也是电子商务打破渠道和平台局限的契机。

（五）技术创新

1．微博的新媒体地位确立

2010年，随着三网融合取得实质性进展和移动互联网的迅猛发展，手机等移动终端的媒体应用服务异军突起。从手机网络视频、手机网络电视、手机阅读、移动搜索到SNS和微博，形式多样且极具个性化，影响越来越大，其中尤以微博声势最为浩大，发展最为迅速。通过微博的应用，传统媒体不仅在新闻的即时性、互动性、服务性方面得到较大提升，而且在内容传播力和品牌影响力方面也得到显著提升。

国内主流互联网企业均已推出微博服务，人民网、新华网、凤凰网等也推出了微博服务。截止到2010年8月，共有466家主流新闻机构开通了新浪微博，其中包括118家报纸、243家杂志、36家电视台和69家电台。来自首届“中国媒体融合与发展论坛”的数据统计，目前我国有1亿微博用户。

2．群雄逐鹿搜索市场

面对日益增长的国内搜索市场，国内各大搜索引擎厂商积极“整军备战”，搜索行业的竞争再度升温，2010年，中国的搜索引擎进入了“战国时代”。

4月，腾讯宣布成立搜搜事业部，大力发展搜索业务，目前已经完成了搜索业务的全面布局，开发出了网页搜索、垂直搜索、社区搜索、腾讯业务搜索、无线搜索、客户端产品六大产品线，为用户提供了全方位、一站式的在线生活搜索。

9月，“乒乓皇后”邓亚萍调任人民搜索总裁，人民搜索正式面世。同月，新华社和中国移动签署框架协议，双方将合作成立搜索引擎新媒体国际传播公司，这标志着新华社与中国移动以建设搜索引擎为主的合作进入了实质性操作和运作阶段。人民网和新华社的加入使得搜索市场迎来了国家队。

10月，阿里巴巴、云峰基金、张朝阳分别注资成立新搜狗，并对外宣布发展全网搜索引擎，吹响了冲锋的号角。与此同时，阿里巴巴还联手微软推出搜索引擎易淘(etao)测试版，主攻B2C购物搜索。至此，阿里巴巴完成了其在搜索市场的布局，开始冲击百度的老大地位。

2010年，中国的搜索市场可谓群雄逐鹿、硝烟四起，整体来看，有以下特点：国家队开始涉足搜索领域；搜索的领域更加细分和精准；搜索的技术更加完善；移动搜索成为未来搜索的一大趋势。

二、传媒业创新发展的特点和趋势

2011年是实施“十二五”规划的第一年。结合过去一年传媒业创新发展的历程看，在新的一年和今后更长的时期，新闻出版业的数字化发展特别值得关注。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关，较2009年底增加 3600万人，互联网普及率攀升至31.8%；手机网民规模为2.77亿，半年新增手机网民 4334万，在整体网民中的占比攀升至65.9%，相比2009年底增加了4334万人，增幅达18.6%，成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力。

随着数字网络的普及率和覆盖率的不断提升，传统媒体的数字化转型也迎来了新的发展机遇和难题，尤其是iPad和iPhone登陆中国，使传统媒体有了新的传播渠道，成为其全媒体战略的重要一环。这也将促使媒体内容生产和经营方式发生新的变化，同时也对管理提出了新的要求。为适应上述变化，在2011年和今后一段时期内，传媒业的创新和发展也将呈现出新的特点和趋势。

（一）在数字媒体的强大压力下，传统媒体加快了数字化转型的步伐。

1．随着以手机为代表的移动媒体时代的来临，传媒业正逐渐从读纸向读屏转变，从固定阅读向移动阅读转变。

2010年，电子书、电子阅读器、iPhone、iPad等移动媒体的发展令人眼花缭乱，成为当年最具影响的年度事件。“每个人都随身带着手机，每部手机都在随时上网”正在成为现实，以手机为代表的移动媒体时代已经来临。手机等移动媒体的飞速发展，正在改变信息的生产、传输和阅读方式，较之台式电脑，对传统媒体构成了更为严峻的挑战。

2010年，越来越多的中国报纸登陆iPad。iPad进入中国的第一周，解放报业即率先推出报纸阅读客户端应用程序。年底，继《解放日报》、《新闻晨报》率先登陆苹果公司iPad应用程序商店之后，《新闻晚报》、《申江服务导报》也与广大用户见面。人民日报也在iPad推出报纸阅读客户端应用程序，短短两个月，用户就超过3万人。加入这个名单的还有《广州日报》、《华西都市报》、《经济观察报》等，据不完全统计，截至2010年年底，已经有40余家报纸进入了iPad中文报刊应用。

与此同时，一些传统媒体在积极开发更多的移动接收终端。例如，2010年1月，《天津日报》上的新闻不仅可以通过天津网被读者接收，还第一次出现在天津卫视导视频道《津城快讯》栏目；9月8日，天津日报传媒集团与天津联通签署战略合作协议。围绕“让党报的影响力无处不在”这一目标，天津日报社、天津日报传媒集团正积极向新媒体领域拓展，着手打造以网络、手机、数字电视、汉王电纸书、天津日报iPhone阅读器、户外触摸屏、出租车互动屏等平台为载体的全媒体传播渠道，实现“七屏合一”。

2．传统媒体加紧建设全媒体数字化运营平台，单一媒体向全媒体转型进一步提速。

一直以来，新闻出版总署高度重视全媒体的发展，积极推动在多个出版平台上对出版内容进行深度开发和加工，实现一次性生产、多媒体发布。2008年初，新闻出版总署全面启动了“全媒体数字采编发布系统工程”，并确定南方报业传媒集团、中国安全生产报社、烟台日报报业集团等单位为报纸全媒体出版领域应用示范单位，进行数字复合出版的研发和试点。近年来，在突破平面媒体的领域积极利用互联网技术、发展互联网媒体的同时，不少报刊开始进入“全媒体”的布局。一方面在平面和出版领域继续深耕，并将此作为基础媒体业务；另一方面进入其他的媒体渠道。从目前来看，我国报刊媒体的全媒体布局包括了影视制作、广播电视、数字出版、移动媒体、互联网媒体以及户外媒体等多种媒体领域，正朝着全方位、多渠道的媒体布局发展。

2010年，传媒业的全媒体进程进一步提速。其原因，一方面来自新闻纸的价格在提高，2008年，新闻纸的价格提高了30%至40%，平均利润率降到了6%至7%。2009年全国报纸总印量减少，据中国报协印刷工委统计126家报纸印刷企业数据，2009年全国报纸总印量较2008年减少6.78%，继续呈现负增长态势，印量负增长企业数连续3年上升。另一方面，是因为网络、手机、移动电视、平板电脑等猛烈冲击着作为纸质媒体的报纸，而且，更为严重的是，年轻一代通过报纸获取新闻的比例正迅速下滑。

随着3G的到来和三网融合的逐渐深入，传统新闻出版业如何加速数字化转型，突破传统媒体的定位，在媒介融合的潮流中寻找自己合适的定位，已经是迫在眉睫的问题。在这种“全媒体”的发展定位中，传统媒体单一介质的经营价值正显示出递减态势，传媒业要想扭转目前的被动局面，就必须改变现有的以单一媒介为中心的布局，借助新技术、新介质、新渠道，向内容产业转变，向全媒体整合运营转变，改善生产方式、经营方式、赢利模式，提升集团化和跨媒体背景下的舆论引导水平和市场竞争力，进入到以互联网和移动媒体为中心进行整合传播、整合营销的全媒体时代。

（二）媒介融合的加速，微博的诞生，将对媒体的内容生产方式和制作方式带来深远的影响。

1．在媒介融合的背景下，内容生产的专业化、分众化、精准化将进一步加强。

在媒介融合时代，更加重视内容的生产是当务之急。推动生产更多精品力作，成为“十二五”规划的重要内容之一。在媒介融合的背景下，如何打造精品，满足多媒体渠道和终端的需求，是媒体需要面对的最为重要的问题之一。在数字时代，内容生产的专业化、分众化、精准化、互动化将进一步得到加强。对于传统媒体，不仅要获得数字化传播能力，更重要的是要适应受众在数字化传媒生态中的内容新需求，打造全新的内容形态，才能真正满足未来三网融合发展对内容提出的双向互动，以及个性化的需求。

2．微博的异军突起，加速内容生产的“碎片化”，正在改变着传统的新闻生产方式，将对传播和媒体的改革带来深远影响。

随着手机上网的普及，微博在2010年迅速走红，成为2010年备受年轻手机用户青睐的新型应用。据来自首届“中国媒体融合与发展论坛”的数据统计，目前我国有1.6亿博客用户，1亿微博用户，每天有3000万人更新1篇以上的博客。目前，新浪微博用户数已达5000万，平均每天发布超过2500万条微博内容。与此同时，媒体也开始纷纷涉足微博，人民网2010年2月1日正式推出人民微博，目前，国内在新浪微博上开通微博客的媒介机构超过40家，涵盖了报纸、杂志、电视台、网站等各类媒介形式。

从几大门户如此重视微博来看，微博交互式的用户体验是未来媒体发展方向。微博只言片语“语录体”的即时表述更加符合现代人的生活节奏和习惯；而新技术的运用则使得用户也更加容易对访问者的留言进行回复，从而形成良好的互动关系。相比传统PC用户通过浏览器获取信息，移动互联网使每一个用户不再仅仅是互联网的读者，同时也成为互联网的作者；在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展，从而更加人性化、社会化。从长远来看，微博将对传播和媒体的改革带来深远影响。

（三）传统媒体开始加大对数字领域的投资并积极探索赢利模式。

近年来，一些传统媒体已经开始了大规模的数字化布局并逐步探索出数字化赢利模式。例如，进入2010年，《烟台日报》在内容生产方面，继续推进全媒体战略，通过整合产业价值链的上下游资源，探索符合数字报业发展规律的新的价值模式。一是建立统一的集团全媒体数据库，实现信息共享、统一检索、循环利用，努力使其成为区域性、专业化、多媒体的数字信息服务平台；二是变单纯新闻信息发布平台为新闻发布与信息服务相结合的综合信息服务平台。三是加速向“融合新闻”转型，最大限度地整合内外部资源，顺利实施媒体融合，占领信息传播和媒介经营制高点。

同时，一些报刊媒体开始通过数字手段争夺户外广告市场。河南日报报业集团在阅报栏（屏）建设做出了有益的尝试和探索，专门为广告客户量身打造了系列广告套餐，采取将报纸、户外、网络、电视等媒介捆绑式立体化销售的套餐服务战略，取得了良好的经济效益。截至2010年，阅报栏累计营销收入近6000万元。天津日报传媒集团计划2010年到2011年在天津市建立1000个电子阅报屏，同时，《天津日报》还将在全国首创进出租车、进社区触摸屏电子阅报栏新闻实时发布。《解放日报》2011年年底前，将在全上海部署2200个点的电子阅报栏。

此外，数字媒体技术的进步还有助于有实力的媒体加强与中小媒体的整合。黑龙江日报报业集团通过多通道跨地域新闻制作共享平台项目，以生活报品牌为纽带，强化资源整合，创新传媒运营模式，推动地市报业转型升级，与8家地市报结成报业战略联盟——生活报传媒集团。《鹤城晚报》、《三江晚报》、《林城晚报》、《鸡西晚报》、《绥化晚报》五家地市晚报成为生活报地方版，《黑河日报》、《七台河日报》、《大兴安岭日报》与生活报共同创办新的《生活报地方版》。

（四）传媒数字化时代来临使传媒管理面临诸多挑战，传媒管理也将向适应传媒数字化的方向转型。

2010年，传媒管理仍然面临诸多新问题和新挑战，网络日益成为管理的重要领域。据人民网舆情监测室《2009中国互联网舆情分析报告》称“2009年77件影响力较大的社会热点事件，发现由网络爆料而引发公众关注的有23件，约占全部事件的30%”。 随着3G网络建设的完成，用户的传统阅读方式随着手机媒体的发展而发生改变，手机媒体拥有交互平台的特点深受用户喜爱，既是内容的消费者，也是内容的制作者，传统媒体的内容“把关人”角色正在遭遇挑战。各种信息传播渠道在加速融合形成寡头之时，内容生产则显得越来越杂乱无章。如何加强对互联网和微博的管理成为一个紧迫的任务。

2010年，有关网络监管的另一个话题是“网络水军”。网络水军危害社会，影响正常的网络秩序，引起广大人民群众的不满，确实需要治理。据悉，日前央视“感动中国2010年度人物评选”就遭遇网络水军密集刷票，江西省宜春市委宣传部要求有关政府部门、学校组织员工和师生为江西入选的三名候选人集中投票，引起社会各界高度关注。2011年新年伊始，国新办新闻办公室主任王晨在回答记者提问时说，目前正在研究依法加强网络水军管理的措施。这是我国官方首次对网络水军问题进行公开回应，预示着对于网络水军的治理工作将在今年开展。

本文节选自《2010中国传媒创新报告》，课题组成员：郝振省、魏玉山、李晓晔、杨春兰、黄逸秋、査国伟