“长三角” 中小城市广告产业发展透视——以苏州市广告业为例

文/陈栋贤 谷晓晖 顾 红

广告业作为创意产业，应当得到应有的重视。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》将广告业列为九个重点发展的文化产业门类之一。《纲要》提出“发挥各类媒体的作用，积极促进广告业的健康发展，努力扩大广告产业规模，提高媒体广告的公信力，广告营业总额有较快增长”。通过对“长三角”地区相关城市的调研发现，地方GDP增长迅速，但地方媒体与广告企业的广告经营额却增长艰难，似乎遭遇到一个“天花板”。本文以苏州广告业发展为具体案例，对“长三角”中小城市广告业发展的制约因素进行探析。

中心城市的“吸附”效应

中心城市在政治、经济、文化、人口、交通等方面综合实力显著，这是广告业最理想的生存土壤。早在20世纪30年代，美国经济复苏时，广告业也率先在纽约发展起来，成为新的服务业种类。当时的大企业到纽约做广告一时成为风气。很显然，纽约作为大都市的带动效应是明显的。中心城市的广告业发展的优势主要体现在以下几个方面：首先是广告创意、策划人才多，广告制作水平高。许多国际著名广告企业都集中在北京、上海，他们看中的就是这些大都市的人才资源。其次是大都市广告市场大，许多国内大型企业都设在这些大城市。再次是中心城市的媒体影响力大，央视或省级媒体，人口覆盖面大。第四是中心城市的人口流量大，消费市场活跃。基于这些因素，一些地方的知名企业也往往到中心城市制作广告、发布广告信息。这样就形成了一种广告吸附效应。地方广告公司面对的是一个大广告商空缺的空城，只能做一些大都市广告商发包项目或本地小企业广告。由于“营养不良”，这些非中心城市的广告企业难以做大做强。

北京、上海等城市在广告人才、经济总量、文化、商业化等方面都具有较大的优势。处在这些大都市周边的城市广告企业逐渐被边缘化了。这些企业因为规模、实力相对较弱，不能吸引本地企业。例如，苏州的民营企业隆力奇、波士登，以及世界500强企业之一沙钢，其广告均不在苏州本地策划、创意、发布，这些企业往往都选择北京、上海等地的中央级媒体或广告公司。“长三角”的中心城市都有类似现象发生。

经济形式对广告业的空置效应

“长三角”经济发展速度很快，但是一个耐人寻味的现象是这些地方的广告业却与经济规模和水平不匹配。按照西方发达国家的标准，广告经营额应占GDP的2%，然而，整个“长三角”地区除了上海外，其他都没有达到这个标准。

产业结构对广告业影响是明显的。以苏州为代表的“长三角”地区总体的经济特点是外向型主导、两头在外的OEM企业(研发总部在外的企业)较多，而独立研发、生产、销售的ODM企业较少。这使得总部在境外的企业在本地没有广告业务。本土企业将市场定位在外地，将广告费投向北京、上海、香港等大城市广告公司和媒体，自然忽视本地广告企业。这直接造成广告产值的流失。

苏州市包括下属五县市外向型企业一万多家。虽然经济总量很大，企业很多，但广告企业也往往无法在其中找到米下锅。在产业转型过程中，这是一个非常突出的现象。

由于缺乏本地企业广告的土壤，广告企业要做大做强往往很难，这也是本土具有一级资质和具有重大影响力的品牌广告企业较少的原因。反过来说，由于本土广告企业影响力难以匹敌外地大型媒体和广告企业，这也就造成留不住本土广告业务。长此以往形成了一个恶性循环的怪圈。

政府管理存在误区，客观上造成对广告业的冷落

除了客观因素外，主观上也存在一些问题，其中政府管理是一个重要方面。很多地方政府领导对广告业的认识还存在误区。他们认为广告不是服务业GDP的重要来源，往往把对广告的监管放在首位，而将广告经济视为可有可无。对广告“重监管、轻引导”成为一些中小城市管理的普遍现象。

与广告业迅速发展的局面相对照，社会各界对广告业的认识，依然处在一个模糊的状态。苏州吴文化的民众心态以含蓄、内敛、低调为主，往往不注重广告宣传。这种企业发展中的保守心态一定程度上制约了本土广告业的发展。地方政府也有类似心态：不求你为经济添砖加瓦，只求你不添乱，哪怕没有也没有关系。在广告业规划和管理方面，存在定位不清、属性不明等问题。广告业长期被视为传统服务行业，在国家统计目录中，广告业作为特种服务业与娱乐业、洗浴等行业并列，广告业的重要性和特殊性体现不足。对于企业和商家而言，他们更多地看重发布广告的媒体，而对广告中创意策划的重要性认识不足，因此业内有“电视台躺着吃，报社站着吃，广告公司讨着吃”的说法。

一些政府决策很难为广告企业经营者所接受，原因是相关部门的管理政策宣传不到位，一些部门存在权力意识、利益驱动、监管随意等现象，严重影响了政府部门的执法公信力。在“长三角”一些地方，政府相关部门对户外媒体的管理，缺少法律、法规依据。争议比较大的是市县（县级市）城区户外广告部分，规划和政策方面缺乏稳定性和透明性。特别是在地方城市改造进程中，有些基层政府部门制定的地方政策法规朝令夕改，经常漠视广告企业的利益，行政权力过于强势。一些广告公司签订的户外广告位的租赁合同，在政府街道改造行动中，被强行终止，造成广告企业巨大损失而不作补偿或补偿不到位。对户外广告中涉及私人财产权的部分，缺少管理的细则，如私有房屋广告位的管理，有些基层管理部门执法监管中利益驱动明显，观念过于滞后。这既不利于树立政府形象，也不利于广告产业发展。

缺乏统一的产业规划和激励机制

与广告业有直接或间接关系的政府部门有工商局、税务局、城管局、物价局，以及发改委、财政局等，不同部门对广告产业发展都有一些目标要求，但至今没有形成完整统一的产业规划。对广告产业的指导管理体制客观上是部门分头管理，这造成了政策不统一、标准不一，没有形成合力等问题。

广告媒体与广告企业在日益激烈的竞争环境下，没有形成错位发展，市、县两级媒体不是合作而是竞争对手。市、县媒体未能形成有效的整合，实现多赢局面。在应对外来广告代理商时往往竞相压价，相互拆台。这既造成广告利润流失，也会在与其他省级媒体的竞争中使资源、受众流失。市场竞争突出表现为市级媒体试图利用其影响力实现广告垄断，而县级媒体利用自身的网络管理的优势，抵制市级媒体的广告播放。彼此不合作造成了双输局面，影响了媒体广告的增长速度。

在户外广告方面，市、县户外广告管理政策尚未统一，有的县、区、市采用拍卖的方法，有的地方还采用协议出让的办法。广告公司的经营受到较大影响。各县、区、市广告审批环节复杂且不统一，手续繁琐导致广告公司疲于奔跑。这也在一定程度上导致一些非法或不规范户外广告的出现。

与国内的一些城市相比，一些地方政府还没有制定出完整统一的政策措施，而现有的一些政策在实际操作中往往又难以落实到位，总体政策优势尚不明显。在苏州，市政府的“宣传文化专项资金”、“文化产业引导资金”、“苏州市服务业发展引导资金”等都明确提到广告业的发展。但是在笔者调查的广告企业中，仅有一家获得相关管理部门支持举办一项评选活动，而且至今资金尚未到位。这种情况下，企业只能望洋兴叹。在金融政策方面，一些中小广告企业很难从银行获得贷款，在企业扩张或是项目升级的时候，资金链非常紧张。

长期以来，广告业与娱乐业被视为同一类服务行业，征收税费较高。这形成了一种极不合理的局面。广告企业除了缴纳税费外还要承担文化发展基金，广告企业的材料费、施工费等成本不能抵扣营业税。这都使得一些中小企业被迫放弃一些高成本低收入的项目，客观上也制约了企业做大做强。

广告创意策划人才短缺成“痼疾”

虽然“长三角”地区广告从业人数较多，但中高端专业人才比较缺乏，针对广告从业人员的继续教育和职业教育普遍不足。在笔者调研回收的有效问卷中，涉及的116家企业中，有50家认为人才缺乏是制约企业发展最大的因素，其中尤为缺乏的是创意、策划人才；有55家没有在任何国家、省市广告评比中获得过奖项。为了吸引人才、留住人才，一方面，“长三角”地区每年从高校广告、艺术设计及其他相关专业招收的毕业生近万人，但真正为媒体和广告企业所用的不到1/5，究其原因，有薪酬问题、有学生的能力问题。这涉及到学校培养质量与毕业生的薪资期望值等复杂因素，企业不愿降格以求，毕业生也不愿低薪屈就企业。这形成了人才市场的怪现象。

总之，“长三角”中小城市广告业发展中的问题已不是个别问题。只有对症下药，破解这些制约广告产业发展的瓶颈，广告业才能迎来大发展的春天。