报业办网方向及路径再认识 ——以《现代快报》为例

文/戴玉松

《现代快报》作为较早涉足报网互动的传统媒体，发展多年已积累起相当的实践经验。但面对报业办网不断出现的问题和未来发展的方向，我们一直在思考到底要办什么样的网站？是报纸的附属品仅为报纸新闻、广告增值，还是办独立的网站让网络成为新的增长点甚或在未来成为《现代快报》的主业？

全国报业办网为何成功者寥寥无几？

报业触网的三个阶段。中国报纸媒体在互联网上的发展，从形态上说，经历了三个阶段：从1995年至1999年下半年，是报纸网络版(或称电子版)阶段，以1996年1月《广州日报》电子版为代表（后转为大洋网）；2000年以后，进入以新闻为主的综合性网站阶段，目前办得比较成功的是《青岛晚报》的青岛新闻网和《济南时报》的舜网，前者2009年营业收入达6000万元，超过了母报《青岛晚报》4000万元的收入，应该说承担起了转型的任务；2005年后以杭州《都市快报》“19楼”为代表的社区生活网站成为潮流。19楼2009年收入近2000万元，近700万元利润，目前开设了宁波、苏州等分站，该网还被杭州市委、市政府立项重点扶持。

需要指出的是这三个阶段不是截然分开的，如现在很多报纸还只有电子版，没有网站，更多的报纸网站主要还是新闻网站，像《都市快报》19楼那样的网站寥寥无几。

报业办网的两条路径。 一条是顺着电子版路径朝前走，就是用视频、动画等形式，让电子版上的照片、广告“动”起来，通过和文章作者的博客相通，了解更多信息，并可以让记者和读者互动，这个办法还有个好处，是对电子版上的广告进行二次收费。在2006年前后，方正科技曾开发过类似产品，还创办了一个网“爱读爱看”网，民间也有一个“八点看报”。

但对这样的路径，持质疑态度的人认为有点理想化。首先，不看报的人，难以指望他会花时间在电脑上看报；看报的人，对在网上看电子报，一是感到视力吃不消，二是阅读纸媒的体验丧失。不过，最近美国《华尔街日报》及英国一些报纸改出电子版后，似乎还在生存，尤其是美国新闻集团，也宣布旗下部分报刊将出电子版，并进行收费。但美国读者并不买账，他们在一项民调中表示，如果收费他们将转向其它网站，而这占了77%。

另外，随着苹果手机及其iPda的上市，业界认为这个电子手持媒体可以作为报业转型的突破口。苹果总裁乔布斯宣布，在iPda上推出报纸的PDF版，使得现在所有的报纸都可在iPda上呈现，这的确是个美好的愿望，本来报纸的核心是“报”而非“纸”，现在由电子纸代替新闻纸，当然是个革命。但谷歌前副总裁兼中国区总裁李开复在其6月17日的腾讯博客里对此泼了凉水，他指出“iPad给了纸媒希望：恢复昔日运营模式，停止分享，圈起内容，用其品牌收订阅费。但这只是对苹果伟大产品产生的假象”。“苹果iPad给了传统媒体一个错误的导向，纸媒应该拥抱互联网，探索新运营模式。”他强调，互联网带来的潮流和变革，才是传统媒体应该关注的，因为“没有一个设备可以长期的阻挡互联网的潮流”。

国内业界对此看法也较为保守，但其能让一部分报纸转型到手持媒体上，则是有可能的，问题在于这部分转移的读者可否撑起现在纸媒的天空？

报业办网的另一条道路是新闻网——社区生活网。这类网站以《广州日报》大洋网为例，创办于世纪之交，随后如新民网、东方网、千龙网，包括江苏的扬子晚报网和龙虎网，但经过近十年的发展，这些网站无论是流量还是营业收入，都很难独立。如中国办得最好的都市报《南方都市报》创办的南都网，从内容上看似乎也不错，但从2005年以来，属于被集团“半包养”，远远没达到独立经营的地步。还有些如中国江苏网等有媒体和地方政府的支持，仍然难以在市场立足。

报业办网的几个误区。南方报业战略运营部副主任郭全中提出“传统媒体创办的新闻网站具有事业单位体制、技术力量薄弱、产品形态单一、投入不够导致成长周期较长、用户规模小、粘度低、平台应用简单等特点，导致其普遍陷入运营困境中”，主要体现为如下几点：

首先，在自身定位方面，绝大多数新闻网站定位模糊。刚开始时，新闻网站多不受重视，多作为传统媒体在内容表现形式上的一个补充，为了实现“报网互动”目的而建设的，而不是一个具有明确市场定位与受众定位的独立网站，不可能按照商业网站的定位去运作和获得大规模的广告投放量。

其次，在商业模式方面，难以找到适合自身的商业模式。目前，绝大多数新闻网站都想依靠自身的新闻资源来吸引线上读者，增强点击率，进而赢得广告投放。但是要想赢得大规模的广告投放，必须有一个最低限度的点击率，但是由于我国传媒业的区域化分割和行业化分割，导致一些传统媒体呈现小、散、弱的格局，传统媒体的新闻内容和覆盖面很难达到大量广告投放的点击率。

第三，由于体制机制的不灵活，严重制约了新闻网站的活力。新闻网站基本上都归属于国家企事业单位，多采取的是行政导向而不是市场导向；激励约束机制缺乏；重采编轻经营管理倾向严重；由于体制的制约，难以引入风险投资或战略投资者解决资金来源问题。

第四，在投入机制方面，由于资金投入不足导致传统媒体兴办的新闻网站难以正常发展。网络媒体必须依靠大资金量的投入，但是由于传统媒体长期以来采取的“事业单位企业化运作”，导致自我积累不足，单独依靠自身的力量难以解决资金投入问题，但是囿于体制的制约，尚未打通直接融资渠道，也导致难以借助社会资本来发展自身。

第五，在业务模式方面，用办传统媒体的方式去办网络媒体。目前，区域新闻网站多由传统媒体出身的人去创办。在这种情况下，常常用办传统媒体的方式来办新闻网站。

第六，在业务重点方面，由于新闻网站绝大多数都依附于传统媒体，所以，主打“新闻”牌成为大多数新闻网站发展的重点。其主要收入来源有：一是新闻网站作为传统媒体的一部分，担当着党和政府的喉舌职责，在这种情况下国家的拨款和支持仍将是新闻网站收入来源的重要组成部分；二是在线广告；三是政府公告和形象广告；四是政府网站建设与信息化服务；五是订阅等电信增值服务；六是内容提供和授权。在国内，基于传统媒体的新闻网站真正能够赢利的并不多，区域新闻网站赢利的就更少。据了解，新华网、人民网等全国性的新闻网站以及红网等区域性的新闻网站是赢利的，省级新闻网站大约是5000万以下，其他更多的只是百万级以下，与商业网站相比，完全不在一个量级之中。

郭博士的分析比较全面，但最关键的是，媒体人没能把握时代的变化。进入信息时代，随着以互联网为代表的新媒体兴起，原先为记者垄断的话语权，变成了“人人都是记者”、“人人都是编辑”、“人人都是评论家”。而我们的网站，还是按老的套路进行，还是精英办报，没有把网站做成开放性的平台，让大众成为新闻的创造者、报道者、评论者、分享者。我们报道新闻还是要么转载报纸和通讯社稿件，要么帮助读者选择新闻，其实这还是传统的思路。

同时，绝大多数报业集团办网还在以报业的思维看待网络、运营网络。报业的准入门槛无论是政策性的刊号资源还是纸张印刷成本都很高，这就造成领导层决策办一张新报时，非常慎重，因为一旦决策失误可能损失就是数千万甚至亿元，而办网站则相对门槛较低。现在全国大概有1950多种报刊，而网站已有3.6万多。因此，我们在办网时，要进一步解放思想，要按照胡锦涛总书记的要求，新兴媒体要“适应对象化、个性化的需求”，这就是说，我们的网站既可办综合性的大型门户网站，也可针对不同的受众办不同的网站。既可自家独办，也可引进资本。

19楼等的成功，证明报业办网是有可能成功的

杭州19楼网络传媒有限公司由浙江第一平面媒体《都市快报》投资创办。旗下19楼空间是一个专注于提供本地生活消费和情感问题自由交流的平台。截至2010年4月，19楼拥有700万注册用户，日均页面访问量达1300万，每日独立访问用户达94万人次。19楼正以爆炸式的速度向前发展，每月的访问量增长均保持在10%以上。

上述信息，有两点很重要，一是“平台”。看19楼的各频道就可明白，他们其实是在办“大型商场”，如苏宁一般，只是做平台的管理者，而不是自己生产、销售。在这里，网民们可以自助式地提出问题，网友帮助解决问题。二是生活消费和情感问题，都是都市人每天必不可少的有形消费（生活）无形消费（精神），网站内不包括时政新闻。

2009年，19楼在宁波和苏州开设分站，目前已在全浙江省地级市、广州、北京、上海等地开设了分站，据该网透露，其2009年利润是700万元。总结出19楼作为报业办网的成功典型，有这么几条：

一是彻底地与传统办报思维决裂。传统报人办网就是把报上内容搬到网上，最多加点评论，搞一些报网互动。其实，上网人和看报人有不同的信息需求和阅读习惯，因此，如果办网，就得按互联网规律办网，而不是按报业规律办网。

二是定位清晰，切口要小。19楼创办之初，没有定位做新闻，而是定位于做生活消费和情感，其实主打的还是情感，就是从最小的切口做起，将其做到极致。

三是从物理上、经济上与母体分开、独立。母体《都市快报》仅仅通过资本的方式与19楼发生关系。使得19楼始终有危机感，逼得他们要办好网站，要自己去挣每月的日常开支。类似的还有腾讯大楚网，湖北日报报业集团有空房，但还是要让大楚网搬离集团，据称这样可保证办网不受办报思维干扰。

四是完全面向市场，公司化运作。19楼创办时，母体《都市快报》只投资了200万元，到现在200万元还在账上。19楼公司按公司化运营，在市场上拼杀。他们的工资薪金福利待遇完全与经济效益挂钩，而与母体没关系，所有人员在劳动合同上和母体也无关系。这样就使得他们完全靠自己去市场挣钱。

19楼成功还有一条，就是面对全国性的网站，作为地方网站，不应该求全，应该做全国性网站做不了、地方网站又能有强项的部分。

现代快报传媒公司网站的现状

都市圈圈网与我能网的现状。都市圈圈网的前身是创办于2006年的生活南京，主要作用是通过和报纸的强力推动，发展成为南京有影响力的网站，最好时进入过全球网站排名万名以内。2007年7月，现代快报社和浙江都市网合作，将生活南京改造成江苏都市网，当时的想法是创办一个类似都市报的网站。2008年底，《现代快报》旗下的《现代金报》创办了都市圈圈网，该网采用SNS技术架构，不以新闻为主打，着力于个人社区，赢利模式是电子商务。此做法受到现代快报社主要负责人的肯定，随后，社领导班子会议，决定整合《现代快报》、《现代金报》两网资源，共同打造都市圈圈网，全部采用宁波模式， 2009年1月在江、浙两省的南京、杭州、苏州、无锡、常州、宁波上线，南京方面将发行投递队伍和呼叫中心整合到网站下，进行公司化运作，以做电子商务为赢利模式。2010年报社对都市圈圈网进行新的定位，主要是为报社的新闻采编和广告增值服务，自身不再搞经营。

我能网是基于人的能力的展示、评估、交易的一个平台，于2010年4月8日上线试运营，目前还在探索中。

江苏的网络媒体竞争环境。在江苏，西祠胡同无论是在江苏还是南京，都是当之无愧的第一。该网创办于上世纪末，是版聚形式的开放性网站， 即任何人都可在上面开设板块。该网目前有2万多版，最好的版主广告收入近千万元，但网站本身全年仅两千万元的收入。

365房产，原属于南京房产交易中心，后来私营化，2006年华商传媒集团持股20%，该网目前有8个分站，2009年营业额达1.2亿元，现在筹划上市。该网站是个垂直型网站，专注做房产家居，在一个细分领域里做到了江皖等地第一。

和都市圈圈网形成直接竞争的是《新华日报》的中国江苏网和《南京日报》的龙虎网，这两个网站还是传统的新闻网站，因此有一定的流量但很难进入赢利阶段。其它还有一些专业网站。

现代快报网站的思路和路径

《现代快报》办网，首先得想清楚我们办网是干什么，这个问题搞清，才能明白我们网站如何布局、如何办网？经过多年的经验总结，我们认为报业办网是应第三次科技革命，在报业日渐式微时的战略转型之需；报业办网是未来5～10年后赖以生存的需要；报业所要办的网站，是要以网络技术为核心，在网络上打造全媒体产品链，换言之，我们办的不是一个网，而是根据碎片化时代的需求，为适应受众需要，打造的系列网，是对应不同受众之需，对应同一受众不同时间、爱好之需。

具体而言，报业可以办个给报纸现有读者服务的网站，提供新闻资讯，广告增值作用，延续《现代快报》的品牌影响力；但我们更应该办个能吸引城市受众的社区网站，给他们提供生活服务、议论天下的网站；同时我们也可办纯粹进行商业交易的网站。

《现代快报》办网的方向。经过多年实践，《现代快报》确定的办网方向为根据互联网发展的趋势，按照受众主要是年轻受众的需求，创办一个能够提供资讯、分享体验、实行精神消费和物质消费同时又能给创办者创造价值的网络平台。

首先，为什么是互联网发展的趋势？ 互联网技术发展非常快，几乎是5年一个周期，而在媒体表现形式上，速率更快。2000年前后，新闻门户网站兴起，新浪是胜利者。现在国内新闻网站包括地区的新闻网站，能赢利者寥寥无几，之后兴起博客、微博、SNS等。即便是新浪，现在主要也不靠新闻，百度搜索和腾讯即时新闻已使新浪优势尽失。2010年一季度，营业收入排在前面的是腾讯、百度、网易、新浪。这就提醒我们，做新闻不应是我们主打的方向，就是我们做本土新闻做到极致，也很难取得成功。

第二，为什么是按受众需求主要是年轻受众？现在80后、90后的这一代人和50后、60后、70后经历、所受教育都不一样，今天办网，就是要按受众主要是年轻受众的需求，来为他们“服务”。而强调年轻受众，主要是年轻人是网络消费者的主力军。

第三，为什么是提供资讯、分享体验、实行精神消费和物质消费？提供资讯，不必多说，虽然不是主打，但作为一个平台，本地的新闻、生活资讯还是必要的。分享体验是指现在年轻人喜爱新事物，又喜欢在网上和大家分享。精神消费主要是体现在论坛上，现在的年轻人遇到无论是喜事还是不好的事，都要表达，尤其是情感方面的，国内办得较成功的网站19楼和化龙巷，每天首页关于情感方面的帖子占了三分之一。物质消费主要是网购，2010年，商务部数据显示我国网络规模在4500亿左右。

第四，为什么是给创办者创造价值？办网天经地义是为了赚钱，前面的服务是为了吸引人气，但从根本上说，还是为了创造价值，成为报业式微后报社主要的赢利渠道之一。现在哪怕私人办网，前提都要问一下，赢利模式是什么？

我认为，我们未来的网站，主要靠这几个方面去赢利：一是网络硬广告，2009年中国网络广告收入达200亿，2010年可望超过300亿。就是网站本身人气吸引来了广告，青岛新闻网2009年广告收入6000万元，19楼利润也达700万元，宿迁的西楚网今年上半年广告已达350万元。二是电子商务收入，以快团为例，如报社给予一定的政策支持，2011年每个站一月做10万毛利，10个站就是100万，全年就是1200多万元。三是移动互联网上的收入。四是其它如游戏等也是赢利点。

《现代快报》办网的路径。首先要让报社所有新闻载体全部网络化，不管是报纸、杂志、网络、手机、LED、电视、电台均是建立在基础技术平台之上，这又可以叫全媒体信息技术平台，只有这样我们才有可能实现全媒体战略布局。其次是建设全媒体信息采编平台，打造全媒体产品链，覆盖报纸、网络、手机及手持媒体、电视、电台、LED和杂志等。再次是我们要全力打造一个在未来可以和《现代快报》影响力媲美的网站，并成为我们未来主要的赢利源。

根据报社网站现状，互联网发展趋势，江苏网络竞争环境，《现代快报》的办网布局主要包括：

第一，以www.kuaibao.net为全媒体信息采编平台，对外可作为快报的官网，简称快报网。将现在都市圈圈网的新闻、论坛、博客、招考通、点点通等其它和报纸互动的频道全部转入快报网，打造全媒体产品链，覆盖报纸、网络、手机及手持媒体、电视、电台、LED和杂志等，将《现代快报》从规模经济向影响力经济拓展，打造系列《现代快报》产品，从不同载体获取收益。

第二，全力打造社会化网站，类似报业中的都市报。对现在的都市圈圈网和我能网，进行技术及前景评估考虑是否整合成一个网站。圈圈网已经运作了四年，积累了人气，在江苏有一定的影响力，现在南京的新闻网站中排名在第二、第三。其在新闻功能转到快报网后，可以采用SNS技术，仿照19楼成为社交类网站。

我能网按当初的定位，是人的能力的展示、评估、交易，将其打造成服务南京乃至周边地区的综合服务平台。现在试运行时间较短，还难下结论。这两个网站如要整合成一个网站，有两个问题需要慎重考虑：一是圈圈网如不办，现在的人气、前期的投入都将打水漂；二是我能网现有的技术价格能不能承担起未来的社交网站？

第三，合作打造电子商务平台。将现在圈圈网的圈圈购和快团重新整合，布局长三角，争取两年内覆盖20个地级市，成为新的重要赢利点，到2011年底争取实现营业额1亿元，毛利2000万元，实现盈亏平衡。合作打造电子商务平台，快团上线一月，已有三家公司愿意投资。圈圈网或叫快团网，可以考虑做垂直网站，专做电子商务中的团购，在细分的市场中做大电子商务。

目前，互联网的机会很多，正如门户概念成就了新浪，电子商务成就了阿里巴巴，搜索成就了百度，网游成就了网易，即时通讯成就了腾讯，博客成就了博客中国，SNS成就了开心网和人人网，微博成就了新浪，但有一点，所以这些互联网模式都是不可逆的。因此，面临互联网又一波发展浪潮，传统报业如《现代快报》办网应当积极打造全媒体信息采集平台以适应移动互联网；打造旗下网站如快团网以适应电子商务的爆发式发展；打造社交网站，实现线上线下、传统媒体和新媒体互动，从而实现建立超大服务平台的目的。