区域性报纸网站如何提高人气指数——对江西居民接触当地报纸网站的实证研究及思考

文/周云倩

在数字报业的建设及推进过程中，区域性报纸网站在其中扮演着重要角色。从当下的运营现状看，区域性报纸网站依托当地报媒的采编力量，即时发布本地新闻和国内外最新时事政治、经济、文娱等各种新闻信息，为用户提供在线读报、博客、论坛等服务，成为当地点击率较高的新闻网站。一些区域性报纸网站甚至进一步发展壮大为具有地域特色的综合性网络新闻中心，以江西省为例，以江西日报集团为平台建成江西重点新闻网站大江网、以《宜春日报》和《赣西晚报》为依托组建的宜春新闻网、赣南日报报业集团主办的中国赣州网等，在当地都具有一定的影响力。但不可否认的是，和新浪、搜狐等门户网及人民网等中央媒体网站相比，区域性报纸网站在知名度、访问量、流量等方面仍存在大的差距。立足本地，辐射全国，加强区域性报纸网站推广，以此进一步提高网站访问量和人气指数，成为当下各地数字报业发展中亟待解决的现实课题，也是有效提升网站传播效果的必要途径。本研究提出基于区域性报纸网站的地域亲近性特征，在网站推广过程中不能忽视当地居民对本区域报纸网站的了解、接触与使用。因此，课题组通过实地调研，以本地居民为样本测评区域性报纸网站的传播绩效及推广水平，并为网站的有效推广寻求适当的对策。

2010年2月中旬至3月中旬，课题组通过分层抽样方式抽取江西省域内的南昌、上饶、赣州、宜春、新余5个样本地区展开对本地居民接触当地报纸网站的问卷调查，课题组随机发放问卷365份，回收有效问卷307份，有效问卷回收率达到84%，符合研究要求。课题组后期应用SPSS统计软件进行数据分析，得出研究结果。

调研数据及分析

当地居民对本地报纸网站的认知度。公众认知度这一数据有利于了解区域性报纸网站被当地居民认识和知晓的程度，反映出区域性报纸网站在本地居民中的推广程度。从本次调查的数据来看（见表1），当地居民只有38%知晓本地报纸网站的存在，对报纸网站的认知度偏低，推广力度亟待加强。

登录当地报纸网站的意愿指数。调查数据表明，超过50%的居民在知晓当地办有报纸网站后选择愿意登录和浏览，表明本地报纸网站对当地居民具有一定的吸引力，通过网站推广策略的实施，完全可以吸引较大规模的潜在用户群（见表2）。

是否登录过当地报纸网站。调查显示，只有23%的受访者曾登录过本地报纸网站（见表3），与上述56%的登录意愿指数有较大差距，其中因不知道网址而未登录的占调查用户的37%，这一数据表明区域性报纸网站亟待加强对自身网站及网址的介绍宣传，借此进一步开发潜在用户和增大用户规模。

登录当地报纸网站的目的。从用户登陆的目的和动机来看，获悉本地资讯排在首位，超过了50%的比值（见表4）。由此看来，区域性报纸网站在和新浪、搜狐等门户网站、中央权威媒体网站的眼球争夺战中，突出资讯的本土化特色不失为出路所在，也将是区域性报纸网站的立身之本。

用户获悉当地报纸网站的渠道。本次调查发现，48%以上的受访对象是通过谷歌、百度等搜索引擎了解到当地报纸网站的，说明通过搜索引擎查找所需信息已成为用户的网络行为习惯之一（见表5）。搜索引擎与网站用户渗透存在紧密的关联性，而因工作原因知晓和接触当地报纸网站成为用户的第二大认知渠道，人际传播及广告宣传等方式也有利于帮助用户建立起对当地报纸网站的认知。

用户对网站整体服务及设计的评价。调查与收集用户对网站整体服务及设计的评价，属于对用户满意度高低与否的一种测量，可反映出用户对网站功能和服务的实际感受与期望值的差异程度。

从调查数据看，用户对区域性报纸网站给出良好评价的仅占17%，美誉度指标值偏低；而一般评价则达到了69%，说明区域性报纸网站有待于在内容、服务功能及设计方面做出进一步改良（见表6）。

研究结论

身处庞大的互联网信息海洋，实施科学有效的推广策略有利于进一步提升网站传播效果，产生更好的传播效益。但从以上调研数据看，区域性报纸网站在推广方面仍存在以下问题：因针对网站的宣传和推广力度不够，公众对区域性报纸网站的认知度偏低；网址推广等方面存在欠缺，造成具有登录意愿的潜在用户与实际登录用户产生较大差距，未能充分吸引和开发潜在用户群；用户对网站功能和服务的实际感受与期望值存在一定差异，亟待以提升用户满意度来推动网站的进一步推广。

对区域报纸网站加强推广的策略思考

从理论上来说，网站推广的方式基本上可以分为两类：一类是传统的推广方式，即线下的推广方式；另一类是基于Internet的推广方式，即线上的推广方式。立足本土用户视角，充分研析和探讨区域性报纸网站的系统性推广策略，当下已极具现实性和紧迫性。

着力广告营销，提高区域性报纸网站的知名度。无论做什么，如果没有学会叫卖，没有学会自我推销，最终等于什么也没有做。这个广告学上的准则，同样适用于区域性报业网站的宣传推广。当地居民对本地报纸网站的认知度仍不够，这一问题的症结与网站宣传推广意识欠缺息息相关。目前看来，与商业网站等相比，传统媒体网站自身的广告宣传意识仍待提升，而区域报纸网站在这一块的差距则更大，直接影响到网站访问率和市场份额的提升。在《南方周末》、《中国经营报》等报刊上，经常可以看到整版的如新浪、搜狐、21CN等商业网站广告，这些广告不仅气势磅礴，而且在创意、诉求等方面均形成鲜明的特色。与此相对比，一些区域性报纸网站在内容建设与技术开发方面投入了大量人力、物力和财力，但却忽略了对公众的宣传和普及，没有促进公众对网站的了解和使用。在当下媒体资源极度丰富而注意力资源有限的环境中，极易让网站陷入一种“锦衣夜行”的尴尬境地。通过广告营销加大区域性报纸网站的知名度，提高公众对网站的认知度是网站推广中的一项重要策略。在宣传平台的选择上，则可形成“线下”+“线上”的全方位整合营销态势。

报纸、杂志、电视、广播、户外广告、印刷品等传统“线下”广告媒体仍有不可替代的作用，通过支出合理、效果优化的多渠道广告媒体选择和搭配，使网址、域名或网站名称在尽可能多的地方出现，展示出网站特色及个性，以此提高网站知名度，促进公众对区域性报纸网站的认知。携程网的成功经验就颇具启示——从2001年开始，携程网就在机场、火车站、宾馆门口，甚至全国各地的大街小巷发送制作精良的会员卡，这种推广方法使得携程网成为了我国现在最大的旅游服务网站之一。

网络广告的投放也是让公众接触到区域性报纸网站的一种有效方法。由于网络广告具有投资低、宣传范围广、表现形式灵活、目标准确的特点，往往能收到较好的效果。选择知名度高、流量大的合适的网站进行有偿广告推广，或与其他网站建立交换链接，形成合作推广态势，都有利于带来较稳定的访问流量。

提升用户满意度，夯实网站推广之基石。广告投入等推广方式对提升区域性报纸网站的访问量固然重要，但如果网站内容少，服务单一，仍不能稳定现有用户和吸引潜在用户。因此，在与大小网站的眼球之争中，为用户提供丰富的内容和强大的功能，提升用户满意度是一种最有效和最具竞争力的网站推广方式。

网站要吸引用户，第一靠内容，第二靠服务。区域性报纸网站提高用户满意度的途径也体现在丰富内容传播和增强服务功能方面。在网站的内容和服务的质量不断提高的过程中，点击率、PV、用户注册数会相应加速提高，更多的注意力会由于内容和服务质量的提高而转化为忠诚度，这将为网站的长期推广打下坚实的基础。

具体而言，区域性报纸网站提高用户满意度可从以下路径入手。

在新闻报道上下功夫，增加用户浏览网站的价值报偿。如突出本地新闻特色及品牌，满足用户对本地资讯的需求，并坚持信息的全面性、时效性，注意打造有别于商业门户的时评言论等；增加新闻链接，提供更多的背景资料、新闻分析、追踪调查、新闻照片、视频报道等。

突出实用信息，满足用户多方需求。过分偏重于新闻报道会造成信息的不平衡，甚至流失大量的用户。因此，区域性报纸网站也应注重当地实用信息的收集和发布，以此作为吸引用户和满足用户信息需求的重要手段。人们上网除了阅读新闻以外，更多时候是在寻找实用信息。“为读者生活提供全面信息” (Information for life)也应该是区域性报纸网站胜出的渠道所在。

提供周到周全的服务，为用户提供良好的网上体验，加大用户的满意度。网站不仅是一个新闻传播机构，同时也是一个服务机构，谁的服务最能满足网民的需求，谁就能赢得网民的青睐。目前，我国区域性报纸网站在服务上做得还不够，一般只提供在线读报、博客、论坛等服务，而商业门户网站服务种类名目繁多，提供诸如免费邮箱、个人主页、网络社区、博客、聊天室、在线游戏、股票分析、在线翻译等功能，以此来抓住网民的鼠标点击率，来留住网民的心。区域性报纸网站对此应予以关注并借鉴，除了技术层面多提供用户日常需要的服务功能，在网站设计上也要注意符合在线环境下用户的使用习惯，进行各种功能和链接的合理设置，遵循和体现以人为本的原则，对网站结构、首页编排、导航性能、栏目视觉元素等进行优化，体现网站的易用性和对用户的亲和性。

重视搜索引擎的网站入口作用，搞好优化开发。区域性报纸网站也要切实重视起搜索引擎作为互联网入口的作用，借力搜索引擎实现网络营销。有报告显示，搜索引擎在网站推广途径中有效性高达87%。而根据CNNIC的统计，截至2009年6月底，中国网民规模达3.38亿，其中搜索引擎用户规模已达23457万人，占网民总体的69.4%。

在搜索引擎注册及竞价排名可作为区域性报纸网站借力推广的手段。另外，通过对网站进行相关优化，提高自身在搜索引擎中的排名，也有利于提高区域性报纸网站的用户访问量。即针对搜索引擎的检索特点，让网站的设计和建设适合搜索引擎的检索原则，从而获得搜索引擎的收录，并在检索结果中获得靠前的排名。如在网页标题和内容中设置明确的关键词；注意分析用户的检索习惯，不得遗漏重要关键词等等。