大众期刊如何应对个性化阅读需求的变化——以《故事会》为例

文/冯 杰

数字技术的迅猛发展对我们的社会生活正产生着深刻的影响，正在改变着人们的阅读习惯和阅读方式，并因此形成个性化阅读需求市场。大众期刊如何利用数字技术来完成对传统出版内容资源的数字化改造，通过新媒体的形式，为社会提供个性化的阅读服务以适应阅读需求的变化值得关注。笔者经过这几年的探索和实践，形成了几点认识供大家参考。

如何看待阅读需求的变化

人们自主意识的加强，必然形成个性化阅读的需求，今天的技术进步和网络普及，也正孕育和支撑着这种需求市场的预期。尊重并应对阅读市场的需求变化，不仅关系到大众期刊谋篇布局的战略选择，也关系到眼下大众期刊的生存基础。以《故事会》杂志为例，目前杂志月发行400多万册，但是读者的阅读兴趣不可能千篇一律，即使是《故事会》杂志的忠实读者，对故事作品也是“萝卜青菜，各有所爱”，也就是说读者在购买《故事会》杂志所支付的3元成本中，或许只有价值2.5元甚至更低的那部分才是他们真正需要的。以前他们没有选择，因为杂志社在传统出版模式下是不可能针对这种阅读差异从事生产的。但是在今天，他们更容易被新媒体全新的阅读体验所吸引，而对于无法提供个性化阅读服务的传统期刊，他们的阅读就发生了转移。目前绝大多数大众杂志出现的发行量下跌就是这种阅读转移积累的结果，其中包括《故事会》、《读者》、《知音》和《家庭》等大牌杂志。

导致读者阅读转移的诱因很大一部分在于数字技术催生出蓬勃发展的新媒体。在2010年7月开幕的中国数字出版年会上，中国出版科学研究所发布了《2010年中国数字出版年度报告》。报告指出，2009年我国数字出版产业的收入达到799.4亿元，比2008年增长50.6%，继续保持高增长速度。手机出版的营收还超过了传统的网络游戏，占数字出版全部营收的24.2%，居于首位。手机出版是比较典型的新媒体形式。它具有满足个性阅读，阅读成本低廉、支付便捷以及巨量手机用户基础等优势。2009年手机出版（包括手机音乐、手机游戏、手机动漫、手机阅读）营收高达193.5亿元！

大众期刊如何提供个性化阅读需求服务

有些传统期刊无法提供个性化阅读服务，原因并不在传统期刊承载的内容，主要是受传统期刊表现形式的局限，因此，要想提供个性化阅读服务，必须以表现形式的突破为前提，而这种突破是以数字技术的应用为基础的。我们应该解决三个问题：第一是如何利用数字技术来完成对传统出版内容资源的数字化改造，形成分类有序的内容数据库；第二是如何根据读者个性化的阅读需求定制内容产品，通过数字平台实现点对点的定向传播（销售）；第三是如何建立读者的阅读购买信息库，谋求销售环节的多次销售，并由传统出版发行平台共享，有效提高传统出版和发行的针对性。第一个解决的是大众期刊“怎样进入”的问题；第二个解决的是新媒体“如何出去”的问题；而第三个解决的是传统期刊和新媒体营销体系之间整合运用的问题。

建立内容数据库和数字内容市场化应用是两种完全不同的诉求，尽管两者都需要依赖数字技术，然而前者只是将传统期刊内容转化为数字内容，将传统期刊从仓库搬到了虚拟的服务器平台，起到了对内容数字化管理的作用。而后者需要在虚拟的服务器平台上，通过新媒体营销体系实现传统期刊转型的商业价值。因此，传统期刊通过与技术方合作来完成传统出版内容的数字化，如果缺乏后续商业化应用的系统考虑，市场意义不大。由于数字技术的掌握应用和新媒体营销体系是目前传统期刊最为缺乏的，因此这种转型不可能在传统期刊现有的经营机制内实现。从风险承担、技术支持和市场营销上来讲，传统期刊在新媒体领域今后的发展只有通过对外合作，而且只有在集合技术和营销体系层面上的合作才有市场应用价值。当然，传统期刊也应着重考虑调整现有的编辑格局，加强新媒体编辑力量，在原有内容出版特色的基础上，有选择地兼收并蓄，不断充实和丰富自身的内容数据库。

由于大众期刊作为主流媒体以往在阅读市场上建立起来的品牌影响力，相对互联网上纷乱繁复、良莠不齐的信息内容而言，通过大众期刊转型的新媒体产品，能够帮助大众期刊在新兴的个性化阅读市场上重塑自己主流媒体的地位。

不可忽视商业价值的衍生服务

基于提供个性化阅读服务，传统媒体通过对外合作，一旦完成向新媒体转型，在新媒体经营平台上还可以孵化并衍生出其他非传统出版的新媒体销售模式，其中新媒体广告营销的潜力最值得期待。当今信息传播领域，新媒体传播正以其动态、交互、迅捷以及交易成本低廉的特点，促使传统媒体，尤其是大众传媒的形态发生了根本性变化。大众传媒不再以传统的报刊形式呈现，以往单纯依托于报刊发行量来稳定和提高报刊广告经营的工作思路，必须得到针对性的调整。

受新媒体广告的影响，作为典型的大众期刊，《故事会》2010年广告经营出现波动，其他大众期刊的情况大致相当。根据《2010年中国数字出版年度报告》中的数据显示，2009年中国网络广告已经达到了206.1亿元。传统认为广告产业属于寄生产业，其生存和发展必须依赖于媒体自身的生存条件和市场影响。然而伴随着技术进步而产生的新媒体革命给予了大众媒体全新的定义，广告营销已经被赋予更灵活的形式和更宽广的空间，新媒体表现形态本身就蕴含了广告应用形态，新媒体广告营销势必成为传统媒体今后广告业务发展的强劲增长点。另外基于新媒体经营平台衍生出来的数字版权交易、电信增值服务、电子商务、社区服务等，也都属于传统媒体全新的业务范畴，市场上相关成熟的盈利模式值得参考。

上海故事会文化传媒有限公司（以下简称故事会公司）是2006年成立的一家以期刊、图书和新媒体三位一体协调发展的大众出版公司。对于新媒体的认识和思考公司也经历了一个过程。2005年公司就在酝酿筹办《故事会》网站——故事中国网。出于担心，同属大众传播方式，网站有可能冲击《故事会》杂志现有的读者市场，因此初期在人力和物力投入方面非常谨慎。围绕着故事中国网的定位，当初意见也并不统一。一种意见是将网站办成故事会公司对外宣传的一个窗口，同时考虑办成《故事会》杂志的网络版发布平台；一种意见是依托《故事会》的品牌影响力，充分考虑网民对于网站不同于传统媒体的阅读需求，打造一个市场化的故事网站，进而发展成为一个新媒体经营平台。最终公司在后一种意见上取得了一致。故事中国网在故事内容题材方面所做出的积极探索，也为《故事会》杂志成功借鉴。故事中国网实现的编读互动模式，也正在慢慢影响和改变《故事会》杂志传统的编辑理念和编辑方式。事实证明，《故事会》杂志在新媒体领域的探索和发展，丝毫没有削弱《故事会》品牌的影响力，也没有造成对《故事会》读者市场的冲击。相反，传统内容和新媒体形式上的相互影响、相互作用，使得《故事会》的产品线得到了延长，品牌内涵得到了充实。

2008年底公司进一步提出要把故事中国网办成全国故事爱好者共同的故事网，而不是故事会公司的私家网站。这个想法主要是通过举办各种活动，包括年度中国最佳故事、最杰出故事家评比、故事理论研讨等，吸引国内更多的故事报刊参与。此举得到了全国众多故事媒体的积极响应和热情肯定。

尽管公司一年对外数字版权授权和电子商务等业务收入有100多万，然而公司遇到新的情况：一是目前公司对新媒体的各种投入依旧相对不足，无法充分运用数字技术的优势系统形成符合个性化阅读的数字内容产品并确立新媒体营销体系。二是公司的内容数字授权都是一次性买断行为，合作层次低，规模小，电子商务的品种和手段也都很有限。最重要的还在政策层面，公司在新媒体对外合作项目上的资本合作还有诸多限制有待解决。今后如何顺应新媒体发展的市场需求，从项目合作走向资本合作，从单纯技术利用到合作方优势资源的整合，需要来自更多方面的理解、支持和公司的加倍努力。

今后大众期刊在小众读物领域或将继续保持一定的内容优势，然而针对定位于大众出版的期刊，新媒体所形成的影响和冲击将是巨大的，而且随着数字技术的不断进步，必将大大强化这种影响和冲击的能量和力度，从而缩短新媒体主导阅读市场的进程。在看待转型新媒体问题的认识上，传统媒体业内“醒得早、起得晚或者懒得起”的情况不在少数，但现在留给传统媒体静态思考的时间已经不多了。网络上流行的“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”不应成为约束传统媒体今后发展的一句谶语。