电子会员制企业的“五力模型”研究

李智锋

（广东培正学院 市场学系，广东 广州 510830）

电子会员制企业的“五力模型”研究

李智锋

（广东培正学院 市场学系，广东 广州 510830）

会员制是现代企业的一个重要的营销策略。许多企业利用会员制来实现客户关系管理，试图抵御来自于外部不利因素的威胁。企业利用电子会员制进行会员管理以及制定战略规划，但由于缺乏电子会员制对企业影响分析的理论支持，因此实施效果不佳。为此，介绍利用电子会员制抵御价值链的五力威胁，从而给予会员制企业一个价值链战略的分析方法，希望能帮助企业进行电子会员制的战略分析。

电子会员制；网络营销；价值链；五力模型

会员制企业是现代网络营销的一种重要模式。会员制营销即是指企业通过组建一定的组织形式，以客户自愿参加的形式，并提供适合需要的服务，培养企业的忠诚顾客，以此获得经营利益的营销方式［1］。会员制营销对于客户而言，能为客户带来一种尊崇的自身价值体现，并能参加会员活动、显示会员身份和地位等。企业会员制营销战略为企业带来的核心利益有：建立长期稳定的客户群、培养品牌忠诚者、会员费收入等。

传统的会员制存在许多不足，很多企业没有重视会员的信息保存、利用以及开发，就算是实施会员制也是对会员作出促销活动，会员的信息没有得到很好的利用，更没有把会员制度作为一个企业的营销战略进行整合实施。笔者将会员制的信息化作为企业的一种战略进行分析，让企业在抵御五力威胁的时候把会员制纳入战略考虑范围，形成 “五力模型”，其内容如下。

一、电子商务会员制度之后 “五力模型”的变化

价值链在会员制度的影响下，对销售环境中的顾客、供应商、进入者、同行竞争者都有比较大的影响。有些影响是正面有利的，而有些影响是负面不利的。这就要求决策者在判断的时候，应有效地处理有利和不利的因素。

第一，对于购买者威胁 （在电子会员制的作用下）。顾客会员制可以让顾客纳入整体的销售计划中。企业拥有的会员数量能够使销售预算可以预先估算。完整准确的销售量可以让企业减少采购、物流等成本。足够大的采购量可以使企业有砍价能力与供应商进行采购控价。企业精算的低成本会形成较低的价格抵御购买者的砍价能力。

第二，供应商威胁 （在电子会员制的作用下）。因为会员制的实施，顾客对供应商有比较强的忠诚度，供应商的砍价能力会增强。顾客因为个体的消费趋向性，使得顾客忽略了供应商的砍价，失去了对供应商之间的比较。供应商会因为企业的网络声誉的壮大而愿意与其一体化或建立比较长期的合作供货关系。这使企业对于供应商的砍价能力大大增强。

第三，同行竞争者威胁 （在电子会员制的作用下）。由于消费者羊群效应的作用，电子会员制网络会形成一种网络的跟购效应，这种跟购效应会让消费者对其他的商品以及替代产品不能进入。由于信息与通讯技术ICT的实施，这对于一些其他知识水平不高的同行来说是一种障碍，这种障碍会维持企业网络营销以及其战略优势。

第四，进入者的威胁 （在网络营销会员制的作用下）。对于防范新进入者的威胁，电子会员制作为一种附加价值来说具有许多优势。网络可以提供给会员一些新的产品型号和使用方法。产品的使用方法以及会员信息系统一旦被顾客所使用，顾客就会形成使用惯性而不愿意转为另外的使用方法。新进入者要改变顾客的这种惯性是非常困难的。

第五，替代品的威胁 （在电子商务的作用下）。会员由于会员制度对企业产生一种信任和依赖，这种信任包括对企业、产品以及服务等信任。在互联网时代，顾客对企业和产品的信任程度远不及实体店面时代。企业的会员制度使顾客对产品和服务产生信任。除此之外，会员制可以让顾客得到尊崇的会员地位，给予特别的服务和优惠。在这种环境下，替代品的威胁将会降低。

二、网络营销与价值链的会员制战略

第一，网络营销的会员制战略。ICT的电子策略与消费者的关系。电子会员制策略对于老会员介绍新会员入会实施相应的营销策略，如：对会员进行奖励政策；对会员进行的免会费政策等。这些会员制政策的实施会对于企业的砍价能力和顾客的凝聚力有很大的帮助。由于会员的不断增加，企业销售网络的稳定，ICT电子策略与其配套的信息系统可以成为企业的一个较为稳定的优势，这个优势可以抵御消费者的砍价能力。网络凝聚力让其他的新进入者具有比较高的壁垒，这个壁垒可以让消费者的选择范围受到限制。

ICT为顾客提供了解知识需要的会员制服务。修正后的马斯洛需求层次理论的最高层次是人们的认知理论［2］。他揭示了人有认识知识、了解世界的能力。网络营销的会员制度是结合了网络营销的特点和会员制度的特点。网络营销是利用互联网进行营销，其广告和销售过程都在网上进行。会员制度有良好的收集顾客的能力。顾客在会员制下有比较好的忠诚度和购物趋向。网络信息系统可以在顾客购物过程的前、中、后三个阶段对其进行知识的供给，让顾客懂得使用产品与了解产品的趋向。

第二，会员制联盟。扩展会员制 （会员制联盟）由许多会员制企业组成的会员制联盟企业，这些联盟包括纵向联盟、横向联盟、中间商联盟。纵向的联盟是指在供应链上下游的联盟，它可让顾客从供应商开始就形成了系列性的会员制服务，如在本企业买产品享受到产品的物流费用的减免。横向会员制联盟表示会员可以在横向的相关单位消费都享受会员制的产品优惠和服务，如服装销售企业和餐饮企业联盟。中间商联盟是企业通过中间机构组织起来实现会员制的联盟，如银行发行的信用卡可以进行多个不同类别商户的企业级的联盟。

第三，建立网络会员平台以及会员制的分析方法及软件。ICT信息与通讯技术是利用现代科技对会员与供应商的沟通信息化，会员可以通过对信息通讯技术对产品及服务进行评价，企业给予消费者提出建议的渠道，消费者因此而感觉企业对他们的电子关怀。企业可以通过建立通讯平台如bbs，微博等对顾客进行购买前后的影响和接受投诉建议等。顾客也可以在通讯平台上与其他顾客沟通，交流使用心得等。企业通过收集顾客信息本体和消费行为制定企业的顾客行为数据分析方法及分析软件。分析方法和分析软件的建立，也会逐渐成为价值链的核心优势。

电子会员制对抵御 “五力”的威胁起到了重要的作用。从电子会员制出发，对 “五力模型”的影响做出了相应的分析，除此之外，笔者还用一定的篇幅，对企业电子会员制的实施给予了具体的建议，但还缺乏细致的定量分析，下一步的研究是对会员制的五力模型影响的定量研究。

［1］林建安.会员制行销宝典［M］.北京：北京工业大学出版社，2003.

［2］王建.电子商务导论［M］.北京：中国人民出版社，2006.

F713.36

A

1673－1395（2011）10－0037－02

2011－07－19

李智锋（1978－），男，广东广州人，讲师，博士研究生，主要从事电子商务研究。

责任编辑 胡号寰 E－mail：huhaohuan2＠126.com