电视购物的困境与出路

方 红

(黄岩广播电视台 新闻部,浙江 黄岩 318020)

电视购物的困境与出路

方 红

(黄岩广播电视台 新闻部,浙江 黄岩 318020)

电视购物被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命,在发达国家受到了消费者的青睐。它给消费者带来购物便利的同时,也暴露出了广告诚信缺失、监管不到位等诸多问题。

电视购物;广告;困境;出路

所谓电视购物广告,是指从事电视购物的企业为推介商品,而在电视购物频道和其他频道制作并播放的广告宣传片。总结我国电视购物的发展,导致电视购物形象跌落,其中一个重要的原因是广告问题。

一、电视购物面临的困境

(一)广告不真实,信用危机大

电视购物广告问题最大的是广告信息内容不真实。我国《广告法》第三条规定:“广告应当真实、合法,符合社会主义精神文明建设的要求。”第四条:“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。”然而,电视购物广告往往只提优点,不提缺点,[1]广告词失实夸张,过分或片面夸大产品功效或做出虚假承诺,使消费者上当受骗。自2008年9月以来,对电视购物的投诉量不止一次高居投诉榜榜首,其中卖点虚夸、价质不符等成为投诉的缘由。

电视广告为何让消费者如此轻易上当,并屡屡被骗呢?那是因为虚假电视购物广告忽悠的伎俩太高。它不仅抓住了许多消费者好奇、偷懒、求快的心理弱点,在技术手段上,采用虚假的现场演示达到以假乱真的效果,同时打着“明星、专家、患者”的名义提高信誉度,并以虚构断货、抢购、甩货等情形进行推销,另外采用高轰炸的方式进行宣传。试想,当一个电视购物广告经过上千上百次的循环播放后,让人怎么不从心动到行动呢?

(二)受众定位错,产品不细分

电视购物进入我国初期,将目标受众定位于都市的高收入人群,认为这一类人属于高消费层次,对新生事物愿意试用,购买能力强,但实践证明这个定位只能是一厢情愿。由于初级阶段的电视购物大多在时间长而成本低廉的非黄金时段播出,而高收入人群往往很少有时间在非黄金阶段收看电视,广告的目标受众看不到电视直销节目,于是就导致了这一问题的出现。随着家庭电视购物频道出现后,电视购物广告不断做出调整,这才将目标受众定位于家庭妇女及中老年人这一群体。[2]。

自2006年8月1日国家广电总局发文后,对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高五类产品电视广告暂停播出。整改后,电视购物广告产品相对较窄,局限于日常的传统用品,如厨房用品、美容化妆品、珠宝饰品、床上用品以及电子数码产品等,与国外相比,明显存在着劣势。在美国、韩国等电视购物发达的国家和地区,其电视购物产品琳琅满目,包罗万象,家电、家具、汽车、房子、旅游、保险等几乎所有产品都被拿来销售,而且还形成了各地区不同的销售热点。如在韩国,泡菜卖得非常火,大米的销售占到了总销量的10%。[3]因此,产品的大众化在一定程度上也代表着未来电视购物广告的发展方向。

(三)法制不健全,维权麻烦多

虽然电视购物在我国存在有十几年了,但到目前为止,我国还没有对电视购物行业进行专门立法,行业的快速发展与法律的明显滞后,形成了尖锐的矛盾。当老百姓权益受损时,只能参照《广告法》、《消费者权益法》、《产品质量法》等法律法规加以解决。在现实中,遇到这类问题时,生产企业往往用这两种招数来推卸责任:其一,如美容等产品,就以人体存在个体差异为由,否认质量问题,将责任全部推到消费者身上;其二,与消费者打持久战。在投诉过程中,一旦难以举证检验时,不少消费者不得不最终主动放弃维权。

此外,目前电视购物广告的监管也成为盲区,在内容上说,从属于广电总局管辖,从形式上说,属于工商部门管理,从生产领域上说,又属于质量监督部门管辖,虽然有那么多的“管家”,但是没有一个“专管”,因而成为一个“空管”。

总之,缺乏相应的法律法规,这是造成电视购物行业管理混乱的原因,电视购物行业要想长远规范发展,立法是根本。

二、在困境和挑战间寻找出路

电视购物问题重重,但从外国成功经验和本国市场来看又具有巨大的发展潜力,那电视购物又该从哪些方面进行调整呢?关键是要在挑战和机遇间寻求平衡点。

(一)规范健全法制,明确监管部门

在电视购物广告面前,消费者的保护伞到底在哪里?欧美等国通过完善的法律,有效地遏止了“虚假广告,牟取暴利”的现象。

在美国,凡是涉及电视直销的交易,消费者有权在3天内退货并要求全部退款,一旦发现电视台的购物广告有虚假成分,不但可以起诉广告商,还可以起诉电视台。在韩国,政府在政策上给予支持,鼓励厂方通过电视购物渠道销售商品,用于减少生产成本、销售成本,提高产品的竞争力;同时,政府也出台了一些法律来规范电视购物,一旦产品出现问题,消费者、监管部门都能很好地依据法律进行维权。[5]

除了立法外,还需要解决多头并管的局面。尽管2010年1月1日国家广电总局出台了《广播电视广告播出管理办法》,从六大方面再次规范电视购物广告,但真要构建“广电为主,诚信为本,规范发展”的电视购物健康发展格局,还需要走很长的路。

(二)提倡自省自律

除了法律监管,我们更应该提倡道德上的自省自律。

企业应该自省,为了追求眼前利益而牺牲长远利益的做法并不可取,只有从品牌化战略入手,抓好产品质量,寻求新型的电视购物模式,才能追求长远的发展。

在整个销售虚假广告劣质产品的过程中,作为提供平台的媒体,同样负有不可推卸的责任,因此,媒体也需要自省,把关方面是否到位。除此之外,明星、名人也应该自省。一些明星往往冲着钱昧着良心代言,虽然他们的腰包鼓了,但老百姓的利益却受损了。明星代言,应该讲良心和道德。

(三)加快物流发展,建立成熟的支付方式

马云曾经说过,他并不是第一个做电子商务的,但为什么淘宝网却偏偏能成功呢?除了个人的原因外,很大程度上是因为那时中国已经具备了便捷的物流条件,另外,网络支付方式在安全性上也日益成熟。这个论述同样适用于未来的电视购物行业。应建立更快捷、更高效的物流渠道,进一步降低成本,获得市场,同时建立更安全更有保障的支付方式,为顾客提供方便。

尽管电视购物问题颇多,但在很大程度上方便了消费者,其在发展中所表现出来的混乱,是一种挑战,更是一种机遇。我们应该正视问题,迎接挑战,学习国外先进经验。电视购物广告只有规范了,我国电视购物行业才会走得长远,才能达到电视业、企业、消费者三赢的效果。

[1]王晓伟.电视直销业存在的问题及对策[J].黑龙江对外经贸, 2005(9).

[2]徐芳琳.论我国电视购物现状与发展趋势[J].科协论坛,2008 (3).

[3]肖峰.电视购物山重水复亟待管理[N].中国知识产权报,2006-09-01(05).

[4]郑丽华.谈电视购物的问题及其规范[J].北方经贸,2007(9).

[5]赵鹏程,吴若蕾.电视购物:管你没商量[N].中国财经报,2006-08-03(04).

F713.32

A

1673-1395(2011)04-0168-02

2011-02-20

方红 (1981—),女,浙江黄岩人,初级记者,主要从事电视策划与运营研究。

责任编辑 韩玺吾 E-mail:shekeban@163.com