清江土苗民俗风情旅游区的品牌传播

徐 红，王丹丹

（武汉纺织大学 广告学系，湖北 武汉 430073）

清江土苗民俗风情旅游区的品牌传播

徐 红，王丹丹

（武汉纺织大学 广告学系，湖北 武汉 430073）

清江土苗民俗风情旅游区以清江为纽带，融生态自然景观、巴人历史文化及土苗民俗风情三大旅游资源内涵于一体，品牌定位突出“清江画廊，巴人秘境，土家正宗”。对于品牌传播中存在的信息不一致、品牌管理混乱的现状通过品牌整合传播加以解决。在品牌广告传播中建立统一形象识别系统，整合大众媒介，利用新媒体构建数字化网络服务，利用宣传品赠送，进行宣传推广；在品牌公关传播中打造知名品牌活动，遵守“政府主导、企业赞助、农家参与、学者支持、协会监督、媒介全程报道”的原则；在品牌人际传播中加强旅游区内部标准构建，选择“旅游尝试者”带头，培训出优秀的服务人员；在品牌销售传播中通过旅游优惠、免费旅游等促销手段刺激旅游消费，充分利用节庆事件造势，采用投票、抽奖等方式促进旅游者参与，提升旅游区人员服务水准，开展销售会展促进旅游业务的成交。

清江土苗民俗风情旅游区；品牌传播；品牌定位；品牌整合传播；品牌活动

从2008年起，湖北省计划在未来几年内投资1664亿元，开发鄂西丰富的生态文化资源，着力打造“鄂西生态文化旅游圈”，以使其成为国内外知名的生态文化旅游目的地，推进鄂西地区经济社会发展。

清江土苗民俗风情旅游区作为旅游圈中的一个重要旅游资源，实施旅游品牌化发展是应对竞争激烈的旅游市场的有效手段。如何打造好这个特有的民俗生态文化精品，使之成为鄂西生态文化旅游圈中的一支奇葩，带动鄂西地区旅游经济发展，是一个重要的研究课题。

本研究在充分把握清江流域土苗民俗风情特色、历史文化和清江流域生态风貌的基础上，将清江生态自然景观、巴人历史文化及民俗风情旅游三大板块旅游资源相整合，从生态、历史、民俗三个方面进行品牌的创新定位，并在打造清江特色旅游品牌、建立品牌传播的系统策略上提出一整套建议，旨在提高清江土苗民俗风情旅游区的知名度，带动鄂西的旅游经济增长。

一、清江土苗民俗风情旅游区品牌内涵

清江土苗民俗风情旅游区品牌内涵丰富，以其独特的旖旎美景、少数民族风情和流域内神秘的巴文化而闻名于世，主要包括自然生态景观、土苗民俗风情与巴人历史文化三大内容，下面拟从这三个方面来进行深入的探讨。

（一）清江土苗民俗风情旅游区品牌的自然生态景观

清江流域地处湖北省西南部，位于长江南岸，是长江中游在湖北省境内仅次于汉水的第二大支流，古名夷水，亦名圤水。《禹贡》，《汉书·地理志》、《水经注》皆有记载，始见于《禹贡》，详记于北魏时郦道元所著的《水经注》，其云：“夷水，即佷山清江也，水色清照十丈，分沙石。蜀人见其澄清，因名清江也。”清江发源于利川与重庆市交界的齐岳山龙洞沟，流域地跨恩施土家族自治州的利川、咸丰、恩施、宣恩、建始、巴东、鹤峰与宜昌市境内的五峰、长阳、宜都等10个县（市），全长423公里。

洋洋洒洒八百里清江，美景如画。江流时而湍急、激烈，时而平缓、静谧，形成了百媚千姿、亦江亦湖的奇妙自然景观。流域两岸，层峦叠嶂，蜿蜒伸展，秀山丽水，山影相随，如同一幅幅山水画卷依次展开，带给人无限遐思与冥想。独特的喀斯特地貌造就大量的奇洞异窟，鬼斧神工，让人感叹大自然的杰作与才情。同时动植物资源丰富，珍禽异兽，佳木名卉，种类繁多，稀有珍贵。

（二）清江土苗民俗风情旅游区品牌的土苗民俗风情

清江流域是土、苗、汉族的杂居地，其中，以土苗少数民族风情为特色的民俗文化，形成了中国独特的民俗风情画卷。

土家族自称“毕兹卡”（意为本地人），有自己的语言，大多数人通汉语，没有本民族文字，通用汉文。崇拜祖先，信仰多神。主要从事农业。织绣艺术是土家族妇女的传统工艺。土家织锦又称“西兰卡普”，是中国三大名锦之一，闻名于世。土家族的传统工艺还有雕刻、绘画、剪纸、蜡染等。土家族爱唱山歌，山歌有情歌、哭嫁歌、摆手歌、劳动歌、盘歌等。传统舞蹈有“摆手舞”、“八宝铜铃舞”及歌舞“茅古斯”。乐器有唢呐、木叶、“咚咚喹”、“打家伙”等。土家族民间十分注重传统节日，尤其以过年最为隆重。

苗族有自己的语言，没有文字，大部分苗族兼通汉语并用汉文。多居住在高山地带，以农业为主，以狩猎为辅。苗族的挑花、刺绣、织锦、蜡染、剪纸、首饰制作等工艺瑰丽多彩，驰名中外。其中，苗族的蜡染工艺已有千年历史。苗族服饰多达一百三十多种，可以同世界上任何一个民族的服饰相媲美。苗族是个能歌善舞的民族，尤以情歌、酒歌享有盛名。苗族人民有丰富的民间口头文学，如古歌，诗歌、情歌等等，芦笙是苗族最有代表性的乐器。

（三）清江土苗民俗风情旅游区品牌的巴人历史文化

清江是巴人的发源地，巴人是土家族的元祖。土家族绝大部分居住在川鄂湘交界处，尤以湖南永顺、龙山、保靖、古丈以及湖北省来凤、利川、鹤峰、咸丰、宜昌、恩施一带为多。清江的巴文化是众多学者所关注的古文化，巴人神话、巴人歌舞、巴人民俗传之久远。目前大家公认土家族是古代巴人后裔的说法，现有学者认为巴王族源出廪君，《后汉书•巴郡南郡蛮传》记载：“巴郡南郡蛮，本有五姓：巴氏，樊氏，瞫氏，相氏，郑氏，皆出于武落钟离山。……廪君于是君乎夷城。”“武落钟离山”为巴人祖先廪君诞生地及掷剑称王处，在清江的长阳境，巴人遗迹随处可见。

二、清江土苗民俗风情旅游区品牌透视

要打造清江土苗民俗风情旅游区品牌，必须充分了解清江土苗民俗风情旅游区的内在优势、在旅游竞争市场中的地位以及旅游者消费倾向的基础上，才能够精确的对其品牌进行定位。

（一）清江土苗民俗风情旅游区品牌SWOT分析

本研究通过对各种分析方法的比较，最后选择用SWOT分析对清江土苗民俗风情旅游区进行综合评估。

优势：八百里清江，两岸美景如画。沿岸原生态自然景观众多，风景绮丽，有利川腾龙洞、恩施大峡谷、梭布垭石林、长阳的倒影峡、仙人寨、武落钟离山，等旅游景点，现已经开发出一些较为成熟的旅游景区；巴人发源地，土家族、苗族聚居区，民俗气息文化浓厚；历史文化悠久，名胜古迹众多，古代人类和文化遗址，如“长阳人”遗址、新石器遗址、楚文化遗址。

劣势：区域交通不便，公路铁路还在建设之中，尚未完善，路途耗时长，交通安全性不够；旅游业基础薄弱，发展起点低，配套设置不完善；景区地跨两个地区，较为零散，缺乏合作，没有系统的景区整合；旅游开发缺乏明确定位，形象不够深刻；传播混乱、旅游宣传促销没有到位。

机遇：清江土苗民俗风情旅游区有幸成为湖北省“鄂西生态文化旅游圈”发展战略中一个重要部分，得到政策上的大力支持；一些有经验的大型旅游企业投资入股，支持清江土苗民俗风情旅游区景点的开发；土苗民俗特色旅游产品开始为消费者感兴趣；交通正在加快速度大力开发，如沪渝高速公路、宜万铁路正在建设之中。

威胁：靠近三峡，与其他江河流域景观形成竞争态势，容易被抢夺旅游者；有些景点尚未开发成型，缺乏发展规划；地跨两个地区，缺乏地区合作，营销各行其是，旅游者对其印象难以形成一致，无整合记忆。

（二）清江土苗民俗风情旅游区品牌定位

品牌定位要遵循很多原则，比如要能实现品牌目标，对消费者具有意义和价值，有很强的竞争性等。对于旅游区的品牌定位主要遵循的原则是做到独特性与垄断性，才能确保旅游区品牌概念在旅游者心目中留下深刻的印象。

清江景区的自然生态资源、巴人历史文化、土苗民俗风情是定位清江土苗民俗风情旅游区是不可或缺的重要资源与判断基础。通过对清江土苗民俗风情旅游区旅游资源的挖掘，遵循“独特性”、“垄断性”的主要原则，清江土苗民俗风情旅游区将围绕“生态、文化、民俗”三个品牌元素展开，定位为“清江画廊，巴人秘境，土家正宗”，真正做到旅游区的旅游品牌独特且无法替代。

“清江画廊”释义：对于清江生态景观资源，旅游者普遍的记忆是清江的秀丽优美，主要知晓“八百里清江美如画”的“清江画廊”。旅游者对于清江的印象主要为风景秀丽的画廊，沿途美景连连。清江作为画廊的定位出现也是极为精确的，让人感受到清江的美。在屈劳特总结旅游旅游者行为的五种思考模式中提到“旅游者对品牌的印象不会轻易改变。”因此在定位时，推翻清江在旅游者心目中现有旅游形象而打造新形象是耗资巨大，也是很不理性的。

“巴人秘境”释义：清江有着比较出名的“巴人”一说，土家族的源头就在清江的长阳县，现有考古以及民俗文化研究中，对巴文化的研究也较多。对于巴文化的研究部分学者把之归属于三峡文化中，笔者认为巴文化研究归属于清江更为准确。在清江的考古中，如香炉石遗址内出土的巴人先祖的遗骨、文物在清江境内发现，“人证”、“物证”证明了清江为巴人的发祥地。在旅游资源上，巴文化是清江独有、具有垄断性的资源，历史价值、艺术价值、科学价值都无比珍贵。巴人起源、传奇、文化等造就了巴人这个神秘的民族，这些深深吸引着旅游者。因此在清江旅游文化定位中，不能忽略巴文化在其中的地位。

“土家正宗”释义：对于民俗文化旅游资源，要考虑到定位的独特性与垄断性，定位如果以苗族为主导，很可能会无法媲美江西等旅游地的苗族文化氛围，例如黔东南旅游线也是以体验苗族、侗族民俗风情，欣赏苗岭风光为主的旅游线。可见清江苗族民俗文化可以作为游客观光欣赏的民俗景区之一，但无法作为垄断性与独特性的旅游资源出现，在旅游区品牌定位中无法作为主打形象。土家人为巴人的后裔，因此清江流域的土家族是最具有巴人原始特色、也最具土家原味的。采用“土家正宗”正好与土家为巴人之后的阐释相符合。民族民俗风情主要以土家巴人的民俗文化为主，在定位时才能做到垄断性与独特性。在定位时强调指出清江土家族是巴人之后，是正宗的土家族，最具浓郁的巴人风韵、土家民俗特色。

综上所述，清江土苗民俗风情旅游区的定位为“清江画廊，巴人秘境，土家正宗”（以下简称“清、巴、土”）。在清江土苗民俗旅游区的宣传中，主要体现出清江的秀丽风景，让人感受到清江的美，同时也体现清江的巴文化气息，感悟历史文化，亲身感受土家正宗浓郁的民俗风情氛围。这样可以让旅游者清晰明确的了解到清江的信息，即为清江的秀丽壮美，是巴文化的起源地，巴人后裔的土家儿女就在此处繁衍生息。这样的定位同时并不意味着清江的其他旅游资源（如苗族风情）不做宣传，其他资源作为辅助，对清江、巴文化的旅游资源的叠加。

三、清江土苗民俗风情旅游区品牌传播中存在的问题及解决思路

清江流域地域广泛，不同风格特异的景区分布较为零散，且其旅游宣传信息不一致，如长阳为土家族民俗为主，恩施以腾龙洞、大峡谷、女儿会的地域特色与民俗风情为主。这些旅游宣传信息混乱，对外宣传的内容多且杂，不够统一，不能突显出清江民俗风情旅游区的整体品牌特色。众多旅游信息导致旅游者对其印象零散，无法在旅游者心目中建立统一的形象。

对清江流域各旅游景点品牌传播进行整合显得尤为重要。所有景点均应围绕“清、巴、土”的定位展开宣传，以统一形象、统一的声音面向旅游者。同时，各景区在以“清、巴、土”为主要宣传的大前提下，按照其特有的景点特色展开宣传，如长阳为“巴人开源圣地，土家儿女情长”、恩施为“土家特色、苗寨风情”为主题开展。这样既可以统一清江旅游在旅游者心目中的形象，肯定旅游者对清江旅游信息的明确性，也让每个景点的独特之处给旅游者留下深刻印象。所有景点景区实现互补，作为“清、巴、土”旅游品牌的延伸与补充。每个区域旅游景点的特色不同，所宣传的内容也有所区别，围绕着“清、巴、土”的大前提展开，既体现出清江土苗民俗风情旅游区的旅游品牌，同时也展现出旅游区各个景点的与众不同，独具特色的区域旅游特色信息，达到品牌的传播效果。表1为各品牌旅游景点内涵延伸释义，举例阐释各品牌的旅游资源发掘方向。

表1 品牌旅游景点内涵延伸释义表

对于面向旅游者的宣传口号，应着重把三个品牌融合一体，向旅游者传达出清江旅游不但可以观赏美景，还可以感受历史文化，体验少数民族独特的民俗生活。因此宣传口号定义为“游清江画廊，听巴人传说，过土苗生活”。口号应简单易记，才能让旅游者留下深刻印象，同时不同景区围绕品牌定位，结合景区特有景色提出宣传口号。

四、清江土苗民俗风情旅游区品牌传播策略

“在旅游市场需求日趋个性化、多样化的背景下，整合营销传播理论将取代传统的市场营销组合理论，为旅游地市场营销提供新的理念和途径。”[4］清江土苗民俗风情旅游区品牌传播应该从广告传播、公关传播、人际传播和销售传播四个方面运用整合营销传播策略打造出品牌优势。

（一）清江土苗民俗风情旅游区品牌传播的广告传播策略

随着清江土苗民俗风情旅游区的新近开发，广告传播中体现出的主要不足是宣传信息不一致，宣传力度不足，且媒介形式单一。目前媒介宣传方式主要为车身广告、网络主页广告等，媒介选择较为简单，同时没有形成统一系统的媒介传播计划，宣传主题混乱，这些都对旅游区的形象宣传推广造成阻碍。

旅游为游客不能触摸、试用的无形旅游产品，必须通过广告的大力宣传，运用多种媒体让旅游者感知清江土苗民俗风情旅游区的品牌与旅游资源特色。

（1）建立统一形象识别系统，加强旅游者对品牌的认知度。清江土苗民俗风情旅游区的品牌形象作为新概念、新形象的提出，在广告宣传中，要运用统一、整合的品牌形象识别系统来进行传播。设计出有清江特色的形象识别的旅游标志，在标志中体现出清江的形象以及土苗民族特点，让旅游者感知“清、巴、土”的品牌特色，并在他们心目中留下深刻的印象。同时，整合各种媒体向公众传达统一品牌形象和旅游信息，推出统一宣传口号，开展统一节庆活动，发布统一旅游信息，让公众接受并牢牢记住其形象识别系统，树立统一的清江土苗民俗风情旅游区旅游形象。

（2）整合大众媒介进行信息发布，高效覆盖受众。“整合营销传播是综合、协调地使用各种传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种营销手段。”[5]清江土苗民俗风情旅游区品牌传播将通过各种媒介的综合运用，营销手段的开展成功促进品牌的传播与推广。

利用机场、火车站、汽车站、公交车车身、高速公路沿线、铁路沿线等户外广告媒介设立品牌形象的大型广告牌，让南来北往的旅客熟知清江土苗民俗风情旅游区的品牌名称和品牌标识；利用一些比较专业的旅游类杂志，如《中国旅游报》、《中国国家地理》、《时尚旅游》、《山野》，采用图片结合深度报道的方式介绍清江土苗民俗风情旅游区的旅游景点，激发旅游者的旅游兴趣；利用报纸做季节性特色旅游线路的推介广告，促进市场推广；在电视上，除常见的旅游新闻报道、旅游广告外，设置专门的旅游节目或者频道，建立旅游电视节目，播放清江土苗民俗风情旅游区的专题片，也可以开展清江土苗民俗风情旅游区的讲座论坛，每期向旅游者展示清江区域的一个景点特色，或在旅游景区拍摄影视剧等，通过动态视觉形象地展示清江土苗民俗风情，吸引省内外甚至是国外游客；在广播上，选择一些收听率较高、针对主要消费者群、覆盖面广的广播频道，投放相关旅游信息的广告，也可以设立清江旅游区的专题节目，配合电视广告的投放，进行定期的清江旅游的介绍。

（3）利用新媒体，构建数字化网络服务，提升旅游品质。网络营销是旅游景区充分利用信息技术营造强势品牌的有效手段。建设专业的旅游门户网站，为广大喜欢上网查询旅游咨询的游客提供全套周密的信息服务：提供定制旅游产品、提供旅游咨询等，满足顾客个性需求。网页上提供更多的外语版本，如英语、日语、韩语等；为国外旅客提供便利。对于专业的旅游网站和人气较旺的门户网站，目前知名的一些专业性旅游电子商务网站如中国旅游网、中华行知网、华夏旅行网等，人气旺盛的雅虎、新浪等投放做清江旅游区旅游广告，发布旅游信息。

现在有关清江区旅游报道的网站众多，这些网站都有对清江旅游区的宣传，但是传播信息不一致，同时同一个网站还有多个名称，容易造成旅游者对旅游区的印象混乱。因此，应对现有清江旅游宣传的网站进行整合与规范，保持统一的对外的形象，让旅游者容易记忆。为了更好的服务于旅游者，各大旅行社及各大饭店也要建立自己的主页并进入各主要网络搜索引擎和清江旅游区专业网站的友情链接。大力推进旅游电子政务建设，建立网上预定服务系统，包括预定机票、车票、景点门票，便于对游客个人资料储存，进行个性化服务，提高游客回头率。

3G时代的到来，手机广告信息的传播广泛，可以通过发布在手机上播放的视频短片进行宣传，与电信、移动、联通等合作，群发送信息，对旅游者进行信息的发布与提示。另外，清江旅游区还应该进行传播媒介的创新，如运用歌曲、手机短信、电子邮件等方式。《龙船调》作为清江区的知名歌曲也应该大力宣传推广，为更多旅游者所知，可以通过手机彩铃等形式进行传播，让更多的消费者喜爱。

（4）制作旅游宣传品，进行实物赠送，扩大品牌宣传力度。实物媒介是一种花费少、持续效果长的媒介，创作设计除介绍旅游区的旅游宣传品，包括多媒体光盘、录像带、VCD、旅游手册、图片、多媒体解说系统、导游图、信笺、宣传折叶、门票、包装袋、名片等。同时设计发行或赠送清江旅游区的旅游画册、明信片、邮票、台历及旅游纪念品；出版有关清江旅游区自然风光、民俗文化与历史挖掘等方面的书籍，这些都可以为旅游区品牌的宣传推广推波助澜。

（二）清江土苗民俗风情旅游区品牌传播的公关传播策略

广告作为品牌传播的先行者，公共关系则是让品牌传播更上一层楼，提升旅游者对清江土苗民俗风情旅游区的品牌好感度，树立良好的品牌形象。利用各种活动的开展，发掘新闻价值，通过新闻的方式传达给旅游者，具有很高的可信度。

（1）打造知名品牌活动，突显旅游区品牌特色。旅游区的品牌传播不同于一般企业或产品品牌传播，主要是通过品牌活动，向人们展示该旅游区的品牌特色，品牌活动在一定程度上已代表了旅游区的品牌形象。

对于品牌活动的策划，目前旅游市场现有的不良状况是：活动众多，较为散乱，且没有形成真正的强势品牌活动，部分活动商业性质太浓，权威性不高，内容简单粗糙。对于清江土苗民俗风情旅游区的品牌活动应围绕其独特品牌旅游资源展开，突显出清江民俗旅游区的品牌独特性，同时深层次的发掘品牌活动内涵。苗族人家为了庆祝丰收每年举办的年会（苗年）、土家的《龙船调》、摆手舞驰名中外、土家族的女儿会、苗族浪漫神秘的男女相亲会（踩月）……这些独特的旅游品牌资源都可以作为品牌活动的内涵进行深入的发掘，开展为人们所偏好的系列相关活动。

同时，通过节、会等重要事件、节庆活动、体育盛事、娱乐演出、重大庆典的传播，抓住宣传的表现时机重要事件、节庆时刻是城市旅游形象表现的最佳时段。围绕品牌活动开展，同时利用清江旅游区发生的一些新闻时间，如清江大峡谷的开发等消息创造轰动效果，全力打造全球性的、强大的“眼球效应”。在举办各种大型活动的同时，由名人代言的形式来告知旅游者，提升旅游者对品牌的认知度与好感度。同时邀请明星和政府要员出席，体现政府与舆论对活动的看重性。有各媒介的宣传，进行造势，其它媒介也会将镜头聚焦于此。

（2）调动各方支持力量，齐心协力宣传品牌。政府作为鄂西生态文化旅游圈发展的领导力量，担任着导演的角色，整个旅游圈的品牌宣传发展方向由政府制定。政府根据总体战略发展目标，制定各旅游区品牌宣传的战术，协调各部门、各地区的关系，制定出一系列的公关推广宣传指导方针，作为各地政府、企业、旅游业界推动清江旅游区的活动指南。同时由政府主导公关传播的发展方向，权威性较高，受众接受度高，可以加强公益效果。

但是政府需要关注的工作很多，具体的品牌传播流程，更多的是由旅游区相关部门以及企业之间的合作、配合来完成的。企业提供资金、物质等实际赞助确保宣传活动顺利开展，同时企业借活动开展进行相关宣传，在宣传上应与政府协商决定，不能太过于商业化。

湖北知名学者云集，邀请他们参与清江土苗民俗风情旅游区的发展规划、项目制定和内容策划，借助于他们的专业知识和学术影响力，可以使品牌公关传播一开始就站在一个比较高的起点上，促进品牌传播活动开展朝着更积极的方向发展。

农家尤其是作为土家族、苗族的民俗风情一块，要让他们深入旅游宣传之中成为清江旅游区的一份子，意识到自己是旅游区中的一份子，自发提高民俗旅游的质量，让旅游者能够亲身感受到土苗民俗风情。在各个领域开展宣传推广活动，倡导旅游文化服务，深化旅游文明精神建设，是农家提升素质的主要方式。形成农家共同做好清江旅游区民俗旅游服务工作的生动局面，促进构建高素质旅游区服务的实现，同时应为参与旅游区旅游服务工作的农家提供有利条件，保护、促进民俗文化的健康积极的发展。

（3）媒介全程跟踪报道，及时传达活动信息。“媒体是公共宣传和信息传递的载体，媒体推介能在较短时间内最大化地传播区域形象，从而成为区域营销传播中最为普及的方式。”[6]利用各种媒介，如网络、报纸、杂志、电视等，展示自己发展、热衷于公益事业，以形成有利于旅游区发展的社会形象。媒介对于公关活动应做到：前期造势，对于活动前期可以在媒介上播放几个版本的宣传片，高频率的对旅游者进行轰炸，为活动开展做好铺垫；现场播报，对于活动进行时的状态进行随时的播报让旅游者对于活动的进程与发展有着明确的了解与认识；后期的宣传，在活动后播放活动热点回顾，网络论坛是针对网民的特效传播，对于爱上网的旅游者可以打造清江土苗民俗风情旅游区的各项相关活动的论坛，在网站论坛上发布相关信息，建立互动贴吧与网站，让旅游者加入到整个活动中来，促进与旅游者之间的联系，加强与旅游者之间的联系。网络开展活动如投票活动、摄影比赛等。

（4）树立旅游区危机公关意识，加强突发危机处理能力。对于清江土苗民俗风情旅游区，避免危机事件对旅游区品牌传播造成阻碍和破坏，清江风景旅游区应有危机预防意识，组建有高级管理人员参与的危机管理小组，对于应急危机时间爆发时的应对处理，加强协调处理和统一管理，建立高度灵敏的旅游信息探测系统，对现有旅游宏观环境以及消费者消费心理的研究有所了解与掌握，也为了更好地为清江旅游区的品牌传播做好准备。对于危机的发生，以前发生的SARS病毒的袭击、汶川地震、经济危机造成的对清江旅游区的宏观或区域性的旅游热潮打击以及清江旅游区自身可能存在的景区误差导致的危机，都应有危机应变计划。主要有以下的原则：积极主动、声音一致、随时告诉公众事情的进展，保持旅游行业内部的信息通畅。

（三）清江土苗民俗风情旅游区品牌传播的人际传播策略

（1）加强旅游区内部质量、标准的构建，形成良好口碑。提高服务质量，使旅游者愿意而且乐意为企业作口碑宣传。旅游者进行旅游就是为了体验经历和感受快乐，旅游会给他们留下深刻的回忆，而他们也是旅游区的最终评判者。满意的旅游者总是乐于向亲朋好友介绍自己所获得的旅游经历，并且原意推介旅游产品或服务项目。要想获得旅游者对旅游区的肯定与满意，需要对旅游区各项基础工作与服务都做得细致、到位并持之以恒，让旅游者感受到旅游区的高品质服务，只有超过旅游者心中的期望值，才能得到他们的首肯。也只有这样他们才会自愿免费的为旅游区进行传播。各类旅游服务的综合、旅游地的其他设施及服务，虽然不是旅游者访问旅游地的主要因素，但却是旅游者比较关心的旅游形象要素，并将会影响旅游者的整个旅游经历。因此最重要的是旅游区内部本身高质量、高标准的硬件与服务的提升。

（2）选择“旅游尝试者”，发挥榜样的作用。选择一批可靠的“旅游尝试者”，让他们通过游记的方式讲述旅游经历与旅游感受，一传十，十传百，吸引潜在旅游者前来旅游。“旅游尝试者”选择可以起消费示范作用的社会阶层，如影视、体育明星、社会名人等，也可以是有丰富旅游经验的旅游者，被邀请到清江旅游区游览观光或休闲度假，都能为旅游地品牌形象宣传推广起促进作用。余秋雨大师在旅游文化方面颇有成就，影响力极大，如果请他来为清江土苗民俗风情旅游区进行口碑或者撰书传播，配合广告、宣传册和公关活动的大力宣传，可以起到很好的清江土苗民俗风情旅游区品牌传播效果。

（3）加强内部管理，培训大批优秀的服务人员。旅游区的各类服务人员是旅游区的第一张脸面，是直接与旅游者接触、接触的时间最多的人，也最了解游客的需求，他们对景区的热爱，服务水平、服务态度直接影响到游客感觉中消费价值的高低。只有满意的服务才有满意的顾客。因此，要向游客提供满意的服务，首先应该搞好内部管理，使员工掌握必要的服务知识和服务技能，体现出旅游区的良好品质，同时为员工也打造一个舒适、欢快的工作氛围，为游客提供更优质的服务。对于导游人员，应有严格的专业训练，提升导游人员本身的导游热情、素质与品格。

（4）加强与游客沟通联络，提高旅游者的认可度。加强与游客间的沟通与交流，可以通过调查的形式搜集顾客的信息，同时也获取旅游者对于旅游区的相关意见以及他们的态度与感受。积极主动地与旅游者保持联系，定期的或在节假日时以邮件或者卡片的形式与旅游者进行沟通，及时了解旅游者的需求是否得到满足，发现不足的地方尽快改正，有不满意的顾客也应针对其具体情况进行改正。

（四）清江土苗民俗风情旅游区品牌传播的销售传播策略

（1）推出价格折扣和旅游优惠，刺激旅游者进行消费。在旅游期间推出一些价格上的折扣和优惠，刺激旅游者进行消费。清江土苗民俗风情旅游区的一些景区在配合广告宣传时推出优惠或者免费的营业活动，例如旅游的门票折扣、优惠券，同时部分清江区域的景区可以采取联票制的优惠活动，即当这些不同景区一次购票时可以有价格上的优惠。旅游淡季采取降价销售、奖励销售；部分景点可以采取赠送纪念品的形式进行宣传。

（2）进行免费旅游的宣传推广，提升旅游者对新景区的信任度。适用于清江土苗民俗风情旅游区新景区的推广，对于新景点的开发与旅游，旅游者多是由于对于新景点不了解，同时没有以往的旅游的体验，会对新旅游区“敬而远之”，因此采用部分的免费活动来拉动旅游消费，比如在恩施大峡谷的一些新旅游项目开启后可以对前期旅游者进行“探险新体验”的免费旅游活动，提升旅游者对新项目的认识，同时也为后期旅游项目的开展与继续埋下伏笔。

（3）充分利用节庆事件，为旅游区品牌推广宣传造势。利用节假日进行相关活动的推广带动旅游消费。例如苗族每年为了欢庆丰收而进行的苗年，在此期间可以开展系列的营业活动，举办篝火晚会、民俗饮食品尝宴席等都是不错的选择。土家族节日众多，组织大型的文体赛事、手工艺品展览会、时装展览会，以吸引四方游客参加。在体育活动开展较好的土家乡寨定期设专项赛场或综合性的体育盛会，吸引游客参观或参与。利用节假日一是在旅游者有时间可以前去观赏，同时民俗节庆日本身就是个不错的噱头。

（4）采用投票、抽奖等形式，促进旅游者参与景区活动。在旅游宣传时，可以通过竞争的投票、抽奖等形式进行推广。例如在清江民俗风情旅游区的境内旅游的，均可以参加抽奖，奖品即为不同景点的旅游观光或者民俗特产，抽得奖项的即可进行相关旅游景点的免费、优惠旅游消费或获得相关的特产礼品赠送。向游客赠送旅游地纪念品；发放定点购物商店、饭店的优惠券。

（5）开展销售会展，加强交流，促进旅游业务的成交。会展旅游包括奖励旅游、会议、展览，借举办各种类型的会议、展览以招徕各方客人洽谈业务、交流和旅游参观访问。开展会议推销，例如产品展销会、旅游博览会等形式，这种方式受众群体集中，接触更广，可以让旅游者更好的进行旅游咨询，也为企业投资奠定了基础，这种形式在社会上造成的影响大，成交量大。

（6）提升旅游区人员服务水准，促进实地旅游交易量。旅游人员推销是通过销售人员与旅游者的直接沟通来达成交易，是一种直接的推销活动。旅游人员的推销属于直接促销，对于旅游者更具有针对性，方式灵活，同时也可以获取更多有效的市场信息。建立旅游热线服务的接听员。对于实地与旅游者面对面的服务，为旅游者进行细致、周到的讲解与服务，从而让旅游者更加了解清江土苗民俗风情旅游区的旅游资讯，提高旅游区的服务品质。加强售后服务过程的建设，充分重视旅游者的感受，参考品牌形象改进的意见，积极改善品牌形象建设，妥善处理旅游投诉事件等，树立更加完善的旅游品牌形象。

同时，清江土苗民俗风情旅游区品牌传播的营业传播方式不是独立进行的，根据景区的实际情况不同可能会选择几种方式相结合进行传播与推广，例如观赏大峡谷可以采用优惠券、抽奖与礼品赠送等多种方式进行，宣传推广旅游信息传播，促进旅游者进行旅游消费。

五、结语

在旅游市场竞争日益激烈的今天，只有塑造独特、鲜明、有招揽性的清江土苗民俗风情旅游区品牌，使其具有长久的吸引力，并且借助强有力的宣传营销活动来传播其品牌旅游形象，与中间商、旅游者等进行有效沟通与交流，才能吸引旅游消费，使清江土苗民俗风情旅游区成为“鄂西生态文化旅游圈”中一颗璀璨的明星！

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Brand Communication of Qingjiang River Tourist Area of it's Folk Tradition

XU Hong，WANG Dandan
（Department of Advertising，Wuhan Textile University，Wuhan Hubei 430073，China）

Qingjiang River tourist area of its folk tradition will be the subject of these eco-tourism resources in the natural landscape，Palestinians historical and cultural tourism resources as well as the customs section of the three major integrated tourism resources. The brand orientation of the tourist area is "Qingjiang galleries，Palestinians mysterious area，Tujia Orthodox." Also to solve the problem of different traveling messages and mixed brand management in Qingjiang tourism area，the topic raised "Brand Integration Dissemination ". The brand advertisement establishes a unified image recognition system，integrates mass media，build digitization service web combined with new media，and presents publicity materials；Brard public relation and brand activities are in compliance with the principle of "government-led，corporate sponsor，farmer participate，academics support，media reported"；Brand interpersonal communications，strengthen the internal standards of the tourist areas and form a good reputation，select "The First Traveler" to take the lead，also train some excellent service staff；Brand sales dissemination provides travel discount and free promotion which can stimulate tourism consumption，and take full advantage of festival events to broadcast. The use of voting draws to promote tourists' participation，enhances the service standards of tourist area，and sales exhibition to help promote tourism business transactions.

Qingjiang River Tourist Area of it's Folk Tradition；Brand Orientation；Brand Integration Communication；Brand Activities；Brand Communication

G03

A

1009－5160（2011）－0054－07

徐红（1966-），女，教授，研究方向：广告与旅游.