我国医药生产企业的网络营销现状及策略研究

侯艳红，贾 瑞

（1.中国药科大学医药产业发展研究中心，江苏 南京 211198；2.中国药科大学国际医药商学院，江苏 南京 211198）

1 引言

随着网络技术的发展，网络营销已成为国内许多医药生产企业重要的营销方式之一[1]。医药生产企业利用网络平台的双向信息传递功能向终端市场传递企业管理和经营理念以及产品信息，同时接受市场终端的信息反馈，实现促进消费者购买，提高企业产品市场占有率的目标。

文章结合医药行业的特殊性，分析了我国医药生产企业开展网络营销的现状和不足，并据此探讨了在新的形势下我国医药生产企业开展网络营销的相应策略。

2 医药生产企业网络营销现状

电子商务（Electronic Commerce）是指企业利用当代电子和网络技术来从事的各种外部商务活动，它描述了通过包括因特网在内的计算机网络来购买、销售和交换产品、服务和信息的过程。作为电子商务的一个分支，也是其最核心的部分，网络营销的平台即众所周知的互联网，它是网络营销的主体和受体[2]。网络营销（E-marketing）是企业利用网络媒体来开展的各类市场营销活动，是传统市场营销在网络时代的延伸和发展，是伴随着互联网的普及而发展起来的新营销方式。网络营销[3]通过在线活动建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。

常用的网络营销手段主要包括公司网站营销、电子邮件营销、搜索引擎优化、产品介绍、网上市场调查、B2B网站发布信息、交换链接、电子论坛、博客营销等[4]。其中医药生产企业网络营销常用的手段包括：公司网站营销、电子邮件营销、B2B网站发布信息、搜索引擎优化、官方网站登记注册等。

2.1 公司网站营销

公司网站营销是建立相关的中外文网站，达到与客户信息沟通的目的。我国医药生产企业已经意识到建立公司网站营销的重要性，大多数已具有自己的网站，但是其网站往往更新不及时，形式也比较单一，不够醒目，同时缺少双向的信息沟通。部分医药生产企业只有中文网站，没有外文网站。

2.2 电子邮件营销

电子邮件营销是指在取得用户许可情况下通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段。我国大部分医药生产企业利用电子邮件进行营销，虽然电子邮件营销具有强大的作用，但是这种营销手段具有时间的滞后性以及操作的复杂性两种弊端。

2.3 B2B网站发布信息

B2B网站发布信息是指企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。例如，国内著名电子商务网站阿里巴巴是一个B2B平台，各类医药生产企业可以通过阿里巴巴进行企业间的电子商务，如：发布和查询医药原材料、成品药的供求信息，与潜在客户进行在线交流和商务洽谈等。我国部分医药企业通过B2B平台发布产品信息和企业信息提高其营销效果，但是由于B2B平台的竞争对手过多，往往会造成价格的竞争过于激烈使得企业利润微薄。

2.4 搜索引擎优化

搜索引擎优化（SEO，Search Engine Optimization）是指在符合用户友好性及搜索引擎算法的基础上，使用网站内及网站外的优化手段，使网站在搜索引擎的关键词排名提高，从而获得目标搜索流量，进而产生直接销售或建立网络品牌。我国医药生产企业可以利用搜索引擎优化来提高自身企业被检索的概率，例如：通过关键词的优化使得医药生产企业在Baidu和Google两大搜索引擎的排名提高，提高企业的知名度和市场占有率。

2.5 官方网站登录注册

所谓官方网站是指网络上对主办者所持有网站约定俗成的一种称谓，表示该网站专属主办者意志的体现，带有专用权威的意思。医药生产企业通过在官方网站登录注册提高其知名度，同时也能够浏览其他会员的信息。如：中国医药网以其自身强大的“资讯与媒体”优势为平台，对医药行业资源进行科学的、充分的、有机的整合，促进医药行业的企业信息沟通。

3 医药生产企业网络营销的不足

医药生产企业通过网络营销能够跨越时间和空间的限制增加与潜在客户沟通，降低信息沟通和传递成本，与传统的营销方式相比具有明显的优势，是传统营销方式的有益补充。然而，我国医药生产企业的网络营销仍然存在许多不足：

3.1 医药生产企业对网络营销的认识存在提升空间

39健康网联席总裁顾晶认为：目前国内对医药网络营销的认识还停留在“小学”阶段，相对于快消品企业，如：汽车、家电等行业，药品企业在网络的投放额度比较小，所占传播费用比较低。说明大多数的医药生产企业聚焦于传统的营销，对网络营销的重视程度不足。部分医药生产企业认识到网络营销的重要性，但是对网络营销的认识过于局限，认为网络营销就是网络销售，对网络营销的提高品牌价值、加强供需双方沟通，拓展信息发布渠道，改善客户服务的多重作用缺乏理解。

3.2 医药生产企业网络营销的方式单一

许多医药生产企业仅仅使用上述营销手段中的一种或两种方式。部分医药生产企业将网络营销手段局限在公司网站和电子邮件营销两种方式[1]。实际上，网络营销可以利用的资源和手段很多，企业可以根据自身的特点和财务状况选取适合自己的个性化网络营销组合。

3.3 医药生产企业网络营销没有发挥双向信息沟通的效果

网络营销一方面向客户传递企业、产品信息，另一方面需要收集从客户那里反馈的信息。但是，我国一些医药生产企业在网站的建设和维护过程中，由于策略上没有给予足够重视，导致网站更新慢，没有客户信息反馈平台，使得中外文网站成为了简单的企业和产品介绍平台，以及联系方式发布平台。

3.4 医药生产企业网络营销缺乏创意

网络营销效果与创意的好坏以及营销方案的科学性具有一定关联性，良好的创意能够实现良好的营销效果。网络营销的创意包括两个方面：营销方式和手段选择的创意性和网络营销内容的创意性。所谓营销方式和手段的创新性是指不断创新的营销方式和手段，使得网络营销效果更好；营销内容的创新是指网络上传播的内容具有创新性，使得传播的品牌和产品信息更容易被认知。

4 医药生产企业网络营销的策略

网络营销作为企业整体营销战略的一部分，其成功与否将对企业整体营销战略的效果有着至关重要的影响。针对医药生产企业的自身特点，结合目前我国网络营销的不足，提出医药生产企业开展网络营销的策略：

4.1 提高医药生产企业对网络营销的认识

网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，具有其独特的优势，应该获得医药生产企业的重视。网络营销作为传统营销的有益补充和扩展，网络营销需要与传统营销相结合，构成一个整体的营销体系。医药生产企业要提高对网络营销的正确认识，将网络营销提升到企业战略发展层面，从战略的高度认识到发展网络营销的重要性。

4.2 多种网络营销手段联合使用

随着互联网技术的发展，网络营销能够使用的资源和手段越来越多，医药生产企业需要不断学习新的知识和技能，综合使用多种网络营销手段，使得各种营销手段优势互补，实现企业和客户的双向信息沟通，发挥网络营销的最大效益，最终提高企业竞争力。

4.3 增强客户管理

企业建立客户资料库，尽可能的掌握具有潜在价值的客户名单与有用信息。企业必须让客户能够很容易地与企业取得联系，并迅速对客户的询问做出回应。医药生产企业可以通过设置留言板，开设企业的BBS 来让客户发表个人对产品的使用经验和意见，使客户之间可以分享相互的经验和使用的乐趣，企业还可以及时地解决客户的疑问和投诉，维持客户关系，更好地引导客户，提高客户满意度和忠诚度。

4.4 提升网络营销的创意水平

医药生产企业网络营销与传统营销的介质和环境不同，但是同样强调创意。网络营销的任何一种创新都可能会创造巨大的商机。具有创意的网络营销方式和手段以及内容更容易赢得客户的关注，博得客户的好感，进而潜移默化地影响客户的消费行为和偏好。

4.5 专业的网络营销顾问服务

医药网络营销要求的知识既专业又全面，如：网络方面的知识、市场营销的知识、医药专业知识、客户服务知识等，医药生产企业在涉足网络营销时往往面临人才的缺乏。医药生产企业通过购买专业的网络营销顾问服务，如：网站策划、网站推广、搜索引擎优化和关键词的选择、在线设计调查问卷、设计许可E-mail营销内容等，可以为网络营销获得更好的效果。

5 结论

综上所述, 医药产品的网络营销具有先天优势, 且网络营销能够更为直接地传播企业的经营理念, 进一步提高企业的综合竞争能力。网络营销不只是利用互联网向客户发送信息，而是要在企业与客户之间搭建交流的桥梁，网络营销可以创造许多新的营销方式，兼顾渠道、促销、互换信息及网上交易等一系列功能，使真正的一对一营销成为可能。我国医药企业应当根据自身的实际情况，将网络营销作为企业整体营销战略的一部分，与传统营销模式结合起来，以更经济、更有效的方式宣传企业及产品，树立良好的品牌形象，以网络为切入点，推进持续性营销，以构筑全新的医药产品营销模式，实现企业利益的最大化。

[1]杨 志,胡德华,王 洁.我国网络医药营销的调查研究[J].医学信息学杂志,2008,6:24-26.

[2]章 悦.电子商务时代医药企业网络营销[J].中国医药导报,2006,13:84-87.

[3]Rafi,M.,Robert,F..Internet Marketing:Building Advantage in a Networked Economy[M]. McGraw-Hill/Irwin. 2003 (2).

[4]昝 辉.网络营销实战密码[M].北京:电子工业出版社,2009.