案例教学法在市场营销教学中的应用

赵文颂,郑艳红

案例教学法在市场营销教学中的应用

赵文颂,郑艳红

(天津工程职业技术学院,天津市 300280)

案例教学法在市场营销教学中的运用正越来越受到大家的重视。对高职市场营销教学中案例法的组织和实施方法的探讨,对案例教学法在实施过程中应注意问题分析日益成为研究重点。

市场营销;案例教学;实施

市场营销学是一门应用性、综合性、实践性的课程,而案例教学在市场营销教学中具有举足轻重的地位和作用。案例教学法是指依据教学目的及内容的要求,教师指导和引导学生通过对营销案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等,就有关问题做出判断和决策,从而使学生掌握并学会运用所学理论知识,进而培养学生独立分析和解决实际问题的能力。

一、运用案例教学法的必要性

1.案例教学有利于培养学生综合能力

市场营销教学不仅需要学生具有较强的实践能力,还应具备一定的表达能力、团队合作能力、创新能力等,这些综合素质都能在案例教学中得到培养和锻炼。案例教学通常是以小组形式进行,在案例讨论前,小组分工合作,搜集资料并制定方案;在案例讨论中,要求学生学会聆听、劝说及与人打交道的技巧;在案例讨论完后,写出案例分析报告。整个教学过程是一种群体活动,大家一起讨论,集思广益,正确看待别人及正确评价自己,树立理解和包容的意识,提高了与人合作的能力。

2.案例教学有利于提高学生的参与度

案例教学能够最大限度的调动每一个学生的积极性和创造性。在课堂上,教师将更多地作为主持人而不是授课人,引导讨论并且让学生就自己的观点畅所欲言。在讨论、辩论和解决问题中,激发了学生的学习热情,调动了学生的积极性和参与度,活跃了课堂气氛,实现了从“要我说”到“我要说”的转变。

3.案例教学有利于拓宽学生思维

案例教学摆脱了“唯一标准答案”对学生思维的束缚。针对同一个案例,不同学生都会提出不同见解,通过学生之间的充分交流和思想上的碰撞,使学生对问题的理解更清楚,识别出现象背后隐藏的规律。让学生懂得,由于营销环境的不确定性和不可预测性,为解决问题,可能会有多种方案,面对两难困境时,并无绝对完美的解决之道,也无绝对的“标准答案”,可能“合适的”就是“有效的”。这种多元化的答案选择,开拓了学生思路,调动了专业学习的兴趣。

二、案例教学法中案例选择的原则

市场营销案例的选择,应依据专业的培养目标、课程内容和教学目的,以及案例教学法的特点进行选定。在选择市场营销案例时应遵循以下几个原则:

1.实用性原则

市场营销案例必须是客观发生过的市场营销活动的记载,案例是写实的。构成市场营销案例的首要条件是其事实本身客观发生过的,强调其真实性。如果缺乏真实性,再精美的案例也只是文字游戏,缺乏有效价值,同时要求案例必须符合市场营销理论。

2.典型性原则

构成市场营销案例的事实本身带有揭示市场营销本质的典型性,是对客观事件的提炼和精选,使之真正能够体现市场营销活动现象与本质,共性与个性的统一。即在错综复杂的营销活动中,选择和整理出具有代表性的市场营销实例,并能反映同类事物的一般特性,对学生能起到举一反三的作用。

3.综合性原则

教学案例要具有一定的难度,不要过于简单,应有意识的选择一些有一定难度的案例。针对这些市场营销案例,可激发学生进行深入仔细的调查研究和分析评价,便于对这些难点和重点问题的认识和掌握,从而取得更好的整体教学效果。

4.理论性原则

市场营销案例要将固定的市场营销的基本理论和方法融于具体事件之中,以便学生掌握并善于运用所学的理论知识,通过定性和定量的分析方法,对市场营销实际工作的各种复杂情况进行科学系统的论证,提出正确的处理措施。

三、市场营销案例教学的实施过程

在教学活动中,能否根据学生的实际情况,设计合理的案例教学的组织程序,是案例教学成败的关键所在。案例教学的组织安排恰当与否,既是案例教学的重点也是难点。

1.精选典型案例

营销案例质量如何直接影响到案例教学的成败。好的案例教学课,教学案例的选择至关重要。案例教学的内容应以市场营销实务为蓝本,在案例选择中,分门别类地选择和整理出具有代表性的实例,构成案例的内容。并在此基础上,依据教学的需要,将实务资料进行必要的加工改造,做到精心整理,简练概括,选编出经典性的案例。同时案例要有启发性,能激发学生的思维活动,使学生在分析思考中掌握基本理论,直观地、形象地学习相关的理论知识,提高营销实践能力;能激发学生的参与热情,引导他们主动提出问题,多角度寻找答案,从而培养学生的创新意识。

2.精心设计讨论的话题

讨论话题的充分准备是市场营销案例教学顺利实施的重要保证,没有充分的准备会出现秩序的混乱。首先,讨论话题应针对具体培训目标,围绕学生所掌握的新知识、新技能来设计。精心挑选案例,拟订思考题,确定组织形式和方法。其次,为学生思考创设知识储备的提示范围和加强事先预习。针对可能出现的各种答案思路设计一套解决的方案。激发学生深入细致的调查研究和分析评价,促进对难点和重点问题的认识和掌握,从而更高层次提高学生发现、分析和解决问题的能力。

3.案例讨论的实施

课堂中的分析和讨论是案例教学的核心环节。通过这个教学过程,学生解决问题的方法会增多,思路会开阔,处理问题的自信心会增强,决策能力也会提高。这一环节的教学可根据不同情况分为几个小组,并通过小组代表阐述观点和论证依据,这样可节省时间,同时也可培养学生团队精神。可以分为以下三个步骤:第一,两个发言小组到讲台上陈述小组观点或现场展示策划方案。每个小组选择代表主讲,其他成员补充,配合其他方式,展示本小组的讨论结果。第二,双方辩论。双方就对方观点进行辩论,哪些是一致的,哪些有不同意见,并进行提问,被提问方根据本小组搜集的资料和小组讨论的结果进行解释,表达己方观点和理由。第三,班上其他同学就两个小组表达的观点进行点评或提问,同时可以发表自己的看法,并说明理由。被提问方根据本小组的观点及掌握的资料进行解答,若不能解答,可请求其他同学或老师帮助。学生发言时,教师一定要注意倾听,表示对学生劳动的尊重,重视其见解和观点。在学生发言结束后,要对学生的发言进行简要点评,同时归纳学生发言的主要观点,以利于其他学生进行评价。教师点评时,话不在多,而在于巧妙、适时、到位。可以表达观点但不进行简单判断,通常是以提问的方式表达出来以便讨论能够继续,比如“还有什么可替代的方案吗?”“应该采取什么行动?”等。

4.总结评价

案例讨论结束后,由教师进行总结,或者教师启发引导学生讨论评议,让学生尝试总结辩论,进而明确方案是否可行,哪些方案具有独到之处,是否还有需要改进的环节等。总结时主要包含以下内容:第一,简单归纳一下同学们的发言主要观点,使学生对案例所涉及的内容有一个科学、清晰的整体了解。第二,对学生容易忽视、遗漏或挖掘不深的问题,结合案例中的情况再进行比较细致的分析。第三,对学生的表现加以评价,尽量不要放过每个学生的创新和精彩之处,以激励学生下次更好地参与讨论。由此归纳出几种具有代表性的观点,并与学生一起对其进行最优化评价,对好的思路与独到见解加以肯定,同时指出存在的缺点和不足。在这一环节中,教师尤其要关注学生科学思考问题的方法以及同学合作解决问题的过程。

5.撰写案例分析结论

课堂讨论结束后,案例分析应当得出一些恰当的结论,要形成文字形式的报告。这又是一次综合性、创造性的学习。学生根据案例讨论的情况,在综合分析各种观点的基础上,通过理性的思考,可提炼出全面、深刻和具有独到见解的分析报告。同时,也可以总结自己的体会,回答诸如“我从案例中学到了什么?”等问题。另外,撰写案例报告过程中还可以提高学生的文字表达能力。这是案例教学成功与否的关键。因为讨论问题的过程中可以各抒己见,但撰写营销案例的结论是需要慎密思考和有一定创意的。

四、实施案例教学应该重视的几个问题

1.教师要明确自己的地位,注意角色转换

教师必须树立“以学生为主体”的教学理念,真正让学生自主地研究、学习和锻炼能力。在课堂上教师的角色首先是主持人,说明教学目标和要求、学习程序和操作方法,维持课堂秩序,控制发言顺序及学习进度,创设良好的学习氛围。其次,教师是总结者,对学生发言作必要的点评、总结和归类,这要求教师有很强的综合分析能力。

2.提高学生对案例教学法的认可度

长期以来,学生习惯了教师站在讲台上传授知识,总认为只有听老师讲课收获最大,其他同学的发言不值得听。因此,教师在采用案例教学前,一方面要对学生的学习态度和对案例教学法的认识进行疏导,明确案例教学对于培养学生综合技能的重要性,提高学生对案例教学法的认可度;另一方面,教师要摆正自己的位置,走到学生中间,主动营造一种以学生为主体的教学氛围,引导学生独立思考、交流讨论,开拓他们的视野,克服他们的依赖心理。

3.对课堂讨论实施科学地引导与控制

案例教学中,教师应努力创造良好的讨论氛围,使学生成为课堂的主角,教师不得直接操纵课堂进度,但对课堂教学要进行有效地把握和控制。教师要根据课堂的具体教学进程和学生的情绪及时地调节课堂节奏,使案例教学课堂紧凑而又有吸引力。教师要对于那些发言较少的学生,给以鼓励,帮助改掉怯场的弱点;对于发言时间过长的学生,教师要采取适当措施加以限制,以平衡发言机会。同时教师要注意对现场的把握,避免讨论偏离主题,作到热烈而不混乱,有序而不呆板。

4.制定有效的考核制度

制定并执行合理的考核标准既是促进学生认真准备的动力,也是对学生努力所得结果的客观肯定。教师可以从三个方面对学生进行考核:首先,小组各个成员准备情况。教师根据小组长汇报其成员分工和配合情况给予初步的评分。这做法能够促使学生支持小组长的工作,积极预习案例,认真思考,为全面细致地分析案例打下良好的基础。其次,课堂现场讨论情况。教师从课件质量、分析条理、口头表达等几个方面对学生综合考评并记录其得分。最后,课后撰写案例报告。要求学生在课堂讨论结束后进行再思考,一周内将全部案例材料上交,包括具体案例及其补充材料、小组分析内容、问题及其回答、演讲稿、尚需继续探讨的问题等等,教师根据报告质量评分。

案例教学法是一种致力于提高学生综合素质的面向未来的教学模式。在案例教学中,学生作为教学活动的主体,在讨论过程中常能获得愉悦的心理体验。大量实践证明,案例教学法开拓了学生的视野,提高了学生分析解决实际问题的能力。

[1]夏正江.从“案例教学”到“案例研究”:转换机制探析[J].全球教育展望,2005,(02).

[2]于秀芝.案例教学在高职教学中的运用[J].辽宁高职学报,2005,(06).

The Application of Case Method in the Teaching of Marketing

ZHAO Wen-song,ZHENG Yan-hong

(Tianjin Engineering Technical Institute,Tianjin 300280 China)

Marketing is a subject characterized by a lot of theories and p ractice.Case method can help students consolidate theoretical knowledge and cultivate their operating ability in marketing prac2 tice,theref ore,is catching more and more attention in the teaching of Marketing.

marketing;case teaching;implementation

G712

A

1673-582X(2011)06-0067-04

2011-02-20

赵文颂(1975-),女,天津市人,天津工程职业技术学院讲师,从事市场营销教学研究;郑艳红(1970-),女,天津市人,天津工程职业技术学院政工师,从事学院管理工作。