中国古代书目广告述略*

王海刚

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410081）

张 欣 女，1978年生。硕士，副研究馆员。

在中国古代书业中，官刻、家刻、坊刻三大系统鼎足而立。相比而言，坊刻多以赢利为目的，具有浓厚的商业色彩。图书之销售直接关系到书坊的兴衰存亡，因此，不少书坊主对图书的宣传和促销十分重视，精心设计了许多行之有效的广告策略，书目广告即是其一。书目广告对于及时传递出版信息，指导读者购买，具有重要作用。笔者拟就古代书目广告的产生、发展、繁荣等，略陈一孔之见。

1 宋元时期：书目广告之产生

宋代是我国雕版印刷的普及时代，书籍作为商品广泛流通，书目广告应运而生。宋四川眉山万卷堂以编印医书著称于世，该堂刊《新编近时十便良方》附有刻书目录：

太医局方 普济本事方

王氏博济方 海上方

斗门方 初虞世方

集验方 鸡峰普济方

苏沈良方 李畋该闻集

孙尚药方 本草衍义

南阳活人书 郭氏家藏方

万卷堂作十三行大字刊行，庶便检用，请详鉴[1]。

这个刻书目录实则鬻书广告。宋代书业中还出现了新书预告，钱塘王叔边刻本《后汉书》目录后云：“今求到刘博士《东汉刊误》，续此书后印行。”宋祝太傅宅刻《新编四六必用方舆胜览》，未收淮蜀两地的地理内容，书中牌记标明：“淮蜀见作后集刊行。”

元代的书目广告较宋又有新的发展，不仅有新书预告，还出现了再版广告。元至治年间一书坊主在《大元圣政典章新集至治条例》目录后标明“至治二年以后新例，候有颁降，随类编入梓行，不以刻板已成，而靳于附益也。至治二年六月谨咨”。而在本书纲目后则说明“大元圣政典章，自中统建元至延祐四年所降条画，板行四方，已有年矣。钦惟皇朝政令，诞新朝纲，大振省、台、院、部，恪遵成典。今谨自至治新元以迄今日颁降条画，及前所未刊新例，类聚梓行，使官有成规，民无犯法，其于政治岂小补云。”这既是一个新书广告，又是一个说明刻书经过的再版告白。

2 明代：书目广告之发展

明代是我国古代商业出版最为活跃的时期，其时刻家蜂起，书坊林立，竞争激烈，书目广告得到较大发展。明嘉靖元年（1522）北京书商汪谅刻《文选注》，目录后刻有鬻书广告：

金台书铺汪谅，见居正阳门内西第一巡警更铺对门，今将所刻古书目录列于左，及家藏今古书籍，不能悉载，愿市者览焉：

翻刻司马迁正义解注《史记》一部。

翻刻梁昭明解注《文选》一部。

翻刻黄鹤解注《杜诗》一部（全集）。

翻刻千家注《苏诗》一部。

翻刻解注《唐音》一部。

翻记《玉机微义》一部（系医书）。

翻刻《武经直解》一部（刘寅进士注）。

俱宋元板。

重刻《名贤丛话诗林广记》一部。

重刻《韩诗外传》一部，十卷（韩婴集）。

重刻《潜夫论》（汉王符撰）一部。

重刻《太古遗音大全》一部。

重刻《臞仙神奇秘谱》一部。

重刻《诗对押韵》一部。

重刻《孝经注疏》一册。

俱古板。

嘉靖元年十二月望日金台汪谅古板校正新刊[2]。

这则书目广告说明两个问题：其一，说明汪氏刻书之多。限于篇幅，广告仅列举书名14种，还有更多的书名“不能悉载”。其二，说明汪氏刻书底本之好，均“俱宋元板”、“俱古板”翻刻。实不尽然。这14部书并非全是“俱宋元板”或“俱古板”，医书《玉机微义》系明刘纯撰，《武经直解》系明刘寅著，明人著作自不可能有宋元板。《臞仙神奇秘谱》系明宁献王朱权的琴谱，也非古板。书商汪谅声称“俱宋元板”或“俱古板”，目的无非是为了招徕读者，提高售价，广告意图十分明显。

又如，明万历十九年（1591）建阳书坊余象斗双峰堂刻本《新锓朱状元芸窗汇辑百大家评注史记品粹》10卷，卷首也有一书目，其称：

辛卯（1591）之秋，不佞斗始辍儒家业，家世书坊，锓笈（籍）为事。遂广聘缙绅诸先生，凡讲说、文笈之裨举业者，悉付之梓。因具书目于后：

讲说类 计开

《四书拙学素言》（配五经）《四书披方新说》（配五经）

《四书梦关醒意》（配五经）《四书萃谈正发》（配五经）

《四书兜要妙解》（配五经）

以上书目俱系梓行，乃者又弊（币）得《晋江二解元编辑十二讲官四书天台御览》及《乙未会元藿林汤先生考订四书目录定义》，又指日刻出矣。

文籍类 计开

《诸子品粹》（系申、江、钱三方家注释）

《历子品粹》（系汤会元选集）

《史记品粹》（此正部也，系朱殿元补注）

以上书目俱系梓行，近又弊（币）得：

《皇明国朝群英品粹》（字字句句注释分明）

《二续诸文品粹》（凡名家文籍已载在前部者，不复再录，俱系精选，一字不苟）

《再广历子品粹》：

前历子氏

老子 庄子 列子 子华子 鹖冠子

管子 晏子 墨子 孔丛子 尹文子

屈子 高子 韩子 鬼谷子 孙武子

吕子 荀子 陆子 贾谊子 淮南子

杨子 刘子 相如子 文中子

后再广历子姓氏

尚父子 吴起子 尉缭子 韩婴子

王符子 马融子 鹿门子 关尹子

亢仓子 孔昭子 抱扑子 天隐子

玄真子 济丘子 无能子 邓析子

公孙子 鬻熊子 王充子 仲长子

孙明子 宣公子 宾王子 郁离子

《汉书评林品粹》（依史记汇编）

一切各色书样，业已次第命锓，以为寓（宇）内名士公矣，因备揭之于此。余重刻金陵等版及诸书杂传，无关于举业者，不敢赘录。

双峰堂 余象斗谨识[3]

这则书目类似于今日之征订清单。从其内容看，出版商余象斗很注意广告的技巧和清晰度，他详细地列举了已刻书和将刻书的目录，声称这些书籍均为“关于举业者”，是学子登科中举必读之书。对新版书籍，特别强调系名家编辑和选注，有的还列上注家姓名，指出乃“字字句句，注释分明”。应当说，这则广告做得非常实在，态度诚恳，迎合了读者心理，不失为一则好的书目广告。

3 清代：书目广告之繁荣

清代是书目广告的繁荣时期，其形式及内容均在前代基础上有较大创新和发展，表现为以下两个方面。

其一，依附式书目广告。它是指将书目附刻在书坊所刊印的图书中。宋、元、明三朝的书目广告即以此种形式出现，清代因袭之。光绪年间南京李光明开办状元阁爵记书坊，该书坊刻印的每一部书前均印有总页广告，其形制如下：

江南城聚宝门三山大街大功坊郭家巷内电线局西首秦状元巷中李光明家，自梓童蒙各种读本，拣选重料纸张装订，又分铺状元镜、状元镜口状元阁发售，实价列下：

经类

《圣谕广训直解》 贰佰文

《御制劝善要言》 贰佰文

…………

杂学类

《容谷传声》 壹佰文

…………

《安乐铭》 壹佰文

以上价目一律制钱，不折不扣。

李氏状元阁爵记书坊在各种书的广告内容大同小异，区别仅在于所列书名的数量多少。如《古文观止》一书中广告仅列40余种书名，而《书经集传》中的广告则洋洋洒洒开列了167种书名[4]。

其二，活页式或成册式书目广告。这是清代新出现的书目广告形式。相比依附式书目广告而言，其流通范围更广。如著名藏书家黄丕烈曾于道光五年（1825）在苏州开设滂喜园书籍铺，融书目与广告为一体，按出版时间为序，刊印了一张《士礼居刊行书目》作为广告随处发送，《书目》上共印有其所刻卖的书19种，每种书依次列有书名、册数、书价、刊年4项，如“《国语》五册，一两二钱，庚申（1800）”、“《汲古阁书目》一册，八分，庚申（1800）”、“《国策》九册，二两，癸亥（1803）”等等。《书目》前有“书价制钱七折”6字，后有“滂喜（的栏目也同样无法为读者与作者所喜爱。“数字网络”栏目以数字图书馆和网络技术为推介重点，本身即是图书馆从形式到内容的两大发展方向，必然具有永恒不竭的创新动力。

3.4 热点性

精品栏目应当是某一学科或某一研究领域的人们所关注的热点和焦点，如若不然则激不起人们的研究热情和鉴赏欲望。没有广大受众的支持，栏目的发展也就失去了根基。现代信息社会为我们提供了快速捕捉热点的便捷和可能。尤其是身处数字网络时代，图书馆的数字化、网络化发展趋势正是为图书馆工作者所关心的焦点。如2010年第4期“数字网络”栏目刊发了《公共图书馆博客的生存力——在服务中永生》一文，为Web2.0时代公共图书馆的博客建设指出了一条清晰的发展道路；2010年第12期的《大学图书馆应用RFID技术前景分析》则为即将和正计划引入RFID技术的各类图书馆提供了具体的操作细节分析。凡此种种，不一而足。

3.5 发展性

只有发展方能生存，策划栏目必须强调其发展性。人们的阅读欲望与当前的社会条件之间是一个互动的发展过程，故此策划是一个随机选择的过程，一个栏目在一定历史阶段发挥其存在的价值，当刊物进入新的发展历程或更迭交替时，老的栏目便完成其使命而退出。保持稳定性和连续性对于吸引长期固定的读者群和作者群固然有着重要意义，但这不代表栏目要一成不变。再完美的栏目策划也要根据读者的反响及时做出调整，只有这样才能促使刊物不断完善，永远保持活力和影响力。当编辑部经过研究讨论，意识到“数字图书馆”与“现代技术”栏目二者有相当程度的交叉融合后，便适时更名并打造全新栏目“数字网络”，以更好地体现此类文章的主旨，这是《学刊》与时俱进的表现。在今后的办刊实践中，我们仍将随时关注读者反馈，及时调整现有不足，使刊物不断走向成熟，走向完美。

总之，近年来《学刊》的进步是显而易见的，仅以改为月刊后的2009年和2010年为例，不仅仅是形式上的和表象的变化与发展，主要还是体现在本刊影响力方面，通过综合引证年度报告即可管中窥豹，刊物的影响力每年均有大幅提升，各项指标都有了新的突破，重点栏目“数字网络”的成功策划功不可没，《学刊》的进步不言而喻。

通过不断的努力，创刊已逾30年的《学刊》将继续秉承自己的特色，进一步追踪学科前沿研究，挖掘传统文化底蕴，扩大作者队伍，促进学术创新，使刊物的学术性、实践性、时效性越来越强，成为了解当代中国图书馆学情报学理论进展和发展历程的窗口，同时争取将刊物办成国内一流，在国际图书馆界也有一定影响的专业刊物。

[1]王荣国等.办馆理念的创新与实践——辽宁省图书馆新馆开馆十年记.北京：北京图书馆出版社，2004.

[2]刘孝文.试论我国图书馆学研究热点及走向.情报资料工作，2007（1）.

[3]赵奇钊，陈子君.国家社科基金课题立项区域分布及走向研究.高校图书馆工作，2007（6）.

[4]张欣，刘芳.《图书馆学刊》2004-2005年来稿、载文、作者和引文统计分析.图书馆学刊，2006（6）.