体育用品品牌顾客满意影响因素实证研究

张 钰

经过20多年的发展，我国体育用品市场中涌现出李宁等知名民族品牌。但是在激烈的市场竞争中，与耐克等国外品牌相比，其品牌竞争力较低。增加顾客满意度是体育用品企业提高品牌竞争力的重要途径，满意的顾客会重复购买该品牌体育用品，并向其他人传递正向的口碑，这会增加企业销售额，提高品牌竞争力。而顾客流失的主要原因是顾客对体育用品品牌不满意。在体育用品企业的营销实践中，许多企业提出以顾客满意为使命，如匹克公司的使命是“积极促进全球体育事业发展，为人类健康生活提供顾客满意的体育用品和服务”。但是，哪些因素能提高体育用品的顾客满意度，各个因素对顾客满意的影响程度如何，却缺少相应研究。因此，本研究运用实证研究方法探讨体育用品品牌顾客满意的影响因素。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

研究对象是体育用品品牌的顾客，具体为辽宁省12所高校的在校大学生，他们的年龄在20～22岁之间。

1.2 研究方法

概念的定义和测量量表均来自于国外文献。产品质量，是顾客考虑使用的所有方面，对总体质量的评价；顾客满意，是顾客考虑使用产品的各个方面，对产品达到其总体期望程度的评价；品牌形象，是消费者对品牌的总体感知和看法，由顾客头脑中的品牌联想反映出来。以上测量均采用李克特7级测量尺度，从1～7进行打分。各变量的测量题项如表1所示。

本次调研采取随机抽样的方法。2010年3月，向辽宁省12所高校在校大学生发放280份问卷，收回问卷243份，剔除填写不全的问卷37份，得到有效问卷206份。有效样本回收率是74％，符合有效样本回收率至少达到70％的标准，同时也满足有效样本量至少为题项5倍的要求。在有效样本中，男学生占70.8％，女学生占29.2％。使用SPSS 16.0和LISREL 8.7统计软件对数据进行分析，检验量表信度和效度以及各变量之间的因果关系，显著性水平为P＜0.05。

表1 本研究各变量的测量题项及来源一览表

2 结果与分析

2.1 各变量的描述性统计结果

统计结果表明，各变量均值都大于5，说明顾客对以上变量的评价较高。其中，产品质量均值是5.74，标准差是1.19，说明顾客对产品质量总体评价较高，但是不同顾客对感知的体育用品质量的评价差异较大。品牌形象均值是5.82，在各变量中最高，标准差是0.98，说明体育用品品牌形象较高，并且顾客对品牌形象的评价差异较小，这可能与体育用品企业注重塑造品牌形象有关。服务质量均值是5.26，标准差是1.05，说明服务质量较低，并且顾客对服务质量评价差异较大，这可能与服务质量的无形性和差异性有关。顾客满意均值是5.44，标准差是0.92，说明顾客对体育用品满意度较低，并且对顾客满意的评价差异很小。

2.2 量表信度与效度分析

2.2.1 量表信度分析

信度是指测量数据与结论的可靠性程度，即测量工具能否稳定地测量到变量的程度。本研究运用SPSS 16.0对样本数据进行可靠性检验，以可靠性系数Cronbachα来判断各变量的内部一致性程度。当Cronbachα＞0.7时，则认为各个变量具有较好的内部一致性，可靠性较好；若Cronbachα＜0.7，则为低信度。从表2的分析结果可以看出，各变量系数都超过0.7，反映了比较高的内部一致性，说明问卷信度符合要求。

表2 本研究各变量的信度分析结果一览表

2.2.2 量表的效度分析

2.2.2.1 结构效度分析

结构效度是指测验实际测量到变量的理论结构和特质的程度，一般通过探索性因子分析对结构效度进行检验。如果KMO值大于0.5，则适合做因子分析，本研究探索性因子分析结果显示，KMO值为0.79，说明适合做因子分析。此外，Bartlett’s球形检验的χ2值为982.26，自由度为36，P＜0.00，达到显著，代表母群体的相关矩阵间有共同因子存在，适合进行因子分析。用主成分分析法，取特征值大于1的因子，进行最大化正交旋转。结果显示，共有4个因子的特征根大于1，这4个因子的累积方差解释比例达到75.33％，表明问卷设计有较好的结构效度。从表3中可以看出，每个题项都负荷到原先指定的维度上，题项在单一因子上的负荷在0.78～0.90之间，均大于最低标准0.50，并且没有同时在多个因子上有较高因子负荷的题项。

表3 本研究探索性因子分析结果一览表

2.2.2.2 收敛效度分析

收敛效度是指同一变量的不同题项之间的相关程度。收敛效度可以通过平均方差提取量（AVE）来测量。本研究使用验证性因子分析对量表的收敛效度进行检验（表4）。4个变量的平均方差提取量介于0.53～0.86之间，满足了0.50的最低标准要求。因此，本研究5个变量都具有良好的收敛效度。

表4 本研究各变量的收敛效度分析结果一览表

2.2.2.3 区别效度分析

区别效度是指一个变量与另一个变量的差异程度。检验方法是比较各变量平均方差提取量的平方根是否大于该变量与其他变量相关系数的绝对值，若大于则表明区别效度通过检验，即变量之间存在明显差异。在表5中，对角线上的数字为各变量平均方差提取量的平方根，它们都大于该变量与其他变量相关系数的绝对值，说明各变量之间具有良好的区别效度。例如，产品质量平均方差提取量的平方根为0.93，大于产品质量与其他变量的相关系数的绝对值0.43、0.76、0.45，说明产品质量与其他变量有很好的区别效度。

表5 本研究各变量之间的区别效度一览表

2.3 结构方程结果

检验各量表的信度和效度后，将潜变量和观测变量代入理论模型中，在总体样本中运行LISREL 8.7软件，分析结果如图1和表6所示。

图1 体育用品品牌顾客满意影响因素的标准化路径系数图

表6 本研究体育用品品牌顾客满意影响因素的结构方程拟合结果一览表

本研究采用χ2/df、GFI、AGFI、NFI、CFI、PCFI及AGFI等指标来衡量模型拟合结果（表6）。衡量结构方程模型整体拟合程度的标准主要包括3种类型，即绝对拟合指数、增量拟合指数与简约拟合指数。绝对拟合指数：GFI=0.96＞0.90，RMR=0.04＜0.08，RMSEA=0.06＜0.08，说明各项绝对拟合指标均在可接受范围内。增量拟合指数：AGFI=0.92，NFI=0.97，CFI=0.99，可见3项增量拟合指标均＞0.90，表明各项增量拟合指数也满足结构方程模型要求。简约拟合指数：PNFI=0.59＞0.50，χ2/df=1.81＜3，均在可接受范围内。表明理论假设模型的整体拟合效果较好。

产品质量与顾客满意的标准化路径系数是0.20，品牌形象与顾客满意的标准化路径系数是0.32，说明品牌形象对顾客满意的影响大于产品质量对品牌形象的影响。产品质量与品牌形象的标准化路径系数是0.67，服务质量对品牌形象的标准化路径系数是0.20，说明产品质量对品牌形象的影响大于服务质量对品牌形象的影响。产品质量对顾客满意的间接影响的标准化路径系数是0.67×0.32，约为0.21；服务质量对顾客满意的间接影响的标准化路径系数是0.20×0.32，约为0.06；在对顾客满意的间接影响路径系数中，产品质量对顾客满意的影响大于服务质量。

3 讨论

3.1 产品质量对顾客满意有直接正向影响

实证研究结果表明，产品质量对体育用品顾客满意有直接正向影响（标准化路径系数是0.20）。Henning、Thurau和Klee（2007）指出，产品质量是顾客满意的基础，产品质量满足顾客需求，是顾客满意不可缺少的条件。体育用品作为满足人们参加体育运动的产品，产品质量越高，越能满足顾客参与体育活动的需要，则顾客满意程度越高（Szymanski和Henard，2001）。反之，如果产品质量低下，顾客很难对其品牌满意。目前，我国体育用品品牌大多缺乏高质量产品，造成了顾客满意度低下，使产品缺乏竞争力，市场占有率降低。因此，改进我国体育用品产品质量，无疑是提高体育用品顾客满意的重要措施。

3.2 品牌形象对顾客满意有直接正向影响

实证研究结果表明，品牌形象对顾客满意有直接正向影响（标准化路径系数是0.32），说明顾客对该体育用品的总体印象越好，评价越高，则满意度越高。Andreassen和Lindestad（1998）构造了品牌形象对顾客满意影响模型，结果发现，品牌形象对顾客满意有明显直接的正相关影响。体育用品的品牌形象好，说明它在许多方面能满足顾客的需要，因此，顾客的满意度高（Szymanski和Hise，2000）。李宁公司的品牌形象经历了“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“一切皆有可能”和2010年的“做出改变”。李宁公司品牌形象随着顾客理念变化而改变，这种适应顾客的品牌形象符合顾客的心理期望，能提高顾客满意。Park等（1986）认为，品牌形象包括功能性利益、象征性利益和体验性利益。品牌形象反映品牌在消费者心中的地位，这就给顾客是否对某个品牌满意传递了一个信号（Biel，1993）。体育用品品牌形象好，顾客购买和使用体育用品能满足获得尊重的需要（Keller和Lane，1993）。例如，使用高端专业体育用品是身份和专业的象征，会获得他人的尊重，这种获得尊重需要的满足会提高顾客满意度。综上所述，品牌形象对推动企业提高顾客满意具有重要意义。

3.3 产品质量对顾客满意有间接正向的影响

实证检验表明，产品质量除对顾客满意有直接的正向影响，还以品牌形象为中介影响顾客满意（标准化路径系数是0.21）。体育用品企业通过提高产品质量，给顾客留下高质量的印象，形成较高的知名度，获得良好的声誉，从而提高顾客满意（Khalifa和Liu，2004）。如上所述，产品质量、品牌形象与顾客满意之间均存在直接正向影响作用，而产品质量与品牌形象之间的密切关联（标准化路径系数是0.67）也不容忽略，故产品质量对体育用品顾客满意的间接影响可通过品牌形象表现出来。

3.4 服务质量对顾客满意有间接正向的影响

实证分析结果表明，服务质量可通过品牌形象对体育用品顾客满意产生间接正向影响（标准化路径系数是0.06）。按常理，服务质量可对体育用品顾客满意产生直接影响（Michael和Stefan，2007），但路径关系模型表明此关系未通过显著性检验，这可能与本研究所选取的观测指标有关，服务质量对体育用品顾客满意的直接影响有待于进一步论证。服务质量的好坏直接影响品牌形象，进而影响了顾客满意（Reid，2006）。在同一体育用品商店中，员工的态度、专业知识将对品牌形象产生重要影响。当顾客进入一个自己比较钟爱的体育用品品牌店铺后，遭遇到店员的冷遇或不恰当的言语时，顾客会从心理上觉得这个体育用品形象很差，此种情况对此品牌形象的影响是长期的，会降低顾客满意度。反之，如果体育用品店铺员工为顾客提供细心周到的服务，会树立良好的品牌形象，进而提高顾客满意度。

4 结论与启示

体育用品产品质量、品牌形象、服务质量对顾客满意影响路径的实证结果表明：1）产品质量对顾客满意有直接正向的影响；2）品牌形象对顾客满意有直接正向的影响；3）产品质量通过品牌形象对顾客满意有间接正向的影响；4）服务质量通过品牌形象对顾客满意有间接正向的影响。这说明在体育用品行业中，适当提高产品质量和服务质量，顾客满意度会很快提高。如果只是提高服务质量，顾客满意度不一定立即提高，因为需要以品牌形象作为中介提高顾客满意度。

本研究引入结构方程模型，对我国体育用品产品质量、品牌形象、服务质量对顾客满意影响路径进行了实证分析，存在如下不足：第一，因考虑到数据指标的可获取性，本研究仅选取了辽宁省的12所高校的在校大学生作为研究对象，其研究结果难以反映其他地区以及其他顾客群体的状况，故研究结论的普适性有待进一步检验。第二，对产品质量、品牌形象、服务质量和顾客满意的测量，采用单一维度变量概念，使得产品质量、品牌形象、服务质量的各个维度与顾客满意的关系研究未能进一步细化。因此，在更大范围内选取样本、建立多维结构的产品质量、品牌形象、服务质量与顾客满意的关系进行分析，是未来研究的方向。

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