数字图书冲击下的图书出版升级与突破

宋润芳

数字图书冲击下的图书出版升级与突破

宋润芳

长期以来，我国出版产业的发展中存在产品结构不尽合理、出版社经济实力不够强、发展基础普遍薄弱、市场不规范等突出问题。伴随着数字通讯技术的发展，传统的图书出版业面临着更加重大的考验，受到前所未有的挑战。但是，风险中也孕育着机遇，人们的阅读需求仍然是图书出版业的核心驱动力，出版业只要发挥自己在产业与内容上的优势，在新形势下完成产业升级，在“内容为王”的口号下充分挖掘自己在创意产业方面的特长，便可以实现新的突破和发展。

图书出版业;产业调整;创意产业;产业融合

一 20世纪末以来，数字技术的发展、个人电脑以及互联网的普及带来了产业融合的新浪潮。数字图书馆、阅读器阅读、在线阅读、移动阅读，特别是3G手机的普及使出版的概念越来越模糊。越来越多的人通过电子通讯来获取各种信息，使用电子阅读的人数越来越多，这必然对传统的图书出版物和出版市场形成挑战。

长期以来，我国出版产业的发展中存在产品结构不尽合理、出版社经济实力不够强、发展基础普遍薄弱、市场不规范等突出问题。在数字图书的冲击下，这些问题使传统出版面临更加重大考验，给图书市场带来更大的危机。这突出表现在以下方面:一是知识产权保护力度不大。在电子化的世界里盗版泛滥，长此以往，出版业自身的创造能力必然会削弱。二是创意内容的设计能力不强。网络交流的结局往往是抄袭和模仿，而很明显，企业对模仿比创新更有信心、更有把握，这就限制了创意产业的发展。三是品牌意识薄弱。四是缺乏高素质的人才。在理解技术、熟悉市场消费、明了整个产业的趋势方面，都缺乏相应的人才。五是数字化转型也会破坏出版产业链中资本、人力密集型的环节，如印刷厂、仓储物流、大卖场等将会面临破产的可能。

尽管图书出版业面临着困境，但机遇也同样存在着，如果能转变思维方式，发挥其在内容和产业方面的优势，就可以实现稳健的新发展。传统出版不会消失，只是在高新技术和互联网发展的今天，改变了出版的形态。传统出版由“作者写作——编辑选择——编辑加工——复制——发行——读者”，从而完成产业链过程。作者创作后由编辑选择、编辑加工后通过复制、发行提供给读者阅读。经过精选与精编的内容，是出版社与编辑用自己的劳动，去换取所有读者有效地摄取知识。数字出版可以由一个完全不懂出版的作者完成“出版”的全过程，其中最有代表意义的就是盛大和天涯社区的模式，以自由发表为主，读者自主选择内容，出版门槛不高，内容海量而且庞杂。但是这样的书很少有人愿意付费阅读。少数好的网站，背后必定有规范的编辑流程。所以新技术改变的不是出版，而是出版媒介的形式。阅读需求仍然是图书出版业的核心驱动力。

二 在我国，由于体制障碍，出版事业单位的发展一直受到很大的制约。现行的出版体制是计划经济下的产物，出版结构基本是人民社、文艺社、科技社、美术社、教育社、少儿社、古籍社，各省大体如此。这种均衡的出版产业布局严重地制约了出版业的健康发展。以日本为例，少儿类出版社总和不足我国的十分之一，而每年销售总码洋却是我国的六倍。他们基本以东京为出版轴心，辐射全国。

近年来中央大力推进企业化体制改革以各种方式大力推进各类出版单位的企业化转制，极大地激发了这些出版单位的经营活力，提高竞争能力，从而提高其在全国出版业中的地位和影响力。

从全国出版大局出发，应打破省与省之间、市与市之间的界限，冲破条条块块的分割，实行区域性行业重组，通过兼并或者联合，建立“大型出版产业集团”。出版集团首先要有集约化观念，在打破旧的小专业社的出版模式的同时，构建一个新的适应当前国内外市场竞争局面的框架。只有增强了市场竞争的实力，出版业才能站稳脚跟。出版集团的框架搭成以后，必须靠有效的管理体制和运作机制做保证。

建立健全的出版信息网络对战略决策的准确性和制定决策的及时性起了至关重要的作用。同时，建立完善的选题策划机制，编辑定期召开选题策划会议，通过信息网络提供的大量资料，条分缕析，形成精品思路、内容体系等等，将精品选题从市场调研论证开始，—直到最后出书的运作全过程，写出详细而完备的实施计划书，提交有关领导部门审批。

三 民营中小出版物策划企业以创意、创新、创造的力量，为出版业增添了活力。出版业作为一项极具创意属性的产业，极大地依赖行业从业者的创新思维与创新运作。创意依赖于个人的智慧，对企业的经营规模依赖度极小，而对个人的创新性思维的依赖度则更高。因此，这更适于中小企业甚至个体经营者设立的工作室。

目前，全国图书市场上有40%的畅销书是民营工作室策划的。工作室从城市分布上看，第一阵容是北京、广州和成都，第二阵容是武汉、长沙和西安，第三阵容是上海、沈阳和深圳。其中，北京的图书工作室最为集中，数量约占全国的70%—80%。从规模看，多数图书工作室的年销售码洋在100万元以上，销售码洋在1000万元以上的近百家，其中还有一部分图书工作室年销售码洋超过亿元。

对出版业来说，民营企业和个人从事出版物选题策划、营销策划、内容设计、经纪业务等，均不违反国家相关政策。但是，目前这些行业仍然处于灰色地带，一直未能实现阳光化经营。而一些政策的调整，却常常给这些新兴而又极具创意的产业带来巨大的影响。为此，在发展文化创意产业的过程中，应将图书工作室、数字出版企业等出版相关业务纳入其中，并提供适当机会扶持其实现良性发展。

随着出版业的产业化、企业化，国家对出版产业的投资将越来越少，商业资本必将成为出版业进一步发展的核心资本来源。现在，民营资本和国际资本正积极投资文化和出版行业，大量资本正蓄势待发。而这些大型产业资本是出版业形成龙头企业的战略投资者。因此，如何激发这些资本介入到出版业中来，也是一个重要的问题。

如果说出版单位的企业化转制是对出版业存量单位进行改革的话，那么，发展民营和外资出版物经营企业就是对出版业的增量进行发展。从经济体制改革的历史经验看，发展增量的成效要远远超过改革存量的成效。作为后发的文化体制改革，不妨吸取经济体制改革的经验，形成改革的后发优势。但是，从目前出版体制改革的价值取向看，却仍然以国有单位的存量改革为主线，并且改革一开始就陷入重重困难之中。而对民营与外资企业这一增量发展，则重视非常不够。目前的产业准入障碍和投资门槛，都使社会资本难以顺利进入出版产业，这必将阻碍出版产业的发展壮大。因此，对出版体制改革乃至文化体制改革来说，亟须进一步解放思想，转变指导思想，在重视存量改革的同时，高度重视和促进增量的改革与发展。对出版业来说，首先要做的是降低社会资本进入出版产业包括出版物策划制作、市场分销、印刷复制等领域的投资门槛，为出版产业的快速发展提供源头活水。

四 文化创意产业是文化产业发展到“创意”时代必然产生的一种新型产业业态，它正成为世界经济增长的主要力量，越来越受到重视。文化创意产业对促进产业结构升级及实现产业可持续发展起着重要作用。出版业作为文化创意产业的重要组成部分，理应积极主动地按照文化创意产业的特点进行产业结构升级，实现经济与社会效益的双赢。

在现代社会，出版业以其良好的产业基础、成熟的产业规模、巨大的发展后劲，成为我国文化创意产业发展的中坚力量。因此，要大力发展出版产业，使其进一步成为文化创意产业的龙头与核心，需要重视创意内容的设计能力，提高出版业的核心竞争力。

创意出版是出版人凭借个人知识、智慧和创意，对出版活动或出版活动的某一环节进行创新，通过为社会创造精神财富赢得经济效益的过程。出版业作为文化创意产业，创意是其核心和灵魂。中国出版业面临的主要问题，是内在品质的更新和提高。传统图书原创内容太少，编著图书太多，重复出版、跟风出版等现象严重，同质竞争空前激烈。因此，要倡导创意出版，改善出版业原创缺乏、运作乏力的现状，提高出版业的核心竞争力。

创意出版的根本问题是创意如何产生以及创意如何在出版过程中实现。要实现创意出版，必须注意以下三个方面。

第一，内容为王。从本质上说，出版产业就是内容产业，出版商就是内容提供商。在文化创意产业背景下，传统出版业要在内容出版模式上有所应对，应及时调整出版思路，将内容出版转变为内容制作，从内容出版商转变为内容制作商和内容提供商。出版业要挖掘文化理念，形成符合人们精神和心理层面需求的创意，开发具有知识产权的文化创意产品。

第二，创意人才。创意人才的缺失是当前出版业最严重的问题，要创意出版，就需要建设高素质出版从业人员队伍。在出版数字化的当下，需要既懂技术又懂业务还懂经营的复合型人才。在金融危机的冲击下，国内出版企业可充分利用中国市场的吸引力，大胆引进国际优秀出版人才，找准选题，多出精品，打造自己的国际品牌，提高国际竞争力。

第三，超越出版。出版业不能只局限在内容、形式、服务、包装、手段等方面进行创新，出版业该更有创意——超越出版。出版业要依靠产业链的打造，以内容创意为圆心，向相关行业蔓延，形成创意理念和形象的多次开发，多次获利。出版社只有超越出版，实现产业化的创新，才能闯出一条新路。

五 一个文化产品的商业开发，它背后牵扯到的是复杂的价值发现、产品拓展、品牌包装、市场营销。

2010年春，畅销书《杜拉拉升职记》在中国掀起起了改编浪潮，小说中的杜拉拉演绎了一段曲折的职场升职记，她在现实生活里的故事也同样精彩。只不过现实中被提升的不是杜拉拉的职位，而是她的商业价值。《杜拉拉升职记》完成了从图书向文化产品的全方位转型，话剧、电影、电视、服装、鞋业、游戏、音乐剧、网络剧、无线增值等多个文化消费领域，都被涉及。由一本书带动一条文化产业链，以现代出版业为起点，最后全面席卷影视、游戏等商业领域。到现在，包括图书、电影、电视剧以及相关广告等杜拉拉衍生品，已经创造了至少3.4亿元的产值。

一本书带动一个产业的例子在全球并不鲜见，“哈利波特”、“指环王”、“名侦探柯南”、“小熊维尼”等都是以现代出版业为起点，成功地进行纵向产业链开发从而创造更大商业价值。除了同一主题的影视剧改编外，还主要进行动漫、游戏的开发，服装、玩具等周边产品的出售，甚至进行主题公园的建设等。例如“哈利波特”系列书籍目前所开发的产业链已经达到300亿美金左右，创造了不可想象的商业奇迹。

一个文化产品的价值链究竟能延伸多长，商业价值能提升多高，根本上还是取决于文化产品的制度设计、人才资源以及市场环境。《杜拉拉升职记》等文化产品目前在商业上的初步成功说明，这样的文化产业链已初具规模，可它们留下的遗憾也说明，目前这样的产业链还缺失了一些重要环节，对这个商业富矿的资源利用率还不够充分，和国际上一流的文化产业竞争还有一段很长的路。

总之，尽管传统出版业面对高科技带来的产业融合的巨大挑战与压力，但出版业具有文化创意产业作为“朝阳产业”的优势。近年来，北京、浙江、云南等不少省份都将发展文化产业作为产业升级的重要手段。在文化创意产业中，书报刊出版、发行以及相关的动漫、网络游戏、数字出版等，无疑都是其中的中坚力量。从发展前景看，在未来数年中，出版业仍然具有十分巨大的发展潜力，是文化创意产业发展中最成熟、最有实力和发展潜力的产业门类。只要出版业按照文化创意产业的特性发展，抓住机遇，以满足多样性审美文化消费为基点，以创意出版为核心，以应用最新高科技为契机，不仅可以促成出版业转型与提升，还可以实现出版业的可持续发展。

责任编辑:碧桐

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1003—0751(2011)01—0256—03

2010—10—10

宋润芳，女，洛阳市图书馆副馆长，副研究馆员(洛阳471000)。