论商业广告中的公益化设计

李永轮， 刘华玉

(1.西安工程大学服装与艺术设计学院， 陕西 西安 710048；2.安徽工程大学艺术学院， 安徽 芜湖 241100)

0 引 言

商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用后通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍所推销的商品的广告,它是为了宣传、推销某种商品或服务诱导消费、开拓市场，所以具有明显的获取经济利益的目的.“商业广告的目的是使商品被消费者接受并以此来创造效益”,因此广告主为了达到目的极力用各种手段将产品的现实利益展示出来，将自己产品或服务信息“推”出去以试图换取受众的信任.虽然这种直述式表达能让受众在最短的时间内理解产品的功能和服务的特点并产生较强的记忆，但实际上更多的时候我们在观看广告时并不需要这些产品或服务，当大量与自己无关的商业广告信息充斥在我们眼前和耳边时，我们会对广告产生极度的反感和厌恶，因此广告主在做广告时可以将商业广告设计公益化以抵消消费者的排斥性情绪.

商业广告公益化是将商业广告与公益广告相融合，在传递广告信息的同时也反映一些公益性主题，让广告宣传更加贴近社会生活，提炼现实存在的普遍性社会现象，反映与人民群众利益密切相关的问题，从而使其更受广告受众的关心和支持，拉近了广告主与受众之间的距离，消费者从情感上认同商业广告宣传信息并产生共鸣，最终肯定商品和企业形象，有利于促进产品的销售和服务输出.

1 商业广告公益化设计的原因分析

首先，商业广告公益化设计的最直接原因是广告市场中消费者对广告的排斥反应，商家在做广告时都是将自己产品的特点或优越性灌输给消费者，极力地让消费者了解和认可他们的产品，而消费者本身或在这一时间段内并没有购买需求或欲望，这就造成了广告与消费者无关的尴尬局面，因此消费者对商业广告的态度是抵制和排斥的.

从传播的角度来说，商业广告的传播具有强迫性，在各种信息媒介中，商业广告已经呈无孔不入之势充斥在我们的生活环境中，特别是电视插播广告和网络广告中的弹出式广告、邮件广告、网页广告、手机短信广告、电话广告等更是具有超强的强迫性.只要消费者使用了电视、电脑、手机,这些广告都不可回避地出现在他们的视野中，迫使消费者阅读和观看与其自身无关的广告信息，从心理上已经对消费者造成了伤害.因此，广告市场中消费者对商业广告的排斥反应是现代商业广告公益化的最直接原因.

其次，商业广告公益化有利于树立企业形象，促进产品销售和提高产品价值.具有公益内容的商业广告可以更好地树立企业形象，虽然其公益行为可能不会很快地直接给企业带来产品销量的提升，但从长远来看，它会改变人们对企业的看法，间接地提高品牌的美誉度和形象，带来更多的销量，这正是商业广告公益化的魅力所在.

商业广告公益化对真、善、美的追求让受众更容易接受广告并留下深刻的印象，它树立的社会责任感、关心他人的良好企业形象无疑形成了企业宝贵的无形资产，它的积累为产品附加价值的创造埋下了伏笔，会给企业带来更多的商业利润价值.

再次，商业广告公益化是社会发展的需要，是社会精神文明建设的动力，具有一定的教育意义.商业广告公益化在宣传商品或企业形象时还宣扬了社会道德规范及传统美德，体现了互助互爱的人际关系，对社会的和谐与进步起到了积极的作用，由此可见这些内容积极健康、形式优美的商业广告形成了新的广告文化，是社会主义精神文明建设的组成部分.它一方面会深刻影响到我们的日常生活，不仅仅是简单的对消费观念和消费心理的影响，更是对生活方式、价值观的宣扬；另一方面，从社会学和公共关系学的角度看，商业广告公益化所形成的文化有效地进行了社会宣传和动员，净化了人们的道德心灵，规范了人们的行为取向，并唤起了人们对社会焦点问题的自觉关注与积极参与，特别是对青少年来说，具有引导和教育意义，有利于他们健康成长，为整个社会长远发展营造良好的环境.

2 商业广告公益化设计

(1)商业广告与公益广告共同发展，优势互补.共同发展，优势互补就是让商业广告公益化和公益广告商业化、相互融合，达到广告宣传“共赢”的效果.公益广告本是为公众利益服务的非商业性广告，旨在以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设，主要通过广告呼吁公众对某一社会性问题的注意，抨击不道德行为，提倡新的道德风尚、新的观念，以促进人类的健康发展.正是公益广告的这一特征，所以公益性广告更为人们所关注，更具有影响和号召力，所起到的广告影响力则令纯商业广告刮目相看.但公益广告属非盈利性广告，自然在注入资金上远不如商业广告充沛，使得公益广告在制作和运作过程中受到了或多或少的局限.商业广告主拥有雄厚的广告运作资金，可以帮助公益广告推出更加完美的广告形式和进行运作，同时展现出本企业具有更多的社会责任，产生较好的企业形象，以较少的投入带来更多的商业利益，无论是对商业广告和公益广告来说都是不错的选择，从而达到共同发展、优势互补的“双赢”效果.

图1 “孔府家酒”电视广告

(2)融入民族情感.广告中弘扬民族文化，将民族文化融入到广告设计中令人触动心弦，会让广告受众产生更多的感触，有利于本民族传统文化的弘扬，同时将自己的产品和这一民族情怀紧紧地联系在一起，让人难以忘怀.如孔府家酒的两则电视广告(如图1)，一则为：儿时先生教我们识字、写字，“那时候让我认识了‘家’” ！青年时参加爱国运动、保家卫国，“那时候我离开了‘家’” ！中年时祖国和平，我们在建设自己的家园，“那时候我们在建设‘家’” ！最后到了老年，一家团团圆圆地围在了一起，儿孙满堂，广告语：“孔府家酒，叫人爱家”！整个广告都是在围绕“家”来渲染，体现出不同人生阶段对“家”的情感，让人难以忘怀.另一则广告为：一个在外漂泊的中年女子，不远万里回家和父母、爱人、孩子团聚，体现出家在人们心目中的地位，此时响起刘欢的歌声：“千万里、千万里，我一定要回到我的家”，最后女主角说：“孔府家酒，叫人想家”.想必很多在外漂泊的人看到广告后一定有回家和亲人团聚的愿望吧！这则广告让人体会到了家的温暖.孔府家酒将自己的产品和人们对“家”的情感紧密地联系在一起，自然会对消费者产生不小的心理震憾.

(3)增加社会责任感和道德宣扬.商业广告中融入企业承担社会责任和贡献以及加强社会道德宣传可以隐藏商业广告中的功利性，让受众认为企业不是完全以商业盈利为目的的奸商，企业更多的体现出一种社会责任，这让广告受众对企业更加信赖，有利于树立更好的企业形象.如强生的“强生，因爱而生”广告(如(图2)，广告中大篇幅的宣传了社会关爱：农村医生快速地在山间行走赶往病人家中、孩子玩耍时摔倒了大人帮着贴创可贴、医生非常精心地帮老人看病、体操教练在严格训练的同时也对孩子非常关爱、教师在课堂上对学生的关爱……，这些感人的细节画面足以让人们感受到社会中那些看似平凡的“巨人”给社会带来的温暖，而强生则“以医疗卫生和个人护理的经验和智慧与这些巨人并肩，用爱推动人与人的关爱，因爱而生——强生”.广告中医生、教练、教师都充满了强烈的社会责任感和职业道德感，而强生则是和这些“巨人”并肩，一起推动着这种社会关爱的延续，很好的树立了强生的企业形象，隐去了其商业的功利性，传达的则是社会责任感.

图2 “强生”电视广告

(4)呼吁关注社会问题，树立社会行为规范.企业根据自身产品的特征针对某一社会问题呼吁人们予以关注并树立良好的社会行为规范，如对环保问题、预防艾滋病、交通安全等问题的呼吁，让广告受众引起重视，企业在做广告宣传时扮演着形象大使的角色，在体现出企业具有良好的社会责任感的同时还具有教育意义.如英国BP石油公司在中国做的平面系列广告(如图3、4)，广告分别宣扬的是：“我们今天开采能源，更为明天开发能源”、“让我们挖掘机停下，让5000棵树的生命延续”、“石油一天天减少，太阳每天都会升起”、“我们绿色的种子，散播在孩子们的心里”、“天然气还给天空天然的颜色”、“我们需要更多的服装、更耐用的家居用品……，我们也需要更蓝的天空、更清澈的河流……”

图3 BP石油公司广告(一) 图4 BP石油公司广告(二)

等等，从广告传播的内容上看，它呼吁的是生活环境问题，让我们更加注意自己所生活环境的质量，这些看似在挖自己公司利益的墙角，但它却给社会起到了好的榜样，树立了社会行为规范，赢来的是更多的肯定和认可，虽然有得有失，但得大于失.

(5)结合热点事件，赞助公益活动进行公益广告宣传.这是当发生自然灾害、疾病等突发事件时，企业主动承担起一定的社会责任，给社会提供援助和关爱以帮助更多的人度过难关，这样做可以彰显其社会形象，给消费者留下更好的印象.如2008年“5.12”汶川大地震后王老吉企业慷慨解囊，为灾区捐款1亿元，其慈善之举获得了国人的感动和敬意，王老吉的品牌美誉度也随之大增，一时间“喝饮料就喝王老吉”的口号妇孺皆知，甚至在部分地区的超市王老吉饮料被抢购一空.王老吉在赞助此次公益活动时也带来了更多的企业无形资产，起到了很好的商业广告效果.

3 结束语

综上所述，商业广告的公益化设计具有“低投入、高回报”的特征，它继承了商业广告和公益广告各自的优点，相对纯商业广告来说以较少的广告投入，表现出了对社会的关爱和道德责任，更容易得到消费者的认可，树立良好的企业形象，给企业带来更多的无形资产，从而产生更好的社会、经济效益，是企业赢得消费者信任的重要广告形式.

参考文献

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