品牌伞的形成路径及研究主题

周运锦

（赣南师范学院商学院，江西 赣州 341000）

品牌伞的形成路径及研究主题

周运锦

（赣南师范学院商学院，江西 赣州 341000）

品牌建设和管理已经成为中国企业发展壮大的一个焦点问题，应对激烈的市场竞争催生了各种品牌策略。作为品牌系统中的重要一员，品牌伞策略在不同的领域发挥着日益重要的作用，它既适用于大型企业又能促进中小企业的发展，但对品牌伞的研究未受到中国学术界应有的关注。本文从个别企业私有品牌伞和公共资源品牌伞的视角，对相关研究成果进行了综述。以现有文献为基础，着重分析了品牌伞的内涵和分类、形成机理与路径及品牌伞研究的主要论题，探讨了品牌伞未来研究的方向和重点。

品牌管理；品牌伞；品牌伞策略

品牌伞策略是品牌管理中运用得非常普遍的营销实践，其营销效果和效率已经为相当多的企业印证。品牌伞是品牌系统中的重要一员，其概念由美国学者韦纳菲特（Wernefelt）[1]首次提出，之后很多学者对其进行了拓展研究。品牌伞之所以受到关注，是因为其中的一些特殊属性能够为大企业和众多区域性中小企业在激烈的市场竞争中带来新的利益。中国企业的品牌化之路该如何进行？品牌伞策略也许能提供答案。

一、品牌伞的内涵及分类

品牌伞有两种不同的形式，即个别企业品牌伞及公共资源品牌伞，不同形式中不同类别的品牌伞也各有其涵义。

1.个别企业私有资源的品牌伞

具有代表性的个别企业私有资源品牌伞的内涵有两种。第一种以韦纳菲特的定义为代表，认为品牌伞是将一个品牌名称标于多个产品的品牌营销实践，[2]这种定义更像是品牌延伸，而以品牌伞作为其延伸后的总体品牌管理结果，[3]后续的研究多沿用这个概念。[4]、[5]、[6]、[7]、[8]、[9]、[10]第二种定义品牌伞的形式是：原品牌名称+新产品/品牌名称。该定义可以很好地与品牌延伸区分开来。按照两种定义方式，目前获得认可的品牌伞有个别产品品牌伞、家族品牌伞和企业品牌伞三类。企业品牌伞和家族品牌伞的定义是：一个企业或家族品牌带领多个个别产品或产品线品牌。个别产品品牌伞的定义是：一个品牌名称沿用在不同产品上，沿用的品牌名称是个别产品品牌。别莲蒂认为，企业名称带领产品品牌的混合式品牌策略，即企业品牌伞策略，是一种广义的品牌延伸策略。[11]

2.多个企业共有的公共资源品牌伞

当企业无品牌或品牌不够强势，又缺乏资源建设品牌时，可利用一些有利的外部因素（如自然因素、企业集聚和外部政策的引导），共同建立一把品牌伞，庇护和提携品牌伞下的企业。

艾弗森及赫姆（Iversen＆Hem）提出了区域品牌伞的概念，认为当某一地区的名称与地区内的产品或品牌结合时，便形成了区域品牌伞。[12]卢泰宏、吴水龙及朱辉煌将企业运用区域品牌伞的策略称之为企业—区域—产业品牌伞。[13]区域品牌伞的运用范围可大到一个国家，也可以小到一个地区或一座城市。邓托尼和高（Dentoni＆Gow）在对比区域品牌概念的基础上，提出了企业组织间品牌伞（Inter-firm Organizational Umbrella Brand）的概念，即以关系紧密的会员制的、品牌资产所有权清晰的小企业联合而形成的品牌伞。[14]此品牌伞主要由同行的小企业组成，且每个小企业的品牌资产相对独立。

品牌伞策略是将相关或非相关的产品、品牌或企业纳入某个具有巨大营销力的品牌旗下，通过对品牌伞的营销获得优势以达到目标。品牌伞不仅是一个产品命名策略，更是一种产品的营销策略。

二、品牌伞的形成机理及路径

1.延伸模式

企业利用现有品牌优势，将知名品牌延伸，用已建立的品牌名称为新产品命名，共享品牌价值，如品牌知名度、品牌形象、品牌个性、品牌联想等。

根据品牌伞的分类，延伸模式存在三种具体方式。个别产品品牌伞的形成一般出现在同一产品线内的产品上，如现有品牌加上新规格、新风味等以扩大产品目录。个别产品品牌伞的延伸范围和潜力比较小，因为个别产品品牌伞的品牌形象信息和类别信息等已经明确，过多延伸会造成消费者对品牌认知上的混乱，因此个别产品品牌伞更像是品牌延伸策略。家族品牌伞的延伸结构式是：原品牌+新品牌，原品牌是延伸中的母品牌，母品牌通过延伸与多个产品建立联系。家族品牌伞策略可表现为跨类品牌伞策略。企业品牌伞的结构式是：企业名称+新产品/品牌名，即在企业的新产品或者新品牌前冠以企业名称。许多著名的企业都在运用企业品牌伞策略，如宝洁、通用等。杰敏塔尔（Jeamine Thal）认为连锁经营也是品牌伞的形式之一。[15]

2.结盟模式

企业集群与合作形成的品牌伞可以称为区域品牌伞，有三种形式。第一，依地理区域特点而形成的品牌伞，通过区域—产业品牌伞推广其地理标志产品，共同的区域特点成因可以是自然因素和历史文化因素。第二，自觉或自发形成的品牌伞，可以是企业聚集、合作（企业组织间品牌伞）和行业合作的结果，[16]、[17]这种模式特别适合区域内小企业众多且行业较集中的情况。若区域品牌能得到消费者的信任和普遍认可，区域品牌名称也有价值，利用其声誉为区域中企业背书，是提高该地区经济快速发展的重要手段。企业聚集与合作方式通常需要某些组织明确各企业的角色和相关商业活动的规则，以保证品牌伞的健康发展。第三，政府规划引导形成的品牌伞。[18]利用地理特点、产业集聚或以前树立的品牌形象，吸引不同类型的目标顾客群体。

区域品牌伞可以是区域产业集群品牌伞，也可以是非区域产业集群品牌伞。其区别在于，此品牌伞的功能是否突出某一个产业还是同时发展区域内的某几个产业。

三、品牌伞的主要研究主题

1.品牌伞策略成功的关键影响因素

（1）消费者重复购买。重复购买包含两方面的含义。一是消费者对原品牌的忠诚度高。重复购买原产品，消费者才能形成比较正确和稳定的品牌知识，它是品牌伞起作用的市场基础；二是消费者购买品牌伞下的两种或几种产品的重复概率大——消费者重叠。仅仅对原产品的偏好是不够的，企业需要忠诚顾客尝试体验新产品，重复购买几乎是开展品牌伞研究的基础假设。[19]

（2）原品牌知名度及形象。品牌伞是利用消费者对原品牌了解形成的感知质量和品牌联想，将新产品质量通过老品牌的形象绑定。声望及形象不好的品牌不宜实施品牌伞策略，拥有良好知名度和美誉度的品牌较适合运用品牌伞策略。

（3）新产品、企业及原品牌属性。别莲蒂从“制造技术转移能力、制造困难度、品牌联想、产品相似性”4个变量研究了企业品牌伞策略对推出新产品的影响。[20]结果显示厂商制造技术转移能力、制造延伸产品难度、相似性、原品牌正面联想均对实施品牌伞策略合适性的影响呈正相关关系；从品牌类别相似性、企业品牌特性、企业熟悉度角度分析品牌伞策略绩效影响的研究表明，品牌伞策略不适合推出与原产品类别不符的产品，当企业品牌特性与新产品概念相符时适合用品牌伞策略。[21]张茂嵩从契合度、产品知识角度研究品牌伞策略的效果，发现原产品与新产品中等契合度、消费者信任度及市场接受度高，对于拥有丰富品牌知识的消费者运用品牌伞策略最佳。[22]

（4）企业管理者的价值取向。示信效应（Sig naling Effect）说明，产品质量形象将使企业获得短期收益，但是长期的收益来源于实际的产品质量。若管理者的价值取向是以未来收益为首要目标，则更应采取个别品牌化的策略；若管理者以短期收益为首要目标，如迅速推出新产品，则更适合使用品牌伞策略。[23]特别是运用区域品牌伞和企业组织间品牌伞策略，虽然前期可以为小企业带来利益，但这些企业未来未必不能壮大，到时候可能面临着企业品牌与品牌伞冲突的问题。

2.品牌伞的信息效应及消费者反馈

示信效应是最早的品牌伞研究课题，韦纳菲特（Wernefelt）认为品牌伞可将原有质优的老产品与新产品的质量绑定起来，作为说服消费者购买新产品的最有力的手段，即品牌伞对新产品质量有示信作用。{24]

消费者的品牌知识、品牌联想主要来源于品牌营销活动和体验。品牌的宣传、购买和体验影响消费者质量感知的形成，尤其是重复购买使用的消费者能观察产品功效。使用品牌伞策略后，消费者面临着对原品牌及新品牌的评估。品牌伞与消费者之间存在三种效应：示信效应、直接声望效应、声望反馈效应。[25]消费者对品牌伞的信息运用存在两种处理方法：即时性信息处理方法和基于记忆信息处理方法。[26]

品牌伞（原品牌名称）对新产品的示信作用在于：当原品牌声望足够好时，即使缺乏任何外在制造技术相关性，品牌伞策略暗示消费者，品牌伞下新产品质量与老产品质量一样优异，因而降低感知风险。[27]、[28]

品牌名称作为品牌形象的载体，影响消费者购买新产品的意愿，此种影响被称为直接声望效应。只有声望足够大时，消费者才能仅凭声望决定是否购买新产品。反馈声望效应是指新产品的绩效水平影响消费者对原产品的购买意愿，消费者接受新产品并体验新产品后，产生新的绩效感知会改变对原品牌的评估。这种感知可能达到其预期水平，也可能达不到其预期水平。当实际绩效达不到其预期，消费者被营销者欺骗时，会改变对新产品和原产品的态度，修正购买行为，可能不再购买品牌伞中的任何产品。当达到预期水平时，消费者将新的体验加入到原品牌知识中，更加信任该品牌，品牌的美誉度增加。

张爱华研究了消费者处理企业品牌伞信息的方式和倾向。[29]在信息可获得性高的情况下，消费者在面对以企业品牌伞策略及以产品种类相似性高的品牌伞策略时，倾向于采用即时性信息处理模式；在企业声望高时，消费者倾向于采用基于记忆的信息处理模式。但在企业声望低时，消费者更注重品牌伞策略特征，以其一致性决定采用何种信息处理模式。

运用品牌伞策略时，要特别考虑消费者处理这些信息的两种模式和三种效应。不同的信息处理模式可为管理者如何使用营销组合策略以取得更高效的沟通效果带来启示，如多元化的全球品牌伞用记忆处理模式，可能效果更好，因为信息的渗透度不够高、信息的可得性不强、声望较高便于回忆。示信效应的假设前提是原品牌声望足够好，消费者对产品质量不能完全感知并且相信新产品质量高时用品牌伞策略，感知才会风险降低，不符合这种前提的企业不能盲目运用品牌伞策略。[30]直接声望效应和声望反馈效应提醒企业运用品牌伞策略要非常谨慎，不仅要照顾产品的前期形象，还要注意产品的品质及是否满足消费者预期。

3.品牌伞策略给企业带来的利益

（1）有助于企业新产品推向市场。韦纳菲特认为，品牌伞可将原有质优的老产品与新产品的质量绑定，作为说服消费者购买新产品的最有力手段。[31]品牌伞不仅能发送新产品的质量信息，通过基于记忆信息处理模式（适用于家族品牌）或即时信息处理模式（适用于个别品牌），还能启动消费者关于品牌的其他次级联想，如企业、原产地、代言人等。[32]品牌联想成功地转移到新产品后，促进消费者对产品的信任和购买。

（2）品牌伞的规模经济效应。由于多个产品共用一个品牌名称，在传播品牌的信息上存在着成本的节约。[33]品牌伞的规模越大，规模经济效应越大。[34]

（3）品牌资产提高。品牌具有内在价值，由于品牌资产来源于顾客，其下属产品越多，服务的顾客越多，其品牌价值就越大。品牌伞对其旗下的子品牌具有保护和提携的作用，不仅不会混淆和稀释母品牌，而且还会丰富母品牌的联想，增强母品牌的消费者感知质量，巩固品牌声誉。[35]

（4）营销效果的相互溢出。当品牌伞下产品属于不同类别时，跨类别产品之间的形象、营销组合策略和广告策略均具有溢出效果，其中广告的溢出效果最大。[36]、[37]营销组合中的广告、价格、分销渠道和质量是可控因素，而长期竞争和口碑等是不可控的因素，[38]可控因素更有益于创造短期积极的溢出效应，企业对不可控因素的把握是一个长期的过程，因此需要长期的维护和监控。

4.品牌伞对企业的反作用力

首先，实施品牌伞策略后，品牌伞将迫使企业维持产品质量水平，维护品牌美誉度。追求短期收益的企业存在着降低产品质量以节约成本的道德风险，[39]、[40]但消费者通过对产品的购买和使用，很快可识别企业的欺骗行为，消费者与企业之间存在的内隐契约（Implicit Contract）面临消失的危险，消费者可能不再信任该品牌，并认为该品牌伞下的所有产品均为低质量产品。也许质量差的产品也会选择品牌伞策略，其目的是节约成本，而并非传递品质信号。[41]其次，企业必须维持其品质及品牌声望，在推出新产品质量和品牌延伸时必须考虑符合原品牌特性。再次，短期内利用品牌伞策略推出新产品是可行的，但要确保品牌伞下各产品的质量与形象均不互相背离，实施品牌伞策略必须考虑企业的承受能力。

5.共有资源品牌伞

共有资源品牌伞的研究聚焦于如何建设一个兼顾品牌伞多个相关利益群体的品牌形象，如何管理品牌伞中的子品牌及企业，研究的主要对象是旅游业、投资及中小企业的发展问题。区域品牌伞形象主要来源于原产地形象，原产地联想必须能在区域品牌伞所庇护的企业和品牌之间转换，区域品牌伞形象必须与企业的属性相匹配。塞克森和哈克尔（Therkelsen＆Halkier）认为，建立区域品牌伞，必须只有一个或极少数几个强有力的区域形象，该形象必须能吸引相关关键客户，但也可能会牺牲部分相关利益者。[42]规模小而关系又紧密的企业建立企业组织间品牌伞，可以降低企业内部的交易成本，建立品牌伞的知名度和质量形象，又能避免由于个体产权和集体产权的不清晰而降低合作的激励。地方小企业可以利用品牌伞进入国际市场，同时又能保证个体品牌的独立性。[43]

四、结论与展望

美国学者对品牌伞的研究多从个体企业着手，对个别企业私有资源品牌伞的建立、营销组合效果、品牌伞功能和消费者反应方面的研究较多；欧洲学者主要从产品质量、道德约束和作为公共资源的品牌伞的角度进行研究；中国台湾地区对品牌伞的研究焦点在品牌伞信息处理和运用条件；其他地区对品牌伞的研究比较少。品牌伞领域有待进一步探析的问题包括：（1）外部风险对品牌伞的反作用。这些风险的来源可能是消费者的变化，消费者的变化可能来源于对企业的认知发生了变化，而企业的形象和声望的变化不一定都来源于消费者的购买或使用经验，企业未能迎合内、外部环境的变化，而保持或改变理念和行为，将使得品牌伞下的诸多产品可能面临很大的风险。（2）虽然卡布拉尔（Cabral）认为品牌伞的规模可以是无限的，[44]但品牌伞的规模和规模效应的关系还有待考究。如对于不同的产业，一个品牌伞下拥有多少个产品种类、多少个子品牌才是比较有效率的。（3）企业资源分配、管理和营销中需要注意的问题。毕竟企业的资源有限，必须弄清楚哪些是企业或组织重点关注的营销点，否则品牌伞的运行将偏离企业目标。（4）品牌伞建成后，对各利益相关者的庇护和提携作用可能存在差异，对利益相关者的盈利影响力不同，如何继续维护和协调各子产品或子品牌的利益，保证品牌伞效果的平衡和满意也是值得深入探讨的。（5）区域品牌伞和跨区域品牌伞的深入研究是一个重点的方向。可以结合区域集群品牌的相关理论具体分析，如区域品牌伞中企业的协同与合作。虽然以企业联合产生的组织掌握品牌伞的形式时，个体品牌资产和集体品牌资产相对独立，但是要真正做到产权清晰、责权明确，一定要靠品牌伞的运作规则来约束。这些约束机制该怎么制定，成本和利益如何分摊，都需要解决。

[1]Birger Wernerfelt.Umbrella Branding as a Signal of New Product Quality：An Example of Reputational Economics of Scope[R].Northwestern University，Kellog GSM DP NO.715，1986（6）：9-26.

[2]、[19]、[24]、[27]、[31]Birger Wernerfelt.Umbrella Branding as a Signal of New Product Quality [J].Rand Journal of Economics，1988（3）：458-466.

[3]、[33]Aaker David，Kevin Keller.Consumer Evaluations of Brand Extensions[J].Journal of Marketing，1990（1）：27-41.

[4]、[25]Luis M B Cabral.Stretching Firm and Brand Reputation[J].Rand Journal of Economics，2000（4）：516-525.

[5]、[34]、[39]、[44]Luis M B Cabral.OptimalBrand Umbrella Size[R].Discussion Paper，Department of Economics，Stern School of Business，2001：1-8.

[6]、[40]Luis M B Cabral.Umbrella Branding with Imperfect Observability and Moral Hazard [R].New York University Revised，2008：21-33.

[7]、[30]、[41]Cynthia A，Montgomery，Birger Wernerfelt.Risk Reduction and Umbrella Branding[J].Journal of Business，1992（1）：31-50.

[8]、[36]Erdem T.An Empirical Analysis of Umbrella Branding[J].Journal of Marketing Research，1998 （3）：339-351.

[9]、[38]Sullivan M.W.Measuring Image Spillovers in Umbrella-branded Products[J].Journal of Business，1992（3）：209-329.

[10]、[15]、[23]、[28]Jeamine Thal.On the Signaling and Feedback Effects of Umbrella Branding[R].MPRA Paper，2008：10-23.

[11]、[20]别莲蒂，郑秀论.企业品牌伞策略：影响企业名称背书效果之因素探讨 [J].中山管理评论，2004（2）：269-305.

[12]、[18]Nina M.Iversen， Leif E.Hem.Provenance Associations as Core Values of Place Umbrella Brands：AFramework of Characteristics[J].European Journal of Marketing，2008（5/6）：603-626.

[13]朱辉煌，卢泰宏，吴水龙.企业品牌策略新命题：企业- 区域-产业品牌伞[J].现代管理科学，2009（3）：56-58.

[14]、[16]、[43]Domenico Dentoni，Hamish Gow.The Role of Umbrella Brands for SMEs’International Market Entry：The case of“cellars of canterbury”[R].Michigan State University，2010：8-15.

[17]、[42]Anette Therkelsen，Henrik Halkier.Contemplating Place Branding Umbrellas.The Case of Coordinated National Tourism and Business Promotion in Denmark[J].Scandinavian Journal of Hospitality and Toursim，2008（2）：159-175.

[21]别莲蒂.品牌伞策略之决定因素与成效影响因素——企业品牌伞策略、企业品牌策略与产品品牌策略之比较[R].台湾政治大学“行政院科学委员会”专题计划研究成果报告，2006：1-12.

[22]、[35]张茂嵩.契合度与产品知识对品牌策略效果之影响[D].台湾政治大学，2003：71-79.

[26]、[29]、[32]张爱华.消费者对品牌伞的资讯处理模式之研究[R].台湾政治大学“行政院科学委员会”专题研究计划书成果报告，2005：1-19.

[37]ErdemTBSun.An EmpiricalInvestigation of Spillover Effects of Marketing Mix Strategy in Umbrella Branding[J].Journal of Marketing Research，2002（11）：408-420.

The Formation Path and Research Topics of Umbrella Brand

ZHOU Yun-jin
（Gannan Normal University，Ganzhou Jiangxi341000，China）

Brand building and management has become a focus in the development and growing up of Chinese companies.Coping with the fierce market competition has brought various brand strategies.As an important part of brand system，umbrella brand strategy has been playing an increasingly important role in many areas.It is suitable for large enterprises and also can promote the development of small and medium-sized enterprises.However，umbrella brand do not attract much attention it deserves in China.The author summarizes related theories from the view of individual enterprise private umbrella brand and"public resources"umbrella brand.Based on the existing literatures，the author analyzes the connotation and classification，formation mechanism and path and the main themes of umbrella brand，and probes into the direction and key point of further research.

brand management；brand umbrella；brand umbrella strategy

F274

A

1007－8266（2011）05－0073－05

＊本文系江西省科技计划项目“品牌伞运用策略研究——以赣南脐橙品牌为例”（项目编号：2009ZDR176000）的阶段性研究成果之一。郭晓莉同志在课题研究过程中帮助做了大量工作，在此表示感谢。

周运锦（1965-），男，江西省赣州市人，赣南师范学院商学院教授，研究生导师，主要研究方向为品牌管理、市场营销。

方程