体育广告视野下体育观的嬗变

于文谦， 戴红磊

(辽宁师范大学 体育学院，辽宁 大连 116029)

体育广告视野下体育观的嬗变

于文谦， 戴红磊

(辽宁师范大学 体育学院，辽宁 大连 116029)

“人本位”的体育价值理念，深深地影响我国体育观的嬗变。因为，体育是离不开主体人的身体性活动，体育运动必须重视和体现人的主体价值。然而，纵观我国体育的发展历程，由于各方面原因，体育一直体现为工具性价值，缺少人文主义内涵。在后现代主义社会，通过体育广告这个平台，我们清晰地看到体育本质的回归——人的主体性，追求主体快乐已成为当代的主流，从而展示出“更人文、更健康、更快乐、更人性”的以人为本体育价值内涵。

体育广告；体育观；嬗变

当前很多理念都通过企业广告、产品文化内涵等方式予以展现，以民族体育品牌贵人鸟为例，在其广告中充分展示了“运动快乐” 的理念，提出“管他专业不专业 比快乐谁怕谁”的口号；康踏体育则是以 “健康自己 健康中国”作为广告语； 再如，快乐教练团广告中，李琰说“我告诉队员要享受训练、享受比赛。运动是快乐的，要给自己信心，让自己变得更强。”还有大连电视台的姚明广告……等等，这些广告展示出人们已经不再偏执于金牌的追求，而更侧重于对自身的感受，对快乐的追求，对精神的满足，对健康的向往，这是人们追求“本能快乐”的宣扬，体现出体育运动价值的多元化发展态势，也是体育本性 “回归”的诠释。通过体育广告的窗口我们能清晰地看出当代人们价值观的嬗变过程，并对判断后现代体育价值观的走向有着现实意义。

1 体育广告中体育观的寓意

我国体育广告在迅速发展的过程中，逐步形成了具有中国特色的广告传播文化。各企业想方设法地将蕴含在体育广告中的现代元素与中国传统文化思想相互交融，将中华民族最原生态的文化情结融入到现代体育广告的血液中。可以说，现代体育广告与中国传统文化思想达到了前所未有的融合，从其表现形式到文化内涵都深深雕刻着人文关怀的印迹。体育广告中的体育观更是道出了我国有着丰富的观念形态。其中，人文关怀就是体育观寓意的典型代表。

人文关怀，一般认为发端于西方的人文主义传统，其核心在于肯定人性和人的价值，要求人的个性解放和自由平等，尊重人的理性思考，关怀人的精神生活等[1]。中央在十七大报告中第一次提出“加强和改进思想政治工作，注重人文关怀和心理疏导。”体现了党对人的关怀、社会对人的关爱。人文关怀的实质是“在理顺与其他种种对象的关系中，确立人的主体性，从而确立一种赋予人生以意义和价值的人生价值关怀，实现人的自由而全面的发展。从这个意义上讲，人文关怀不仅仅是从经济和道义上给予关怀，更重要的是在政治上、精神上充分实现人的价值[1]。” 体育广告作为体育大家庭的一员,随着社会发展而逐渐变得成熟,他不再是单一宣传体育产品的工具,而是一种展示文化的窗口,更重要的是从其宣传理念中折射出新时期人们体育思想观念的变化。在中央电视台、浙江卫视、湖南卫视等同步播出的网球篇和乒乓球篇TVC，大力推广“运动快乐”主张，提倡人们以快乐为运动之本。广告中一边阳光活泼的小女孩，拿着一副网球拍，微笑地站在那里，另一边是全神贯注，表情严肃的专业网球运动员，两人用不同的态度面对打网球，伴随着轻快的音乐节奏，小女孩用快乐打败了后者，随即屏幕上出现了“管他专业不专业 比快乐谁怕谁”的广告语；同样一位老大爷和一名专业乒乓球运动员进行比赛，最后老大爷用快乐打败了运动员。广告中体现的正是“运动快乐”的精髓。人不仅作为物质生命的存在，更是作为一种精神和文化的存在。人们把体育作为手段，把追求自我幸福作为目的，把快乐作为运动之本，而不在追求竞争与成败胜负，不在追求个人英雄主义，不在追求竞技场上的压力与磨难。再如，当前在广大民众之间广泛流传的广告语 “即使跑不快，也要跑得快乐”、“就算跳不高，也要跳得高兴”、“我决定每次运动都要破纪录，要比上次更快乐”等等，都充分展示出新时期人们对体育价值观念改变。“运动快乐”理念迎合了后现代主义人们对幸福和快乐的追求。短短50s的广告，不但表现了人们追求体育本质的宣扬，而且颂扬了中华民族的传统美德“爱”。看似简单无奇的广告画面和口号里却蕴含着浓浓的人文关怀。人们在参与运动过程中，不论男女老幼、高矮胖瘦，都忘却了所有烦恼与忧伤，摒弃了所有偏见与固执，在运动的情境里尽情的挥洒汗水、享受快乐。

“让我们一起奔跑，健康自己,健康中国”是康踏体育的广告语，也是康踏体育的内驱力和核心精神，该品牌抓住了中华民族对健康的渴求，从人们的日常生活和传统出发，以朴实的生活场景为内涵，与人们轻盈的跑步姿势巧妙地融合，构成了一幅完美的画面，让人深深触动。广告中，各年龄段的人们从事着自己喜欢的运动，随着委婉的音乐，一位女青年一边用毛巾擦着额头上的汗水一边说“健康就是更美丽”，几位中年人拿着篮球坐在球场上说“健康就是多锻炼嘛”，两位头发花白老年人则说了“健康就是平平安安”。在这30几秒广告时间里，把人们通过体育锻炼想要达到的目的体现的淋漓尽致，这也是人们理性追求的最真实写照。

纵观这些体育广告，在如今构建和谐社会理念下播出更赋予了他时代的内涵，各品牌不仅在宣传策略上吸引观众的眼球，更是以中华民族优良的传统文化为基垫，来传递人们对体育价值的理性追求。鲁迅曾说：“所以觉醒的人，此后应将这天性的爱，更加扩张，更加淳化。” 随着人们对自身觉醒和对文明的理解，人们更重视参与运动过程中的自我满足和自身发展[7]。人们在运动中找到了自我，在运动中体验了快乐，运动就是为了自身的愉悦，运动就是为了本能的健康和幸福。人本位体育观的彰显是人们对体育认识的理性升华，也是后现代主义人们需要的真谛。

2 以往体育观演延回顾

体育被认识的过程是个人通过对体育的感知、实践，由感性认识逐步上升到理性认识，最终形成个人的体育意识；从众多的个人体育意识中，抽象出来其共性部分，加以概括则构成了某一种或某一时代的体育观[2]。而体育观正是体育观念的简称。马克思说：“观念的东西不外是移入人的头脑并在人的头脑中改造过的物质的东西而已[3]。” 可见，体育观属于意识形态范畴，是人对体育现象的反映，是人对体育的看法和态度，是人们从事体育运动的源泉。以史为鉴，可知兴替。纵览中国体育跌峦起伏的发展历程，体育观念始终伴随着体育的发展而变化，不同时代赋予了他不同的含义，而每一次嬗变的背后，都与社会政治、经济环境等因素有着千丝万缕的联系。

2.1体育是实现政治目的的工具

长期以来，我国体育被赋予了浓重的政治色彩，体育作为政治的工具，承载着国家荣誉，张扬着国家实力，代表着国家形象。是提高民族地位的有效手段，是实现国家迅速崛起的一块砖头。很多人把运动成绩的高低、金牌数量的多少与国家荣辱挂钩。纵观中国体育的发展，从体育被当作是“抗御外敌”和“强国强种”的工具到 “乒乓外交”再到“举国体制”无不反映了体育在为政治服务。远眺历史的长河，用现代的眼光去审视这种以政治为主流、强化国家意志、忽略个人利益的体育观，也是可以理解。正是在这种以政治为中心的导向下，中华民族从一个“东亚病夫”的懦弱形象，转变成为东方巨人的伟岸雄姿，中国从参加第一届奥运会的区区小邦到北京奥运会、广州亚运会的双双夺魁并屹立于世界体坛之巅的竞技体育大国。在其中体育对政治的贡献是无法取代的。但是，随着社会的发展，这种以政治为主导的体育思想也暴漏出许多问题，把追求“锦标主义”作为超越其他任何目标的最高诉求，把夺标作为体育的本质，那么体育就是目的，而人则成了手段，这必将造成体育主体的迷失，人性的失落。在过分强调体育的政治功利性同时忽视了人的本质需要，忽视了大众参加体育活动的多元需要，颠覆了人的本性和全民健身的宗旨，缺少了普世性和民族性的统一，违背了奥林匹克精神和和谐社会的本质。 因此，这种以政治为主导的体育观是不健全的。

2.2体育是经济的手段

随着改革开放的到来，在遥远的东方一个以经济建设为中心的经济主导型国家悄然崛起。在强大的经济后盾支撑下，我国体育事业取得了举世瞩目的成就。然而，随着经济市场化的来临，体育的商业化和职业化程度随之加剧，体育俨然成为了经济的手段，在物欲横流的社会中扮演了重要的角色。正如有学者所言:“千年古奥运的兴衰与现代百年奥运异化的挑战是在“人”与“物”的链条上演进的。”“在国际竞技持续物化的今天，刚刚步人市场经济社会的中国竞技，出现了“马家军兵变”、“海外兵团”、足球大款敬业精神不佳以及赛场上暴力、兴奋剂、贿赂的“三大肿瘤”等，这些曾使国人一度瞳目和惋惜[4]。”可见，金钱主义思想已为中国体育蒙上了一层利益的薄纱。人们通过体育来获取金钱，体育显然成为利益集团谋取最大利益的工具，无论是个人还是集体都难以抵挡“金钱万能”的诱惑，在利益的驱动下，体育异化现象在各大赛事上频繁出现，以“身残志坚”为代价，过分的去追求金牌、技术、奖励等物质因素，而忽略了作为主体人的发展。“康德认为，世界上的一切，都不过是工具或手段；只有人，方才是唯一的目的, 人，实则一切有理性者，所以存在，是由于自身是个目的，并不是只供这个或那个意志利用的工具[5]”。此时的中国体育从圈内队员之间的赌博、到圈外观众之间的赌博，无不反映出我国体育界从上到下、从内到外的腐化现象。金钱让我国体育迷失了目标，让整个体育服务体系千疮百孔、漏洞百出，无论是个人还是集体都变得唯利是图、私心尽显。可见，此时的体育还是没有以人为本而是以钱为本，人从事体育的目的是钱，而不是为了快乐，也就是不是为了自己。

2.3体育服务于大众

随着后工业时代的到来，社会发展呈现出多元化的趋向，其中最突出的表现便是市民社会的悄然崛起。自上世纪80年代，世界各国开始将体育重心向群众领域转移，并制定了相关的行动指南。我国也在1995年出台了《全民健身计划纲要》。2008年，胡锦涛主席首次提出建设体育强国的三个内涵：一是“坚持以增强人民体质，提高全民身体素质和生活质量为目标”；二是“高度重视并充分发挥体育在促进人的全面发展，促进经济社会发展中的作用”；三是“实现竞技体育与群众体育协调发展”，“体育事业与体育产业协调发展[6]”。这已经非常明确地指出我国体育要以人为本和谐发展。比如，从2009年起把每年的8月8日定为“全民健身日”以及在奥运会、亚运会场馆建设上充分考虑到赛会后人民大众的需要；还有，2010年第四届全国体育大会在办赛模式上，摒弃了单纯办赛的理念，创造性地设置了“赛、展、论、游”四大板块，使竞技不再是赛会的唯一主角，亚太群体协会副主席辛格在观看赛会时，被一位母亲抱着孩子投飞镖的情景“迷住了”，随后他盛赞四体会体现了“全民体育”的精神。21世纪的今天，群众体育的良好发展势头预示了我国体育工作已经从国家、经济、政治等中心转移到社会上的每位个体上来，从而体现出了新世纪体育服务于人民的理念。在全面建设社会主义和谐社会的进程中，国家更进一步重视了群众体育工作在维护社会稳定，促进人民身心健康，丰富业余文化生活等方面的积极功效，并加大了对体育基础设施建设，社区体育指导员培训及相关资金扶持力度，同时，制定相关政策法规通过各级政府层层落实，来加强全民健身服务体系建设和保障体系建设，这无疑不体现出体育再为大众服务。

3 广告视野下当代体育价值回归的展示

当前，在商品经济的催生下繁衍出的广告成为拉动企业经济的宠儿，在当今社会中的地位也愈发彰显。体育广告作为新兴产物为繁荣体育经济立下了汗马功劳。它以其广泛的体育形式来展现品牌的效应和商品的应用价值。这在很大程度上促进了体育的发展以及人们对体育精神的追求和对体育用品的欣赏及兴趣。随着社会的发展，体育价值也通过广告平台被充分地显示出来。人们对体育价值的认识所形成的价值观念亦在不断地更新，价值取向和价值实现方式、手段、条件也在不断地提高，并朝着科学化、和谐化、人性化、文化化的方向前进，留下的蹉跎痕迹已成为记忆。

3.1人文主义价值理念的回归

人类在与大自然的抗衡中逐渐发展壮大，经过大自然的洗礼而积淀下来的体育手段，记载了人类在追求自我完善过程中努力奋斗的历史痕迹。现代体育与广告的联姻，使现代体育的参与者与关注者与日俱增。然而，体育在与广告结合的过程中，更多的是挖掘体育的商业价值，把人们当做看客从而忽视了人们的参与价值，忽视了人们的主体地位。随着社会的发展，作为体育价值的载体，体育广告的价值取向随着不同的历史时期的体育价值而呈现出不同的取向。当人们对体育价值追求发生改变后，体育广告在宣传体育信息时也会选择与之相符或相悖的传播价值取向。2003年党的十六届三中全会上提出的以人为本理念作为科学发展观的重要内容，深刻蕴含了马克思主义世界观、历史观、方法论及科学社会主义价值观的基本原理，是党把马克思主义和中国传统文化相结合，进行理论创造的结果，是中国特色社会主义理论体系的一项重大发展。从古代的民本思想到现代的以人为本都是我国灿烂文化的精髓，认为人民大众是一个国家或一个民族兴衰存亡的决定性因素，充分肯定了人民大众的历史价值。以人为本的体育观，就是在体育运动中尊重、爱护运动员，尊重、热爱观众；一切从运动员的发展、群众的需求出发，以运动员和群众的利益为目标和归宿，体现马克思主义以人为本的唯物史观的基本要求[7]。其含义可以简要的认为是一种对人在参与体育运动过程中的主体作用与地位的肯定，强调人在参与体育运动中的主体地位；它更是一种体育价值取向，强调尊重和解放人性。以人为本体育观的确立，反映出人们对体育观念的重构和自我价值的肯定。梳理我国体育从对大众健康的关注转向了对奥运金牌的关心，从关心队员的质量转向了关注金钱的数量，从对文体并重的关注转向对重智轻体的关心，在这30多年的发展历程中，这些转变逐渐吞噬了我国体育的价值体系，模糊了我国体育的发展方向，使我国体育像一架失去导航在浩瀚天空的战机，寻找不到着陆的方向。马克思说过：每个原理都有其出现的世纪。一种思想理论的核心观念往往是它的时代精神的凝结。以人为本的理念的确立，为我国体育指明了方向。科学发展观的本质和核心是以人为本，体育的最终目的也是为了人的全面发展。这是体育的基本价值也是他的本质。因此，人文主义体育价值理念的回归是体育自身发展需要的必然结果，也是人类自身发展的需要。

3.2休闲、娱乐、健康价值的回归

胡锦涛在十七大全面建设小康社会报告中指出“增强发展协调性，努力实现经济又好又快发展；扩大社会主义民主，更好保障人民权益和社会公平正义；加强文化建设，明显提高全民族文明素质；加快发展社会事业，全面改善人民生活”。在全面实现小康社会过程中，国民经济的持续增长，社会生产力水平越来越发达，人们生活水平和生活质量都日渐提高，在这样的背景下，人们对生命的价值又有了更深层次的认识，越来越多的人们开始注重对自身的快乐、健康以及精神上的追求，体现人生命价值的另一元素。随着国家对工作时间的调整，使人们有充裕的闲暇时间去享受休闲娱乐带来的快乐。上述这些为人们的休闲娱乐提供了坚实物质保障和实现条件，使人们对休闲娱乐的追求成为了现实。事物产生和发展的原动力是人和社会对该事物的需求，社会上任何一种新兴事物的产生、发展、存在都是以人和社会的需求为条件的。人们对休闲娱乐需求的上升使得休闲、娱乐体育活动成为了首选，人们已经认识到并非只有生产劳动是人类生存和发展的必要条件，休闲娱乐体育活动对人类的生存意义亦不可忽视。于是健身会馆、休闲娱乐中心、度假村、休闲钓鱼场、军训拓展基地等场所如雨后春笋般在各大城市浮现，高尔夫、保龄球、台球、网球、乒乓球、羽毛球、桌球、飞镖、CS激光野战等原贵族项目也纷落于普通大众的怀抱，快乐、健康的休闲运动已成为现代人的一种生活时尚，成为广大民众生活的主流运动，这使得原本就以娱乐开端的中国体育，在经历时代的洗礼后又重新回归到了娱乐的本质。国际大众体育协会主席帕尔姆先生曾预言:“如果说20世纪是奥林匹克运动世纪的话,那么,21世纪必将是大众体育的世纪”。由此看来，体育的休闲、娱乐价值将在21世纪乃至今后将得到全面健康的发展。

3.3 “人”作为体育主体价值的回归

人类学家张荣寰对“人”这一概念的解释：“人是自然(多维度生物圈)的本我存在；人是超越万物的灵长；人能在生物圈获得两个层次的和谐幸福，即初级追求真、善、美所获得的和谐幸福；高级追求价值、意义、超越所获得的和谐幸福。”从哲学角度看，人是一切社会关系的总和，西方社会早期的人本思想就强调把人的价值放在第一位，用人性和人权来反对神性和神权。中国古代的民本思想也贵在强调人贵于物,重视人生命的价值。《论语》中就有记载“厩焚。子退朝，曰：伤人乎？不问马”。可见孔子“天地万物，唯人为贵”的思想。人作为社会发展的力量之源，推动着历史的车轮阔步前进并创造了丰富的物质财富、精神财富和文化财富并谱写了人类的文明，所以应把人作为重要的研究对象和最值得社会倾注的主体。必须重视人的主体地位，要积极发挥人的主体性和创造性，使其充分融入到我国的文化、经济、政治以及社会活动的各个领域实现主人翁角色。要把任何问题的始末融合于以追求真、善、美的价值理想为核心，以实现人的全面发展为最终目的。只有从“人”的视角看待问题，把“人”作为考虑问题的出发点，才能建立人性基础。长期以来，“重物轻人”的思想一直左右着我国竞技体育的和谐发展，这种过分注重提高运动成绩、技术、金牌的物化训练，使得运动员精神力量受到腐化，自身主体迷失。这种“重物轻人”的思想，既与罗格先生提出的 “更干净、更人性、更团结”奥运新思想不符，又与“人文理念”和“以人为本”科学发展观相悖。当前，随着我国体育的发展，我国竞技体育已逐渐从“重物轻人”向“人物并重,更重人”的“夺标育人”的人本位思想转变。例如：“四体会更是在办会方式上创新为“赛、展、论、游”四大板块，充分展现了体育大会的文化元素和多元功能；以竞赛方式和奖励办法改革为突破，淡化金牌，淡化锦标，突出了重在参与、重在健身、重在交流、重在快乐的办赛宗旨。” 再有，李琰教练对队员说“训练比赛的苦和累都可以当做享受的过程，快乐是每个人都需要的，想获得快乐就要投入感情。”在大众体育领域，随着我国经济的持续稳定增长和社会现代化进程的不断推进，人们在满足物质需要的同时，开始将目光转移到对精神生活及自身多元化需求的满足上。体育广告中体现出了人的自我价值得到了社会的尊重，弱化了体育的工具性。广大民众已经将单纯的观看体育赛事转变为积极的参与体育运动，人们通过开展不同形式的体育运动来追求自身的愉悦感以此来提高自身的素质、增进健康从而实现主体幸福。人们在对待竞技体育的心态上也潜移默化地发生了变化，在竞技赛场上人们不再注重对金牌的关注，而更倾心于赛场上体育健儿力与美的展示，人们不再对运动员的失利而怨声载道，更多的是鼓励的掌声与包容的微笑，人们更加懂得，金牌的多少已不是骄傲，全民身体健康才最重要！

4 小 结

随着历史的车轮不断前行，人们的体育价值观念也会永无终止。随着体育的发展，人们对体育的认识将会更深入、更全面。在21世纪的今天，我们清晰地看到长期垄断的体育价值观念已经被打破，人们对体育的片面追求已经变为全面的认识。后现代主义的体育观是建立在科学发展观基础上的体育观，因而现代体育价值体系会更加完善、合理、开放、人性。以人为本体育观的回归必将谱写我国体育事业的新篇章。也只有这样，我们才能够处乱局而不惊，面巨变而气闲，在纷乱中有章法，在琐碎中有远见。脚踏实地，眼看远方，我们才能把我国体育带向美好的未来，我们才能让中国体育成为世人借鉴的楷模!

[1] 百度百科. http://baike.baidu.com/view/24377.htm.

[2] 中国大百科全书编辑部.体育大百科全书[M]. 北京：中国大百科全书出版社，1993：349-350.

[3] 中共中央编译局.马克思恩格斯选集第二卷[M].北京：人民出版社，1997：217-218.

[4] 张锦年.论人本位的竞技思想[J].体育与科学.2004，25(4).

[5] 康德.道德形而上学探本[M].北京：商务印书馆.1957：42.

[6] 宋继新.文化兴体：建设体育强国的抉择[J].北京体育大学学报，2010，33(2).

[7] 赵忠胜.论以人为本的体育观[D].吉林大学,2005.

[8] 于文谦，苗志文.中国人的体育观及其改变[J].学术园地，2000(2).

[9] 宋继新.竞技运动学[M].长春：吉林人民出版社, 1998.

[10] 宋继新.竞技教育学[M].北京：人民体育出版社,1999.

[11] 孙娟，付常兵.论体育软实力[J].体育文化导刊,2009(6).

[12] 于文谦，魏玉峰.中国人竞技体育观转变分析[J].体育文化导刊,2009(9).

[13] 全海英，安丽娜.新世纪中国人的竞技体育观及其转变[J].体育文化导刊，2005(9).

[14] 张华强.论后现代主义下以人为本的体育观[J].上海体育学院学报，2005，29(2).

[15] 顾春先.体育广告的特点与基本形式探讨[J].成都体育学院学报，2005，31.

TheChangesoftheViewonSportsundertheInfluenceofSportsAdvertisement

YU Wen-qian，DAI Hong-lei

(Department of Physical Education, Liaoning Normal University,Dalian 116029,China)

The human basis theory has been a significant value that influence the change of our sports views. While sports related to the human activities closely, so the sports activity should show the value of human. But when we look through the development of our country’s sports, we can only find that sports is just as an instrement lacking of humansim. In the post-modernism society, we can see the return of humansim through the sports advertisement. Pursuing the happiness through sports has been an important methord to display the value of human basis to be more humansim, more healthy and more happy.

sport advertisement; sports view;changes

2011-01-29

于文谦(1956—)男，吉林蛟河人，教授，博士生导师，研究方向：竞技体育理论,体育方法原理.

1004-3624(2011)03-0015-04

G80-05

A