论新形势下制药企业药品销售推广模式的转变

邱 红（北京联合大学，北京市 100101）

论新形势下制药企业药品销售推广模式的转变

邱 红＊（北京联合大学，北京市 100101）

目的：为制药企业建立及应用专业化的学术推广加客户情感关系推广的新型药品销售推广模式提供参考。方法：从药品销售推广模式转变的必然性、新型药品销售推广模式的构建要求及实施策略几方面进行阐述。结果与结论：药品销售推广模式转变是药品营销行为中遵守道德伦理性、医药卫生体制改革与相关监管政策法规实施、消费者健康意识提高与其药品消费行为选择性增强等的必然要求；新型药品销售推广模式的构建要求设立专业化的市场营销策划机构和建设专业化营销队伍；新型药品销售推广模式的实施可通过面向医学或药学工作者中目标客户的学术推广活动、参与医学和药学人才培养的学术推广活动、面向患者或潜在消费人群的学术推广活动等方面进行。专业化的学术推广加客户情感关系推广的新型药品销售推广模式必将占据药品销售推广模式的主导地位。

制药企业；药品；销售推广；模式

国务院于2009年1月21日召开常务会议，审议并原则通过《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》和《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009－2011年）》，并公布3年内各级政府用于医疗改革的投入将达到8 500亿元[1]。新“医改”政策将带来我国医药市场扩容，医药市场格局将由此发生巨大的变化，对广大制药企业而言，一个前所未有的新机遇与挑战正在到来。在此新形势下，制药企业如何与市场发展格局相适应，调整营销策略已成为行业内的热点问题。

现代企业的销售推广已被看作营销计划中不可或缺的一部分，销售推广的重点已从短期目标转变为建立品牌价值、保持持续购买等长期目标。因此，制药企业销售推广理念应更具人性化、伦理化，才能在消费者中赢得信誉，树立产品品牌形象，建立企业的品牌地位，才能赢得更多的消费者，从而实现企业的营销目标，强化企业的竞争力。片面追求效益而忽视药品营销理念的制药企业是不能生存的，更谈不上发展。传统的销售推广模式中，单纯依靠打广告或者给予客户高额“回扣”等手段促销，造成很多制药企业知名度与美誉度的扩大不同步，带金促销不仅违反了法律法规，而且严重降低了医药行业的社会信誉度，给医药行业的长远发展带来严重的负面影响。随着“医改”的深入，制药企业以带金为主体的销售推广模式必然逐步淡出市场，专业化的学术推广加客户情感关系推广的新模式必将占据药品销售推广模式的主导地位。

本文从药品销售推广模式转变的必然性、专业化的学术推广加客户情感关系推广的新模式的构建要求及实施策略几个方面进行阐述。

1 药品销售推广模式转变的必然性

1.1 药品营销行为中遵守道德伦理性的必然要求

杨森公司的创始人保罗·杨森曾经说过：“我宁肯自己生产的药品一盒也卖不出去，也不容许用任何非道德手段来推销产品。”药品营销在这里被赋予了一种道德约束[2]。伦理性行为是指有利于他人和社会的行为。由于关系着百姓的健康和生命，药品作为用于预防、诊断、治疗人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应证或者功能主治、用法和用量的物质，其选用必须保证对症治疗、安全有效。制药企业必须充分说明药品可能出现的不良反应，使医师和患者对药品有全面的认识，做到合理用药。药品自身的特殊性，决定了其目标消费者的特殊性，客观上也决定了其营销过程中必须遵守道德伦理性要求。药品营销的道德伦理性表现在遵守国家的法律、法规，对企业、消费者、国家政府部门负责。随着药品行业法律、法规的逐渐实施，企业在药品营销活动中须认识到自己的社会责任，不能只求经济效益而忽略道德伦理，要处理好营销过程中经济利益与伦理之间的关系，为目标消费者提供全面、安全、经济、科学、人性化的服务，提高百姓的健康水平。企业在营销过程中如果无视上述道德伦理要求，后果极其严重，例如有些制药企业不负责任地宣传其产品“有效率高”、“无毒副作用”等，患者被这样的宣传所迷惑，服用其药品后，轻者无疗效，重者产生严重的毒副作用，甚至导致死亡。

1.2 医药卫生体制改革与相关监管政策法规实施的推动及必然要求

随着国家医药卫生体制改革方案的出台，医药政策的变化，相关法律、法规的实施，医药行业进入新的调整期。从药品实行处方药和非处方药（OTC）分开管理，到国家对药品实行限价政策、药品公开招标采购政策、处方药禁止在大众传媒刊播广告等一系列政策，使得制药企业必须面对一个全新的政策空间下的市场。同时，各级卫生行政管理部门与药品监督管理部门加大对药品营销环节的监管力度，严令禁止授受药品“回扣”，禁止不正当竞争行为。社会和公众对制药企业的行为越来越关注，各种媒体加大了对药品营销环节违法现象的报道力度，企业的违法行为可能导致媒体曝光和法律诉讼，让企业形象和经济利益同时受损。因此，每个制药企业都应对社会责任有足够认识，保持应有的企业良知，维护消费者长期利益。制药企业的带金销售推广行为将被规范运作、精细化管理所取代，学术推广模式势在必行。

1.3 消费者健康意识提高与其药品消费行为选择性增强的必然要求

在新经济时代，传统的“无病不吃药，小病不就医，大病才治疗”的消费观念和意识早已成为过去，人们防病治病的意识普遍增强，现代药品消费者更注重身心健康和生活质量，人们的药品消费意识正向更深更广的层面发展。药品消费支出更多地投入到改善亚健康状态之中。如出现眼睛疲劳、酸痛、干涩等症状，过去没有人用药，现在购买眼药水进行这种治疗和保健的人已相当普遍。这种关注健康和生活质量的消费意识在我国正逐渐成为主流。

同时，消费者对药品消费行为的选择性有所增强，随着我国“医改”深入，使消费者的医药消费地位得到提高，由原来的完全被动购买转变成更多地主动购买。原来消费什么药品由医师决定，消费者没有选择余地。现在，消费者在医院诊断后，可以在医院购买药品，也可以到其他零售药店购买药品。消费者对于OTC购药的主动选择性则更强。药品消费者可以选择更符合自己需求的由某个制药企业生产的某种药品。由于人们健康知识、用药知识的逐渐增强，购买安全性高的药品已成为影响消费者购药的主要因素之一。在有条件的情况下，人们越来越倾向于购买价格略高、疗效显著且毒副作用小的药品。

现代营销会更加重视对消费者需求的满足，因此消费者对药品消费观念和消费行为的变化必定会直接影响制药企业的生产与经营决策，专业化的学术推广加客户情感关系推广的新模式的优势是直接或间接地满足了消费者全面、准确地了解药品的适应证、药理作用特点、不良反应与禁忌证、用法用量等相关专业信息的需求，专业化的信息能帮助消费者选择药品，从而受到消费者的欢迎。并且，通过这种新的销售推广模式能有效地引导和影响消费人群的看法、偏好和抉择，为成功营销某种药品起到有力推动作用。

1.4 企业树立专业化品牌形象的必然选择

品牌力是一种产品超越其他同类产品的竞争能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。良好的产品品牌与企业形象能更直接与顾客建立稳定的关系，产品的品牌影响力与企业的专业化品牌形象是培养和保持消费者对该企业忠诚度的必然选择。在传统的销售推广模式中，企业不注重品牌形象的策略规划与传播，其产品在医疗系统的推广中未能有效地建立品牌形象，缺乏市场影响力。新“医改”方案实施后，医药市场将进一步净化，传统的销售推广模式已经不能适应市场需求，消费者对于企业和品牌的认知对销售的影响力越来越明显，只有企业对产品科学、真实地宣传，从学术角度突出产品性能的差异化，塑造与众不同的产品形象与企业形象，才能建立消费者的情感偏爱与品牌忠诚度，使消费者信赖企业对其生产的药品作出的安全保证。因此，企业通过专业化的学术推广加客户情感关系推广的新型销售推广模式是树立专业化的企业形象与产品品牌的必然选择。

2 新型药品销售推广模式的构建要求

2.1 设立专业化的市场营销策划机构

设立专业化的市场营销策划机构为企业实施学术推广加客户情感关系推广模式提供了可靠的组织保障。制药企业的市场营销策划部门应设立医学信息机构和临床医学研究策划与组织机构。医学信息机构主要负责收集同类和同质产品的最新产品研制信息与上市后的临床医学研究信息，特别是竞争产品的“卖点”，作为本企业产品的学术研究和市场定位的基础。临床医学研究策划与组织机构主要负责针对竞争产品的学术研究热点或本企业产品临床使用中出现的可疑问题策划本企业产品的临床医学研究方案，或本企业产品与竞争产品的对比试验的临床医学研究方案，选定实施临床研究的合作医院，组织开展药品适应证探索、论证临床实践的新结果、与其他药协同作用研究、安全性研究、疗程与疗效关系探索、作为预防用药的前瞻性研究、推广性研究等上市后药品的临床医学研究，以寻求本企业产品的学术推广点和产品的市场定位。企业的临床医学研究负责人通过企业内部培训将临床研究结果确定的产品的学术推广点科学、准确地宣讲给产品营销人员。

2.2 专业化营销队伍建设

建设专业化的医药代表团队是制药企业实施学术推广加客户情感关系推广模式的关键。针对目前国内企业医药代表团队的现状，首先亟待提高医药代表的质量。企业可以通过引进医药专业人才和对现有医药代表进行培训等途径，着力提高医药代表的职业道德素质、专业知识水平、人际沟通能力和团队协作精神，建立一支既有医药专业知识背景又有营销技巧、既有敬业精神又有市场开拓能力的专业化的医药代表团队。其次，要扩大医药代表的数量。企业要根据目标市场的广度和深度，配置足够数量的医药代表，以实现对终端精细化的开发与管理。专业化的营销人员必须按其职业规范从事工作，具有良好的个人素质，经过职业培训，熟悉行业知识，维护企业利益，能与不同层次的人打交道，目标观念强、会自我管理、注重沟通、亲和力好；除了肩负提高产品销售量、改善公司的盈利状况、扩大销售市场或品种的职责外，其还需要通过销售推广活动提高企业形象，建立并维护客户关系，合理地利用时间和资源，拓展客户网络。

新“医改”方案对医院处方药的销售人员素质要求明显提高，销售人员对自己负责销售的药品相关专业知识的了解程度应达到甚至超出医学专家对该药品的了解程度。集专业的产品经理、专业的市场信息员、专业的售后服务人员、专业的渠道研究员等角色于一体的复合性人才是企业实施新型销售推广模式的保障。专业化的营销人员会在某一渠道、某一领域有较深的研究，能及时根据市场变化实施营销策略的转变，能够及时为下游代理商提供行之有效的市场操作策略。另外，新“医改”方案带来的药品销售终端下沉，使得组建培养一支执行力较强的专业化深度分销队伍成为OTC的销售推广的一种必然要求，销售人员要能够在农村等基层对常见病的治疗上指导医师合理用药。

3 新型药品销售推广模式的实施策略

新型药品销售推广模式是以产品的学术研究和市场定位为基础，以产品的核心价值为出发点，提炼产品富有差异化的“卖点”，通过学术活动与目标受众沟通，以达到推广销售产品的目的[3]。制药企业积极开展多层次、全方位的学术推广活动可以从以下几方面进行：

3.1 面向医学或药学工作者中目标客户的学术推广活动

3.1.1 医药代表的学术推广活动。制药企业通过安排具有丰富医药知识和全面、准确产品知识的专业化医药代表对医师进行学术拜访活动，与目标医师进行有效的沟通，及时将药品的安全性、有效性、稳定性等学术信息传递给医师，指导医师合理用药，收集医师反馈的药品使用情况，所以医药代表的学术拜访活动在药品信息的传播及反馈方面发挥着至关重要的桥梁作用。与此同时，医药代表还可组织科内会、院内会等小范围学术推广会议，向医师和护士介绍产品，总结近期产品使用情况，了解基于客户的治疗需求，把本企业产品与竞争产品的不同之处适时、准确地反映给医师，利用学术信息影响医师的处方倾向，有效实施企业的产品策略。例如在美国，医药代表提供给医师的药品信息占医师新药知识的73%。

3.1.2 高层次的会议性学术推广活动。制药企业通过组织高层次、大范围的学术会议，如省级会议、大区会议、学术沙龙及全国性的学术会议或产品推介会议，邀请相关科室具有影响力的医师参会，系统地宣传企业文化和产品知识，特别邀请本专业领域权威专家以专题讲座的形式宣传自身产品与竞争产品在药物作用、适应证、不良反应、禁忌证、使用方便性等方面的差异化研究成果。通过学术交流活动，影响医师接受并使用企业的产品[4]。企业也可通过参与、赞助医学会、药学会以及医药卫生系统专业学科年会等相关会议，以展台宣传与卫星会宣讲等多种形式扩大企业和产品的影响力。

3.1.3 专业媒体学术推广活动。医药企业与学术机构和临床医师合作，进行产品学术研究，利用医药专业媒体的学术性、针对性和公信力强、对医学和药学工作者中的目标客户群体影响大的特点，在国内、外具有较高影响力的医药专业期刊、报纸和网络等媒体上发表学术论文，及时报告产品最新研发成果、上市后临床研究成果或针对竞争产品比较研究的结论，为企业和产品做好舆论铺垫和学术宣传，提高学术推广水平。

3.2 参与医学和药学人才培养的学术推广活动

医药人才是制药企业发展的根本力量，我国的高等教育和职业教育为制药企业输送了大批医学和药学人才，《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》（下简称《纲要》）明确指出，提高高等教育人才培养质量的途径之一就是要创立高校与科研院所、行业、企业联合培养人才的新机制，促进高校、科研院所、企业科技教育资源共享，推动高校创新组织模式。对于职业教育《纲要》提出了调动行业企业的积极性，建立健全政府主导、行业指导、企业参与的办学机制，制定促进校企合作办学法规，推进校企合作制度化，鼓励行业组织、企业举办职业学校，鼓励委托职业学校进行职工培训，鼓励企业加大对职业教育的投入。因此，制药企业参与医学和药学人才培养是利国强教的大势所趋，更为企业培养选拔后备人才、推动企业发展、提升企业专业领域影响力和社会声誉提供了难得的契机。

医药企业可以积极与医药院校开展订单培养，制订与本企业发展相适应的培养方案和教学计划；或为高校推荐企业高管和专家为学生授课或作专业讲座，从中渗透企业文化和产品知识宣传；或设置企业奖学金和项目研究基金鼓励优秀的师生参与企业科研或调研项目，以多种形式吸引医药人才加入企业，以教育投入推动企业产品学术推广活动。

3.3 面向患者或潜在消费人群的学术推广活动

医药企业合法开展医药科普知识教育，以关注患者或公众健康为主题，宣传相关疾病的预防及日常保健知识，向患者传递产品信息。医药企业通过向患者及公众传播健康知识的学术推广活动，能使企业在消费者心目中树立良好形象，提高产品品牌的知名度和美誉度。

医药企业可以充分利用大众媒体中的健康教育栏目，发表针对药品适应证的相关诊治知识，向大众及患者进行健康教育，吸引患者进一步关注并了解有关产品信息；医药企业可与零售药店、社区医疗单位配合，通过为消费者提供免费健康检测，或在疾病诊断明确后，帮助其采取相应的治疗措施或提供自我监测方法；医药企业可以聘请专家编写健康护理或专门针对患者介绍疾病的治疗原则及合理用药等知识的刊物，如OTC用药常识、某种疾病治疗药物的选择、健康生活指南等，消费者可凭购药发票获得这些刊物，使患者成为长期顾客；医药企业可以不定期举办健康讲座，或同相关政府部门合作举办一些关于多发病、慢性病治疗领域的健康教育活动，聘请专家进行专题讲座或健康普及讲座，如心脑血管疾病、糖尿病、呼吸系统疾病、老年人健康、妊娠期保健、婴幼儿保健等与企业产品涉及领域相关的专题讲座，为消费者提供科学的健康知识；也可根据消费者的需要，提供专业的用药建议与咨询，通过交流，企业可加强对药品不良反应信息的收集与反馈，从而推动药物成分、工艺技术的不断改进。

3.4 基于互联网的医患互动形式的学术推广活动

互联网为制药企业提供了直接面对患者的机会，制药企业不仅可以建立企业的网站，而且可以建立某些产品的专门网站。网站可开办健康知识、产品信息、患者状况分析以及专家答疑等内容丰富的栏目。企业可以开发一套医患互动系统，通过网站的医患互动系统，患者可以得到关于疾病以及产品的较全面的信息；同时患者通过登录互联网站、拨打免费电话或填写调查问卷的方式，反馈他们的症状缓解情况、治疗满意程度、服药的方便性、生活质量等数据；然后，互动系统将这些数据自动整合成报告转给经治医师，以帮助其评估和完善患者的治疗方案，同时满足患者、医师和企业的需求，实现医药市场的“三方共赢”。

4 结语

医药卫生体制改革的深入进行必将直接影响整个医药经济的发展，制药企业中原有的以带金为主体的药品销售推广模式，损害了医药行业的社会信誉度和企业的美誉度，严重制约了我国医药行业健康、长远的发展。在新的医药市场环境下，医药企业必须转变思维方式，建立合法化、专业化的新型销售推广模式。制药企业通过专业化的学术推广加客户情感关系推广的新型药品销售推广模式，采用适合企业特点的销售推广实施策略，将有助于企业树立专业化的企业形象与产品品牌，有助于企业在激烈竞争中争取主动，抢占终端市场，提高企业利润。这种新型药品销售推广模式必将占据药品销售推广模式的主导地位。

[1] 李九翔，黄泰康.浅析医疗体制改革新形势下我国制药企业营销策略 [J].中国药房，2009，20（13）：961.

[2] 谷俊尧，王 兰.做好药品营销，促企业和谐发展[J].中国当代医药，2009，16（14）：149.

[3] Dave L.Kurtz，Gene E.Boone著.罗立彬，马 跃译.市场营销学[M].第1版.北京：北京大学出版社，2009：487-492.

[4] 罗 臻.探索新形势下处方药的营销策略[J].中国药业，2008，17（8）：20.

Changes of Drug Sales and Marketing Model in Pharmaceutical Companies under the New Situation

QIU Hong
（Beijing Union University，Beijing 100101，China）

OBJECTIVE：To provide reference for the establishment and application of new drug sales and marketing model including professional academic promotion and customer affective relationship promotion.METHODS：New drug sales and marketing model was interpreted in respects of the necessity of the changes，the requirement of establishment and implementation strategy.RESULTS&CONCLUSIONS：The changes of drug sales and marketing model is an essential requirement to abide by ethics in drug marketing，implement medical and health care reform and relevant supervision policies and regulations，strengthen health awareness and consumer behavior.The establishment of new drug sales and marketing model requires setting up professional marketing planners and marketing force.New drug sales and marketing model can be implemented through academic promotions among target customer of medical and pharmaceutical staff，medical and pharmaceutical personnel training，patients and potential customers.New drug sales and marketing model，including professional academic promotion and customer affective relationship promotion，will take up the prominent place of drug sales and marketing model.

Pharmaceutical company；Drugs；Sales and marketing；Model

F27；F763

C

1001-0408（2011）21-1923-04

2011-02-07

2011-04-12）

＊主任药师。研究方向：疗养院药事管理、亚健康的药物调理。电话：0571-87348159。E-mail：gsg53@163.com