沈阳、南京和成都胃病患者胃药购买与使用习惯定性调查

侯胜田

(北京中医药大学管理学院，北京 100029)

胃药属于常用药品，很多知名医药企业都有胃药产品。虽然胃药市场竞争空前激烈，但仍有不少“新生力量”进入。据华通经纬咨询公司医药市场研究中心的肠胃用药市场调查显示，我国肠胃药品品种繁多，既有西药，也有中成药，达200多个品牌，包括进口品牌、合资品牌和国产品牌。如果说20世纪90年代是胃肠道药品的“暴利时代”，那么21世纪就进入了“微利时代”。在这样的形势下，企业生产的胃肠道药品要想不被市场淘汰，就应谨慎审视自己的营销模式，创造独特的经营方式。而了解患者购药、用药的行为和习惯，对于制订有效的营销策略至关重要。

1 研究的目的与方法

1.1 胃药市场总体状况

由于工作节奏加快、各种压力加大以及不良生活习惯，造成胃部疾病的发病率越来越高。据卫生部门统计，我国有近30%的人患各种胃炎，全国胃病患者的总人数近3亿人，且其中40%的病情严重[1]。据华通经纬咨询公司医药市场研究中心提供的数据，胃药在医院的使用量呈逐年增加态势。全国医院胃药销售总额，2006年为41.2亿元人民币，比上一年的33.28亿元人民币增长了23.80%;2007年为68亿元人民币，比上年增长了65.05%;2008年上半年就达39.9亿元人民币，超出历史同期最高水平。从全国零售市场上看，2007年国内胃药市场规模为43.56亿元人民币，近两年来胃药零售市场平均增长率为9.2%;2008年上半年，胃药零售市场销售额达23.2亿元人民币，销售量为1.73亿盒或袋。与上年同期相比，2008年胃药零售市场仍保持快速增长。这些数据表明，胃病患者诊治率及发病率的双提高，推动了胃药市场的快速增长。

1.2 胃病患者用药行为定性研究目的

本次调查的目的是通过采用专业市场研究手段，对沈阳、南京和成都胃病患者进行调查，对消费者的胃药使用态度与习惯进行深入分析，了解消费者的真正需求。研究结果可以帮助相关企业了解各细分市场特征，从而进行市场细分，制订相应的营销策略。这有助于相关企业产品的准确定位，有效开拓市场，获取竞争优势。

1.3 研究内容与方法

本研究主要是对消费者胃药使用与购买习惯作定性调查。为了充分了解消费者的消费态度、习惯，深入分析其原因和动机，本次研究采用小组座谈会的方法，每组8名合格的受访者。调查地区为沈阳、南京、成都。样本量为每个城市4组，分别为年轻男性组、年轻女性组、中年男性组和中年女性组，3个城市共12组96人。被访者条件包括18～50岁、家庭月收入1500元以上、经常胃部不适、胃药购买决策者、高中及以上学历、两口之家或三代同堂(学生除外)、本地居住两年以上。

2 研究的主要发现

2.1 消费者对胃病症状的认知和感受

本次定性研究发现，消费者对胃病症状的感知主要集中在胃胀、胃酸、胃痛、不消化等症状;总的说来，中年组比年轻组症状严重;对胃病症状的感知上，沈阳、南京、成都没有明显差异;大部分人都认为胃病是常见病，但不能根治。男性和女性在症状和严重程度上没有明显差别，但病因上差别较明显。对于胃部不适的病因，年轻女性大多为饮食不规律、节食减肥或暴饮暴食、着凉，中年女性多为饮食不规律、着凉，男性大多为饮食不规律、饮酒过度、熬夜。大部分被访者认为胃部不适已对生活和工作造成了较大的影响，其中症状严重的消费者感受更强烈。主要影响表现在:平时很多爱吃的东西不敢吃;一部分被访者表示胃痛常在晚上发作，严重影响睡眠(女性较多);工作的时候胃痛发作，导致没有心情工作或根本无法工作。症状轻微的消费者认为胃部不适对生活和工作造成的影响不大，只有个别消费者认为对生活和工作没有影响。除生理影响外，还有部分消费者表示胃病对心理也造成了一定影响。比如:朋友在一起吃饭的时候自己有很多东西不敢吃，害怕影响聚会气氛，也怕别人认为自己挑剔;胃不舒服的时候感觉自己有口气似的，不怎么敢说话;由于饥饿会引发胃痛，因此经常在口袋中带些零食，害怕因此引起别人的嘲笑(主要是男性被访者)。

2.2 消费者对胃部不适采取的措施

本次调查发现，消费者对胃部不适采取的措施主要有以下4种。1)忍着、不理会:超过一半的被访者在首次出现胃部不适时都采取忍着、不理会的态度，原因是症状比较轻，忍忍就过去了，而且觉得周围很多人都有胃病，不是什么大问题;当胃部不适多次发作或程度加重难以忍受时，才采取治疗措施。2)去医院就诊:约有一半的被访者曾去医院就诊，理由是希望得到确诊，信任医院的检查结果，以及胃病发作严重时会去医院。不去医院就诊的理由包括家人或亲戚朋友有得胃病的，通常他们会给出一些治疗建议;相当一部分被访者认为去医院检查要做胃镜，太难受(男女人数上没有显著差异);对医生不信任，认为他们拿回扣、开大药方或认为医生也没有什么好办法，绝大部分人都认为胃病是不能根治的。3)自己买药吃:所有被访者都有自己从药店买药的经历，对于绝大部分人，从药店购买胃药是最常见的购药途径。大部分曾到医院就诊的被访者，如果认为处方对自己有效，通常会按照医生的处方自行到药店购药;如果认为处方效果不佳，就会抛开处方，自己决定购药的种类和品牌。在这点上3个地区的被访者和男女被访者没有表现出明显差别。不在医院药房购药的原因主要是，医院药品的售价普遍高于零售药店，有的零售药店还可以打折;去医院太麻烦，还要挂号，不如自己去药店方便;去药店购药也可以使用医保卡。4)使用一些偏方。

2.3 胃药的认知渠道

对3个地区的被访者的访问发现，被访者获取治疗胃部不适药品的渠道集中在以下几个方面:家人、亲戚、朋友和同事的推荐;广告，如电视广告、平面广告(包括报纸、杂志)、户外广告(包括路牌广告和车身广告)、药店内广告(包括宣传单页、橱窗海报和堆头)、网络广告;医生的建议和推荐;药店店员的推荐，本次定性调查发现，虽然不同年龄和不同性别的被访者对各类认知渠道的信任程度表现出不同的特征，但总体而言，被访者信任程度最高的是家人、亲戚、朋友和同事的推荐，其次是电视广告，再次是其他类型的广告、医生的推荐和药店店员的推荐。对于家人、亲戚、朋友和同事的推荐，几乎所有被访者都表示信任或比较信任。

2.4 消费者是否坚持按疗程服药

绝大部分被访者表示不按疗程服用胃药，只有3名被访者表示曾经按照医生推荐疗程服药。不按照疗程服用胃药的理由:1)90%的被访者认为太麻烦，记不住按时服用，胃病症状缓解后就忘了吃。“基本是以没症状为准，一般谁也不爱吃药呀”(沈阳年轻男性)。没有医生或其他人建议过按疗程服用，大部分被访者没有注意过“斯达舒六盒一个疗程”的电视广告。2)认为“是药三分毒”，药吃多了会有副作用。“我觉得是药三分毒，如果我觉得我这个病严重了，我是按疗程吃的，如果我感觉不是很严重，止了疼了，不嗝气了，我就停药了”(南京中年女性)。大部分被访者表示不会一次购买1个疗程的药。

2.5 胃药购买影响因素

被访者提及的购买影响因素包括药品疗效、是否对症、品牌、是否有副作用、价格、服用是否方便、携带是否方便、气味和味道、药品的有效期、医生的建议、药店店员的推荐、口碑、是否可以使用医保卡、药店的规模或知名度、中药还是西药、包装、是否有促销活动、有效成分等。其中大部分消费者认为重要的因素有疗效、是否对症、品牌、价格、口碑、是否可以使用医保卡、中药还是西药、药品的有效期、服用是否方便和携带是否方便。“疗效”是所有被访者一致认为最重要的因素，并认为“疗效”通常是指“见效快慢”，“疗效好”指“见效快”，“疗效不好”指“见效慢”。关于“品牌”的定义，经追问，被访者认为这一概念综合了两方面的因素，即广告投放规模与生产厂家的知名度。这里”广告”以电视广告为主，大部分消费者认为电视广告对自己购买行为产生了重要影响，“每天电视里都播，想不看都不行，时间长了，潜移默化，就形成根深蒂固的印象了”。关于生产厂家，大部分被访者都倾向于选择知名药厂、老字号。对于内资药厂、合资药厂、外资药厂，被访者的偏好比较分散，认同度较高的观点有“外资和合资药贵、国产药便宜”，中药选国内药厂。

2.6 对胃药功能覆盖范围的偏好

大多数被访者希望胃药能够覆盖3～4个主要症状，如胃痛、反酸、胀气，因为很少有胃病患者只出现一种症状的。但覆盖面太广也会有副作用，太多的罗列很难突出重点，难以抓住消费者的注意力。大部分被访者希望一种胃药只针对二三种胃病，如主治慢性胃炎和胃溃疡，但不接受“什么胃病都能治”的概念，认为不专业，没有针对性。“(适应症)太多了也就不信了，什么七个、八个的，越往后排越没有用“(南京中年女性)。针对对所有胃病都有效的药品，“我觉得不现实，等于属于万能的了”(成都中年女性)。

3 结论与建议

消费者对胃部不适症状的感知主要集中于胃胀、胃酸、胃痛、不消化等方面，总的来说，中年组症状比年轻组严重。患者对医生的信任程度并不高，而且文化程度越高的人对医院及医生的信任程度越差。绝大部分消费者都认为去零售药店购药是获得胃药的主要途径，原因是零售药店的价格比医院的价格低，离家近。相关胃药企业应了解不同患者的购药与用药习惯、消费习惯，据此制订相应营销策略。定性调研是通过观察人群的行为和言行来收集和解释数据的非标准化方法，是了解消费者内心深处动机和感觉的有效途径。但是，定性研究的结果只可以作为商业决策的参考信息，企业营销决策还需要定量研究的数据作依据。营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败[2]。胃药患者的购药和使用习惯还需要定量研究数据作进一步验证。

[1]姜丽荣.缓解胃癌有良方[J].医药保健杂志，2006(14):42－43.

[2]侯胜田.药品营销调研[M].北京:化学工业出版社，2005:97－100.