肇庆市旅游电子商务发展现状与对策探析

田 庆，朱俊岭

（肇庆学院 计算机学院，广东 肇庆 526061）

0 引言

随着计算机技术和网络技术的迅速发展，通过网络进行电子商务作为一种全新的商务模式，极大地改变了我们的生活方式和经济运行模式.旅游电子商务正好是这个全新商务模式的典型代表，它的出现，突破了时空的限制，在降低交易成本的同时最大限度地整合旅游信息资源，提高了旅游服务产品的交易效率.

所谓旅游电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各个环节的电子化，包括通过网络发布、交流基本旅游信息和旅游商务信息，以电子的手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订或支付旅游产品；也包括旅游业内部流程的电子化管理及信息系统的应用[1].

旅游信息化是旅游电子商务的基础，旅游与信息技术的融合是时代发展过程中的必然要求，而目前旅游信息化程度的高低很大程度上取决于互联网的普及程度.据CNNIC（中国互联网络信息中心）调查分析，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%，较2009年提高5.4个百分点；网络购物用户规模达到1.61亿，年增长48.6%，增幅在各类应用中居于首位.另外，根据艾瑞咨询网的2009—2010年《中国网上旅行预订行业发展报告》，2010年中国在线旅行预订市场规模为61.6亿元(如图1所示)，相比2009年的38.9亿元同比增长58.4%[2].

图1 2008—2014年中国在线旅行预订市场规模

由以上数据我们可以看出，随着网络普及率的提高，旅游业进一步繁荣，游客对网上查询、网上预订的需求越来越大，未来几年将是旅游电子商务发展的高峰时期.可以预见，旅游电子商务将是旅游业发展的重要方向，同时也是促进欠发达地区旅游业发展的重要手段.肇庆市作为珠三角次发达地区，应该充分抓住电子商务时代的发展机遇，发展自己的旅游电子商务.

1 肇庆市旅游电子商务发展现状分析

1.1 肇庆市旅游业发展现状

肇庆古称端州，位于广东省中西部，珠江主干流西江穿境而过，北回归线贯穿其中.旅游资源得天独厚，自然景观和人文景观浑然一体，是非常有特色的旅游城市，在海内外有“山水自然博物馆”的美誉.传统的星湖（七星岩、鼎湖山）景区名闻遐迩，是首批国家重点风景名胜区、中国首个湿地公园；鼎湖山是联合国教科文组织“人和生物圈”定点站、国家首个自然保护区；新建成的广东最美的湖景绿道——环星湖绿道（栈道）更是吸引了许多的休闲游客.

旅游业是肇庆市的支柱产业之一，各级政府和领导都很重视.2004年通过的《肇庆旅游发展总体规划（2005－2020）》总结了肇庆市旅游发展历史、旅游发展成功案例及失误之处，并结合肇庆本地的实际情况提出了一系列的发展规划.

近年来，肇庆市按照规划要求，努力打造“国际化旅游休闲之都”，建设旅游经济强市，深入推行国民旅游休闲计划，推动旅游经济转型升级，全市旅游业实现了又好又快发展.2010年，肇庆市旅游景区（点）共接待游客2008.5万人次，比2009年增长25.3%，比“十一五”期末（2005年）增长154.8%；实现旅游收入109.23亿元，比2009年增长37.47%，比2005年增长187.4%[3].旅游为肇庆市GDP超千亿元做出了积极的贡献，对肇庆市经济有着非常重要的贡献，所以大力发展旅游电子商务，挖掘更大旅游竞争潜力是必然的选择.

1.2 肇庆市旅游电子商务发展现状

随着肇庆市旅游业的逐步繁荣和网络经济的快速发展，肇庆市旅游电子商务也悄然展开，传播肇庆市旅游资讯的网站不断涌现，既有官方的，也有民间的.旅游者的消费习惯也慢慢开始转变，越来越多的人开始在网上查看旅游信息、预订门票、火车票、酒店等.总的来说，目前肇庆市旅游电子商务呈现以下几个特点：第一，政府开始认识到旅游电子商务的重要性，但意识不够强.在《肇庆旅游发展总体规划》中，政府就提出要加强旅游电子商务的发展，但没有具体实施方案.另外，政府领头建立的肇庆市第一个最大最全的旅游电子商务网站肇庆旅游网（www.zqtourism.com）制作精美，有中文简体、中文繁体和英文3种语言，展示了肇庆市作为岭南最美的地方的旅游形象，但功能简单，只能算宣传网站.第二，部分旅游景点、酒店、旅行社也建立了自己的旅游电子商务网站，但总体发展水平较低.肇庆市目前90%的旅游企业是中小型企业，他们或延续着手工操作的传统经营模式，或停留在在线预订、离线确认这样的半手工半网络的操作状态，尤其是网上结算对于许多旅游企业来说还是比较陌生的，因此，电子商务的功能也大多停留在低级阶段，还无法达到真正意义上的网上交易，网络与旅游实现有效对接存在困难，当然也无法缔造出真正的旅游电子商务.

2 肇庆市旅游电子商务存在的主要问题

2.1 发展旅游电子商务的意识不强

旅游网站是旅游企业开展旅游电子商务的第一步，为此，笔者针对肇庆市旅游网站进行了调查分析，发现肇庆市现有旅游网站主要有2类，一类是政府主导的旅游网站，如肇庆市旅游网（www.zqtourism.com）；另一类是本地传统旅游企业(包括酒店、旅行社)为适应市场自建的网站，如肇庆市旅游资讯网（www.zqyou.com）.表1是笔者对肇庆市现有访问量比较大的7个旅游网站所提供的服务调查结果.

从调查表我们可以看到，真正开展旅游电子商务的企业偏少，即使有旅游企业看到了旅游电子商务带来的契机,也只是建立了一个门户网站，不能称为真正的电子商务网站.主要表现为这些网站在内容上只限于：旅游景点、旅游线路、美食、住宿、娱乐会所、特产介绍等常规项目，只有少部分网站会提供酒店预订、门票预订等服务，极少网站提供个性旅游设计、游客反馈等特色的服务，所有网站均没有提供三维视图，也没有进行网站推广.针对这个现象，笔者对这几个网站进行了走访调查，发现出现以上现象的原因主要有以下几个方面：第一，旅游企业和政府都注意到旅游电子商务发展的态势，纷纷建立自己的电子商务网站，希望通过这些网站宣传自己的旅游产品，但仅仅把旅游电子商务的服务定位在网络宣传上，没有认识到可以将企业的核心业务流程、客户关系管理等都延伸到互联网上,使产品和服务更贴近用户需求；第二，绝大部分网站都是跟风建设，经营模式雷同，旅游网站主营的电子商务业务有机票、酒店、旅行团预订3大项，大部分旅游网站都如此.当网站把自己看成旅行社的时候，发现所提供的这些服务跟传统旅行社、酒店预订中心、机票销售公司相比没有太大的优势可言，因此，旅游网站必须提供更好的服务、更好的产品，或者寻求新的立足点与发展契机，避免经营模式的雷同.

表1 肇庆市旅游网站服务调查表

2.2 旅游电子商务的配套设备不完善

交易的安全性仍然是影响旅游电子商务发展的主要因素.2009年“3.15”晚会在曝光个人信息保护议题中的网上银行支付账号和的密码安全问题，最受网民关注.右图所显示的是艾瑞网的调研结果，结果显示只有近三成受调研的用户决定依然尝试使用网上银行和网上支付，近六成的潜在用户决定推迟使用，超两成的潜在用户决定不再使用[4].

图2 用户使用网上银行调查统计

从以上数据我们可以看出，虽然电子商务如火如荼的开展，电子商务的宏观环境也在不断的改善，但是我国信用消费和远程购物还很不发达.信用消费与中国传统的消费心理格格不入,大多数消费者仍不习惯和不放心在线使用信用卡账户,怕泄露自己的个人资料.目前,网上交易和支付问题是旅游电子商务发展的重要制约因素,由于支付问题未能真正解决,网上预定普遍缺乏约束力,这使得网络对于出游者来说更多是利用它来浏览和搜索而不是交易，网络深层功能开发缓慢.这是各地开展旅游电子商务所面临的共性问题，肇庆市也不例外.

2.3 旅游电子商务网站缺乏宣传力度

网站是否能够发挥其效益，首先要让消费者知道该网站的存在，而当打开肇庆市的官方旅游网站www.zqtourism.com，我们可以看到他所统计的到访者有6 159 971，作为一个每年接待上千万旅客的地区，官网的到访者总共只有620万不到的访客，可见肇庆市的电子商务网站并没有发挥其应有的作用.究其原因，主要是网站的宣传投入太少，比如：打开对肇庆市旅游的网络搜索，没有什么专栏展示肇庆市旅游，比较少的旅游网站会出现在搜索结果中，也没有在电视、报纸等其他媒体上看到相关宣传.一个网站建成后如果不加以宣传就没有访问量，没有访问量就没有旅游信息查询、网上门票预订、酒店预订等多种旅游电子商务活动，没有相关的电子商务活动，大力发展旅游电子商务，并提升旅游竞争力也就是一句空话.

2.4 缺乏专业的旅游电子商务人才

由于旅游电子商务的建设、管理涉及多方面的知识，旅游电子商务从业人员不但需具备较高的计算机网络知识、电子商务知识，同时还应具备扎实的旅游学、管理学市场营销学、文化美学等方面的知识.目前学校培养出来的旅游专业人才并不具备全面的旅游电子商务知识,单一的知识结构使他们面对飞速发展的旅游信息化速度有些力不从心,现有旅游电子商务人才大部分都以技术见长,对于旅游产品设计、旅游产品营销等知识掌握有限.在肇庆市众多的旅游企业中，既具备旅游专业知识，又掌握现代信息技术的复合型人才可以说是凤毛麟角，这对开展旅游电子商务是一个很大的制约.

3 肇庆市旅游电子商务发展策略

从以上分析我们可以看出，肇庆市在迈向旅游强市的道路上还存在很多的不足和挑战，要想在众多的旅游城市中脱颖而出，成为正真的旅游强市，肇庆市必须利用目前的优势，抓住机遇，借助信息化来提升整个旅游业的产业结构，朝着高技术化、高信息化发展.这样才有可能在相对比较短的时间内实现肇庆市旅游业的跨越式前进.为此，笔者提出以下应对措施.

3.1 建设自己的旅游网络品牌

目前国内旅游市场竞争激烈，据《第一财经周刊》调查数据显示，2010年，携程、去哪儿、芒果3家网站分别占据了57.77%，27.19%和3.6%的绝大部分市场份额[5].在目前的市场环境下，肇庆市旅游电子商务想要走出自己的发展道路，必须先依靠政府或者几家旅游企业联合起来共同建立自己有影响力的品牌网站，展示独特的旅游地品牌形象、提供特色网络服务来吸引网络访问者，以此建立品牌知名度和提高访问者忠诚度，促进潜在的旅游者向旅游地转化，促进肇庆市旅游经济发展.

3.2 大力发展特色旅游电子商务

目前各地都在开展旅游电子商务，肇庆市要想借助旅游电子商务大力提升自己的旅游经济就必须有自己的特色旅游电子商务，针对目前各类旅游电子商务网站的不足，笔者提出以下几个改进的方案.

1）增加个性化旅游路线设计

目前的旅游网站在旅游路线设计上几乎是旅游网站或者旅行社根据自己的利益而设计的固有路线，消费者没有太多选择的自由，不能根据自己的实际情况设计自己的旅游路线，因此，肇庆市可以在这方面开先河，将旅游电子商务与数据挖掘技术结合起来，根据每位顾客的不同需要，利用网络平台，一对一的进行全套旅游方案的在线定制.如旅游者输入自己的出发点，出发时间，所使用的交通工具，计划旅行时长，兴趣爱好等关键信息，网站就能为游客提供几种备选旅游路线，大大方便游客的旅行计划过程.

2)增加三维旅游导航图

消费者在计划旅游时总是希望了解更多关于景点的信息，而目前的旅游网站主要靠简单的地图、图片、视频等满足消费者这方面需求，而国外很多优秀的网站早已采用三维技术为消费者呈现一个非常逼真的旅游场景.三维技术在游戏和导航中已经非常成熟，肇庆市完全有能力实现三维旅游导航，将肇庆市最美的一面展现给消费者，为消费者提供更为全面的服务.

3)建立客户关系管理系统

旅游企业从本质上说是服务公司，其服务的对象就是我们所关注的客户，而对客户的关注无论怎样都不为过.我国旅游业正在由观光旅游向休闲度假发展，且目前肇庆市的游客大部分都来自邻近地区，因此，要想发展肇庆市的旅游经济，各旅游企业就必须维持好这些老客户.维持好老客户的最佳手段莫过于利用网络的交互性为旅游企业和游客搭建一个容易沟通的平台.通过这个平台，旅游企业可以和游客建立快捷有效的沟通，及时了解游客的意见和需求信息以及价格水平，改进自己的不足，提供更符合游客需求的服务[6].

3.3 加强信息网络安全管理，增强电子商务的安全意识

肇庆市旅游企业应严格执行国家信息网络安全保密的各项规定，建立健全信息网络安全组织机构和各项规章制度，确保网络的可靠运行.切实加强员工的信息网络安全保密教育，增强其安全防范意识，提高安全防护的技术水平，防止泄密事件的发生.网上交易能否做到保密和安全，将直接关系到买卖双方的利益，在网上“黑客”横行的情况下，安全问题已经成为推广旅游电子商务的关键，这一问题已引起有关各方的注意，并已经设计了一些保密的方案，但仍然有个提高过程.另外，还需要为旅游电子商务建立必要的法制条件，如身份认证机构的设立及网上交易纠纷的处理办法等；同时，要求从事电子商务的旅游网站要安装确实有效的防火墙，防止“黑客”攻击，保障网民的隐私权和财产安全，使上网人员对网络安全有信心，只有这样才更容易开展旅游电子商务.

3.4 加大宣传力度，认真研究网络推广战略，积极开展网络营销

适当的推广是对企业竞争力的一种提升.从SEO(搜索引擎优化，Search Engine Optimization）到博客营销，从社区互动到口碑宣传，电子商务时代有着多样的营销武器可以为己所用，旅游电子商务平台为这些推广提供了优势的资源和平台，旅游企业应该学会充分利用.针对肇庆市的实际情况，在进行网络营销的过程中我们需要做到以下几个方面.

1)每周至少更新1次企业和产品信息

要保证发挥网店营销的长期价值，就需要坚持不懈的进行网站的耕耘，偶尔发几条产品信息是不足以达到网站营销的目的

2)网站优化增加搜索引擎可见度

顾客在预订产品前肯定要做相关的搜索，查询报价等.如果网站不能在搜索引擎中排名靠前，是很难被发现的，所以一方面可以考虑用搜索竞价的方式在百度、谷歌等专业搜索网站竞标，另一方面要与携程旅行网、同程网等搜索引擎收录度较高的国内知名网站合作，提高被搜索的概率.

3)积极开展口碑营销

如何利用网络以最低的费用开展营销是很多中小企业所关注的，目前，在各种网络营销方式中口碑营销是比较低廉而有效的营销方式，已经被越来越多的企业采纳.肇庆市的旅游企业要充分利用这种营销方式，一方面通过建立社区网络、营造热点话题、提供新鲜资讯、推出主打产品来聚焦网民关注，树立企业形象，扩大企业知名度；另一方面注重加强品牌内涵建设，将营销和品牌的主体诉求及文化内涵紧密地结合起来，而不能仅仅为追求易于传播而忘却营销的本质，企业要引导消费者在口碑与品牌的核心诉求之间形成正向联想.

3.5 加强相关专业人才培养，提高旅游从业人员整体素质

电子商务的中心是人，电子商务旅游市场将以知识、信息和人才来取代传统的以资本资源为中心的经济模式.旅游部门要与各旅游院校结合，用科学的理论来指导实践工作，旅游院校也要调整办学方向，推出与旅游电子商务相关的课程，培养高素质复合型人才.2007年，为适应地方经济发展的需要及学校自身发展规划的需求，由原西江大学旅游管理专业、历史教育专业和肇庆学院旅游科学研究中心组合成立了肇庆学院旅游学院，开设旅游管理、历史教育和国际酒店管理3个专业及旅游管理本、专科2个办学层次.虽然在一定程度上缓解了肇庆市对旅游专业人才的需求，但是学院没有开设电子商务专业，更没有对口的旅游电子商务相关专业.另外，虽然肇庆也有部分职业技术学院开设电子商务和旅游专业，但这些院校的教学主要集中在服务技能的培训，而不是深层的专业技术培养.因此，肇庆学院作为肇庆市唯一一所本科院校，应充分利用同时具备旅游学院、经济与管理学院和计算机学院的优势，积极申报电子商务专业，然后联合3大学院，积极探索旅游电子商务人才培养模式，为肇庆旅游经济发展作出贡献.

4 结论

互联网是IT产业中最有生命力的一支力量，旅游电子商务是旅游业发展的一个主要方向，是旅游业参与国际竞争的重要手段.肇庆市的旅游业要在竞争激烈的市场中逐渐形成自己的竞争优势，就必须尽快与电子商务进行良好结合，通过建立自己的旅游网络品牌，加强特色旅游电子商务的建设，加强信息网络安全管理，加大宣传力度，加强旅游电子商务人才培养等手段建立具有肇庆特色的旅游电子商务，使肇庆市旅游业发展得更快、更好.

[1] 邵婷.厦门市旅游电子商务发展的SWOT分析[J].湖北经济学院学报,2010(1):51-52.

[2] 艾瑞咨询.2009—2010年中国在线旅行预订行业发展报告[R/OL].中文互联网数据研究资讯中心,2011-04-18.[2011-03-06].http://www.199it.com/archives/201009233769.html.

[3] 肇庆市旅游发展局.2011年第3期肇庆旅游简讯[EB/OL].肇庆旅游局官方网站,2011-02-24.[2011-03-06].http://www. zqtourism.com/cn/show216.asp?id=534.

[4] 艾瑞咨询.超八成潜在用户因3.15曝光推迟使用网银[R/OL].艾瑞网,2009-3-19.[2011-03-06].http://news.iresearch.cn/ viewpoints/92076.shtml.

[5] 第一财经周刊.新兴模式挑战携程网市场份额[EB/OL].环球旅讯,2010-10-14.[2011-03-06].http://www.traveldaily.cn/ article/44792.html.

[6] 何红.基于SWOT分析法的汉中市旅游发展模式研究[J].经济研究导刊,2007(3):147-148.