加强金融品牌建设提高商业银行实力

　　摘　要：创建金融品牌，加强金融品牌建设是塑造商业银行企业形象，培育和提升商业银行核心竞争力和提高商业银行实力的重要途径。实施金融品牌合理定位、科学设计、市场营销和优质服务的策略，并注重金融品牌的延伸、深化与提升是搞好商业银行金融品牌建设的有效措施。
　　关键词：商业银行　金融品牌　建设　策略
　　中图分类号：F830　文献标识码：A
　　文章编号：1004-4914(2010)09-206-02
　　
　　品牌是特定产品或服务的识别标识。它向人们展示企业的品质和特征。金融品牌，从客户角度来讲，是客户对商业银行及其金融产品与服务所有期望的总结；从商业银行角度来讲，它是商业银行向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及履行职责的承诺。金融品牌是金融业在长期的金融产品的开发、销售、管理过程中逐渐形成的，被市场广泛熟悉的某一类或某一批金融产品或服务，是金融服务个性化的体现。一个优秀的品牌不但是质量的保证，而且还具有价值文化和个性等丰富内容。树立金融品牌意识，创建金融品牌，加强金融品牌建设是塑造商业银行企业形象，培育和提升商业银行核心竞争力和提高商业银行实力的重要途径。
　　
　　一、加强金融品牌建设是提高商业银行实力的有效途径
　　
　　1.金融品牌建设是商业银行挑战竞争的利器。随着金融体制改革与发展的日益深入，经济全球化、金融一体化的逐步加大，外资银行纷至沓来涌入，他们凭借先进的技术、现代的管理及雄厚的资金实力，对国内银行业形成有力的冲击。我国银行业的竞争更为激烈。只有建立强势品牌，才能增强商业银行市场竞争力，有效维护原有的市场份额，才能增强商业银行拓展能力，不断扩展市场空间的渗透力。时代的发展推动着新型金融产品和服务不断跟进，以适应不断变化着的需求。市场上不时出现的时代“宠儿”可能很快被遗忘，而留传下来的只有一个不变的主题——独具特色的金融品牌。人们也许想不起来花旗银行上个世纪流行过的金融产品，但“花旗”两个字所蕴含的文化更加浓厚，所特有的魅力更加隽永。总之，随着金融产品由卖方市场转向买方市场，客户成为竞争的焦点，金融市场竞争的程度将更为激烈，品牌建设是商业银行在长期激烈竞争中取胜的利器。
　　2.金融品牌建设是商业银行提升核心竞争力的必然选择。品牌具有排他性、价值性及内涵的丰富性、经营的长期性。品牌经营是通过品牌实力的积累，塑造良好的品牌形象，从而建立顾客忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现创立名牌。个性化的品牌设计、人性化的品牌营销、高层次的品牌经营，可以不断充实商业银行核心竞争力。毋庸置疑，品牌经营需要综合实力作后盾。良好的品牌带动管理创新、技术创新、营销创新，从而提升商业银行核心竞争力。金融品牌的建设及核心竞争力的提升，是一个不断积累与逐渐成长的漫长过程，品牌建设是商业银行核心竞争力提升的必要手段，商业银行核心竞争力的提升是金融品牌建设的目的与归宿。
　　3.金融品牌建设是商业银行应对客户需求变化、提高市场占有率的法宝。随着经济的发展，客户的金融意识不断加强，客户需求和行为模式发生了较大的变化，需求日趋个性化、综合化，并呈现层次性、多样性等特征。客户不再只是简单地选择一种产品或服务，而是有意识地挑选某种品牌，是一种信赖与情感的归属。好的金融品牌建设，不仅有助于巩固现有的客户关系，还有助于在潜在客户群中树立更加积极进取的形象，无形中提升金融产品的附加值，使得金融品牌不仅体现客户所关注的利益，还体现出情感、价值、文化、个性。再者，随着科学技术水平的提高，信息技术革命与互联网的广泛应用，许多客户特别是一些技术偏好型客户，越来越将网络服务水平作为选择商业银行服务的依据。这就要求商业银行与时俱进，产品与服务要不断地推陈出新，提供包括网络银行在内的多种服务，以满足客户新的需求与欲望，扩大客户群，不断提高市场占有率。
　　
　　二、加强商业银行金融品牌建设的策略
　　
　　1.明确品牌定位，实施金融品牌差异化定位策略。所谓的品牌定位，即针对目标市场而确定建立一个独特品牌形象，并对品牌进行有计划、有目的和有意识的传播，从而在目标顾客群中占据一个独特、有价值地位的过程。其焦点是目标顾客的心理感受，其途径是对品牌整体形象的设计，其实质是依据品牌的某种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个独特的金融企业形象。国际先进商业银行通常用客户一竞争地一产品(Customer--Arena--Prod uct，简称C--A--P)的方法进行市场定位、塑建品牌。商业银行“C--A--P”定位战略的核心是根据自身特点，扬长避短，选择、确定客户一竞争地一产品的最佳组合，达到资源的最优配置和最佳利用，这是商业银行最基本和最重要的战略。商业银行要立足自身能力和经营目标，积极面对市场、分析市场、研究市场、融人市场和应对市场。市场领先法则告诉我们，“第一”胜过“更好”。品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的自身优势，而是谁能够把自己的竞争优势有效地融合到品牌定位中。差异化的定位能够增加竞争者模仿的成本和难度，吸引特殊的顾客群体形成品牌忠诚，创造品牌的核心价值，这是品牌营销与建设战略的精髓。
　　2.注重金融产品与服务的科学设计。金融品牌建没的另一个重要内容就是产品及其服务的科学设计。金融产品设计要坚持“三性”原则，即“安全性、流动性、盈利性”。同时，要注重金融产品设计的人性化、个性化。人性化、个性化体现的是蕴含于金融品牌当中的无形的价值：服务上要求脚到、手到，踏实为客户排忧解难；耳到、心到，认真倾听客户的心声，化解他们的抱怨，“想客户之所想，急客户之所急”，以“随风潜入夜，润物细无声”的细致关怀，让客户真实体验真诚服务，无形中造就了客户的忠诚度——信任感、依赖感和归属感。将银行品牌价值与文化因素密切结合，向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能体味其文化品味和精神享受，从而形成独有的品牌文化。一个强大的银行，必然有充满活力的企业文化，银行的发展，实际上就是企业文化的扩张及文化品质的不断提升。
　　3.切实做好金融品牌的营销，提高品牌市场影响力。商业银行品牌的建设的一项十分重要工作就是市场营销。它是让社会群众了解、掌握金融产品与服务的功能、特性以及利益所在，让他们所认识、认知、认可，同时可以激发他们购买全新产品和享受消费服务的欲望和热情。要充分利用广告的魅力，选择有权威、覆盖面广的广告传播媒体，进行多形式、多层次、多方面、全方位的宣传，尽可能多地让客户了解、熟悉、感受到全新产品，增强认同感和可靠感。要通过举办金融新产品发布会、展示会、经济金融热点追踪和开展社会公益活动、主题活动等宣传自己、达到与社会公众沟通的目的，以提升金融品牌形象。
　　4.注重产品售后日常服务，有效提高品牌形象。商业银行经营的重要特征是产品服务。诚然，产品的设计很重要，但是产品的售后服务更为重要。这是由于商业银行是一个服务大众的企业，它主要是通过提供存、贷、汇及理财等各种服务，扩大业务量，收取利息和手续费来增加收入的。因此，这就需要商业银行要以客户为中心，了解客户需求特征，提供多样化、多形式的服务。提供热情、认真、周到、优质的服务，想客户之所想，急客户之所需，让客户亲身体验、感受银行优质服务，培植客户的忠诚度。客户在与银行打交道过程中，感受到商业银行服务的真诚、周到、便捷的服务，经常交往、潜移默化，商业银行的影响力就会在他们心中不断强化和提升，商业银行品牌形象就能得到有效提高。
　　
　　三、金融品牌的延伸、深化与提升
　　
　　1.推进金融品牌积极延伸。金融产品品牌的推陈出新，即品牌延伸，在品牌建设中显得至关重要。它是现代企业常用的已经具有一定资产价值的品牌向新业务领域拓展的策略。实施品牌延伸，商业银行可借助强势品牌使新产品迅速打开市场，大大降低营销宣传成本，节约了打开市场的时间，为新的产品抢占市场开辟了道路。商业银行还可以通过品牌延伸壮大企业阵容，从而进一步为品牌增值创造条件，有利于巩固商业核心品牌形象。
　　2.注重金融品牌价值的有效增长。金融品牌价值的增长是金融产品品牌深化的过程，它包含金融产品创新，要求除按照市场导向和客户需要设计多功能、综合性服务的金融产品，使金融产品更多元化、多功能，向更宽领域拓展。一方面更大范围满足客户消费需要，提高客户消费附加值和边际效应，另一方面也使商业银行扩大金融业务，减少成本，增加边际收益。同时，商业银行要紧密结合自身特点，从运行质量、服务质量和金融产品的投资质量等三个方面加强品牌建设。一是切实重视商业银行的运行质量和运营安全，这是创造、维护和发展品牌的先决条件和基本保证。因为客户迫切需要商业银行为其提供便捷、安全、高效、优质的服务。二是切实注重金融服务质量和水平，这是品牌的灵魂和精髓。要坚持客户至上、服务优先，密切关注市场，把握市场动向，及时捕捉客户消费心理，努力改进服务方式，提供差异化服务，提高服务效率和水平。三是切实重视金融产品的投资质量，将其作为金融产品品牌质量建设的落脚点，帮助客户实现金融资产的保值增值，更好地满足客户的投资金融产品的核心利益所在，也是金融产品品牌价值增长的根本。
　　3.切实维护品牌与客户的关系。金融产品品牌的提升需要良好的品牌与客户的关系来维护。要培育和维护忠诚客户，扩大商业银行品牌影响。提升品牌形象。这就需要加强金融品牌的客户管理。客户管理(cRM　Customer Relation Manage)的核心理念是提高其客户满意度。商业银行应该积极开展客户关系管理，即通过建立客户资料数据库、分析客户行为、市场趋势、自身资源等情况，做到合理分配自身资源，开发客户满意的金融产品，并尽最大可能为客户提供最好的服务。对资产多、贡献大的优质客户要了如指掌，按照客户贡献度确定自己的等级客户，分别提供不同的服务，对优质客户提供定制服务，尽可能使更多的优质客户成为永久客户，从而在激烈的竞争中立于常胜之位。
　　必须指出的是金融品牌营销与建设，加强对客户关系的管理必须是商业银行内部各层次管理人员及一线员工共同不懈的努力，做到全员重视、全程管理，积极营造一种以客户为中心和客户至上的服务理念和氛围，形成共识，在品牌建设中，不断打造强势品牌，不断提升银行的核心竞争力。
　　重视创建和发展品牌是市场经济条件下商业银行生存和发展的客观需要。只有充分认识金融品牌建设与营销的重要性，确定并实施科学品牌战略，注重塑造品牌，讲究金融品牌营销策略，提升金融品牌核心价值和竞争力，才能全面商业银行经营实力，使商业银行在激烈的市场竞争中始终保持主动地位，立于不败之地。
　　(责编：贾