品牌联盟概念模型分析与构建

　　 品牌联盟是营销活动中常见的一种策略选择，从消费者视角构建品牌联盟评价的概念模型对于品牌联盟实践具有重要的参考意义，但目前的概念模型均不成熟。从现有的品牌和消费者行为理论研究模式出发，提出了构建品牌联盟评价模型的两种思路—黑箱模型和白箱模型。通过分析现有的典型的概念模型，利用黑箱模式，构建一个较为完善的品牌联盟评价概念模型，这一模型包含了大部分影响品牌联盟评价的环境变量，并且易于量化和进行实证分析。
　　随着消费者个性化需求的趋势越来越明显，品牌逐渐成为企业的关键资产，竞争优势的重要来源。但由于市场竞争日益激烈，建立一个新的品牌越来越困难，失败的概率高达80%～90%。因此企业开始更多地考虑充分利用已有的品牌来增加业绩，最常用的战略就是品牌延伸和品牌联盟。品牌联盟是指在产品营销活动中，将两个或更多的品牌组合在一起展示给消费者，以期实现“最好”产品或服务。品牌联盟可以为消费者提供附加价值或质量保证，降低消费者的搜寻成本和购买风险，在市场中的应用越来越广泛。但另一方面，关于品牌联盟的理论研究相对滞后，企业角度的研究集中在案例分析和联盟模式的探讨方面，消费者角度的分析则集中在品牌联盟的有效性验证方面，甚至尚未形成成熟的广泛适用的概念模型。针对这一点，本文从消费者评价的角度出发，分析当前可行的建模思路，提出一个较为完善的品牌联盟评价的概念模型。
　　
　　1.品牌联盟评价建模基本思路
　　品牌联盟评价建模是指从消费者角度出发，分析消费者评估品牌联盟的方式，探索影响评估过程的相关因素，从而为品牌联盟战略中的伙伴选择、产品设计、营销策划等活动提供指导和建议。品牌联盟也是一种品牌活动，适用一般的品牌研究理论，但是由于它涉及到两个以上品牌的协调，消费者对它的评价要比对单一品牌复杂得多。面对多个品牌，消费者需要将多个品牌联想组合起来，各类品牌信念之间相互补充、强化或者对比、抵消，最后形成对于品牌联盟的评价，品牌联盟评价结束后，消费者观察到多个品牌共同出现在一个产品或营销活动中，增加了对各个参与品牌的新的体验，从而会形成新的品牌联想，对参与品牌的联想也会改变。因此从品牌联盟的活动影响的客观对象来说，既包括品牌联盟的产品或营销活动，也包括参与者的品牌形象，其影响的内容也是多方面的，包括品牌形象、品牌态度、品牌忠诚和感知利益等等。
　　以消费者购买决策行为理论为基础，结合其他消费者行为相关理论如信号理论、品牌联想理论、信息整合理论等，构建消费者对于品牌联盟的评价模型可以从两个角度出发，一是黑箱模式，一是白箱模式。黑箱模式不关注消费者评价过程中的心理活动规律，而只是关心消费者评价完成后的态度和行为表现，它力图通过统计学方法找出影响行为的各种因素，分析因素间的直接影响和交互影响。黑箱模式使用的评价结果可以有多种，其中最重要的是品牌态度，由于品牌态度可以代表“消费者对品牌的整体评价”，许多研究表明态度与行为之间直接相关，其他品牌评价变量或多或少与态度有一定的相关关系，单独以态度为基础变量构建评价模型是简洁的并能保持一定精度的。当然，也可以把其他评价结果变量如感知质量、品牌忠诚等都带入模型，这会使模型分析结果更加精确，但模型的复杂度随之增加。白箱模式则与黑箱模式不同，它强调从消费者评价的心理过程去分析品牌联盟，探讨评价过程中的心理活动规律，分析各种环境变量对心理活动的影响，从而解释最终的评价结果。黑箱模式的优点是可以很好地利用各种统计方法，缺点是分析结果受“样本”的影响较大，需要大规模的调查研究。白箱模式的优点是分析结果较为稳定，缺点是易受到研究者的主观影响。
　　
　　2.品牌联盟评价的典型模型
　　从目前的研究看，大部分品牌联盟模型都属于黑箱模式，这与当前的基本研究思路、方法和工具是一致的。而白箱模型由于心理测量分析的复杂性和不稳定性，大部分时候仅仅作为一种论据出现，应用较少。
　　(1)黑箱模式
　　黑箱评价模型的最终目的是，通过分析各种环境变量与评价结果变量之间的关系，建立变量之间的大致函数关系。其中最典型的一个模型是Simmonin和Ruth提出的溢出效果模型(图1)。
　　溢出效果模型仅将态度作为评价结果变量，将产品适应度、品牌适应度和品牌熟悉度作为环境变量，其中产品适应度是指参与联盟的品牌产品之间的匹配度或者互补性，品牌适应度是指参与品牌间形象的相似性或相容性。模型认为，品牌的事前态度和适应度决定了品牌联盟的态度评价，品牌的事前态度和品牌联盟态度的评价决定了参与品牌事后态度的评价，而品牌熟悉度作为一个调节变量影响着其他变量之间关系的强弱。一般来说，态度与适应度之间的关系都是正相关的，但是，消费者熟悉的品牌其事前态度对品牌联盟态度评价的影响更大，其事后态度受到品牌联盟态度评价的影响更小，消费者不熟悉品牌的情况则正好与此相反，此外，如果消费者对两个品牌都不熟悉的话，品牌适应度的影响就会很小。这一结论表明，如果品牌联盟是成功的，不知名名牌获得的品牌收益更大，因此可以说，由于知名品牌的参与，联合品牌的品牌价值“溢出”到不知名的品牌上。溢出效果模型的影响较大，它为品牌联盟的研究提供了一个大致的、普遍使用的分析框架，以后的许多实证研究也都验证了它的结果。但是它仍然过于简单，只能作为一个通用模型供研究者参考。
　　除了品牌态度之外，品牌联盟的影响可能是多方面的，这些评价变量都可以包含在模型中，描述消费者各类感知的变化。如Boo和Mattila曾提出一个适用于餐饮业的品牌联盟的概念模型(图2)。
　　这一模型认为，品牌联盟活动中，一些前导变量形成了消费者对于品牌联盟的感知，而感知决定了心理和行为结果。其中前导变量包含合作者特征、消费者特征和动机三个方面。合作者特征包括品牌力量(显示产品质量的能力)、品牌方向(在竞争者集合中的地位)和品牌宽度(产品线扩展程度)，前两者对品牌联盟的感知存在正面影响，而对品牌宽度来说，消费者偏好一个适当的品牌宽度，他们倾向认为一定的产品线延伸能力代表了品牌的实力，但是过分地扩展则表明品牌是一个“不专心”的经营者。与溢出效果模型不同的是，这里将感知的适应性作为一个导出变量，而不是前导变量，品牌熟悉度作为一个前导变量而不是调节变量，增加了一个动机变量作为调节变量，认为只有在消费者认知动机较弱的时候，才会使用模型中列出的边缘线索如品牌力量和品牌宽度来形成感知。Boo和Mattila模型的优势是加入了更多的环境变量，并且使用了更多的评价结果变量如感知价值、感知风险、满意度等，从而使这一模型足够复杂，但是对其进行实证分析也非常困难。
　　(2)白箱模式
　　白箱模式模型主要关注消费者评价品牌联盟的心理过程，分析品牌联想如何在品牌之间、品牌和品牌联盟之间转移，同时探索影响评价过程的环境变量，它们可能包括品牌和产品自身的特征，也可能包括品牌联盟的特征和消费者的个性特征。如Levin曾提出了一个双品牌场景下的情景效果模型(图3)。
　　这一模型将品牌分为背景品牌和目标品牌，品牌联盟的目的是通过附加背景品牌来提高目标品牌的评价，但是当消费者利用背景品牌为参照来分析目标品牌时，不一定仅仅产生同化效应，同时也会产生对比效应。如图所示，Y表示消费者可获得的背景品牌的信息，Z表示目标品牌的信息，X表示背景品牌和目标品牌共享的信息。对于目标品牌缺失的信息，消费者会通过背景品牌来进行推断，形成一种同化效应，而对于目标和背景品牌共享的信息，消费者会对其进行比较，形成一种对比效应，同化与对比效应结合，得到净情境效应，与目标独有的信息评价结果相结合，最终形成对目标品牌产品的评价。同化效应一般是品牌联盟所期望的，而对比效应则不然，但是如果很好地利用对比效应，与一个不知名品牌联盟也可以获得很好的效果。白箱模式分析消费者的心理过程，得出的结论解释力更强一些，但是由于涉及到一些复杂的心理状态变量，实证分析的难度也较大。
　　
　　3.品牌联盟评价的概念模型
　　根据上面的讨论可以看出，白箱模式的模型和包含较多评价结果的黑箱模型虽然解释力较强，但是实证分析的难度较大，同时由于对评价过程和变量的假设过于复杂，对样本质量的要求也很高，实施的难度很大。由于品牌联盟的理论研究进展较为缓慢，当前的主要建模思路仍需要从黑箱模式出发，考虑品牌态度、感知质量等聚合性的评价指标，以利用成熟的品牌研究和消费者行为研究方法和工具。
　　通过分析已有的品牌联盟、品牌延伸的概念模型及其品牌联盟评价的环境变量，这里提出下面的品牌联盟的概念模型(图4)。在这一模型中，影响品牌联盟评价的因素有三个来源，一是参与品牌的事前特征，包括品牌态度、感知质量、知名度和熟悉程度；其次是联盟相关的特征，包括产品适应度、品牌适应度、品牌脆弱性和顾客感知利益；最后是延伸相关的特征，即品牌与联合品牌产品或服务的产品适应度。品牌联盟的评价基于两个角度——态度和感知质量。品牌联盟反过来会影响参与品牌态度和感知质量的评价，同时事后的品牌态度和感知质量评价也会直接受到事前品牌特征的影响。这一模型包含了品牌联盟场景下大部分的环境变量，并且它们都容易设计量化的测试问卷，易于进行实证分析。
　　模型中，态度、感知质量之间的关系和品牌之间适应度的关系在已有的模型中已经进行了详细的讨论。一般来说，品牌的事前态度，品牌间的产品和品牌适应度都与品牌联盟的态度和感知质量正相关，事前态度和品牌联盟的态度和感知质量也与事后态度和感知质量正相关。因此应存在下面的命题：
　　P1：参与品牌较好的品牌态度能够使品牌联盟获得更高的评价。
　　P2：参与品牌事前较好的品牌态度能够促使对品牌的事后评价更高。
　　P3：参与品牌之间的产品适应度越高，品牌联盟获得的评价越高。
　　P4：参与品牌之间的品牌适应度越高，品牌联盟获得的评价越高。
　　P5：品牌联盟的态度评价反过来会对参与品牌的态度产生影响。
　　在事前品牌特征中，还存在两个重要的影响变量——知名度和熟悉度，这两个变量在许多研究中被混用，但实际上是有区别的，一个熟悉的品牌是指消费者已经有较多的体验，头脑中包含较多信息节点及其节点间联系的品牌，一个知名的品牌必定是熟悉的，除此之外，它还必须具有较高的感知质量和较好的品牌态度，熟悉的品牌在某一领域未必是知名的。知名的品牌和熟悉但不知名的品牌对品牌联盟的评价都存在影响。知名品牌的影响是显著的，在双品牌联盟中，与知名品牌相关联的良好情感可以转移到不知名的合作伙伴中去，使低品牌资产品牌的评价显著上升，而使用一个不知名的附加品牌，目标品牌的评价不会上升。熟悉度的影响可能不像知名度那么显著，但也是存在的，因为消费者对熟悉的品牌和产品通常已经建立起一个强烈的、稳定的和完善的态度结构，头脑中包含丰富的品牌联想，其属性的显著性和可得性程度都很高，所以在消费者评价品牌联盟时更容易检索出来，更容易影响品牌联盟的评价。因此应存在下面的命题：
　　P6：知名参与品牌比不知名参与品牌对品牌联盟评价的影响更大。
　　P7：知名参与品牌比不知名参与品牌对参与品牌事后评价的影响更大。
　　P8：熟悉程度更高的参与品牌比熟悉程度较低的参与品牌对品牌联盟评价的影响更大。
　　P9：熟悉程度更高的参与品牌比熟悉程度较低的参与品牌对参与品牌事后评价的影响更大。
　　在联盟特征中，除了广泛讨论的适应性环境变量之外，脆弱性和感知利益也是两个重要的影响变量。脆弱性是指品牌承受消费者惩罚的能力，如果品牌进行了不恰当或不负责任的联盟，可能会受到消费者的抵制，造成品牌资产的损失和未来收益的损失，品牌联盟的一个重要目的是给出一个可信性的产品质量信号，品牌越脆弱，消费者惩罚不实宣传的能力越强，消费者对可信性的感知程度越高。感知利益是消费者购买品牌联盟产品的主要原因，是品牌联盟成功的关键要素。它是指“消费者对于产品整体的优秀和卓越性的认定”，将其扩展到品牌上，它包含一种关于品牌的无形的、整体的感觉，但是通常基于负载品牌的产品的特征维度。如果没有感知利益，消费者可能仅仅认为品牌联盟是修饰一个产品使它看起来更美观的一个符号，品牌联盟的本质目的就是为顾客增加价值，因此消费者感知联盟带来的附加利益越大，对品牌联盟的评价就越高。综上应存在下面关于脆弱度和感知利益的命题：
　　P10：脆弱度高的品牌联盟比脆弱度低的品牌联盟会获得更高的评价。
　　P11：顾客感知利益高的品牌联盟比顾客利益感知度低的品牌联盟会获得更高的评价。
　　除了联盟特征之外，还应该考虑延伸特征可能包含的环境变量，品牌联盟实际上可以看作品牌联盟的一个特例，两个品牌共同扩展到一个产品或营销活动之中。如果参与品牌的产品系列与联盟产品具有较高的相似度或相关度，消费者倾向于认为品牌联盟活动掌握了更多制造产品的专业知识和资源。在很多情况下，必须至少有一个参与品牌的业务与品牌联盟新产品是相关的，否则消费者就会认为品牌联盟活动不过是企业的“即兴发挥”。如果品牌和联盟品牌产品之间的类别适应性很差，参与品牌的良好形象不会转移到联合品牌产品上去，因为这会使消费者产生负面的品牌联想和品牌信念。所以即使控制了品牌之间的适应度，品牌与品牌联盟之间的适应度对品牌联盟的影响仍然存在，应有下面的命题：
　　P12：延伸产品适应度高的品牌联盟比延伸产品适应度低的品牌联盟会获得更高的评价。
　　
　　4. 结语
　　随着市场环境压力逐渐增大，品牌联盟日益成为营销管理中一种重要的战略选择，在许多行业中甚至已经能够成为主要的商业模式。对品牌联盟评价过程和规律的分析进行分析，能够为品牌联盟战略的制定和执行提供重要的指导和参考。近年来，随着品牌研究热潮的兴起，品牌联盟的研究文献不断增多，但是大部分品牌联盟评价模型的研究集中在验证品牌联盟有效性和影响因素领域，从当前的发展趋势看，品牌联盟概念模型的研究会向不同的行业领域扩展，同时会更多地利用信息学的理论来分析评价过程，本文提出的概念模型，可以作为一个通用的模型框架，为不同类型、不同行业领域评价模型的构建提供一定的参考和建议。可以预见，品牌联盟的研究会继续深入下去，促使营销领域的研究者进行更多的思考，为实践管理者的战略决策和执行带来更多的启示。
　　基金项目：?鲁东大学校引进人才基金课题(WY20085901)
　　(鲁东大学信息科学与工程学院)