徐州矿务集团“十二五”煤炭大营销战略构想

　　徐州矿务集团是煤炭后备资源严重不足的衰老企业，在“十二五”如何更好更快的发展是面临的现实问题。本文在分析了“十二五”徐州矿务集团面临的内外部环境后，提出了徐州矿务集团要更好更快的发展就必须跳出自身资源的限制，运用区位和品牌优势发展煤炭大营销，首次解释了煤炭大营销的概念，确立了“十二五”徐州矿务集团煤炭大营销的指导思想、主要目标、原则、保障措施，从而最终得出徐州矿务集团从以煤炭采掘企业为主到以煤炭经营企业为主的根本性转变的结论。
　　徐州矿务集团有限公司(以下简称：徐州矿业集团)是江苏省人民政府授权的国有资产投资主体，是江苏省省属特大型煤炭企业，1998年5月28日由原徐州矿务局改制而成，具有128年的煤炭开采历史，是江苏省和华东地区重要的煤炭生产基地。全集团现有17个分公司、43个全资(控股)子公司、子企业和5个事业法人单位，在册职工6.06万人，2009年煤炭产量1940.35万吨，完成营业总收入194.31亿元，实现利税25.22亿元，资产总额237.31亿元。连续多年位列全国500强大企业集团和中国煤炭百强企业以及“信用江苏诚信单位”和资信AAA+等级企业，曾荣获“全国五一劳动奖状”、“中国优秀企业文化奖”、“中国企业最佳信息化战略奖”，先后被评为“全国创建学习型组织优秀单位”、“全国煤矿安全质量标准化公司”、“全国煤炭工业科技创新先进单位”、“全国煤炭工业安全生产先进单位”、“全国煤炭工业科技管理先进单位”、“全国精神文明建设先进单位”、“全国煤炭工业节能减排先进企业”、“中国节能减排二十佳企业”和“江苏省文明单位”、“江苏省创新型试点企业”、“江苏省节能先进单位”、“徐州市节能十佳企业”等。在即将到来的“十二五”期间，徐州矿业集团在生存和发展上将面临新的机遇和更大的挑战，如何跳出资源型企业受现有资源量的限制，在市场竞争中把企业做强做大，这是徐州矿业集团面临的现实而又紧迫的问题。
　　
　　1煤炭大营销的概念及徐州矿业集团“十二五”开展煤炭大营销的重要性
　　1.1 煤炭大营销的概念
　　煤炭大营销是个相对和比较的概念，是和传统煤炭企业时期生产部门生产什么煤炭，销售部门就卖什么煤炭相区别的一种煤炭营销新模式，这种营销模式要跳出煤矿企业自身资源量的限制，以全球的视野，从战略高度看煤炭营销问题，把煤矿企业外部所有煤炭资源都当成是本企业的货源，把所有需要煤炭的用户都当成本企业的用户，并不断地开发新的产品、树立品牌形象，引导煤炭消费市场。煤炭营销所面对的货源市场、用户市场、渠道、网络、环境、视野等条件，都比较庞大，与传统的煤炭企业销售相比，煤炭大营销在理念上、方式上、手段上、总量上、作用上都发生了根本性的改变。
　　1.2 徐州矿业集团“十二五”开展煤炭大营销的重要性
　　徐州矿业集团作为煤炭资源型企业，随着本部煤炭资源的不断减少，煤炭产量和对外销量也在逐年下降，“十一五”预计累计产煤9 361.95万吨，其中徐州地区本部6 465.09万吨，异地3 120.86万吨；2010年预计产煤1 800万吨，其中徐州地区本部984万吨，异地816万吨。目前集中销售的主要是徐州地区本部的煤炭，“十一五”预计对外销量5 920万吨(其中2010年预计对外销量为928万吨)，随着煤炭对外销量的下降，不仅企业的经济效益和职工收入受到影响，更重要的是徐州矿业集团对外的影响力和对投资者的贡献率将受到很大影响，长此以往企业将被市场淘汰出局，因此，实施煤炭大营销战略势在必行，煤炭大营销战略应是徐州矿业集团“十二五”发展战略的重要组成部分。
　　
　　2徐州矿业集团“十二五”内外部环境分析
　　2.1徐州矿业集团“十二五”外部环境分析
　　从全国情况看，一是国家经济发展速度快，用能总量大。2009年我国国内生产总值现价总量为340 507亿元，按不变价格计算增长速度为9.1%，2009年全国能源消费总量30.66亿吨标准煤，增长5.2%。二是煤炭产能将过剩，2009年全国煤炭产量完成30.5亿吨，到2009年底全国取得采矿权的煤矿项目总产能超过36亿吨，另外，新建煤矿产能将达10亿吨左右，在“十二五”期间将陆续投产，产能过剩的问题已明显显现。三是产业集中度进一步提高。全国煤矿从最多时的8万多个，降到目前的1.6万个，“十二五”将降到4 000个以内，届时近20个大型煤炭企业的产量将占全国煤炭产量的65%以上，这样更有利于有序竞争。四是根据国家能源政策江苏省属于煤炭调入区范畴。
　　从江苏省情况看，一是江苏省经济总量的快速增长导致用能总量的快速增加。江苏省2009年实现生产总值34 061.2亿元，比上年增长12.4%，增速高于全国的水平，江苏省连续多年GDP年平均递增都在10%以上，这样相对应的能源需求总量也呈较大幅度的增长。二是用能总量大，早在2007年，江苏的能源消费量就首次超过2亿吨标准煤，2008年能源消费量达到21 776万吨标准煤，1987—2008年年平均增长7.3%，2000至2008年，能源消费量增速加快，能源消费量的年平均增长速度达到12.3%。其中2005年江苏能源消费的增长幅度为历史最高，达到23.8%。2009年，全省仅规模以上工业企业综合能源消费量就达17 795.35万吨标煤。从发展趋势看，江苏将在全国率先实现现代化，经济发展的速度还要加快，能源需求总量将会继续增加。三是江苏能源结构以煤为主。江苏能源消费结构比较单一，长期以来，煤炭在能源消费结构中占主导地位，即使在今后若干年内这种局面也不会有太大的改变，目前煤炭在全省能源消费结构中占66%左右，2009年全省原煤消费已经超过2亿吨。江苏省的电力仍以煤电为主，燃煤机组装机占近85%，燃煤机组发电量占88%。四是江苏能源对外依存度高。江苏省能源消费量约占长三角地区的一半，但煤炭、原油和天然气产量分别仅有2300多万吨、160万吨和5 500万立方米，资源严重匮乏。江苏省90%的煤炭、92%的原油和95%以上的天然气依靠外省或者进口，今后，江苏省内的原煤产量将逐年降低，煤炭对外依存度将会越来越高。
　　从全国看有着巨大的煤炭货源，从江苏看有着巨大的煤炭消费需求市场，这样就为徐州矿业集团煤炭大营销提供了一个极其难得的外部机遇。
　　2.2徐州矿业集团“十二五”内部环境分析
　　从企业情况看，一是徐州本部产量逐年下降，异地产量逐年上升。预计到2015年徐州本部产量只有1 000万吨左右，异地产量将达到5 000万吨左右。二是创业发展和强企富民已成为徐州矿业集团的共识，“强企富民”的理念已深入人心，大营销是“强企富民”有效措施。三是有两支经过长期锻炼的营销队伍：“徐州矿务集团煤炭销售运输公司”和“江苏省煤炭运销公司”。四是有三个江苏省名牌煤炭产品，即“徐州矿业煤”、“旗山煤”、“双楼煤”。五是特大型煤炭企业的诚信品牌。六是企业内部不断进行体制和机制创新，将会不断地产生和积聚内生力量，主动融入外部大市场。
　　从与其他煤炭经营企业比较优势来看，一是长期煤炭销售工作中形成的煤炭销售渠道和重点用户比较固定；二是徐州矿业集团有着企业统一的形象识别标记和传统的企业文化；三是区位优势比较明显；四是能源应急安全保障速度快。
　　
　　徐州矿业集团作为江苏省唯一的省属煤炭企业，多年来为江苏省经济和社会发展做出了巨大贡献，在转型发展中必须寻找新的经营方式才能保证企业现在和未来的可持续发展、才能继续为江苏省经济和社会发展作出新的贡献，这就为煤炭大营销战略的实施奠定了思想和理论基础。
　　
　　3徐州矿业集团“十二五” 煤炭大营销的指导思想、主要目标、原则
　　3.1 大营销战略的指导思想
　　以科学发展观为指导，以市场需求为导向，以洗选加工为基础，以江苏省煤炭名牌产品为主线，不受徐州矿业集团现有煤炭资源量的限制来经营煤炭，把江苏煤炭市场的需求变为徐州矿业集团营销煤炭的出发点和落脚点，通过市场来逐步整合和聚积外部资源，注重多方合作共赢，最终达到引导和驾驭江苏煤炭市场，实现通过煤炭大营销把徐州矿业集团做强做大做富的目标。
　　3.2 大营销战略的主要目标
　　徐州矿业集团煤炭大营销战略是一个多要素构成的系统指标体系，这种指标是动态的，要根据形势的变化不断地进行调整，主要目标应至少包括下列几个方面。—是煤炭销量目标，徐州矿业集团内部煤炭产量全部及时销售，徐州矿业集团外部调进江苏的煤炭销售量持续增加，到2015年要实现外部煤炭营销量5000万吨以上；二是价格目标，煤炭销售价格不得低于市场同类型同质量的煤炭价格；三是用户结构目标，直供大用户应保持在85%以上；四是品牌目标，“徐矿煤”在2008年成为江苏省名牌产品的基础上，继续创建成为全国名牌产品，“徐州矿业煤” 的商标成为全国驰名商标，“徐州矿业煤”在江苏用户心中扎根；五是市场占有率目标，在江苏煤炭市场占有率、用户满意率要在众多煤炭供应商中保持第一；六是营销网络建设目标，在稳定现有煤炭销售市场网络的基础上，逐步扩大销售市场，使新的销售网络尽快稳定，所有煤炭销售网络全部规范有序运行，基本控制江苏省煤炭销售市场和渠道；七是人才建设目标，营销队伍实现从观念到体制的完全转变，一批具有现代营销理念并懂得现代营销技术的营销队伍已经培育起来并走上岗位；八是企业转型目标，企业从煤炭生产型转变为煤炭经营型迈出了坚实的步伐、取得阶段性目标。
　　3.3大营销战略的原则
　　为了实现煤炭大营销战略的目标，必须坚持下八个原则：第一，坚持不断更新观念，与时俱进，营销就是企业真正一线的原则；第二，坚持生产与销售相结合，销售决定生产，生产服从、服务于销售的原则；第三，坚持内部煤炭资源与外部煤炭资源相结合，以外部煤炭资源为主体的原则；第四，坚持品牌、品种、质量、服务并重的原则；第五，坚持以人为本，充分发挥人的积极性和主动性，激励和约束相结合的原则；第六，坚持充分利用各种社会资源、实现用户价值最大化和企业利润最优化相结合的原则；第七，坚持适应市场与创造市场、引导市场相结合的原则；第八，坚持争取政府政策支持和企业不断创新相结合，实现可持续营销的原则。
　　
　　4徐州矿业集团“十二五”大营销的保障措施
　　4.1实行煤炭营销资源整合，提升煤炭营销综合实力
　　一是对徐州矿业集团所属的现有煤炭营销机构进行整合重组，把“徐州矿务集团煤炭销售运输公司”和“江苏省煤炭运销公司”两大煤炭营销机构合并重组，再把各非煤实体中从事煤炭营销的优秀人员整合进来，设立职责全新的适应煤炭大营销战略需要的独立法人有限公司。二是择机上市，要按照上市的目标来规范建设煤炭营销独立法人有限责任公司，徐州矿业集团在增大对该公司注册资本金的同时，要广泛吸引外部资金，并选择适当的时候争取在证券交易所挂牌上市。三是进行市场的科学定位，实行业务流程的重组。我们的市场定位应该是以江苏省内为主，华东地区其他省(市)为辅，以电煤为主，其他用煤为辅，以直供用户为主，以其他用户为辅。徐州矿业集团本部生产的煤炭应该重点在徐州地区销售，这样运距短、成本低、服务方便，根据徐州经济发展的状况，徐州煤炭需求市场空间是很大的，关键是如何去争取，我们必须把“家门口”的市场牢牢地抓紧、抓好、抓住，这样才能为企业的大营销战略提供可靠的根据地。徐州本部以外的所有煤炭必须用徐州矿业集团商品煤的统一品牌在当地销售或销往省内外其他市场。按照市场定位及大营销战略的需求，必须对现有的业务流程进行重组，按照新的流程制定经管目标和工作标准、服务标准、质量标准、考核标准和奖罚标准，真正做到职、权、利的统一，使组织结构的设置更有利于市场竞争和大营销战略的实施。四是建设高素质的营销队伍，对用人制度进行彻底改革，对需要的人要进得来，对不需要的人要出得去，对关键人才不求所有，但求所用，要从制度设计上真正做到能者上、庸者下，让想干事的有机会，能干事的有舞台，会干事的有条件，干成事的有地位、有奖励。五是选择好高管团队，可以面向全社会公开、公正、公平地选择高管团队，这个高管团队的成员必须懂政治、懂经济，熟悉市场经济的“游戏规则”并能灵活运用、具有敏锐性和洞察力，能根据外部形势的变化及时制定内部政策，并有组织实施使政策得到落实的能力，对企业忠诚并有强烈的事业心和责任感，具备良好的公共关系能力。六是激励和约束并举，激发员工潜能，可制定特殊的政策来促进和推动大营销工作的开展，通过制度的长效激励使每个员工都能发挥出最大的潜能，为公司的发展壮大服务。可实行员工持股制度，从而增加员工与公司间的密切度和责任感。七是实施科学的价值评价标准，建立长效激励机制。八是提高服务质量和水平。服务是企业的第二次竞争，这种竞争是一种赢得未来的竞争，应当把服务看成是产品整体的有机组成部分，要通过“百分之百的服务质量和服务水平来弥补百分之一的产品缺陷”。只有真正树立全心全意为用户服务的思想，不断提高和改进服务质量和水平，才能为企业和产品争取到较为长期的相对竞争优势。
　　4.2 以“徐州矿业煤”名牌为主线，扩大社会影响力，提高市场竞争力
　　一是集中在一个商标、一个品牌、一个标识下开展煤炭大营销工作，在市场中统一以“徐州矿业集团企业形象标识”为标记，以“徐州矿业煤”商标为唯一商标，以“徐州矿业煤”这一省名牌产品为主线(“十二五”力争创全国名牌产品)，提高“徐州矿业煤”在市场和消费者心目中的地位，真正把徐州矿业集团的品牌做响、做大、做强。二是设计加工系列产品，在“徐州矿业煤” 这一省名牌产品的名义下进行销售，建立必要的煤综合加工基地，既要把用户脑中的想法变成徐州矿业集团的产品，用户需要什么产品就能出什么产品，又要把我们的新产品变成用户的首选，要充分发挥现有洗煤厂的作用，从外省购买的煤炭经过综合加工后，变成自己的产品，并以“徐州矿业煤”的品牌销售出去，通过规模优势和品牌优势实现增值。三是积极引导煤炭消费市场，根据国家节能减排的要求，不断向社会提供绿色煤炭产品，引导消费者选用清洁的煤炭产品。四是不断提高精煤质量，把商品煤做精做细，要通过算账对比，引导用户尽量消费精煤，这样就能使商品煤价格进一步提升，使生成和发展的基础更加牢固，空间更加广阔。五是控制营销渠道，实现多方共赢，煤炭营销渠道，包括供煤渠道、煤炭加工渠道、煤炭运输渠道、煤炭销售网络渠道、煤炭用户渠道、各类信息反馈渠道等，要采取必要的措施，保证渠道的畅通、准确、有序和安全。要与营销渠道链条上的各方形成利益共同体，建立煤炭经营链的良性循环，实现多方共赢。
　　4.3努力争取政府政策和徐州矿业集团外部各方面的有力支持
　　
　　一是研究熟悉政策，要及时了解、掌握熟悉、研究国家和江苏省的能源政策、产业政策、节能减排政策的变化情况和新能源开发利用情况、经济发展速度和水平等，从而及时调整煤炭大营销政策和策略。二是主动争取地方政府的政策支持：江苏省应该逐步吊销小的煤炭经营企业的资格证，重点扶持徐州矿业集团的煤炭经营，最终发展为徐州矿业集团是江苏省唯一的煤炭供应商，至少也应该是最大的煤炭供应商，最终供应量至少应占全省需求量的50%以上。三是积极争取行业协会的业务指导和信息支持。四是正确处理好与省、市政府、省政府各职能厅(局)、各级新闻单位的关系，使他们对煤矿的性质和特点、煤炭的品牌、煤炭产品的性能、煤炭产品的质量、煤炭产品的适用范围等各个方面有一个全面了解，从而争取到政策和舆论的支持。五是要全面了解潜在用户的需求情况和竞争对手的实际情况，争取他们的合作和理解。六是加强对外交流和合作。
　　4.4统一思想为煤炭大营销提供强有力的保障
　　煤矿企业不管愿意不愿意、承认不承认，都要面对国内国际和煤炭行业内外两个市场的竞争，仅靠传统的采掘业在竞争中是不可能完全取胜的，而实施煤炭大营销战略则是煤矿企业在转型发展中取胜的重要措施之一。徐州矿业集团要在实施煤炭大营销战略中实现既定目标，就必须从组织、政策、制度、人才、资金、舆论等方面进行全方位的优先支持，提供坚强有力地保证。特别需要全员真正统一认识、统一思想、统一行动，要充分认识到开展煤炭大营销战略的重要性、必要性、紧迫性和艰巨性，徐州矿业集团实施煤炭大营销战略，既是徐州矿业集团生存发展的需要，也是历史发展的必然选择，更是在徐州矿业集团做大做强的基础上，把徐州矿业集团和职工做富的一种有效措施。“赚钱是企业第一要务”应成为徐州矿业集团员工的共识，对徐州矿业集团面言，市场是有限的，也是无限的，关键是如何开拓。就发展而言，徐州矿业集团真正的一线应该在市场营销，只有解决这个认识问题，才能使政策真正向营销一线倾斜，并全方位地为此服务。应该提倡“一切为市场服务”，只有这样，才能重视市场，研究市场，发现市场，创造市场，引导市场，最终在市场竞争中取胜。
　　4.5努力学习、不断创新，持续提高煤炭大营销的效果
　　国家推进煤炭市场化改革、鼓励煤炭上下游产业联合经营一体化发展的大背景，带动了全社会投资煤炭行业的热情，据不完全统计，目前全国共有16个行业投资开办煤矿，这样就使得煤炭市场的竞争越来越激烈，谁能在市场竞争中最终取胜，就看谁比竞争对手拥有更多的新知识、新思想、新观念、新方法、新的技术手段、新的产品、新的有效政策，比竞争对手拥有更好的更多的驾驭市场的能力，所以，要把煤炭大营销搞好，所有直接和间接从事煤炭大营销的人员都必须不断地努力学习，只有持续提高煤炭大营销的综合能力，才有可能不被市场淘汰，把煤炭大营销工作真正做好，最终成为煤炭大营销市场的主人，为徐州矿业集团创造更多的财富。
　　
　　5结论
　　根据我国能源资源情况，在我国能源结构中以煤为主的战略将长期不变，随着“十二五”期间我国经济总量的进一步增大，对能源总量的需求必将进一步加大，据预测，届时全国煤炭总产量将达到36～38亿吨，另外，国际煤炭市场煤炭资源量也相当充足，这样煤炭大营销的上游——煤炭资源量是绝对有保障的；江苏作为经济大省，目前每年全省煤炭消费量在2亿多吨，90%以上需从外部调入，这样煤炭大营销的下游——煤炭用户市场是广阔的，江苏煤炭消费市场的巨大缺口，对煤炭经营企业而言是一个难得的机遇，为保证全省煤炭消费市场的相对稳定和有序，相关各方也希望减少煤炭供应商，通过市场竞争，最终能够形成数家经济实力强、诚信度高、熟悉煤炭经营的企业成为江苏煤炭消费市场长期稳定的供应商，这样既保证能源消费安全，又减少中间环节，降低用户煤炭消费成本。徐州矿业集团作为江苏省省属独资企业就有着独特的优势，“十二五”将是徐州矿业集团实施煤炭大营销的最好时机，只要敢于创新，只要政策和措施得当，一定能取得成功，虽然在实施过程中会遇到很多意想不到的困难和问题，但只要早人一步、快人一拍地抓住机遇，用科学发展观统领煤炭大营销战略，就能在煤炭营销市场竞争中开创崭新的煤炭大营销新局面，使徐州矿业的品牌更响亮，使徐州矿业集团更强大，使企业和员工更富有，最终实现徐州矿业集团从以采掘煤炭为主到以经营煤炭为主的华丽转身。
　　 (江苏省徐州矿务集团煤炭销售运输公司)