网络语境下“意见领袖”在理论传播中的角色与作用发挥

●邱素琴

网络语境下“意见领袖”在理论传播中的角色与作用发挥

●邱素琴

“意见领袖”作为信息传递两级传播的重要角色，他们以较高的理论素养和宽阔的视野以及强烈的社会责任感,在党的理论传播中，在网络舆情生成、发展历程中发挥着启动者、组织者和引导者的作用。

网络；“意见领袖”；理论传播

“意见领袖”是指在网络传播中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。发挥“意见领袖”的作用，是网络时代加强党的理论传播题中应有之义。

一、“意见领袖”的特征

“意见领袖”作为引领观点的“布道者”，大都是一些学历高、具有专业知识的人群，大致有以下四个方面的特征：

（一）平等性。在理论上人人都可以充当“意见领袖”，网络上没有等级差别,没有身份悬殊,每个人都拥有“话语权”,可以发表自己对现实社会中一些热点问题的看法。“意见领袖”突破了传统的级别界限和职业界限，与被影响者是平等关系，在对所接收的信息进行评论的同时，赋予他人自由发表言论的权利，具有很大的开放性和接纳度，在网络传播中更具有亲和力和向心力。

（二）草根性。与传统媒介相比，互联网给人们提供了一个相对平等的发表自己观点的公共空间，“意见领袖”产生的范围更广。据调研资料显示，担当“意见领袖”的大多是勤于笔耕、张贴文章多、点击率高、影响力较大的各网络的版主、学者、社会名流、大众明星以及网络写手等，而不是由组织任命或选举产生的，具有鲜明的草根性。传播学研究认为，社会接触越频繁者越可能成为“意见领袖”。

（三）权威性。“意见领袖”作为两级传播中的重要角色，一般都颇具人格魅力和较强的综合能力，以较高的理论素养和宽阔的视野及强烈的社会责任感,在网络舆情生成、发展历程中发挥着启动者、组织者和引导者的作用。在网络传播中,他们的观点往往能够左右网民的判断并最终引导网络舆论走向。

（四）广泛性。“意见领袖”广泛分布于社会上任何群体和阶层中。这一群体是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。他们一方面将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播；另一方面，作为大众传播效果形成过程的中介或过滤环节，广泛地获得信息，他们信源丰富，传播迅速，有广泛的网民基础。

二、“意见领袖”在理论传播中的角色与定位

（一）“意见领袖”的角色。“意见领袖”是非正式组织中的自然领袖，他往往是某个群体关系的轴心，是一种非正式领导者，是在团体中构成消息和影响的重要来源、并能左右多数人态度倾向的少数人。“意见领袖”改变了传统的党的理论单向传播、直接灌输的方式，在党的理论传播中，他们担当了宣传员、评论员、督察员的角色。作为宣传员，他们满腔热情地宣传党的路线、方针、政策，帮助网民解读党的理论，把握核心内涵；作为评论员，每当国内外重大事件发生,“意见领袖”总是在第一时间迅速在网上提出自己的观点，引导网民展开讨论；作为督察员，他们会直言不讳地批评政府、企业、社会机构及党和国家的工作人员，尤其在一些热点问题和反腐监督上更是如此，通过网站以自己的观点、意见、乃至情绪直接影响网民。网民的回应一般采取发帖方式，或者被转载，辐射到其他网络。

（二）“意见领袖”的定位。上世纪40年代，美国哥伦比亚大学应用社会研究所在“大众传播媒介如何影响选民投票”的研究中发现，许多人在选举中的态度往往会通过一些“意见领袖”的影响力而改变初衷。大众传播媒介主要是首先通过影响“意见领袖”，然后由其来影响更多人的。因此，“意见领袖”被传播学者定位于“某个群体关系的轴心”。据中国社会科学院社会发展研究中心调查,1.8%的网民认为可以通过互联网就关注事件表达观点,他们相信互联网能够使人们对政府工作有更多的发言权。79.2%的被访网民认为可以更好地了解政治,同时有73%的网民希望通过网络使政府官员更多地了解群众的看法。这一情况表明，大多数网民还是被动地接受信息，不发表意见，属于“沉默的大多数”和“追随的大多数”。即使发言，也只是片言只语地附和一下，或者简单地表达赞成不赞成，很少系统地发表观点。只有“意见领袖”是最活跃的群体，在各种网站发表观点,聚焦热点,影响舆论的主题和倾向，左右网民的思想。

三、发挥“意见领袖”在理论传播中作用的思考

由于互联网的交互性、开放性、匿名性等特点，网络成为最活跃的政治表达空间和政治参与空间，成为传播、解读党的创新理论的重要平台。发挥好“意见领袖”在党的理论传播中的作用，需要解决以下几方面的问题：

（一）改变传统的思维方式，提高网络管理水平。

随着现代信息技术的发展，互联网已成为党和政府了解民意、汇集民智、治国理政的新平台。网络媒体无论是信息量，还是观点数量，目前都已超过传统媒体，成为社会舆论的重要发源地。为此，发挥“意见领袖”的作用，一要改变思维方式，变传统的层级思维为平面思维，加强网络世界扁平化管理。二要依托网络信息平台，快速地把党的理论与网民关心的现实生活结合起来，提供信息、观点和建议，引发理性思维，并对他人施加个人影响，在传播中发挥主导作用。三要增强网络意识，提高信息化素质。改变语言方式和交流习惯，善于运用形象、生动、简洁的网络语言与网民交流，以普通身份与网民平等互动，争取网民的支持。

（二）设置正确议题，占领舆论主导地位。理论传播决定舆论导向，坚持正确引导避免误导，是信息传播的重要原则。为此，发挥“意见领袖”的作用，要求我们以高度的政治责任感，设置正确的议题，抢占舆论制高点，形成正面舆论的强势。一要与贯彻执行党的方针政策信息有机结合。贯彻执行党的方针政策，同时也是广大网民接受理论教育，付诸实践的过程。二要与经济社会的发展信息有机结合。网民“最耐读”、最关心的理论传播是经济社会的发展，包括发展面临的形势、需要破解的难题等。三要与解放思想转变观念信息有机结合。贯彻落实科学发展观，必须促进思想观念的更新。四要与科技创新、知识创新信息有机结合。新技术、新知识可以帮助人们更好地接受科学理论。

（三）加强网站建设，搭建网络传播信息平台。网民在网络论坛中的真实面目和身份被各种符号所代替，具有隐匿性，可以毫无顾忌地发表意见。各种观念在网上集合、交汇、碰撞，夹杂着有害的、负面的杂音和噪音。“意见领袖”在网络舆论中具有独特的优势和长处，与网民身份接近，更容易交流。为此，要积极构建各类与党的理论传播相匹配的网络体系，包括设置宣传教育网站、网上虚拟课堂等传播平台，通过发表言论、披露信息，引导网络舆论，帮助“意见领袖”最大限度地发挥潜能；配置好网站和论坛版主，充分发挥其作为中介人的特殊力量，激励他们积极进言，增强网民的向心力。

（四）培养“意见领袖”，发挥传播主体的作用。广泛吸收各类虚拟社群“意见领袖”参与党的理论传播，把舆论引导渗透到各个网络节点之中。一是引导既有的“意见领袖”，增强他们的政治敏感性，做好组织宣传的传声筒，解读、传达党的理论、路线、方针；二是鼓励各级领导、政府官员、管理工作者、思想政治工作者、理论工作者等有影响的人做“意见领袖”，使其成为党的创新理论传播者，更好地发挥传播主体的作用；三是发挥“意见领袖”的积极作用，鼓励他们积极进言，营造良好的政治生态；四是发挥主流传媒的导向作用，发生重大公共事件时，主流传媒要及时发布信息，引导网络舆论，形成正确的舆论导向。

早在2003年12月，胡锦涛在全国宣传思想工作会议上就指出：“要高度重视和切实加强互联网新闻宣传工作，努力掌握网上舆论引导的主动权，使互联网站成为传播先进文化的重要阵地。”在网络语境下，发挥“意见领袖”在党的理论传播中的重要作用，是加强党的理论传播的一项重要任务。

[1]胡锦涛.在人民日报社考察工作时的讲话[N].人民日报，2008-6-21.

[2]孙立平.传统与变迁[M].哈尔滨：黑龙江人民出版社，1992.

[3]张国良.传播学原理[M].上海：复旦大学出版社，1995.

D267.6

A

1009-928X（2010）05-0053-02

作者单位：中共上海市浦东新区区委党校

■责任编辑：袁志平