试论企业发展与品牌战略实施

□陈源

（福州市委党校，福建 福州 350014）

试论企业发展与品牌战略实施

□陈源

（福州市委党校，福建 福州 350014）

市场经济时代，品牌已成为企业占领市场的重要工具。我国企业具有很强的制造能力，产品畅销国内、国际市场，但具有影响力的知名品牌却很少。因此，只有通过政府和企业的共同努力创建一批拥有自主知识产权的知名品牌，才能使我国企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文从我国企业实施品牌战略的意义入手，分析了在实施品牌战略过程中存在的主要问题及成因，提出了实施品牌战略促进企业发展的建议。

品牌战略；产品质量；企业发展

品牌是一个企业的生命和灵魂，是企业最有价值的资产，是企业综合实力的体现。品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取高额利润与价值的企业经营战略。随着经济开放度的不断加大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的机会与程度也大大增加。世界著名企业在中国市场上实施品牌战略，本土企业及品牌正面临着严峻的挑战。面对前所未有的品牌冲击，中国企业只有通过实施品牌战略，打造名牌企业和名牌产品，才能得以生存并有所发展。同时，随着生活水平的提高，消费者需求层次不断提升，注重品牌，追求名牌，消费名牌的现象日益凸显。因此，企业实施品牌战略对国家、企业和消费者都大有益处。

一、我国企业实施品牌战略的意义

⒈企业实施品牌战略，对振兴民族工业具有重要意义。经过30多年的快速发展，我国居民的收入和消费水平有了很大提高，市场已进入了品牌竞争时代。市场上存在的诸要素的竞争如产品质量、服务、价格等，而最终都要通过品牌竞争来实现。对于一个企业而言，品牌是企业以自己的注册商标为发展载体，长期苦心经营所形成的有别于其他企业的经营理念、商业信誉和企业形象的集中展示。对于一个国家而言，品牌也是一个民族、一个国家的标识。一个国家只有拥有一大批国际知名品牌，才能显示自己的经济水平和实力，才能带动整个国家经济的腾飞，从而自立于世界经济强国之林。从这个意义上说，知名品牌的多少和国家的强弱有着必然的联系。一个品牌弱国，不可能是一个经济强国。有专家认为：21世纪将是知名品牌争夺天下的世纪。以知名品牌的经济实力为后盾来分割世界资源、拓展全球市场，将是国际经济运行的一大特点。因此，实施品牌战略，创立和发展名牌，是企业保持旺盛生命力的有效手段，也是振兴民族工业的重要措施。

⒉企业实施品牌战略，对提高自身效益具有重要意义。知名品牌是赢得市场、获得高额利润的重要保证。从国际市场的价值链看，生产环节创造的增加值只占30%左右，剩下的70%来自于以品牌为标志的研发和营销等环节，知名品牌的增值效应更加明显。一个知名的、卓越的品牌意味着企业长期的成功营销和利润，意味着产品的高附加值。在日益多样化、细分化的市场中，企业凭借一般竞争手段取得竞争优势的难度越来越大，依靠贴牌生产获得的成长空间越来越小。而品牌产品和知识产权已成为企业增强核心竞争力的关键因素。企业必须依靠创新树立品牌，依靠品牌占领市场。只有这样，才能获得持续的发展能力，才能在竞争中立于不败之地。缺乏自主品牌，缺乏知名品牌，就只能处在全球价值链的最低端，只能靠出卖资源和廉价劳动力来获取微薄的贸易收益。目前，国际上流行的“一流企业卖标准，二流企业卖品牌，三流企业卖产品，四流企业卖苦力”的经营理念，就是对这一现实的生动描述。因此，企业通过有效实施品牌战略，能大幅度提高经济效益。

⒊企业实施品牌战略，对于指导市场和引导消费具有重要意义。消费者的购买与消费决策过程需要建立在充分准确的市场信息和获取企业及产品信息的基础上，而品牌战略的实施不仅可以给消费者提供其所需的充足信息，还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和理由，更可以给予消费者消费该品牌的信心，最终使消费者达到购买的目的。知名品牌可以创造有益的品牌联想，使人感到该品牌实力雄厚，它向世界各地的消费者传达的信息是：该品牌的产品和服务是值得信赖的，他们的产品之所以能够在全球范围内为消费者所接受并拥有忠诚的消费者群，说明该品牌具有强大的技术能力和可靠的产品质量。消费者的这种认识就为企业积累了品牌资产价值。例如：一块普通的手表只能卖几十至几百元钱，但欧洲瑞士生产的劳力士手表在我国市场要卖到五万元以上。这就是因为人们相信劳力士，在消费者的心目中，戴上它既是一种荣耀也是身份的体现，这就是品牌的效应。因此，实施有效的品牌战略不仅有利于企业，也有利于引导消费者消费，更有利于市场的发展。

二、我国企业在实施品牌战略过程中存在的主要问题及成因

改革开放以来，我国大多数企业走以技术模仿、品牌借用为主的品牌发展道路，这对获得短期经济效益，促进技术升级能够产生重要作用。但由于起步晚，起点低，技术创新能力较弱，许多企业在品牌创建和实施品牌战略方面还存在如下主要问题及成因。

⒈企业实施品牌战略的意识薄弱。在计划经济向市场经济转轨的过程中，受传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，真正理解品牌内涵的企业家较少，并且还有许多认识上的误区：如对品牌的长期价值与品牌的全方位的资产体系缺乏深刻的认识，甚至不少中小企业的产品只有产品类别名称，根本没有品牌名称，企业只重视眼前生产经营，不重视长远发展战略；再如大多数品牌只注重知名度与外观识别，而品牌的服务水平相对较低，难以形成高品质的知名品牌。还有不少企业把创立品牌看做是一个短期行为，忽视了品牌战略的整体效益和长久目标，结果为创立企业品牌并实现长久目标埋下了隐患。由于绝大多数企业对于品牌的品质认知、品牌联想和品牌忠诚缺乏应有的理解和重视，对品牌的长期价值与品牌的全方位无形潜在资产缺乏深刻的认识，导致了品牌价值下降，有的甚至已经退市。这些企业的经营理念和经营行为还主要以产品经营为主，没有转移到品牌与经营二者兼顾的理性认识上。

⒉实施品牌战略缺乏法律手段的保护。主要体现在两个方面：一是国内一些已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌知识产权的保护，导致已拥有的品牌被合资企业吞并，驰名商标被外国企业抢注，无形资产严重流失。外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下，在境外大肆抢注我国出口品牌商标，阻碍真正的中国产品的进入，同时享受中国品牌带来的收益。更为严重的是，一些外商买下中国名牌，然后将它打入冷宫，置之于死地。此外，在发生商标注册等经济纷争时，国内许多企业没有关于该产品从市场调研、决策、试验及投产到申请专利、注册商标等的原始凭证档案，以至于无法对簿公堂，争得应有的利益。二是假冒知名品牌现象严重。据国务院发展研究中心调查显示，目前，我国市场上假冒商品的销售量高达到数千亿元，在某些领域和地区还有蔓延的趋势。例如：我国的假冒卷烟几乎覆盖所有品牌，每年假冒卷烟不少于 200万箱；在中国电池协会200多家会员中，知名品牌被仿冒的占一半以上。假冒商品给品牌企业带来了巨大的经济损失，同时也严重地打击了其他企业创造品牌的积极性。国内一些假冒品牌商品的泛滥，使中国企业和品牌信誉下降，使企业失去了进入市场的通行证，损害了其在市场上的品牌形象。

⒊企业实施品牌战略缺乏技术创新支撑。影响中国企业品牌竞争力的根本原因是企业技术创新能力弱。同世界著名品牌相比，中国企业的技术创新存在着很大的差距：一是企业从事产业科技和产业研发的工作人员少，自身进行技术创新的能力较弱，即使花大价钱引进的先进技术和设备也不能及时被消化和吸收。二是企业的产品研发机构缺乏独立性。虽然一些有实力、有远见的企业设立了技术开发机构，但这些机构要么隶属技术部门，要么隶属销售部门，缺乏各自的独立性，束缚了企业自主技术开发和创新的能力。三是企业的科技投入太低，研发资金不足。资金缺乏是我国企业争创名牌的重要障碍之一。技术创新的一个重要指标是以研发投入资金的多少来衡量的。研发投入的程度一般用研发费用占企业销售收入的比例来衡量。研究与开发是实现技术创新的基础，也是提高劳动生产率、竞争力的有效途径。因此，发达国家十分重视企业产品研发。目前，发达国家研发经费的投入占企业销售收入的比重一直保持在3%－4%之间，而中国企业近年来该比例大约在1%左右徘徊，与国外相比，存在明显差距。四是技术创新的组织管理水平偏低，效率不高。目前，发达国家的跨国公司在技术创新管理过程中多采用分权式的矩阵制组织形式，其成员来自技术、销售、生产及财务等各不同经营部门，这样的组织形式能极大地提高技术创新的效率。需要特别指出的是随着互联网的广泛应用，外国许多跨国公司的研发项目是通过网络将各单位参与研发的人员联结起来的，即网络式创新组织。在我国，这种技术创新组织形式还很少见。

⒋品牌定位缺乏文化内涵。所谓品牌定位，就是根据竞争者现有的品牌在市场上所处的位置，针对主要消费者或用户对该品牌的重视程度，突出地塑造出本企业品牌与众不同的、鲜明的个性形象，并通过一整套特定的营销组合，如产品及外包装、价格、专门的销售渠道和特殊的促销方式把这种形象真实而生动地传递给顾客，使顾客对该品牌产品的感觉和评价产生积极影响，达到购买的目的。品牌不仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识，它还体现着企业的内在价值和文化内涵。创立品牌的过程，实际上是充分展示企业特有文化的过程。当企业开始创立品牌时，其文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可替代的作用。但我国许多企业往往忽略品牌定位营销的重要性，产品品牌没有深层、明确、具体的文化内涵，品牌形象苍白、无个性特点，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。

⒌媒体宣传不够。品牌的发展不仅需要企业自身的努力和政府营造的外部宽松的环境，也离不开社会各界的支持，尤其是新闻媒体在不同场合、不同媒介上的宣传报道。从总体上看，我国新闻媒体对本土企业创建品牌宣传不够，有时负面报道偏多；由于中国企业品牌危机管理水平不高，几经努力创立的品牌一经负面报道就会受到不利影响，造成了中国品牌短命的现象。

三、实施品牌战略、促进企业发展的建议

⒈政府要完善有关法律法规，改善宏观环境。首先，政府要建立健全品牌保护制度。品牌是一个国家、一个地区最重要的经济资源。为此，政府应积极制定并实施相应的法律、法规：如商标法、专利法、反不正当竞争法和广告法等，真正做到有法必依、执法必严，切实保护品牌所有者的合法权益。加强对发明专利及商业秘密泄密后的法律保护和法律惩处力度，大幅提高违法者的违法成本。这样，可以从根本上改变许多企业不重视技术创新和品牌培育而更倾向于通过模仿引进吸收新技术和借牌生产的现状，增强企业从事技术创新和品牌创建的积极性。其次，政府各部门要协调配合，通过设立专门的品牌建设组织，制定品牌培育政策：如制定品牌创新的支持政策、品牌发展的产业政策等，为企业提供财政支持、资金融通、税收优惠、出口补贴、信息交流、管理培训、法律咨询等服务，推进企业的品牌建设。再次，政府需建立品牌推广制度。通过招商会、展览会、国际交流和文化节等形式帮助企业推广品牌。随着我国国际地位的提高，举办国际、国内相关大型活动，如世博会、高级别运动会的机会也大大增加，这为搭建自主知名品牌的展示平台提供了良好的机遇，政府部门要不断总结和借鉴国内外先进的品牌推广经验，推动我国企业自主知名品牌的建设。

⒉企业领导要树立现代品牌战略意识并身体力行。首先，企业领导要树立现代品牌战略意识，把创名牌产品作为实现企业发展目标的重要任务之一并影响全体员工。企业在激烈的市场竞争中靠什么来生存？主要靠自己的产品。产品为什么能进入市场并吸引消费者购买？靠的是品牌。因此，企业领导在作出重大决策时，要坚持不懈地实施品牌战略，充分认识到品牌也和有形资产一样是公司的宝贵财富。其次，要把创名牌产品的观念体现到企业的组织建设中去，使企业的机构设置和人员选拔有利于创建名牌。企业在组织机构设置中要从创名牌出发，在市场调研、技术开发、人才培训等方面增加力量，并赋予质量管理机构更大的权力，以保证名牌产品战略的顺利实施。再次，企业在制定并实施品牌战略时，要把商标设计和注册、拥有自己的品牌当作一件大事来抓。商品未出，商标先行。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才能更具有竞争实力。

⒊加大技术创新力度，重视质量建设。技术创新是品牌之源，离开了技术创新，品牌就是无源之水，无本之木。企业品牌的生命力及其在消费者中的感召力在很大程度上是由企业的技术创新能力来支撑的。在科技迅猛发展的今天，只有加大技术创新力度，才能为企业创品牌增加活力，才能提高品牌及产品的技术含量和附加值。这就要求企业必须加大研发投入力度，借鉴国外的成功经验，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才，提高自己的研发能力，以达到加大技术创新力度之目的。任何品牌的产品或服务都是以其质量的优异及永无止境的创新而胜人一筹的，名牌企业也是因此而扬名的。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌大多也是因为质量出了问题，“三鹿奶粉”就是一个典型的例子。所以，企业在实施品牌战略的过程中，应把对品牌质量的管理放在突出的位置。企业不但要追求产量规模的扩大，更应贯彻实行以质量为主的方针。

⒋加大力度宣传自己的品牌。企业实施品牌战略、创建知名品牌，需要通过媒体大力宣传自己的品牌和产品，提高其知名度。广告是打造品牌的基本传播手段，有些企业在经营困难时，首先想到的是大力削减广告费，实际上不做广告会使企业经营更加困难。因此，要利用各种传媒渠道和传播手段宣传企业的品牌和产品，将企业的品牌、产品、服务类别和所有与企业相关的信息传递给目标消费者，实现与目标消费者系统的、充分的接触与沟通，使企业的品牌和产品家喻户晓。宣传品牌的重点是树立企业的产品在广大消费者心目中的良好形象，以加快其成长为名牌产品的进程。为了提高广告宣传的效果，应采用多种方式配套进行：如采用产品广告、公关广告、产品咨询和维修服务等。与此同时，还要开展产品咨询活动，引导消费者正确识别、合理使用本企业产品，以便打击侵权、假冒行为。除了通过广告宣传外，企业还可以利用赞助、建立网站、开连锁店、搞主题活动等传播手段宣传、打造品牌。

⒌充分挖掘品牌的文化内涵，建设优秀的企业文化。企业实施品牌战略必须培育它所特有的精神源泉和支柱——品牌文化。实际上，知名品牌产品的生产厂家推出的并不单单是产品，同时也包含着某种文化内涵和精神理念。名牌产品以自己的创牌理念、文化底蕴唤醒消费者的潜在消费意识，实现消费者的现实消费需求，有文化内涵的品牌是更具生命力和竞争力的。企业只有善于利用自己的文化优势，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，才能使品牌的文化内涵产生更高的市场价值。因此，企业在实施品牌战略的过程中，必须注意提升品牌形象和构筑企业文化。企业文化作为企业核心竞争力的组成部分具有不可模仿性，是企业品牌的内涵要素。优秀的企业文化对内会产生一种无形的凝聚力，激发员工的自豪感和满足感；对外则在企业形象包括品牌商标、员工服饰、厂容厂貌等方面都会产生重要的影响力，扩大和提高企业的知名度与美誉度。鲜明的文化个性特点、丰富的文化内涵是品牌成长的内在支撑力。要创知名品牌，就要营造文化氛围，形成先进的文化理念，这也是企业创名牌之必需。

［1］司崇田.实施品牌战略是企业实现可持续发展的必由之路［J］.当代化工，2008，（02）.

［2］祝合良，王平.中国品牌发展的现状、问题与对策［J］.经济与管理研究，2007，（08）.

［3］马金岭.我国企业实施品牌战略中的问题及对策［J］.南阳师范学院学报，2007，（08）.

［4］田青萍.浅析品牌战略在企业运作中的现状及对策［J］.山西焦煤科技（增刊），2007，（06）.

（责任编辑：高 静）

A thesis on famous－brand strategy in the development of enterprises

Chen Yuan

Nowadays in the marketing economics era，the brand effect is playing great role in taking market share.Chinese enterprises are masters in manufacturing but there are few famous Chinese brands.Then it is terribly necessary for the government and corporations to cultivate those famous brands of individual intellectual property.This thesis starts with discussing the meaning of adopting famous brand strategy，then analyzed the main problems in this process，finally draw some suggestions on the development of enterprises on this strategy.

brand strategy；brand quality；enterprise development

F270

A

1007－8207（2010）01－0028－03

2009－11－06

陈源 （1957—），男，福建宁德人，福州市委党校经济教研部副教授，研究方向为经济管理。