地质公园旅游品牌竞争力的评价研究

朱瑞平

(广西师范大学 历史文化与旅游学院,广西 桂林 541004)

地质公园旅游品牌竞争力的评价研究

朱瑞平

(广西师范大学 历史文化与旅游学院,广西 桂林 541004)

通过解读旅游品牌竞争力文献,解析地质公园旅游品牌竞争力涵义,考虑核心、环境、支撑和品牌四个方面的因素,构建地质公园旅游品牌形成因素模型。在此基础上,具体从地质遗迹资源优势、科普教育功能、保护措施、地质公园服务人员、品牌联想、品牌认知、品牌感知质量、品牌满意和忠诚等方面构建地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系,并且给出定量评价其品牌竞争力的方法。最后,对该评价指标体系的价值从指导性、普适性和应用性三个方面进行评估。

旅游品牌竞争力;因素;指标体系;价值评估;地质公园

当前,旅游品牌理论和实践的研究在大部分旅游地得到重视和发展,但地质公园在品牌理论和实践研究方面尚属空白,为了使地质公园在竞争激烈的旅游市场站稳脚跟,对其品牌理论和实践的研究已迫在眉睫。基于此,本文通过对旅游品牌竞争力文献的解读,在明确地质公园旅游品牌竞争力涵义并分析对其影响因素的基础上,探求如何构建地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系和评价方法,以期为地质公园旅游品牌竞争力的评价提供参考。

1 旅游品牌竞争力研究进展

李丹、吴金林归纳总结了制约福建旅游品牌竞争力的宏观因素和微观因素,并根据影响因素提出了提升其旅游品牌竞争力的对策[1]。阳国亮、梁继超、王晓迪通过分析旅游地品牌的内涵,构建了旅游地品牌竞争力评价指标体系,并根据旅游品牌竞争力理论分析了桂林旅游品牌竞争力面临的危机以及提升其品牌竞争力的对策[2]。陶仕娟、张俊峰从品牌和旅游地品牌概念入手,提出了旅游地品牌竞争力外在表现的“五度模型”[3]。冯斌通过“因果”二维模型,结合市场营销理论和旅游规划理论,探索了旅游目的地品牌竞争力的市场来源和基础来源[4]。杨宇时、王欣运用专家打分法建立了一个基于创意传播管理理念,且考量涵盖传播管理、传播接触和创意传播三个环节的评价指标体系[5]。冯学钢、沈虹、胡小纯通过对旅游目的地竞争力内涵的重新审视,从旅游目的地投入产出效率,构建了旅游目的地竞争力评价的投入产出指标体系[6]。

2 地质公园旅游品牌竞争力涵义解析

“地质公园”(Geopark)是联合国教科文组织 (UNESCO)在开展“地质公园计划”(UNESCO Geopark Programme)可行性研究中创立的新名词,指以具有特殊科学意义、稀有性和美学观赏价值的地质遗迹为主体,并融合其他自然景观、人文景观组合而成的特殊地区;是以保护地质遗迹,开展科学旅游,普及地球科学知识,促进地方经济、文化和自然环境的可持续发展为宗旨而建立的一种自然公园[7]。

根据对旅游品牌竞争力文献的解读,结合地质公园概念,本文认为地质公园旅游品牌竞争力是以高品质的地质遗迹资源、特色化的服务、现代化的旅游服务设施、优美的生态环境、淳朴的民俗风情等因素为基础,表现出来的区别于其他旅游地竞争对手的独特能力,是地质公园综合竞争力的一种存在形态。在旅游市场竞争中,地质公园旅游品牌具有显示地质公园与其他类型旅游目的地的差异性,引起旅游者联想、认知、满意和忠诚的功能。

3 地质公园旅游品牌竞争力影响因素分析

通过对地质公园旅游品牌竞争力涵义的分析可以看出,其影响因素是多方面的,如何对众多的影响因素进行筛选和归类是构建评价指标体系的前提。然而,目前关于地质公园旅游品牌竞争力的评价因素还很模糊,没有学者对其进行系统的研究分析。鉴于旅游品牌竞争力已有的研究成果,结合地质公园的特色,本文为有效构建地质公园旅游品牌竞争力评价,将地质公园旅游品牌的形成因素分为核心因素、环境因素、支撑因素和品牌四大因素。

3.1 核心因素

核心因素是地质公园旅游品牌的重要特色,对地质公园旅游品牌竞争力有重要影响。它不仅是地质公园区别于一般景区的重要特征,更影响了旅游者的感知和行为结果,影响了旅游品牌的形成与演变,主要包括地质遗迹资源等级、科普设施、保护措施和其他景观。

3.1.1 地质遗迹资源等级

地质遗迹是地球 46亿年演化历史的遗存,是地质公园旅游品牌的基础内容,具有极高的美学价值和科学价值。如果将这些不同等级的地质遗迹资源除去,那么地质公园将不复存在,用品牌提升地质公园竞争力也将失去意义。地质遗迹资源是区别于其他景区的重要因素之一。就地质公园内部比较而言,地质遗迹资源等级的高低也影响到其品牌竞争力。因此,本文将地质遗迹资源作为地质公园旅游品牌竞争力形成的核心因素之一。

3.1.2 科普功能

首先,世界旅游组织认为“科普设施是地质公园诸因素中十分重要的组成部分,是地质公园的教育功能、服务功能、使用功能得以发挥的必要基础。”其次,它是地质公园旅游品牌基础内容得以诠释的工具,一个地质公园能否提供完善的科普设施,直接影响到游客能否在游览的过程中享受令其满意的体验,因为地质公园中的地质遗迹及地质环境等往往具有深刻的内涵,没有一定的地质专业知识较难理解。基于以上两方面考虑,将科普设施作为地质公园旅游品牌竞争力形成的核心因素之一是很有道理的。

3.1.3 保护措施

地质遗迹是地球 46亿年演化过程中遗留下来的记录和自然遗产,很多重要的地质遗迹代表了一个地区的地质历史、事件或演化过程。对地质遗迹资源的保护不仅是建立地质公园最基本的目的之一,也是地质公园旅游品牌基础内容得以可持续发展的重要手段。因此,本文将地质公园的保护措施作为旅游品牌竞争力形成的核心因素之一。

3.1.4 其他景观

地质公园除了拥有具有特殊科学意义、稀有性和美学观赏价值的地质遗迹资源外,其他自然景观和人文景观也是其重要的组成部分。它们与地质公园旅游品牌的基础内容结合起来开发旅游产品和项目,可以丰富公园内旅游产品的类型,避免游客因产品类型的单一而对地质公园产生厌烦情绪。另外,它们还是改变游客对地质公园属性认识 (从“地质”属性到“地质与公园并存”)的基石之一。所以,本文将地质遗迹景观除外的自然景观和人文景观作为地质公园旅游品牌竞争力形成的核心因素之一。

3.2 环境因素

环境因素充当了地质公园旅游品牌保健作用的角色,它优秀的表现虽不能成为吸引游客眼球的焦点,但是它的不良表现会降低游客对地质公园的满意度。地质公园内的地质环境是地球自然环境极其重要的组成部分,对地球上生物的分布以及人类社会和文明都有深刻的影响,它的好坏将直接影响到地质公园旅游品牌基础内容的质量。促进当地自然生态环境的可持续发展是建立地质公园的主要目的之一,对其生态环境的要求相对要高于其他类型的旅游目的地。因此,本文将生态环境作为影响地质公园旅游品牌形成的环境因素之一。此外,与一般旅游景区类似,地质公园旅游品牌的健康持续发展离不开园区居民的支持以及地方政府的大力支持。综上,生态环境、与园区居民的关系和地方政府的支持是地质公园旅游品牌竞争力形成的环境因素。

3.3 支撑因素

支撑因素是地质公园旅游品牌形成的助动剂,是创造旅游者体验不可缺少的因素。与其他旅游地一样,地质公园的支撑因素是指与地质公园密切相关的部门。首先是地质公园旅游设施,包括地质公园所在地的住宿、餐饮等设施。要增强地质公园旅游品牌竞争力,必须有国际化、现代化、标准化的旅游设施做保障。其次是地质公园所在地区的旅游企业。作为旅游运营基础,它们支撑着地质公园旅游品牌的顺利开展。再次是区位与交通,包括区位条件、地质公园内部密集性和地质公园交通的外部连接性。区位条件是决定地质公园客源市场的重要因素,地质公园交通的优劣很大程度上决定地质公园的可进入性。第四是品牌营销。地质公园旅游竞争的加剧,使得它仅仅依靠产品本身的独特性很难在竞争中取胜,传统营销理念中所关注的4P、4C已经不能够达到宣传的目的。地质公园要想在营销中占据优势,就必须站在品牌营销的高度对地质公园进行宣传,只有这样,地质公园才会具有更大的知名度和美誉度。最后是服务人员。能提供满足游客需求的个性化服务和体现地方文脉的特色化服务不仅是对服务人员提出的高标准要求,更重要的是它能确保游客更好的了解地质公园旅游品牌的基本内容,支撑起地质公园的快速发展。因此,本文将地质公园旅游设施、地质公园所在地的旅游企业、区位与交通、品牌营销以及地质公园的服务人员作为影响地质公园旅游品牌竞争力形成的支撑因素。

3.4 品牌因素

如果把核心因素、环境因素和支撑因素看作支撑地质公园旅游品牌竞争力的轮子,那么品牌因素就是重要推力。目前学界关于品牌的认识不一,如艾克的五星模型,他认为品牌共包括品牌认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌质量感知以及其他品牌专有资产五大因素[8];科勒 (K.L.Keller)的 CBBE(Customer-Based Bran d Equity)模型,他认为品牌由品牌识别、品牌内涵、品牌反映和品牌关系四大层面构成[9]。本文在分析品牌因素时较赞同艾克的五星模型,将品牌因素分为品牌联想、品牌认知、品牌感知质量、品牌满意和忠诚四部分。

3.4.1 品牌联想

Ke11er的品牌联想观点是指所有联系品牌与顾客的东西,包括品牌产品的外观、功能利益、企业形象、产品特性、品牌个性和符号及顾客联想等[10]。具体到地质公园,本文的品牌联想是指当游客触及地质公园这一名词时,所能联想到的一切关于地质公园的事物和现象,如地质公园的符号、标示及形象等。

3.4.2 品牌认知

品牌认知是衡量游客对品牌内涵及价值理解度的标准,它是企业竞争力的一种体现。具体到地质公园,品牌认知是地质公园竞争力的一种体现,如果地质公园提供的旅游产品和服务同质化较高,游客则主要依赖对品牌的熟悉程度决定其出游选择。

3.4.3 品牌感知质量

Zeithaml认为感知质量分为产品质量和服务质量。产品质量包括七个维度 (性能,特征一致的规格,可靠性,容忍性,有用性、完美和合适),而服务质量维度包括有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性。[11]本文认为地质公园感知质量是游客在游览地质公园的过程中所感知到的地质旅游产品质量和服务质量,具体的测量将通过游客对它们的认可度进行。

3.4.4 品牌满意和忠诚

Oliver将品牌感知和忠诚定义为“一种将来对首选的产品或者服务始终如一的重复购买的承诺,尽管情景影响和市场潜在的努力会导致转移行为”[12]。根据 Oliver对品牌感知和忠诚的理解,本文地质公园旅游品牌满意和忠诚是指游客对某一地质公园品牌产生的情感量度,它反映了一个游客的旅游偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。

3.5 小结

综上所述,本文认为地质公园旅游品牌竞争力受多种因素及其组合效果影响,它们按核心因素、环境因素、支撑因素以及品牌因素四大部分分类,并由此构建了地质公园旅游品牌形成因素模型,具体如图 1所示。

图 1 地质公园旅游品牌的形成因素模型

4 地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系的构建

4.1 地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系的构成

根据对地质公园旅游品牌竞争力影响因素的分析,指标体系的构建主要从核心因素优势、环境因素优势、支撑因素优势和品牌因素优势四个方面入手。核心因素、环境因素和支撑因素是确保游客顺利游览地质公园必不可少的基本因素,也是构成地质公园旅游品牌的基础。如果将地质公园旅游品牌竞争力评价作为目标层,则有必要设置核心因素优势、环境因素优势和支撑因素优势为指标层,而品牌因素又是评价一般品牌竞争力必不可少的重要指标,也是评价地质公园旅游品牌竞争力的重要因素。因此,在评价地质公园旅游品牌竞争力指标体系中,将核心因素优势、环境因素优势、支撑因素优势和品牌因素优势四部分设置为指标层。同时,在对地质公园旅游品牌影响因素分析的基础上,根据评价指标体系的层次性,将地质遗迹资源优势、品牌联想等指标作为指标层的具体因子,通过对这些指标的统计,可以实现对地质公园旅游品牌竞争力整体现状的评价。具体如图 2。

图 2 地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系

4.2 地质公园旅游品牌竞争力的评价方法

4.2.1 品牌竞争力的定量研究方法

对于品牌竞争力的定量评价目前已经取得一定进展,在进行量化研究的方法上,国外明显优于国内。国外研究中主要使用的方法有聚类与判别分析、重要业绩分析、尺度分析、因子分析、回归分析、偏离 -份额分析等;国内研究中主要使用的方法有层次分析法、主成分分析法、因子分析法,方差分析以及因子分析和方差分析相结合的方法等。

4.2.2 地质公园旅游品牌竞争力的定量研究方法

本文借鉴品牌竞争力的定量研究方法,采用因子分析法评价其品牌竞争力。首先,文章采取李克特量表获得原始数据,因为李克特量表容易设计和处理,受访者也容易理解,并且它可以使测量活动本身更容易、清楚和明确。李克特量表由五个陈述组成,即非常同意 (5)、同意 (4)、不确定 (3)、不同意 (2)、非常不同意(1)。其次,运用因子分析法得出指标层中核心因素优势等四部分各自的综合得分 (式 1),然后通过计算每部分方差的贡献率并将其作为各部分的权重,加权得到地质公园旅游品牌竞争力评价值 (式 2-4),使得主客观相结合。

式 (1)中,Fi为指标层中i部分的综合得分,fi为对应部分每一主因子得分,Qi为主因子的方差贡献率。

式 (2)—(4)中,VarFi为指标层中i部分的方差贡献率,Fij为指标层中i部分j地质公园的综合得分,Faj为四部分的综合得分平均值,∑VarFi为指标层中四部分的总方差贡献率,Fi为指标层中i部分的综合得分,Wi为指标层中i部分的权重,F为地质公园旅游品牌竞争力总得分。

5 地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系的价值评估

5.1 指导性

指导性包括宏观层面和微观层面的指导。宏观层面的指导价值表现在对地质公园旅游品牌竞争力规划和战略的制定和选取上。关于品牌竞争力,虽然目前旅游业界有了一定的研究,但地质公园与其他类型的旅游地相比存在着一定的差异,用通用的指标体系不利于研究方向的正确把握。另一方面,完善的、系统的评价体系有利于地质公园管理者和经营者在提升其品牌竞争力时从游客的角度把涉及竞争力的各个因素都考虑进去。因此,地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系在竞争力规划和战略的制定和选取上具有全新的指导意义。微观层面的指导价值则表现在地质公园品牌竞争力策略的实施和监控上,地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系的提出,为地质公园管理者在制定提升地质公园品牌竞争力的策略时,提供了极具参考价值的理论依据。

5.2 普适性

地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系适用性强,应用广泛,主要体现在两个角度:地质公园管理者、开发者和地质公园本身。核心因素、环境因素、支撑因素及品牌因素涵盖了地质公园旅游品牌竞争力的所有因子,可以说这一评价指标体系可以帮助地质公园管理者和开发者从游客角度出发准确的对地质公园旅游品牌竞争力的强弱作出评价。

从地质公园本身来看,这一评价指标体系的普适性很强。首先,从等级上来说,无论是世界级地质公园,还是省级地质公园,均可用此指标体系对其品牌竞争力进行评价,其次,从类型上来说,不管什么类型的地质公园,均可采用此评价指标体系对其品牌竞争力进行评价,因为无论等级和类型,地质公园的属性将永远不变。

5.3 应用性

地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系的适用性价值主要体现在丰富程度和实际应用前景上。地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系的提出,既结合了地质公园自身的特色,如在核心因素—地质遗迹资源、科普设施和保护措施的选择上,均是地质公园不同于其他类型旅游地的因素,又考虑了它与其它旅游地共同拥有的因素,如环境因素和支撑因素。这最大程度上避免了因评估因素考虑不周全造成对地质公园旅游品牌竞争力错误的评价。地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系的构建不仅填补了地质公园旅游品牌竞争力在理论研究上的空白,而且随着地质公园旅游属性的不断扩展,地质公园与其他类型旅游地之间的竞争将越来越激烈,而品牌在竞争中起着越来越重要的作用。从这个角度看,基于游客视角的地质公园旅游品牌竞争力评价指标体系的适应性更强,具有广阔的应用前景。

6 结论

本文在对品牌竞争力基本理论和指标体系解读的基础上,通过对地质公园旅游品牌竞争力涵义的分析,最终认为影响地质公园旅游品牌竞争力的四个因素 (核心因素、环境因素、支撑因素和品牌因素),以及在此基础上构建的评价指标体系和评价方法具有一定的科学性和可操作性。然而,由于知识和能力有限,文章存在一些不足之处,如评价指标体系和评价方法都有待进一步补充和完善。

[1]李丹,吴金林.福建旅游品牌竞争力研究[J].闽江学院学报,2007,28(3):107-108.

[2]阳国亮,梁继超,王晓迪.基于旅游地品牌竞争力的桂林旅游提升研究[J].桂林旅游高等专科学校学报,2007,(6):833-836.

[3]陶仕娟,张俊峰.旅游地品牌竞争力浅析[J].科技信息,2007,(32):172,192.

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[7]陈安泽.论国家地质公园[C]//国家地质公园建设与旅游资源开发 -旅游地学论文集第八集.北京:中国林业出版社,2002:15-31.

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The Study of Tourism Brand Competitiveness of Geopark

ZHU Rui-ping

(History Culture and Traveling Institute,Guangxi Normal Un iversity,Guilin,Guangxi541004,China)

By analyzing the meaning of geopark touris m brand competitiveness and considering the factors of the core,the environment,support and brand,this paper builds a form factor model about Geopark touris m brand.On the basis of this fact,it constructs an evaluation index system of geopark touris m brand competitiveness from geological heritage resources,science education function,protection measures,geopark service personnel,brand association,brand awareness,brand perceived quality,brand satisfaction and loyalty.And then it gives quantitative evaluation methods of its brand competitiveness.Finally it evaluates the value of index system from guidance,universality,and applicatior.

touris m brand competitiveness;factors;indicator;valuation;geopark

F590

A

1672-9021(2010)02-0071-07

朱瑞平 (1984-),女,河南郑州人,广西师范大学历史文化与旅游学院 2008级旅游管理专业研究生,主要研究方向:旅游规划。

2010-01-20

[责任编辑贺卫国 ]