自媒体视域下我国体育危机公关特征及预警机制探析

(南京航空航天大学体育部,江苏 南京 210016)

朱 勇

自媒体视域下我国体育危机公关特征及预警机制探析

(南京航空航天大学体育部,江苏 南京 210016)

朱 勇

对自媒体的特点及其带来的传播变革进行了阐述,分析了自媒体背景下体育危机传播的特点:自媒体成为体育危机爆发的导火索;引起社会舆论热潮的时间迅速;自媒体成为危机爆发初期信息的主要掌控者;易形成各种流言或谣言甚至引发失控局面;危机处理过程中会形成多元的声音。探讨了自媒体背景下体育危机公关的特征:自媒体与传统媒体一样走向体育危机公关话语前台;新兴体育公关“意见领袖”崛起;自媒体使用者成为体育危机公关利器。并对危机的预警机制进行了研究:明确“警义”:自媒体背景下预警的涵义;洞察“警兆”:选择合适的经纪人和经纪公司成立专门的自媒体信息监控小组;主动出击:建立自媒体条件下的新闻发言人制度;设置议程:重视“意见领袖”的作用。

自媒体;体育;危机

作为公众关注的我国体育,特别是竞技体育,近年来,随着其成绩的突飞猛进,其中蕴含的危机也与日俱增,应对体育危机已成为维护我国体育大国形象,确保我国竞技体育健康、可持续发展的重要保障之一,也成为各级体育主管部门难以回避,必须认真对待,善加处理的棘手问题。诸如全运会赛纪赛风问题,足坛打黑问题,国际体操联合会取消中国体操队悉尼奥运会金牌问题,凡此种种,不一而足,均属于体育危机公关范畴,而自媒体的兴起与社会作用的日益扩大使得各类危机的传播与公关发生了诸多变化,这些危机问题的应对处理对我国体育危机的预警、公关、形象重塑等方面工作带来了新的挑战。因此,在自媒体广泛运用的大背下探讨我国体育危机公关的特征及预警机制,具有一定的现实意义。

1 “自媒体”的特点及其所引发的传播变革

伴随web2.0技术的广泛运用,一种被称为“自媒体”的新型传播方式迅速崛起,博客、播客、BBS、QQ、SNS、手机等成为人们日常生活离不开的获取、交流、传播信息的手段,它释放了平民大众斑斓的人性,成为一种社会生活时尚,影响并改变着我们的生活。“自媒体”是以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称,是为个体提供信息生产、积累、共享、传播内容兼具私密性和公开性的信息传播方式,包括 EMA IL,BBS,B IOG,SNS,甚至手机 (群发短消息)也算自媒体(we media,或者叫“自主媒体”)。“自媒体”的日渐深入人心,平民大众的广泛使用赋予了“自媒体”广泛的社会影响力。

目前对于“自媒体”较为权威和流行的界定源于美国新闻学会媒体中心于 2003年 7月出版的由谢因·波曼 (Shayne Bowman)与克里斯 ·威理斯(Chris W illis)两人联合提出的自媒体研究报告:“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联,提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”[1][2]自媒体是由普通大众主导的信息传播活动,它将传统的“点对面”的主导型传播形式,转化成为“点到点”的一种对等的新型传播方式,具有多样化、平民化、普泛化、对等化、互播性等特点。多样化主要是从自媒体的传播主体的来源而言,自媒体传播主体来自各行各业,相对于传统媒体专业媒体人单一的知晓能力来说,可以说是覆盖面更广。[3]由于他们来源的不同,领域的各异,视角的独特带来了他们对体育危机事件的多样性解读,甚至是可以从不同的角度引发危机。自媒体的平民化也即大众化打破了传统精英主导媒体的格局,自媒体的传播主体来自社会底层,自媒体的传播者因此被定义为“草根阶层”。草根阶层借助于自媒体平台可以随意的发出自己的声音,而无需经受传统媒体所必须经过的媒体审查,一方面促进了新闻信息的客观和公平;同时,受“无责”意识的主导也会产生一些不良的影响。自媒体最重要的作用是:它授话语权给草根阶层,使其张扬自我,助力个性成长,铸就个体价值,体现了民意。这种普泛化的特点使“自我声音”的表达愈来愈成为一种趋势。伴随着自媒体主体的普泛化程度的日益提高,其巨大的发展潜能将更加迅速的释放[4]。

自媒体彻底颠覆了传统的“灌输——接收”式的“广播”模式。美国学者谢因·波曼与克里斯·威理斯提出的“WeMedia”研究报告认为,“WeMedia”改变了长期以来的信息传播模式。催生了交互主体性的新型传播模式的诞生,在这种传播模式中,传受双方不对应、不平等以及很少交流的局面转变为传受双方相互对应、平等和互动交流;自媒体带来了原创性微内容的崛起,学界将自媒体用户生产的内容称作“微内容”。学者 Cms wiki给微内容的定义是:“最小的独立的内容数据,如一个简单链接的一篇网志,一张图片、音频、视频,一个关于作者、标题的元数据,E-mail的主题, RSS的内容列表等等。”[5]。微内容看似零散、碎片化,但是正是这庞杂的内容一旦聚沙成塔,就会形成一股强大的力量,促使“拟态环境”乃至现实环境进行价值重构。

2 自媒体背景下体育危机的传播特征

所谓危机,是指危及企业或个人形象和生存的突发性、灾难性事故与事件,并带来较大损失,严重破坏形象,甚至使之陷入困境,难以生存。自媒体的崛起使体育危机事件的发生、发展带来了新的变化,危机的传播出现了新的特点:

2.1 自媒体成为体育危机爆发的导火索

目前,大多数手机具有拍照和摄像的功能,使它成为突发性危机事件发生时捕捉画面的最佳工具。博客、播客、QQ、MSN、SNN、BBS等成为人们自我展示的新兴渠道。传统媒体的专业记者队伍或通讯员队伍难以无处不在、无时不在,而体育明星的生活、工作、比赛却难以逃脱广大公众的关注。体育明星很多不当的行为会在广大公众有意或无意的注视中通过自媒体渠道传播开去。根据长尾理论,经自媒体传出的信息经过大量的复制、转载、流通之后,任何微小的信息都可能凝聚成强大的力量,形成强大的话语场,成为公众舆论关注的焦点。不仅如此,一些别有用心的人通过在论坛、博客等自媒体中发布一些捏造的信息恶意的重伤或一些不经意的言语都有可能带来体育危机的爆发。自媒体已成为体育危机爆发的重要导火索。

2.2 引起社会舆论热潮的时间迅速

在自媒体环境下,危机初期的时间已变的越来越短,在还没有做出反应的情况下,往往就已经引起了社会舆论的热潮。新兴媒体的匿名性、迅速性、便捷性等使得原本没有关联的人受到牵连和影响,在网络集群和从众心理的影响下,自媒体的传播主体或接受主体更容易受到情绪化的影响,迫于“担心被孤立的恐惧”,从众如流,在短时间内在情景压力的影响下,短时间内形成“舆论一律”的局面,致使体育的形象遭致损害,迫使其要立即采取行动。如 2008年“5·12”地震,姚明捐款 50万元,迅速遭致网友的声讨,称其小气,广大网友还列出了艺人收入排行榜与捐款排行对比,一时形成了强度的舆论压力,迫于压力姚明后又进行了追加捐款。

2.3 自媒体成为危机爆发初期信息的主要掌控者

手机的普及尤其是 3G手机的推广,网络博客的快速增多,QQ、MSN等交流工具的时时传播、论坛的便捷与发布“零门槛”等使自媒体的使用者在危机始发阶段掌握主要信息提供了技术保障。只要一个手机和一个博客就能完成新闻的采写和编发任务。手机的这种即时采写功能和博客的即时编发功能使任何人都能采集、制作和传播危机信息。而传统媒体由于存在着制作和审查的时间间隔难以在第一时间获取并发布相关信息。自媒体成为危机爆发初期信息的主要掌控者。

2.4 易形成各种流言或谣言甚至引发失控局面

体育危机中,广大体育迷在应激心态与理性诉求的矛盾中容易激发各种流言甚至谣言的产生。“流言是以语言形式反映的不安状态”,是畸变的信息倾向对于潜在威胁的心理反映。在现实中,由于信息传播的滞后性以及媒介生态的影响,权威可靠的危机信息未必能及时发布。在信息不畅甚至封闭的环境下,理性诉求往往掩盖于应激心态中。一旦危机事件激活体育迷的不安心理,在权威信息尚未公布的时候,公众的猜测心理就会萌动,各类假信息、谣言就会疯狂地出现,甚至发起不理智的声讨,对体育明星的名誉和形象带来严重的冲击,造成失控局面,如果这时当事人依然不能做出有效果断的行动,其后果将不堪想象。如

2008年 8月 18日 11时 55分,刘翔因伤退出奥运会男子 110米栏预赛,在网络等自媒体中引起了讨论的狂潮,无论是对刘翔本人还是其代言的数十家公司都带来了巨大的损失。

2.5 危机处理过程中会形成多元的声音

自媒体时代,更多的体育迷掌握了制作和传播新闻信息的技能,消解了第一媒体时代“只有一个声音的绝对权威”的地位。与自媒体的多样化、平民化的特点相对应,自媒体使用者的信息采集视角各异、解读方式不同、获取渠道多样,对同一事件往见仁见智、参差不齐。这些见解真假并存,鱼龙混杂,因此使事件呈现出多种声音,传统媒体对舆论的控制亦被大大地打了折扣。如十一届全运会女飞人王静服药自称被人陷害,在各大体育论坛也是引起了热论,观点众说纷纭、说法各执己见,对于运动员的这种做法广大体育迷心中都有一杆称。

3 自媒体视域下体育危机公关的特征

3.1 自媒体开始走向体育危机公关话语前台

中国工业和信息化部 (M IIT)的统计数据显示,到

2008年 11月份,中国的手机用户数量达到了 6.3384亿,到 2010年,中国手机用户数将达到 7.4亿,3G手机迅速普及,手机的网络、摄像、拍摄功能更加强大,习惯于手机阅读与观看的人群日益增多,网络社区、QQ、飞信、人人网等等成为人们谈论热点的重要平台,自媒体更加普及,其影响力也日益走向前台。在网络中广大体育爱好者在各类体育论坛中发表者自己的观点和看法,在自己的博客与播客空间中传播着自己的体育热情。自媒体的影响力日渐扩大,在体育危机公关中,相关人员既要重视传统媒体的社会影响力,也要意识到自媒体等新兴媒体的价值,在某种程度上可以说自媒体已成为一种有效的公关手段,走上了话语前台,自媒体以其直接性、直观性、易于接近性、反馈的及时性等特点成为了一种新型公关利剑。

3.2 新兴体育公关“意见领袖”崛起

自媒体等新媒体使传统媒体社会舆论场的生成与存在方式发生了重大的改变。传统意义上的受众,如边缘群体、无话语权的体育爱好者、民间体育组织等借助于新媒体获得了话语权。广大体育受众通过新媒体表达自己的“话语”,传播自己的“声音”,形成了一个双向互动的话语空间,在这个“草根崛起”的话语场中,形成了有别于传统媒体的新型“草根意见领袖”。自媒体媒体背景下的危机传播成了一个“万声齐发,众声喧哗的话语场”。在此背景下的体育危机公关,也自然要重视新型“意见领袖”的社会影响力,挖掘并发现网络乃至手机媒体中体育论坛、体育空间、体育博客、播客、社区、社群中的意见领袖,建立互动关系,争取他们在危机面前的“正面话语”,至少是不要传播有害于危机化解的言语或影响内容等。

3.3 广大体育自媒体使用者成为体育危机公关利器

在一些事关社会稳定和祖国荣誉面前,人民会坚定的站在国家的立场;同样对于广大体育爱好者而言,当他们喜爱的体育运动、组织、明星收到不正当的攻击,面临危机的威胁时,他们也会坚定的站在自己的“偶像”的立场去维护他们的名誉和利益。在 2008年奥运火炬传递期间,面对种种破坏火炬传递的现象,广大网民自发形成了圣火传递维护行动,在网络上展开了一场声势浩荡的“圣火罪犯”通缉行动,让破坏圣火传递的凶手在极短的时间内暴漏于公众的视野。广大网民成为圣火传递罪犯的有力通缉力量,面对体育危机,广大“正面”的体育迷也常常会站在正面的立场来帮助相关组织、个人、体育明星等化解危机。

4 自媒体视域体育危机预警机制

4.1 明确“警义”:自媒体背景下预警的涵义

明确“警义”的目的就是要知道预警的目标是发现体育可能在哪个方面或哪个环节出现问题。如果是体育自身因素的话要就要对可能导致危机的因素进行监控;如果是对手的因素,那就要时时对可能出现的威胁进行预警;如果是自媒体等其他因素就要着眼于社会监控。“警义”是预警机制的总方针,指导者危机预警的总体工作。

4.2 洞察“警兆”:成立专门的自媒体信息监控小组

对于政府、体育协会组织等要根据实际需要成立专门的网络手机等自媒体监控小组,要对小组进行明确的信息监控分工——论坛监控、手机监控、博客、播客监控等等,每一个渠道都要有相应的负责人,及时对信息进行洞悉,做到有备无患或将危机化解于萌芽之中;对于盈利性体育组织和个人聘请高水平的经纪人和经纪公司,不仅可以分析危机发生的原因和迅速找到解决危机的方法,并进一步探索今后发展的道路,让公众认识到一个具有积极进取精神和充满爱心的个人形象。同时,有经验的经纪人善于与体育明星沟通,及时指出明星应该做什么,不应该做什么,并能真正地影响到体育明星,使明星知道自己一言一行的重要性[6]。从自身角度尽可能的将危机的源头扼杀于摇篮中。不仅如此,自媒体背景下经纪人和经济公司应成立专门的自媒体信息监控小组,对体育论坛、知名博客等进行信息监控。应该以网络为主要手段,建立起完整的信息搜集、监测系统,收集与服务对象相关的信息,集中精力分析处理那些对明星发展和成长存在较大或潜在重大影响的信息。

4.3 主动出击:建立自媒体条件下的新闻发言人制度

自媒体技术的发展,也为体育明星、组织、体育协会、政府等提供了自我表达、自我展示、与众沟通的绝佳渠道。体育明星、组织、协会等要增强自身的媒介素养和媒介技能,创建自己的网页和博客,让关心和希望了解自己的体育迷能够在第一时间获取想知道的信息。将这些手段作为一种新闻发布手段,自媒体条件下这种发言制度可以在第一时间发布信息,而不像以往那样一定要约好记者在一个正式场合发布,因为那样会花费很多时间,往往在这段时间里,危机范围已经迅速扩大。体育组织、体育明星等要在自己的博客或个人网页中表达出对观众问题的热情和近人的态度,要及时的对公众的问题做出恰当的回答,避免问题的淤积和事态的发展,将危机控制在萌芽状态,避免可能的事态恶化,并将其作为一种日常机制,长期的保持下去。

4.4 设置议程:重视“意见领袖”的作用

在传播学中,活跃在人际关系网络中,经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加影响的人物,称作意见领袖,是由拉扎斯菲尔德等传播学者提出的。意见领袖发挥网络影响力的主要舞台是 BBS论坛和个人博客,他们散播信息、发布观点、交流看法,并经由网民的人际传播、媒体的大众传播,使事实和意见信息互动与整合形成“意见核”。自媒体的互播性、开放性为这个过程的发生与进展提供了极大的便利。意见领袖在体育危机的预警中也具有重要的意义,像有名的体育主持人、解说员、评论员等都有个人的博客,他们经常发表对于一些体育事件、体育明星的个人看法和意见,由于他们的社会地位和影响力,可以说他们就是体育领域的意见领袖经常影响着人们的观点和态度。体育明星一定要重视这些意见领袖的作用,主动与其沟通,甚至可以与他们结成朋友,争取于己有利的话语空间,设置网络议程。

[1][美 ]DANG ILLMOR.WETHEMED IA[Z/OL].http://www. oreilly.com/catalog/wemedia/book/index.csp.

[2]焦树民.自媒体视阈中的媒介素养教育探析[J].河南社会科学,2009(2):124-126.

[3]钟建春.全球化背景下我国体育传媒的应对策略研究[J].南京体育学院学报 (社科版),2008,22(4):70-73.

[4]李娟.试论“自媒体”传播形态对大众媒介传播的影响[J].中国广播电视学刊,2007(10):50-52.

[5]喻国明.微内容聚合与开发——未来媒体内容生产的技术关键[J].青年记者,2006(21):40-41.

[6]陈永军.体育明星危机公关管理策略[J].武汉体育学院学报,2005,(6):17-19.

Tentative Analysis of Public Relation Features andWarn ingM echan ism for Chinese Sports Crises from the Angle of"W eM edia"

Zhu Yong
(Depar tment of Physical Education,NanjingUniversity ofAeronautics and Astronautics,Nanjing 210016)

Features of"we media"and the transmission refor m brought by it are expounded in this paper.And transmission characteristicsof sports crises against the backdrop of"we media"are analyzed.For example,"we media" becomes the fuse of sports crises,quick to causing public outcry;"we media"becomes the major infor mation controller in the initial stage of crisis eruption,easy to form various kinds of rumors and even lead to control loss;a pluralistic voice will be formed in the process of handling crises.Features of sports crises against the backdrop of"we media"are as follows:like traditionalmedia,"we media"walks towards the front-stage of the public relation discourse for sports crises;"the opinion leader"for newly-rising sports public relation rises;subscribers of"we media"become the sharp weapon of public relation for sports crises.Meanwhile the warning mechanism for crises is researched.The connotation ofwarning in the context of"we media"is defined,signs ofwarning are issued.

"we media",sports,crisis

G80-05

A

1001—9154(2010)09—0044—04

book=44,ebook=74

G80-05

A

1001—9154(2010)09—0044—04

朱勇 (1978—),男,江苏镇江人,讲师。研究方向:体育社会学。

2010—07—20