“安利纽崔莱健康跑”营销传播机制研究

周 杰 ,李 清

(中国计量学院体育军事部,浙江杭州310018)

“安利纽崔莱健康跑”营销传播机制研究

周 杰 ,李 清

(中国计量学院体育军事部,浙江杭州310018)

通过文献资料法、走访调查法、问卷调查法对“安利纽崔莱健康跑”从认知层面、心理和态度层面、行动层面的营销传播的效果等进行深入的探析,总结出“安利纽崔莱健康跑”营销传播机制经验及存在的不足和建议,为发展我国路跑活动提供一些有益的借鉴和参考。

安利纽崔莱健康跑;营销传播;机制

0 前 言

由安利(中国)日用品有限公司独家冠名赞助的“安利纽崔莱健康跑”活动自2002年6月8日在上海浦东成功举行了第一届,至今已连续举办了七届。其完善的营销传播机制为其他的路跑活动提供了有益的借鉴和参考。

1 研究对象和研究方法

通过走访各地体育局群体处相关负责人、先行咨询(上海)有限公司项目经理、公关经理等人,并在2008年6月第七届“安利纽崔莱健康跑”杭州站现场发放问卷200份,问卷内容包括活动认知度调查和获知途径、参加原因等。

2 “安利纽崔莱健康跑”活动的营销传播机制分析

2.1 活动概况

该活动由具有深厚体育娱乐活动推广经验的英国独资企业——先行咨询(上海)有限公司于2002年6月8日在上海浦东策划组织并成功举行了第一届“安利纽崔莱活动健康跑”至今已连续举办了七届,并在2008年6月将活动推广至杭州、上海、广州、武汉、成都、济南等21个城市。

健康跑活动是人人都可参与的非竞技类健身活动,可以以跑或走的方式完成全程。活动当天的内容包括:起跑仪式、5.5km非竞技性健康跑(走)和终点体育场内的全民健身活动展示、场外的健康咨询和测试以及安利运动嘉年华活动。旨在创造出一个社区团聚、家庭团聚的轻松愉快的盛大健身节日。

据AC尼尔森权威调查显示,2008年纽崔莱在全国大城市的品牌知名度已高达86%;在北京、上海和杭州的受调查人群中,安利(中国)的美誉度达到83%;相对于2007年最后一个季度,安利(中国)在2008年第一季度的业绩已经有了11%的增长,并继续朝着更好的方向发展。这些数据说明,安利的传播活动,在消费者的认知层面、心理和态度层面、行动层面都取得了比较明显的效果。

2.2 营销传播效果获得途径分析

传播效果具有微观的个体传播效果和宏观的社会效果双重含义。微观上,它是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度、行为的变化;宏观上,它是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。传播效果根据其发生的逻辑顺序可分为三个层面:认知层面的效果、心理和态度层面的效果、行动层面的效果。

2.2.1 认知传播效果的取得途径。外部信息作用于人的知觉和记忆系统所引起的知识量的增加和知识构成的变化即是认知传播效果。

2.2.1.1 搭乘式传播。通过结合健康跑支持政府的全民健身计划,安利(中国)日用品有限公司向上海2007特奥会筹备中心捐款600万元,并将公司的明星公益活动“安利纽崔莱健康跑”重新定名为“安利纽崔莱健康跑——为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”。借助特奥会的东风,企业参与到本身具有较大新闻价值的社会重大活动中,成为其中一部分,在媒体对特奥会这一重大社会活动进行报道的同时,安利纽崔莱也成为被报道对象,进行了搭乘式传播,有效地改善和提升安利的品牌形象。

2.2.1.2 在时间上、空间上持续推广。“安利纽崔莱健康跑”从一个城市发展至21个城市,连续7年的推广为赞助商提供了一个持续稳定的推广平台,根据活动和赞助商的需要设计活动流程。每个城市从新闻发布会报名推广(30～45)天活动日健康跑,如此设计也对人们知觉和记忆不断冲击,提升安利品牌的知名度。

2.2.2 心理和态度传播效果的取得途径。信息作用于人的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面的传播效果。企业美誉度增加正是这一层面传播效果的外在表现。

2.2.2.1 准确满足消费者的心理需求。消费者对能满足自身需求的信息具有好感和兴趣,而目前健康成为一种普遍的社会心理需求趋势,安利纽崔莱准确捕捉该趋势,并以自身的营养功能有力满足了人们的健康需求。在纽崔莱2008主体影视广告中表达了“健康是你的,将来就是你的”理念,引起消费者强烈的心理共鸣。

2.2.2.2 以公益形象提升美誉度。2002年,在国家提倡“全民健身”背景下,安利(中国)独家冠名赞助了公益活动上海第一届“健康跑”。迄今为止,“安利纽崔莱健康跑”每年在全国范围内都要掀起一场健康运动风暴,造就了纽崔莱“全民健康”的公益形象。

2.2.2.3 代言人带来的美誉度。信源的可信性是影响传播效果的因素之一,它包括专业权威性、信誉度两个要素。奥运冠军王军霞自2002年起,连续8年担任“安利纽崔莱健康跑”的推广大使,为“安利纽崔莱健康跑”品牌形象的塑造和吸引媒体的参与报道起到非常积极的作用。另外,主办方还先后邀请了莫文蔚、谢霆锋等文艺界明星参与推广,从而吸引了文艺版的媒体积极参与报道;刘翔在广告中亲身示范以健康体魄创造美好将来,并深刻演绎纽崔莱“有健康才有将来”的品牌主张。在信息流和影响流两个方面起到意见领袖作用,增加美誉度。

2.2.3 行动层面效果的取得途径。人们认识的变化、情感的变化通过言语、行为表现出来,即成为行动层面的效果。对纽崔莱健康理念的认可,通过健康跑活动表现出来,并进一步表现为购买率的增加。活动背后呈现这样的健康实现路径。

2.2.3.1 完善的公关和媒体计划。消费者需要一条现实路径满足健康需求。“安利纽崔莱健康跑”使“健康均衡的营养,合理的运动,充足的休息和乐观的心态”品牌理念深入人心。利用电视、网络、报纸、户外广告等手段推广健康跑的平台,合力进行整合传播,引导消费者按这个方式思考健康,使消费者的需求与安利纽崔莱的功能在营养这个点上产生交集。进行健康跑,要及时补充各类营养,纽崔莱正好具备这些营养元素。由此顺其自然地把运动所需营养与安利纽崔莱挂钩,使纽崔莱与健康对接。

2.2.3.2 购买率的增加。2007年5～6月期间,北京美兰德医药信息咨询有限公司在全国30个省会城市、直辖市市区内,对居民家庭进行了电话抽样调查。调查结果显示:纽崔莱钙镁片、纽崔莱营养蛋白质粉分别名列保健品总体购买率的第二位、第三位。

3 存在不足

表1 2008年“安利纽崔莱健康跑”活动大众认知度情况(单位:人)

虽然说安利的品牌,尤其是安利的纽崔莱产品是为大众所熟悉的品牌和保健品,但是通过在健康跑期间对杭州随机抽查200名群众的结果发现,安利健康跑的知名度却远远不如安利。被调查者中杭州仅有16.00%人知道有“安利纽崔莱健康跑”活动。

表2 2008年“安利纽崔莱健康跑”活动参与者获知途径的情况 (单位:人)

活动当天对于参加者的调查发现,35.00%参与者选择了其他,总结其具体回答,大部分参加者通过安利的营销代表获知,其次为亲朋好友,可见口碑传递也是很重要的宣传途径。其次是和报纸广告分别占总数的31.00%和22.00%,网站、宣传单广告效果最差,分别占总数的3.00%和0.00%。

纽崔莱本身的体育营销活动,还存在值得商榷的地方。首先,健康跑活动反映出企业对路跑营销的普遍问题,即路跑赞助行为的商业性与公益性界限与尺度问题。如报名地点设在安利专营店,营养咨询活动弥漫的宣传氛围,在一定程度上淡化了活动公益性,这些对有逆反心理的消费者,很可能产生负面的效果。其次,活动运作中的网络媒介的使用不足。2008纽崔莱广告的媒体形式覆盖电视、报纸、户外(候车亭、楼宇LCD、电梯、地铁),还开辟了专门的健康跑网页,内容丰富互动性强。但从整个网络世界的宣传来看,还显得零星单薄,力度不够。

4 启示与建议

“安利纽崔莱健康跑”给我们以下两方面的启示:首先,通过自己的品牌阐释路跑是一种比较高效的营销方式。这就要求制定合适的路跑传播策略,在清晰定位的基础上,使消费者高度卷入参与其中,进行互动。健康跑正是在市民的参与中达到传播信息、受众接受信息的目的。其次,进行营销的过程中,集合力量深挖才能取得比较好的传播效果。例如对一个具体活动、一个路跑的营销。纽崔莱连续发掘公益性群众活动“健康跑”作用于点,却能够取得面的效果。

针对人们对于活动认知度不高这一问题,建议加大广告宣传力度,扩大宣传范围。因为,宣传推广对于品牌建设来说至关重要性。健康跑的宣传广告可以不局限在体育频道中播出,而是可以在多个电视频道中播出,生活时尚频道、移动电视都是不错的选择。同时,鉴于有许多外籍人士参加安利健康跑活动,可以扩大报纸的选择范围,不仅仅局限于中文报纸,可以适量增加健康跑活动在英文报纸上的宣传力度。

健康跑活动的一大卖点是“健康”,另一卖点则是“全家参与”。在“安利纽崔莱健康跑”活动的宣传广告中出现了3个跑人:父亲、母亲和孩子,表明这是一项社会和所有人参与的健身活动。同时,显示了它是一项适合全家参与的休闲健身活动。在活动当天,对于活动参加者的调查显示:杭州16.00%的人选择“可以和亲友团聚”参加活动。人都有从众心理,因此,在健康跑活动的推广中可以打家庭牌,利用人们跟从家人的心理来增加社会关注度。

另外,在城市的便利超市开展报名工作是比较行之有效的。由于安利专卖店的报名情况营养咨询活动弥漫的宣传氛围,在以后的报名工作中安利店铺内可以考虑接收公众报名;居民社区的设点报名应着重考虑跑步路线周边的社区;报名点可以设到除了体育场馆以外的一些运动人士集中的场所,比如健身房以及各个大学院校。在经过电视等传统大众媒体的号召之后,除了构建自己的专门网站,与其他大型门户网、有影响力的专业网站合作链接,开发新的联合互动形式,还可以进一步加深人们对健康跑活动的认识。

[1] 钟天朗.体育经营管理—理论与实务[M].上海:复旦大学出版社,2005.

[2] 刘清早.体育赛事运作管理[M].北京:人民体育出版,2006.

[3] 卢泰宏,杨晓燕.行销体育[M].成都:四川人民出版社,2003.

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[6] 陈云开.赛事经营管理概论[M].上海:复旦大学出版社,2003.

Marketing Communication Mechanism of Amway Nutrilite Health Run

ZHOU Jie,LI Qing
(Physical Education and Defencing Department,China Jiliang University,Hangzhou 310012,China)

With combination of documentary analysis,investigation and the case analysis,the auther makes an intensive study of the effect of marketing communications from the level of cognition,psychology,attitude and action,sums up the experience of marketing communication mechanism of Amway Nutrilite Health Run,and offers some meaningful reference and consult to develop the marketing communication mechanism of our country’s industry of running on the road.

Amway Nutrilite Health Run;marketing communications;mechanism

G80-05

A

1004-3624(2010)01-0016-02

2009-11-12

周 杰(1972-),男,浙江台州人,讲师,硕士,研究方向:体育赛事运作.