解密世界500强品牌,找到品牌之源

张峭玉

品牌是市场经济环境下一个永恒的主题,但遗憾的是当今很多企业都还没有意识到品牌的重要性,即使意识到了,也不知道如何去做品牌,即使开始做品牌了,也存在很多误区,最核心的问题就是没有找到品牌之源,找不到品牌之源,又如何能做出真正的品牌呢?那么品牌之源是什么?如果说人类是人猿进化而来,那么品牌是什么进化而来的呢?

品牌的英文单词Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。为什么要标记自己的私有财产?这源自于人的欲望,人类最初的欲望是什么呢?食物和土地。这就是品牌之源。品牌起源于食物,解决人类生存的需求;品牌起源于土地,解决人类活动的需求;品牌的核心之源就是激发人类的欲望。

品牌是关乎营销最核心的问题

通俗地来说品牌是解决企业营销最核心的四个问题:增销量,利润高,市场广,持续买!当然不同品牌在这四个核心问题上侧重有所不同。

增销量,品牌的作用起到吸引更多消费者或同一消费群能产生更多的销量或者可以进行品牌延伸销售更多的品类;全球品牌30强之一的宝洁就是把品牌这方面的作用演绎地淋漓尽致。宝洁的强大就在于把握了品类分化的趋势,并利用这个趋势创造让产品能够卖给更多人群的不同品牌。在全球宝洁拥有8个洗衣剂品牌、6个香皂品牌、3个牙膏品牌、5个洗发水品牌,分别满足不同消费层次和不同喜好的消费者的需求,在消费日常最多购买的日用品品类数十个如海飞丝、飘柔、潘婷、佳洁士、护舒宝、汰渍等子品牌都有众多的消费者来购买,造就了海量的销售量。

利润高,品牌起到强势的溢价能力。奢侈品就是一个高利润的行业,其中Christian Dior(迪奥)香水承诺“永远不打折”。即是品牌利润的保障,同样也是对消费者的承诺。消费者就愿意为这种承诺,为这种保障买单,从而来确保产品的高价格。

市场广,品牌的能力在于让产品更轻松的销售到更多地区。如可口可乐,它的品牌能力在于它是一种品类的代表,这样它就能够进入世界上每一个角落,成为销售最广的产品,如果你能创新一种品类,这种品类被全球的消费者所接受,那么你的品牌成为这个品类的载体,你一样可以创造可口可乐的辉煌。

持续买,品牌能够占据消费者心智模式最深处,成为消费者的消费习惯,这样就有更长久的生命力,虽然单一产品有有限的生命周期,而品牌可延续几百年而香火依然旺盛。如奔驰汽车所在的戴姆勒公司,世界上资格最老的汽车厂家,也是经营风格始终如一的厂家。汽车产品不断在升级,老的车型不断在淘汰,但只要贴上奔驰的标志,就是最豪华的身份象征,成为众多有钱人的最爱。

品牌的表现形式也是多样性的,不仅仅是一个符号,一个LOGO,它包括形象、声音、文字、空间、时间等等的因素。麦当劳小丑大叔风靡全世界,这是品牌形象的充分演绎;英特尔处理器的音乐经常响起在很多品牌电脑的广告中,这是品牌的声音表现形式;IBM自始至今的标志都是IBM三个字母;星巴克咖啡在全球每一家店都是风格统一的“第三空间”,让顾问通过空间的识别第一时间找到星巴克;UPS的快递服务精准到每天的每小时,让人们从时间上做到充分信赖UPS。

品牌需要具备的几大要素

中国目前很多企业对品牌的认识还是不足的,认为品牌就是一个商标,一个名称,起个好名字就行,接着大把砸钱做广告,就认为自己在做品牌。如果这类企业知道品牌之源,知道品牌是解决最核心的营销问题:激发消费者的购买欲,他还会做大把砸钱,消费者不痛不痒、毫无感觉的事情吗?所以需要改变,要做品牌,也要从多个方面去配备,去丰满它。那品牌要具备什么呢?以下一一道来:

首先,品牌要具备感受。即是你的品牌出现在消费者面前,能不能让消费者产生感觉?产生出什么样的感觉?例如苹果电脑,就能够给予消费者非常丰富的感觉。用水果命名的电脑品牌,加上苹果电脑的造型和功能,时尚、主流、新颖的感觉油然而生。同样可口可乐给消费者字面上最直观的感觉就是味道不错。

其次,品牌要能够体验。迪士尼就是把品牌体验做到极致的一家公司。他让消费者从孩童起就开始体验它的品牌,每一个小朋友都能够免费看到迪士尼的动画片,体验动画的乐趣,当他长大成人有了自己的子女之后,同样也能带着自己的孩子合家去到世界各地的迪士尼乐园更加具体的体验迪士尼的童话感受和欢乐。

接着,品牌要具备文化。一个香烟的品牌,当他被赋予消费者所熟知的文化,它之前所有的一般印象都灰飞烟灭,取而代之成为一种国家的文化,并流传至今,成为世界烟草销售冠军,世界品牌500强前二十位,没错,它就是万宝路香烟,从美国牛仔文化如今已上升到万宝路男人的世界文化。在赋予万宝路文化之前,很多不熟悉它的消费者根本就不知道或者早已遗忘它最开始是一种女性香烟。当万宝路公司决定改变定位,不在只做女性香烟的同时也找到广告大师李奥贝纳,于是万宝路的文化开始诞生,用牛仔的形象传播主张:“释放男人风味”。开始了万宝路的男人文化系列,猎人、园丁、水手、飞行员、户外干活的硬汉,包括牧牛者、海军军官等,手背上均有陆军标志的刺青,都成了“万宝路男人”的主角。

另外,品牌要具有故事。品牌的故事可以是历史的陈述,也可以是经典的制造。品牌有历史固然好,但同时能够制造出经典的故事,更能流传成一段佳话,起到永久传播的作用。BMW汽车就一直在流传着一个非常经典和浪漫的故事:很久以前有一个年轻的设计师爱上一个女孩,就精心设计了一辆漂亮的汽车来向女孩求婚,娶得这个女孩是他最大的心愿,于是他就用英文Bemywife(嫁给我)的缩写放在汽车的最前面以示爱意,也就是BMW。女孩收到了这个礼物,被设计师的创意和造型漂亮的汽车所打动。最后,有情人终成眷属,而汽车前表达爱意的BMW流传至今,成为世界知名的汽车品牌。

什么是真正的品牌

那么,成长为什么样的品牌才算得上是成功品牌?从严格意义上来说,我认为很少,其中可口可乐算是一个,可口可乐的总裁说过一段话:有一天,哪怕可口可乐所有的厂房和公司被一把火烧没了,但只要有可口可乐这个品牌在,可口可乐同样能够迅速崛起。我相信他的自信,因为这个自信是建立在成功品牌的基础上的。

品牌是品类的代表。这是很多成功品牌的战略定位,抢占品类第一,从而主导某一品类,成为大部分消费者心智中某一品类的代表。这样的例子也非常多,如微软就代表电脑操作系统,英特尔就代表电脑处理器,迪士尼就代表世界动画王国,GOOGLE就代表世界通用的搜索引擎,LV就代表最耐用和高档的提包,雀巢就代表速溶咖啡,吉列就代表男人的刮胡刀,箭牌就代表口香糖,波音就代表飞机,星巴克就代表咖啡吧,必胜客就代表比萨等等,品类第一是众多世界500强的品类战略。品类也是可以创新的,看似大部分品类已经成熟,在细分领域还是很多的品类等待我们的慧眼,如果你能发现并创造这个新品类,找到它的特有市场。

品牌是与众不同的商品。这就是差异化,用你的产品的品牌诉说和你同类产品相比的差异化在哪里?沃尔沃诉说着安全性能最高的差异化,肯德基诉说着融合中国风味的西式快餐的差异化,百事可乐诉说着年轻人的可乐这种差异化,宜家家居诉说着欧式简约风格平民化家具卖场的差异化等等。所以很多品牌是建立在产品差异化的基础上的,因为单纯买产品,很容易达到临界点,失去价格优势,陷入价格战,而通过差异化的品牌诉说,企业就能够有话语权,主动权在企业手中。咖啡最大的生产产地是巴西,他们卖咖啡卖的是产品,而真正靠咖啡赚钱的却是瑞士的雀巢,美国的星巴克,他们卖的是品牌和产品的差异化。

品牌成为信仰。信仰是什么?除去词意解释之外,我认为信仰是人们精神追求的结果,精神追求是人们的最高需求,所以信仰理论上来说可以换取无限的物质。当消费者对你品牌产生信仰,就不愿意去消费其他同类产品,你的产品就是他唯一的选择,并且愿意支付比其他同类产品更高的价格。

而如今是各大品牌比比皆是,已经是品牌侏罗纪时代,太多的巨无霸品牌让我们看似无法超越。然而我认为不用那么悲观,机会就在未来,我们只需前进。品牌源自人类的需求和欲望,人类在进化,品牌同样在进化,每一个品牌都是一个生命体,它的诞生和它成长的过程决定它的寿命,所以品牌也有生,老,病,死。另外从达尔文《进化论》的角度来看,物种也有诞生和灭绝,物竞天择,优胜劣汰,适者生存,遵循这个规律来发展你的品牌,你的品牌就是未来最优秀的物种。

那这一天是那一天呢?没有答案,但可以确定的答案是,品牌是一个积累的过程,品牌的积累同样是资产的积累。正如现在世界品牌价值最高的企业是可口可乐公司,其品牌价值66667百万美元。当你按照正确思路来经营品牌,通过品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想、品牌忠诚度等等方面积累,品牌资产就在不断增加,品牌价值就在不断提升。由此品牌的密码一一解开,解开背后是资产,是财富。

(作者系采纳品牌营销顾问机构资深策划人)