澳洲旅游广告策略初探

张文敏，沙振权

(1. 华南理工大学 经济与贸易学院，广东 广州 510006； 2.华南理工大学 工商管理学院，广东 广州 510640)

广告是企业及其产品进入市场必不可少的武器，在旅游市场竞争日益激烈的今天, 旅游广告正成为各旅游目的地增强竞争力的重要手段。然而，广告的效果如何，在相当程度上取决于广告策略，出色的广告策略能使广告达到最佳的效果。本文对澳洲旅游局在广州投放的旅游广告策略进行分析，以期为改进我国旅游广告策略提供有益的借鉴。

一、 文献综述

目前对旅游广告策略的研究多以思辩与理论研究居多，实证研究少。国内外使用内容分析法对旅游广告进行实证分析的研究尚不多见。Uzzell (1984)使用内容分析法对六家营销“阳光假日”的公司的旅游广告进行了分析，认为旅游广告中充满了“神话般的信息”[1]。David (1988)对美国50个州的旅游广告进行了分析，发现了旅游广告、仪式与美国文化的关系[2]。Cohen (1989)分析了泰北地区的旅游广告、地图和照片，他发现作者大多使用了一些特定的词来表现泰北民俗旅游的“真实体验[3]。Siu和Fung (1998)针对中国酒店业的232则广告采用内容分析法进行了分析，发现大多数广告采用了第三方认证作为标题，广告中最常见的两类信息是酒店的设施和结构，中国酒店往往使用酒店的建筑外观图片来展小酒店的形象，研究者建议中国的酒店管理者应考虑使用其他类型的广告标题以及配有人物的图片来引起顾客的兴趣[4]。李蕾蕾(2004)对航空广告进行内容分析，发现航空广告与旅游目的地形象广告之间的同构性，说明了航空广告对旅游目的地形象建构的一致性原则和神圣化模式[5]。可见，以实证为基础对旅游广告策略的深入研究尚待进一步展开。

二、 研究方法

本研究采用内容分析的方法。内容分析法是20世纪开始兴起的一种新的文献研究方法，对被记载下来的人类传播媒介进行研究。内容分析法的对象不仅包括媒介中的显性内容信息，也包括隐性内容信息[6]。常见于广告研究中，通过分析特定的词语、对象和人物的出现频率等，以总结材料中所表现的内容、特点及规律[7]。

广州的各大报纸均有旅游专版刊载旅游广告，其中以《广州日报》《羊城晚报》的刊载量最大，因此，本文选择《广州日报》和《羊城晚报》上的澳洲游广告作为分析对象。

本研究共收集到1999年到2004年在《广州日报》和《羊城晚报》上发布的75则澳洲游广告，除去重复者，共有26则不同的澳洲游广告。本研究以收集到的以上澳洲旅游广告为研究对象，设计标准的内容分析编码表，对每一个广告的口号、 标题、 文案、 图片等进行编码和统计，试图发现旅游广告的诉求特点、 投放策略、 所用图片的类型、 表现形式等问题。

三、 研究发现

(一) 澳洲旅游广告的投放策略

本次收集到的26则澳洲游广告中，1则是由澳亚航空公司与广州广之旅国际旅行社共同发布，4则由澳洲旅游局、 澳大利亚航空公司和广州广之旅国际旅行社共同发布，其余21则广告均由澳洲旅游局与1-3家广州指定代理旅行社共同发布。可见，澳洲旅游局在旅游客源地的投放策略上主要采用在客源地选择一家或少数几家有策划能力、 推广能力，并具有相当实力迅速开拓市场的旅行社作为合作伙伴共同出资，联合推广的做法，本文将其称为“旅游目的地旅游局+旅游客源地旅行社”的模式，而非传统的单独投放或与客源地旅游局等官方机构合作投放。

在分析澳洲旅游广告的同时，笔者发现共有5份报纸在刊载澳洲旅游广告的同期刊载了澳洲游游记，这些游记与广告在主题、 图片和标题上相呼应，并配以更多的细节性描述，克服了旅游广告受经费与版面限制不能详尽细节的弱点，这种“旅游广告+游记”的配套投放方式增强了旅游广告的效果。例如羊城晚报2002年5月20日，6月10日和6月17日刊载的澳洲旅游广告以西澳柏斯美景、 墨尔本温泉和猎人谷葡萄园为宣传重点。而在2002年5月20日《羊城晚报》旅游周刊上刊载了题为“一切从柏斯开始”的澳洲游游记，与同期广告中“一切从柏斯开始 西澳柏斯美景七天团”主题线路相呼应，并在游记中配发了同期广告上的西澳尖峰石阵相似的景观图片。在2002年6月10日《羊城晚报》旅游周刊上刊载了题为“墨尔本——花园浴池叹温泉”的澳洲游游记，与同期广告中墨尔本温泉之乡的主题相响应，并辅以墨尔本动感之城、美食帝都的介绍丰富了游客在墨尔本的了解从而增加了其吸引力。在2002年6月17日《羊城晚报》旅游周刊上刊载了题为“牵手猎人谷，呼吸葡萄园”的澳洲游游记，与同期广告中的“猎人谷葡萄园深呼吸”相呼应。

(二)澳洲旅游广告的标题

广告标题是广告中重要的组成部分，是一则广告的“眼睛”，有效的标题会引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文。在26则澳洲游广告中，全部使用了广告标题，这些标题的诉求主题不仅包括“目的地风光”、也包括了“旅游体验”热点事件等其他类。“目的地风光”型广告标题的诉求主题是澳大利亚的风光特色，如“最真一面，在澳洲见”的广告标题则以澳大利亚风光的原始特色为诉求，“游客体验”型广告标题的诉求主题是游客的澳洲旅游体验，其中游客的澳洲旅游体验主要由“享受”、 “悠闲”和“亲情体验”共同建构，具体示例见表1。还有一类澳洲旅游广告标题的诉求主题为与澳洲旅游相关的热点事件，如海底总动员电影的播出等，我们将其归为其他类。值得注意的是，有的广告口号的诉求并不是单一的，例如，“让我们一次玩个够，原汁原味尽体验”的广告标题就包括了目的地风光(强调“原汁原味”的原始风光)和游客旅游体验(“玩个够”和“尽体验”)两种诉求。

表1 澳洲游广告标题诉求主题类别

(三)澳洲旅游广告的正文

与标题的吸引作用不同，广告文案的正文重在说服。正文是标题的发挥，其功能是驱使广告受众走向广告文案所宣传的目标。由于澳洲游旅游广告主要采用旅游目的地旅游局+旅游客源地旅行社共同投放的模式，因此，澳洲游旅游广告的正文由目的地吸引力和旅游产品两部分内容共同构成。在正文的显著位置，会有一段围绕标题展开的澳大利亚目的地吸引力的描述。如《广州日报》2004年7月6日刊载的澳洲游旅游广告，以“优雅迷人，南澳大利亚”为标题，在标题下，则为一段描述南澳旅游吸引力的正文描述：

南澳，展现更多的是高贵的气息，各种艺术馆、 手工艺馆和葡萄园、 草莓园，美丽的沙滩，湛蓝的海水，可爱的动物，展现的是澳洲纤细，优雅，迷人的一面。灿烂的阳光下，保证你游得雅致，游得舒畅。

除了目的地吸引力描述外，广告正文中还包括澳洲旅游产品的推介。旅游产品推介包括产品标题、产品价格及产品特色说明三部分内容。旅游产品的标题往往与广告标题相呼应，例如以“澳洲新游记，大堡礁魅力尽显现”为标题的广告中，旅游产品的标题为“澳洲新玩意八天”和“澳洲大堡礁完美假期八天/十天”。在旅游产品的推介中注重点与面的结合，不采用传统的“目录式”旅游广告，而采用在众多线路中只选择几条重点线路列出，用“精彩推介”“创意推出”等字眼带出进行重点推介的方式，在产品标题中频繁使用“全”“新”和与特种游相关的字眼，而将其他线路略去，用“另有多条澳洲旅游线路供选择，请咨询XX”等话语带过，做到重点突出，避免了传统“目录式”广告因“多而全”的产品推价方式及平均用力而在有限的广告版面中分散注意力的弱点。

本文将旅游目的地吸引力和旅游产品两部分内容相结合共同构成旅游广告正文的模式归结为“形象+产品”的联合内容模式，它不仅通过对目的地吸引力的形象宣传激发受众对澳大利亚的旅游欲望，还将旅游线路产品及其报名旅行社的电话地址一起宣传，不仅刺激你有想买的冲动，还直接告诉你购买的价格和方式，一步到位地将受众推向具体的购买行为。

(四)澳洲旅游广告的图片应用

广告是图片的艺术，印刷广告更强调使用图片来说话，因此，画面是广告的主体部分，它可以将产品及其他信息真实、形象地传播给广大消费者。旅游广告的画面运用颜色、 图片等满足消费者的心理需求[8]。

本文对国外旅游广告图片的分析，主要以广告中除了文字和旅游局或旅游公司标志(LOGO)外的全部照片作为图片分析的对象。通过以澳洲旅游广告为例对广告中的图片分析，发现在图片应用形式上，26则澳洲旅游广告全部采用多图片拼贴的方式。所谓多图片拼贴式，指的是广告中包含两张或两张以上不是一次性拍摄的图片[9]。

澳洲旅游广告使用的图片内容可以划分2类： 一类以旅游目的地吸引物为主，包括当地著名的旅游景点的图片，当地著名的动植物例如袋鼠、 树熊等的图片，目的地的居民图片，以及虽有游客但游客仅作为背景的风光图片。这些图片所起的作用主要是向消费者在视觉的方式介绍澳洲美丽的自然风光，利用消费者对美丽的追求的心理特征，来使消费者产生对旅游目的地美丽事物向往的心理感受。另一类则以游客传导为主，这类图片主要的诉求特点是把游客在澳洲旅游的愉快经历和享受经历展现给消费者，使消费者产生愉悦的共鸣与认同感，从而激发其旅游动机。统计结果表明，在26则广告中共采用了78张图片，其中以旅游目的地吸引物为主的图片共38张，占48.7%，以游客为主的图片共40张，占51.3%，这说明在澳洲旅游广告诉求中，不仅强调目的地的风光，同时也强调游客体验，这一分析结果与对澳洲旅游广告标题的分析结果相吻合。

参考文献：

[1] Uzzell D. An alternative structuralist approach to the psychology of tourism marketing [J]. Annals of Tourism Reseach,1984(11):79-99.

[2] David M. Tourist worlds: tourist advertising,ritual,and American culture [J].The Sociological Quarterly,1998(2):185-202.

[3] Cohen E. Primitive and Remote: Hill Tribe Trekking in Thailand [J]. Annals of Tourism Reseach,1989(1):30-61.

[4] Siu Wai-sum, Fung Man-yi.Hotel advertisements in China: A Content Analysis [J].Journal of Professional Service Marketing Quarterly,1998(2):99-108.

[5] 李蕾蕾, 王薇, 肖秀轼. 航空广告： 实证、 隐喻和目的地形象的建构[J]. 深圳大学学报(人文社会科学版), 2004(6)： 100-104.

[6] 周萌. 内容分析法及其在社会学中的应用评述 [J]. 重庆科技学院学报社会科学版，2007(3)：52-53.

[7] 周长春，唐雪琼. 符号学方法和内容分析法在旅游手册研究中的应用[J]. 生态经济，2005(6)：24-27.

[8] 余明阳. 服务业广告的奥秘[M]. 广州：广东经济出版社, 2004：58～62.

[9] 蒋水晶，蔡洁萍，梁艳芳. 服务业广告解读[M]. 广州: 广东经济出版社，2002： 70-72.