武汉高校旅游产品RMP分析

2010-11-26镇威张立明

湖北大学学报(自然科学版) 2010年1期

镇威，张立明

(湖北大学资源环境学院, 湖北武汉 430062)

图1 旅游产品昂谱(RMP)分析模式

高校旅游是以高等院校校园作为旅游目的地的一种新兴旅游活动，属于文化旅游的一种特殊形式，是现代城市旅游的重要组成部分.武汉是中国的高等教育重镇，是全国重要的“人才培养高地”.截至2008年9月，武汉市共有各级各类高等院校84所，高校总数仅次于北京、上海，居全国第三，在校大学生人数104.11万，居全国第一[1].武汉高校在旅游资源、客源市场和旅游产品方面具有许多优势,但是其旅游开发目前尚处于自发状态.为整合各具特色的高校旅游资源，丰富武汉高校旅游产品体系,本文中以昂谱(RMP)分析模式[2](图1)为研究框架，在R性分析(resources analysis)和M性分析(market analysis)的基础上对武汉市高校旅游产品进行了实证研究.

1 R性分析

作为旅游资源的一个分支，高校校园旅游资源极为丰富(表1)，融物质景观和非物质景观于一体，兼具自然风光和人文风情的独特魅力.从资源形态上看，武汉高校旅游资源呈现如下特征.

1.1数量丰富、类型多样武汉三镇共有各级各类高等院校84所，高校总数仅次于北京、上海，居全国第三.其资源类型涵盖了《旅游资源分类、调查与评价》(GB/T18972-2003)国家标准所属的8大主类、24个亚类、106种基本类型.无论是地文景观、水域风光等自然类旅游资源还是历史遗址、建筑设施等人文类旅游资源均十分丰富.

1.2分布集中、特色鲜明除了8所高校位于长江以北外,90%的武汉高校均分布于江南的武昌地区.尤其是洪山区，其高校密集程度仅次于北京的海淀区，是全国第二大高校集中区.“依山而建”、“临湖而居”是武汉高校的空间分布特点：武汉大学座拥珞珈山,华中科大盘踞喻家山，华中师大环抱桂子山；湖北大学斜倚风景秀丽的沙湖，中南民族大学侧卧柳岸碧波的南湖，武汉大学则背靠中国最大的城中湖——东湖.各高校依山傍水，风光旖旎.

1.3文化旅游资源品味高武汉许多高校都具有百年以上的历史.如武汉大学(116年)、华中农业大学(111年)、武汉科技大学(111年)、华中师范大学(106年)等.各高校不仅有着现代化的教学楼、图书馆、实验室以及博学的专家教授等文化硬件，还蕴含着多年历史积淀下来的校风、校训以及优良的学术传统等无形文化.如华中科技大学(原华中工学院)因其严谨的学风在社会上有“学在华工”的良好声誉,是极具吸引力的无形资源.

表1 高校旅游资源分类

1.4产品转化条件优越旅游资源是构成旅游业发展的基础，但旅游资源不等于旅游产品.资源优势能否转化为经济优势，实现其综合价值，与市场潜力和旅游产品开发是否合理密切相关.综合对武汉高校旅游资源的R性分析可知，各高校的自然资源和人文资源数量丰富，类型多样，游憩价值高.可整合各校旅游资源(如武汉大学樱花、中国地质大学博物馆等)，充分利用校园设施(包括体育场馆、学术报告厅、学校招待所、酒店宾馆、商店食堂、交通通讯等)，为旅游者提供优质的校园旅游服务(包括交通、导游、食宿、娱乐、购物等)，针对不同旅游者推出多种类型的旅游产品.

2 M性分析

2.1市场因素从经济学的角度看,个人可支配收入是影响消费需求的最基本因素.根据美国行为心理学家马斯洛的人类需要层次理论和经济学家克莱顿·奥尔德弗的生存关系与发展论,在其它条件不变的情况下,个人可自由支配的收人越多,人们对旅游产品的现时需求就越大.

2008年我国城镇居民和农村居民的恩格尔系数分别为37.9%和43.7%,在家庭消费支出中发展和享受型支出比例已经大大超过了生存型消费支出的比例，消费结构总体上已开始从生存型向发展和享受型过渡[3]，这为旅游消费的快速增长创造了条件.2008年武汉市城市居民人均可支配收入为16 712.44元，按照国际经验，武汉正处于区域旅游需求急剧膨胀的时期，其城镇居民恩格尔系数为39.5%，远远高于全国平均水平.武汉城市圈内其他城市的恩格尔系数也都在40%左右，居民生活总体上已经达到小康水平，这都表明武汉及其周边地区已具备较强的出游能力.作为一种较高层次的旅游活动，高校旅游除受经济因素影响外，还受到游客文化程度的深刻影响.在旅游实践过程中，具有不同文化素质的人们对旅游产品的选择构成也不尽相同(表2).作为文化旅游的一种特殊形式，高校旅游的需求弹性很大[4].旅游者须具备较高的科学文化素质和艺术修养才能获得更好的文化体验.

表2 不同学历人口对旅游产品选择构成 %

数据来源：中国国内旅游抽样调查资料 2008.

目前我国高等教育毛入学率已达23.3%[5]，按照国际通行标准，已从“精英教育”过渡到“高等教育大众化”的阶段.随着文化水平的不断提高，中国公民对于较高层次的精神需求和享受将逐渐加大.荆楚大地自古就有重视教育的传统，湖北全省每十万人中拥有受高等教育的人口7 741人，在中部六省中高居榜首.人口平均受教育年限、受教育程度也高于全国平均水平.武汉更以其104.11万在校大学生总数稳居全国在校大学生人数之最.这都为高校旅游的顺利开展奠定了良好的客源基础.

2.2市场定位高校旅游的潜在消费者主要分为在校学生和社会人士两大类.

在校学生.在校学生是高校旅游的主要客源市场，不同年龄及学历层次的在校学生具有不同的旅游需求.对于小学生而言，受中国家庭“望子成龙”观念的影响，他们有通过旅游获得知识的需求；中学生尤其是高中生因受升学压力的影响，希望对各高等院校的教学条件和专业设置有更加直观和理性的认识,从而避免高考填报志愿时的盲目性，具有对各类院校认识上的需求；对于大学生而言，由于文化层次较高，其旅游的主要动机是获取新知、开阔视野，但出于对经济和学业方面的考虑，大学生对出游的价格和时间十分敏感，高校旅游可以满足大学生在出行成本不高的条件下获得较高层次文化享受，并在为期不长的游览时间内体验不同校园文化的需求特点.武汉市共有中小学校1 761所，高等院校84所，在校学生总人数达210多万，加上每年9月入学的新生以及这些学生的家长，将为高校旅游提供一个稳定且持续不断的客源市场.

社会人士.包括未上大学者、高校毕业生、出席会议者、培训进修者以及对高校旅游感兴趣并关注高校发展的各界社会人士.由于我国人口基数大，高校资源有限，每年都有许多高考落榜者.以2009年湖北高考为例，其报名参加高考的考生有519 509人，而高校计划招生约为368 160人，这就意味着有15万多人落榜.每年这些落榜者加上社会上因各种各样原因未能进入高校读书的人数十分庞大，高校旅游通过一系列活动策划完全可以满足他们未了的梦想；对于已进入工作岗位的毕业生来说，母校是他们回忆当年大学生活,与阔别已久的同学和老师相聚的地方，高校旅游可以满足毕业生或重温校园生活之欢乐，或追忆车站送别之离愁的怀旧情节，武汉市每年的高校毕业生在20万人以上，是高校旅游可以开拓的潜在客源；对于武汉各高校出席会议的国内外专家学者而言，除了开会外，他们大都希望到会议举办地及其周边地区参观、访问、考察，以开阔视野，丰富自身游览经历.这些人士加上每年假期在武汉各大高校培训进修的中小学教师和其他企事业单位员工以及到高校继续“充电”的职场人士都是高校旅游可以充分挖掘的市场.

3 P性分析

3.1旅游产品根据武汉高校旅游资源的特点，结合其潜在市场主体的行为特征，可将其旅游产品定位为3大主类12个亚类(表3)，融观光、休闲、科普、娱乐于一体的综合性旅游产品体系.

表3 武汉高校旅游产品体系

3.1.1 观光旅游产品依托珞珈山、东湖等景色秀丽、生态保护良好的自然资源开发高校生态观光旅游产品，吸引游客到武汉高校欣赏美丽的自然风光，也可与健身相结合，开展校园登山、校园徒步等旅游活动；通过向游客介绍学校历史、参观校园设施、学生活动等开发高校文化观光旅游产品，让游客融入校园，体验大学生活、全面感受校园文化.

3.1.2 度假旅游产品利用高校放假期间大学生宿舍空出的有利条件，针对中小学生开发冬夏令营度假旅游.组织中小学生入住大学生宿舍，开展以“游校园、听讲座、谈理想”为主题的校园度假旅游产品，满足中小学生的求知需求，并培养他们的自理能力，突出寓教于游的特色.

3.1.3 专题旅游产品

(1)修学旅游依托有专业学科优势的院校进行修学旅游产品开发，如气功、武术(武汉体育学院)；针灸、刮痧(湖北中医学院)；汉剧、黄梅戏(武汉音乐学院)；烹饪、调酒(武汉食品工业学院)、制陶、雕塑(湖北美术学院)等.使旅游者在游览的过程中学习到某种工艺，从而满足其求知学艺的需求.

(2)博物馆及历史建筑旅游依托自然博物馆(中国地质大学)、民族民俗博物馆(中南民族大学)、艺术博物馆(湖北美术学院)、人物博物馆(华师大恽代英馆)、综合博物馆(湖北大学博物馆)等多种类型的武汉高校博物馆资源开发博物馆旅游产品.并整合古牌坊、老教学楼、老宿舍、教堂、名人故居等古建筑和文物遗址资源开发校园建筑遗址旅游，重点突出科普教育和休闲功能.

(3)怀旧旅游人们前往与自己人生历程具有某种特殊联系的地点参观探访是一种特殊的怀旧体验.武汉高校可针对各届毕业生推出旧日寝室游、探访恩师游、新老校友交流会等一系列怀旧旅游产品.通过组织老校友拜访恩师，参观曾经住过的寝室，与在校生互动交流等活动，满足老校友的校园怀旧体验.

(4)文学影视旅游武汉的高校培养了许多在中国文坛上有重要影响力的作家，如池莉、方方(武汉大学)，董宏猷(华中师大)等，参观这些作家曾经求学生活过的校园，可极大地满足文学爱好者的兴趣.此外，电影外景地也可打造成为旅游目的地，如1983年拍摄的电影《女大学生宿舍》(武汉大学)，2005年拍摄的电视剧《陪读》(湖北大学)等都是武汉高校可深入开发的文化旅游产品.

(5)会议旅游凭借各高校的学术优势及现代化的会议设施，为到高校访问或参加会议的国内外专家学者提供包括会议、住宿、用餐、游览在内的一条龙服务.让与会者在参加会议的同时也获得对会议举办地的全面体验，留下对武汉高校的良好感知.可开发的产品包括高校考察游、学术研讨会、同行交流会、人才供需见面会等.

(6)节事旅游武汉高校可开发的节事活动按照其主题可分为音乐节(武汉高校原创音乐节)、电影节(武汉大学生电影节)、体育节(环东湖大学生自行车联赛)、知识竞赛(“挑战杯”大学生创业竞赛)、校园开放日、毕业典礼及学位授予仪式等多种类型.

(7)军体旅游依托海军工程大学、空军雷达学院等在汉军事院校开展国防教育之旅、军事科普之旅，举办“我当一天兵”的军事主题旅游活动，吸引旅游者特别是青少年旅游者的参与.也可依托武汉体育学院等高校的体育设施和场地资源，以体育活动外包的形式承接企事业单位的职工运动会和户外拓展训练活动，开发休闲旅游市场和体育赞助市场，并满足高校周边市民的休闲健身需求.

(8)购物旅游设立专门的校园旅游纪念品商店对外出售印有学校校名、校徽及校内风景标志的T恤衫、太阳帽、明信片、纪念册、邮票、玻璃工艺品等能体现各校特色的旅游商品.让游客在游览校园后不仅充实了自己的精神体验，还能在物质上有所收获，留下对武汉高校的美好回忆.

3.2旅游线路开发根据武汉高校的空间分布特点以及各校的资源特色，结合不同旅游者的需求及行为特征，将武汉高校旅游线路分为周游型和专题型两类(表4).

周游型线路.周游型旅游线路将具有不同校园自然风光和人文风情的高校进行串联，形成观光旅游环线.可满足对高校游览无特殊要求的一般观光旅游者的需求.

专题型线路.专题旅游线路将具有同一主题或同质属性的校园景观及活动进行串联，根据武汉各高校的资源特点，可推出高校博物馆之旅、古建筑遗址之旅、国家重点实验室之旅、名人故居之旅、红色之旅等专题旅游线路.由于各条线路的主题多种多样，可满足不同兴趣爱好者的旅游需求.