电子商务网站的层次分析法评价模型构建

汪勇，魏巍

(武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉 430081)

电子商务是利用先进的电子技术进行商务活动的总称.它是通过网络，使用先进的信息处理工具，利用计算机这种载体，将买卖双方的商务信息、产品信息、销售信息、服务信息以及电子支付等活动，用相互认同的交易标准来实现.进行电子商务活动的平台是电子商务网站.电子商务网站在企业的电子商务体系中有着重要的作用，网站内容规划合理性、设计的好坏、推广的成败，直接关系企业实施电子商务能成败.因此，对于要想通过电子商务网站来推广自己产品的企业来说，一个好的电子商务网站尤为重要，本文中将对电子商务网站进行分析评价.

网站评价主要有定量评价和定性评价.定量评价研究中有代表性的如：叶秀敏采用层次分析法,建立了一套服装网站的综合评价体系模型,并根据该模型对现有主要服装电子商务网站进行了客观系统地评价[1];彭银香构建了电子商务网站运营状况综合评价模型[2]；卢海霞，李砚结合水果产业的特殊性,提出了水果零售电子商务网站综合评价的指标体系,通过问卷调查和层次分析法确定了指标权重,并建立数学模型,针对一些水果零售网站进行评价[3]；张志峰的基于定量分析的高校图书馆网站评价研究[4].定性评价的研究比较有代表性的有：王伟军提出通过测评机构来评价网站的方法,具体包括网站流量、专家评价、问卷调查、综合评价等[5]；赵仪等提出了评价专业网站的个指标网站内容指标、网站学术基础指标、网站用户指标、网站技术指标[6]；张旸旸，袁玉宇以电子商务软件易用性评测的指标体系和评测方法为研究依据,详述了如何运用层次分析法对指标值进行评价[7].本文中拟采用定性与定量相结合的评价方法,首先确立电子网站评价指标,然后将层次分析法应用于指标的量化过程,建立电子商务网站评价的指标体系.

1 层次分析法基本原理

层次分析法是美国运筹学家匹兹堡大学教授T.L.萨迪(T.L.Saaty)于20世纪70年代初提出的著名AHP(Analytic Hierarchy Process，解析递阶过程，通过意译为“层次分析”)方法[8].

1.1基本思想和实施步骤AHP方法把复杂问题分解成各个组成因素，又将这些因素按支配关系分组形成递阶层次结构.通过两两比较的方式确定层次中诸因素的相对重要性.然后综合有关人员的判断，确定备选方案相对重要性的总排序.整个过程体现了人们分解—判断—综合的思维特征.在运用AHP方法进行评价或决策时，大体可分为4个步骤进行：

(1)分析评价系统中各基本要素之间的关系，建立系统的递阶层次结构.(2)对同一层次的各元素关于上一层次中某一准则的重要性进行两两比较，构造两两比较判断矩阵，并进行一致性检验.(3)由判断矩阵计算被比较要素对于该准则的相对权重.(4)计算各层要素对系统目的总目标的合成权重，并对各备选方案排序.

1.2 层次分析法(AHP)一般方法

(1)建立评价系统的递阶层次结构.1)最高层这一层次中只有一个元素，一般它是分析问题的预定目标或者理想结果，因此也称目标层.2)中间层这一层次包括了为实现目标所涉及的中间环节，它可以由若干个层次组成，包括所需要考虑的准则、子准则，因此也称为准则层.3)最低层表示为实现目标可供选择的各种措施、决策方案等，因此也称为措施层或者方案层.

(2)构造两两比较判断矩阵.判断矩阵是指由专家对同一层次指标进行两两比较,给出它们相对重要性的判断值,全部指标经过两两判定之后,就可以形成一个比较判断矩阵B=(aij)n×n.为确定判断矩阵中的具体数值,T. L. Saaty提出了1～9 的比例标度，各标度含义见表1.

表 1 1～9 的比例标度

(3)计算指标的权重系数并检验其一致性.判断矩阵是AHP法的计算基础,利用BW=λmaxW求解出λmax所对应的特征向量W,对其归一化,即为同一层次中相应指标对上一层次某个指标的相对重要性系数.具体求解的方法有多种,但经典的解法是简单、方便实用的特征根(eigenvalue method,简记为EM),这里只介绍此种方法的计算方法、过程,主要的计算步骤如下:

(4)进行一致性检验.运用层次分析法计算评价指标的权重系数,由于评价对象的复杂性和人对同一事物认识的差异性,专家打分构造的两两比较判断矩阵可能出现重要性判断上的矛盾.因此,需对判断矩阵进行一致性检验.为此,建立了一致性检验指标C.I. 和R.I.,用以判断矩阵B 偏离一致性的程度,具体步骤如下:

3)计算一致性比率C.R..上述一致性检验指标C.I.值与矩阵阶数有关,为了得到不同阶数的矩阵均适用的一致性检验的临界值,还需引入平均随机一致性指标R.I.,1～12 阶数的判断矩阵所对应的R.I.如表2所示.

表2 判断矩阵所对应的R.I.

4)计算组合权重.计算指标的组合权重,即求评价指标体系中各层次指标对总目标的权重系数.

2 用层次分析法对电子商务网站评价

2.1电子商务网站评价体系层次结构图见图1.

图1 电子商务网络站评价体系

2.2判断矩阵的建立和权重的计算以网站技术质量准则层为例，经过专家咨询和用户使用调查，运用T.L.Saaty提出的“1～9标度方法”,网站响应速度(C8)比页面布局效果(C9)略重要,计分为2；比色彩搭配效果(C10)稍重要，计分为3；比连接有效性(C11)明显重要，计分为5；比搜索的级别(C12)稍明显重要，计分为4；以此类推，进而确定各个评价因素的权重.建立网站技术质量指标层判断矩阵如表3.

表3 网站技术质量B3指标判断矩阵

利用前面介绍的公式方法计算出各项指标的权重分别为0.42，0.26，0.16，0.06，0.10，如表3中所示，与此类似,可以得出网站功能,网站包含信息、网站技术质量以及网站特色各项指标的权重.

2.3一致性检验在构造判断矩阵时,并不严格要求aij·ajk=aik(i,j,k=1,2,3,4,5)成立,这是由于客观事物的复杂性和人们认识上的多样性所决定的.尽管如此,还要要求这些判断具有大体的一致性.若出现X比Y极端重要,Y比Z极端重要,而又认为Z比X极端重要,这显然有背常识.为了防止这类错误,必须进行一致性检验.以网站技术质量准则层为例其步骤如下:

3 模型的评价

(1)根据评价层的各指标建立线性评价函数：y=A1X1+A2X2+A3X3+…+AiXi.(i=1,2,3,…,n)其中Ai=wi(即评价体系表4中的合成权重)，i为方案层的指标数(此评价体系中i=15)，Xi值一般由专家对网站的方案层中各指标Ci评价得(如表4).

(2)评价标准：优秀标准:y≥85;

良好标准:75≤y<85;

基本合格标准:60≤y<75;

不合格标准:y<60.

根据此标准，组织专家对电子商务的15个指标评价得分如下表5：

表4 电子商务网站评价体系表

表5 某电子商务网站15个指标评分

把数据带入线性评价函数公式计算得y=84.64,则该网站得分84.64分，根据以上评价标准该电子商务网站符合良好标准.根据指标评分我们可以发现网站还是有许多地方需要改进的.

4 结论

本文中用层次分析法建立了电子商务网站的评价体系和评价标准模型，在一定程度上有利于电子商务的规范化发展.本文中是在主观判断上做的分析，难免会有偏差,因此,在运用指标体系进行网站评价时,最好选择几位专家同时进行评价,并对其结果进行综合评价.另外,由于网站发展比较快,人们对网站的评价指标也不会停留在某一层面或者某些方面,需要审时度势,根据实际情况对指标本身和指标权重以及评价标准进行相应调整.

[1] 叶秀敏.中国服装电子商务网站评价研究[J].商场现代化,2008(12):46.

[2] 彭银香.电子商务网站运营状况综合评价模型的构建[J].中国市场,2005(47):84-85.

[3] 卢海霞,李砚.水果零售电子商务网站综合评价研究[J].情报杂志,2008,(9):103-106.

[4] 张志峰.基于定量分析的高校图书馆网站评价研究[D].武汉大学,2004:11-12.

[5] 王伟军.电子商务网站评价研究与应用分析[J].情报科学,2003(6):639-642.

[6] 赵仪,赵熊,张成昱.专业网站的评价指标分析[J].现代图书情报技术,2002(4):43-45.

[7] 张旸旸,袁玉宇.运用层次分析法分析电子商务软件易用性的评价值[J].计算机应用研究,2007,(4):104-107.

[8] T.L.Satty.层次分析法:在资源分配、管理和冲突分析中的应用[M].北京:煤炭工业出版社,1988.