贵州省旅游景点国内游客行为特征比较分析——以黄果树风景区和遵义会议会址为例

建林，但文红

贵州省旅游景点国内游客行为特征比较分析
——以黄果树风景区和遵义会议会址为例

建林，但文红

以客源市场问卷调查资料为依据，对贵州省代表性旅游地国内旅游者人口学特征及其行为规律进行比较研究。对比发现，两种不同类型的旅游地国内游客特征和发展存在的问题具有相似性。在揭示客源市场特征的基础上，提出了贵州旅游业开拓客流市场的建议性措施。

国内游客；行为特征；贵州；比较分析

国内旅游是一个国家旅游业的重要组成部分，也是一个国家旅游业发达和经济发展的重要标志。据世界旅游组织统计，我国国内旅游人数占世界旅游人数的90%以上［1］，国内旅游正日益成为人们的一种生活时尚。旅游者是旅游产品的最终购买者和消费者，是旅游业发展中最关键的因素。研究旅游者的消费特征，对掌握其消费和需求的特点，制定旅游发展战略，促进整个旅游产业的健康有序发展有重要意义。然而长期以来，学者们对国内游客的研究很少［2］。本文拟以贵州省两个代表性的旅游景点为研究对象，根据实地调查数据，比较分析国内旅游者的行为特性。

一、研究方法

本次调查问卷共设计有游客属性特征、购买决策过程和旅游消费评价等三个方面共计19个问题，主要采用的是简单随机不重复抽样 （Simple Random Sampling）的调查方式。同时也采用了访谈调研法，增加了调研结果的可信度，保证了本次研究的深入。调研以多种出游动机下的外省游客和本省游客为对象，共计发放问卷450份，实得有效问卷359份。抽样上采用分层随机抽样的方法，选择了黄果树风景区和遵义会议会址两个具有代表性的景区，其中黄果树风景区回收有效问卷174份，遵义会议会址有效问卷185份。调查时间为2010年“五一”期间。

二、游客的属性分析

（一）性别构成

从有效问卷的统计分析得出（表1），两个景区的男性出游率都普遍高于女性，男女出游率为1.62:1，略高于全国平均出游性别比（男：女）1.27:1［3］。 这说明男性在旅游点的选择上是处于主导地位的［4］，同时也表明了男性在经济状况、可支配收入的使用上具有一定优势。

表1 黄果树、遵义会议会址国内游客性别分布 比重/%

（二）年龄结构

对有效问卷进行年龄分级统计可以看出（表2），两景区的游客年龄都呈现单峰状分布。黄果树风景区中青年游客（45岁以下）占到调查总数的90.2%，遵义会议会址景区中青年游客占到91.1%，总体呈现年轻化，且遵义会议会址景区的青少年（26岁以下）所占比例比黄果树景区所占比例高出21个百分点。这是由于不同年龄段的人社会化程度不同导致的行为层面上的差别。中青年游客一般经济收入稳定、社会负担较轻，他们主要是追求精神放松和审美情趣的陶冶，因而出游率较高；中老年游客有着很重的社会经济负担，如子女教育费用、婚嫁、医疗费用等方面，可自由支配收入的使用受到一定程度限制，或因旅途劳累、身体条件等缘故，出游率较低。而26岁以下的游客多为学生或刚参加工作的低收入社会群体，他们的可支配收入少，客观上限制了其个人的旅游行为，但这一群体在遵义会议会址景区却有着异化的表现，主要原因是纪念馆的免费开放与红色革命文化对青年人的吸引力。

表2 黄果树、遵义会议会址国内游客年龄分布 比重/%

（三）游客文化差异

问卷分析表明（表3），两景区内的国内游客文化程度较高，黄果树风景区和遵义会议会址大专以上游客分别占85.6%、71.1%，构成了旅游消费的主体，初中以下分别仅占调查总数的5.2%和13.6%。这表明受教育程度与游客出游率正相关。同时，由于黄果树风景区生态环境条件好，遵义会议会址文化底蕴深厚，有利于生态旅游和文化旅游的推广，而这两种旅游产品类型对文化层次较高的群体有着极强的吸引力。

表3 黄果树、遵义会议会址国内游客文化程度分布 比重/%

（四）游客职业特征

旅游者的职业不同，导致收入、闲暇时间的差异，从而旅游的倾向和需求不同［5］。通过对有效问卷的统计分析（表4），黄果树风景区游客职业构成中以职员（28.7%）、学生（24.7%）、公务员（10.9%）所占比例较大；遵义会议会址景区游客职业构成中以学生（47.2%）、自由职业者（15.2%）、工人（9.6%）、职员（7.8%）为主。

表4 黄果树、遵义会议会址国内游客职业分布 比重/%

三、国内游客旅游行为特征分析

旅游行为是指以旅游目的地环境映像为基础的旅游流主体的内在生理和心理变化的外在反映。了解游客的旅游行为可以为旅游区塑造形象、市场定位和扩大宣传提供科学依据［6］。

（一）游客出游动机特征

旅游者出游的动机是旅游活动产生的原动力，它反应了旅游需求的层次，很大程度影响旅游者在外出旅游过程中的各种行为。统计分析发现（表5），黄果树风景区属于基本层次的旅游观光者占52.3%，而遵义会议会址的基本层次仅占36.3%，有63.7%的游客从事专门层次的旅游活动，其中休闲度假者就占有30%左右。可见贵州旅游景点国内游客的出行目的以观光游览、休闲度假为主，专门层次的如参加会议、商务旅游、文化交流、健康疗养等所占比例较少。这说明贵州省的国内旅游还处于旅游的起步及发展阶段，专项旅游的比例亟待提高。

表5 黄果树、遵义会议会址国内游客出游动机分布 比重/%

（二）出游方式

分析两景区游客出游方式可知（表6），黄果树景区游客参加旅游团的占21.8%，自驾车、自助游和其他方式占据78.2%；遵义会议会址景区自驾车占13%，自助游占71.2%，其他方式14.7%，而参加旅游团的仅占1.1%。说明两个景区的游客中散客占了很大比例，旅游需求以自驾车、自助游方式为主，旅游景区应根据这种现状增加路标和加强旅游安全防范工作，同时提高为散客服务的导游服务水平，增加满意率和回头率。

表6 黄果树、遵义会议会址国内游客出游方式分布 比重/%

（三）旅游消费分析

图1 人均日消费分布折线图

1．消费形态分析。根据图1分析可知，游客在黄果树风景区的人均日消费水平集中在101-300元（最高峰）、301-500元（次高峰）的消费标识点，约占调查总数的57.5%；遵义会议会址景区人均日消费水平集中在 101-300元（最高峰）、100元以下（次高峰），所占比例有72.4%。总体上看，游客在黄果树景区的人均消费比遵义会议会址景区较高，但两景区所调查游客国内旅游出游人均花费水平低于全国国内旅游出游人均 511.0元的花费水平［7］。

根据游客调查问卷分析，结合调查组的访谈，得出两景区典型游客消费特征如下：黄果树风景区游客消费支出包括有：景区门票、长途交通费、景区旅游大巴交通费、购物消费、住宿费、餐饮费用、快像拍摄费用、扶梯乘坐费用；遵义会议会址景区典型游客消费支出包括长途交通费、购物消费、餐饮费用。其中，黄果树景区游客旅游消费集中在餐饮 （19.7%）、游览（15.8%）、住宿（14%）等3项基本旅游消费支出，购物消费占有11.9%。遵义会议会址景区游客旅游消费比例上，旅游支出多集中在旅游交通、餐饮等基本消费层次。可见在旅游消费结构上，两景区的基本旅游消费支出比重过大，而非基本旅游消费比重偏低。

图2 游客对旅游消费项目价格水平（最高）感知对比

2．消费效用评价。通过对旅游活动各项目的消费评价，可为旅游决策者和经营者提供价格制定与调整参考。从图2可以看出，46.2%的游客认为在黄果树景区消费中门票消费支出最多，而其他旅游消费的消费评价皆低于遵义会议会址景区。在遵义会议会址景区调查游客的消费评价中，消费水平最高的排名依次是餐饮（33.3%）、住宿（30%）和购物（20.8%）。

四、结论与建议

通过调查所得数据分析可知：（1）两处不同类型旅游景区的国内游客人口学特征存在相似性，分析得出年龄在19-44岁、大专以上文化程度的男性游客是贵州省国内旅游客源市场的主体。（2）相比较而言，遵义会议会址景区游客收入水平、人均日消费比黄果树风景区游客群体较低。（3）两个景区对不同职业的游客吸引力差别很大，黄果树景区主要以职员、学生和公务员为主，遵义会议会址景区以学生、自由职业者和工人为主，学生客源细分市场的增长趋势明显。（4）贵州省的国内旅游还处于起步及发展阶段，国内游客的出行目的以观光游览、休闲度假为主，专门层次的如参加会议、商务旅游、文化交流、健康疗养等所占比例较少。（5）两景区调查结果都显示游客旅游消费需求的结构性缺陷，基本旅游消费支出比重过大，而非基本旅游消费比重偏低。（6）46.2%的游客认为在黄果树风景区的旅游消费项目中门票支出最高，单一门票盈利模式现象明显，经济效益上升空间小，旅游产业规模增长速度缓慢。

为实现贵州省国内旅游业可持续发展，使其成为带动国民经济发展的重要力量，建议采取以下对策：

实施客源市场营销，确定目标市场。根据不同旅游群体的消费需求，实施差异化促销，推出具有市场吸引力的产品，实现客源结构优化。调查发现来黔国内游客主要来自黔、川、渝、滇、湘等省市，这可以作为贵州国内旅游的一级市场。国内其他距离较近或经济基础较好的省份可以作为二级市场，如桂、闽、浙等。距离较远或经济基础薄弱的省份可以作为三级市场。

加强基础设施建设，开发多种旅游项目。旅游景区的发展要提高接待能力，加强基础设施建设，开发融娱乐性、知识性、参与性为一体的多样化旅游项目，同时适当增加特种旅游与专项旅游的比重，延长游客滞留时间，通过激活旅游项目的内在潜力增加旅游附加值。

加大特色旅游产品开发力度，提高经济效益。贵州省旅游景区内旅游商品形式单一，单调雷同现象突出，缺乏特色创新商品，品牌意识淡薄，且生产销售都是以个体为主，难以形成规模。旅游商品开发应遵循针对客源市场需求特征，重点开发和多样化相结合，增加景区“二次消费”，集中力量打造贵州省的旅游商品品牌，建设旅游商品研发和生产基地，形成研、产、销一条龙服务体系。

[1]万先进.武汉旅游景点国内游客行为特征分析[J].经济地理,2001(5).

[2]杨万福,宋保平,胡志斌.西安城镇居民旅游消费行为调查分析[J].经济地理,2002(12).

[3]中国旅游年鉴编辑部.中国旅游年鉴（2000）[Z].北京:中国旅游出版社,2000.

[4]芋朝有,齐善鸿.旅游心理学[M].天津:南开大学出版社,1995:85-94.

[5]杜忠潮,林君飞,文琦.乾陵景区国内旅游者人口学特征及行为分析[J].咸阳师范学院学报,2006(2).

[6]张维梅,刘树忠,秦安臣.雾灵山森林公园旅游者行为特征分析[J].湖南工程学院学报,2006(2).

[7]国家旅游局.中国旅游统计年鉴2009[Z].北京:中国旅游出版社,2009.

F590.3

A

1673-1999（2010）22-0086-03

建林（1985-），男，河南太康人，贵州师范大学（贵州贵阳550001）地理与环境科学学院硕士研究生，研究方向为旅游资源开发与规划。

2010-08-17