基于边际效用递减理论的广西民俗节庆旅游资源开发

王文震，覃双顶

基于边际效用递减理论的广西民俗节庆旅游资源开发

王文震，覃双顶

边际效用递减规律是边际效用理论的重要组成部分，它是对消费者消费商品或劳务的数量变动与为消费者带来的效用变动之间相关关系的概括。根据边际效用递减理论，分析广西民俗节庆旅游资源的开发现状，并根据该理论针对游客在广西旅游消费低、回头率低的状况得出了民俗节庆旅游资源开发的相关启示。

边际效用；旅游消费；民俗节庆旅游资源

近年来，我国民俗节庆旅游发展迅速，节庆旅游业蓬勃发展，对节庆旅游的研究也愈来愈受到国内学术界的广泛关注。在此背景下，将边际效用递减规律运用于民俗节庆旅游经济研究值得探讨。

一、边际效用递减理论概述

（一）效用、总效用、边际效用

效用是指消费者在消费商品（或劳务）时所感受到的满足程度。一种商品（或劳务）对消费者是否具有效用，取决于消费者是否有消费这种商品（或劳务）的欲望，以及这种商品（或劳务）是否具有满足消费者欲望的能力。

总效用是指消费者在一定时间内从一定数量的商品（或劳务）的消费中所得到的总满足程度（效用量的总和）。

边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品（或劳务）的消费所得到的效用量的增量。边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量。在边际效用中，自变量是某商品（或劳务）的消费量，而因变量则是满足程度或效用。消费变动所引起的效用的变动即为边际效用。边际效用函数为:MU=△TU/△Q。式中，△TU为总效用的增量，△Q为某商品（或劳务）消费的增量。

（二）边际效用递减规律

19世纪70年代英国的威廉·斯坦利·杰文斯的《政治经济学理论》(1871年)、奥地利的卡尔·门格尔的《国民经济学原理》(1871年)及法国的里昂·瓦尔拉斯的《纯粹政治经济学纲要》(1874年，1877年)的出版，被认为是边际效用学派兴起的标志。边际效用递减规律是边际效用学派所揭示的边际效用递减现象，在现实消费中，这一现象是普遍存在的。其基本内容为：在一定时间内，在其它商品（或劳务）的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品（或劳务）消费量的增加，消费者从该商品（或劳务）连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量，即边际效用是递减的。笔者举例来解释这一规律：

表1 旅游产品A的效用表

假设一个理性的旅游者，他的旅游需求愿望强烈，拥有充足的可自由支配收入和时间，并且不存在外出旅游的安全隐患。他第一次到达一个山清水秀、气候宜人的海滨城市，出于对新鲜事物浓厚的好奇心，他愿意购买某一旅游产品A（如当地某一风景名胜区）的欲望很强烈，最初愿意支付的门票价格为50元。他参观完景区内的所有景点后，看到很多新奇的事物，内心感到很满足。他对第一次游览该景区带给自己的效用评价为10，即第一次游览该景区的边际效用MU1为10，总效用TU1为10；假如第二天，仍然去该景区参观，由于对景区的景点已经有所了解，这次他愿意支付的门票价格变为了40元，重新游览完景点后，他对第二次游览该景区带给自己的效用评价MU2为8，总效用TU2为18，边际效用出现了递减现象。随着在该景区参观次数的增加，到了第六次参观该景区时，边际效用MU6变为零，总效应TU6达到了最大值，此时游客愿意支付的门票价格也变为零。也就是说，不花钱他也不愿意去参观了。事实上，景区的环境并没有变化，旅游者的感受却发生了改变。为什么会出现边际效用递减呢？原因有：其一，随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理角度来讲，从每一个单位消费品中所感受到的满足程度和重复刺激的反应程度是递减的。其二，由于在一种商品具有几种用途时，消费者总是将第一单位的消费品用在最重要的用途上，第二单位的消费品用在次重要的用途上［1］。这样，商品的边际效用就随商品用途重要性的递减而递减。其三，根据马斯洛的需求层次理论，人的需求具有层次性，当消费者消费某种消费品时，欲望得到部分满足，因而对这种商品的欲望降低。同时，对其他商品的需求欲望则变得强烈。

二、基于边际效用递减理论对广西民俗节庆旅游开发现状的分析

广西民俗文化旅游资源非常丰富，具有发展民俗文化产业得天独厚的资源优势。广西少数民族众多，地域广袤，世居有壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬等12个民族，另有满、蒙古、朝鲜、白、藏、黎、土家等40多个其他民族成分，各民族都在长期的历史变迁中孕育了灿烂的民俗文化。

广西民俗节庆旅游资源众多、活动内容丰富。宾阳的炮龙节、马山的壮族三声部民歌、武鸣的壮族三月三歌圩，都是南宁极富特色的民俗节庆旅游资源。以壮族“三月三”歌圩为原型举办的南宁国际民歌艺术节以弘扬民族文化、打造新民歌、扩大中外文化交流为办节宗旨，经过几年的发展已成为南宁的一个城市品牌。围绕着打造文化桂林而着力开发的民俗节庆旅游资源有资源河灯节、恭城桃花节、瑶族龙胜红衣节等，它们不仅增加了桂林旅游资源的类型，而且丰富了桂林的旅游文化内涵。为了展示河池丰厚的民族文化和多彩多姿的民族民间艺术，河池市举办了铜鼓山歌艺术节。为了挖掘长寿文化旅游资源，提升巴马长寿文化旅游品位，打造精品养生旅游，向海内外展示巴马特有的长寿人文魅力，巴马举办了国际长寿养生文化旅游节。此外，仫佬族依饭节、壮族蚂拐节、瑶族盘王节、京族哈节也都是广西比较有特色的少数民族传统节日，这些民俗的节日庆典活动各异、形式多样。如此密集而古老的民俗节庆集中分布在广西，为广西开展民俗节庆旅游提供了充足的旅游资源。

如此丰厚的民俗文化旅游资源，吸引着国内外游客到广西观光、考察、旅游，但据抽样调查显示，当他们参观完一些民俗节日庆典活动之后，很少再来第二次，这种现象制约着广西民俗文化产业的进一步发展。通过研究发现，正确运用边际效用递减规律，可对广西民俗节庆旅游资源的开发带来新的前景。

消费者的消费需求可以按消费满足的特征分为两类，一类是物质消费需求，如吃、穿、住、用、行等消费需求。另一类是精神消费需求，如听音乐、看影视、旅游、学习等。当然，人们的两类需求往往是彼此相连的，“你中有我，我中有你”。我们通常将吃、穿、住界定为物质消费，而将欣赏文艺演出、观看娱乐节目、外出旅游、学习等界定为精神消费。在进行精神消费时，在有限的时间内消费者对同一精神消费对象进行消费，一般来说将会呈现递减现象。即第一次消费时，效用最高；以后间隔一段时间再次进行消费，其效用便有所降低了。比如，外出游览同一景观就是如此［2］。

从近几年广西对民俗节庆旅游资源的开发可见，大部分游客在广西的旅游几乎都是一次性消费，顾客的重游率相当低。依据边际效用递减规律可知，当边际效用MU大于零时，消费者的总效用TU逐渐增加，与之相应的消费数量也逐渐增加。当边际效用MU等于零时，消费者的总效用TU为最大值，与之相应的消费数量也达到最大值。当消费者的边际效用MU小于零时，消费者的总效用TU开始递减，与之相对应的消费数量也开始递减。可见，游客在广西经过一次旅游之后，其总效用已经达到最大化，消费数量可以说已达到饱和，消费的边际效用已经为零，有的甚至成为负值。如果在旅游中发生了不愉快的事情，或者看到的实际情况与理想的差距太大，从而就形成了负边际效用。根据以上分析，要使游客对广西的民俗节庆旅游资源有2次甚至3次以上重返旅游的心理需求，就必须使游客的边际效用始终大于零。在这种情况下，游客的总效用才不会达到最大值，消费数量也就不会饱和［3］。

三、边际效用递减理论对开发广西民俗节庆旅游资源的启示

综合以上分析可知，在广西民俗节庆旅游资源的开发过程中，应根据边际效用递减理论，强化游客的边际效用，使其大于零。这样游客的消费总效用就不会达到最大值，其消费心理才能得到最大限度的满足，旅游消费数量也就不会饱和，从而也就增强了旅游者再次旅游消费的心理需求。

（一）不断挖掘地方民俗文化内涵

广西民俗文化资源丰富，民俗类非物质文化遗产众多，这些资源在旅游中基本上是以演出的形式展现在游客的面前，如果游客缺乏对其基本背景知识的了解，在参观过程中感受不深，内心冲击不大，就容易形成一次性旅游。文化是旅游业的灵魂，丰富的地域文化是旅游地旅游长盛不衰的推动力。文化可以提升节庆旅游的品味，也是保存地方文化特色的重要手段。因此，广西应努力推进民俗文化旅游产业结构的调整，实现从观赏旅游到文化旅游的转变。在民俗节庆旅游资源的开发和展示上，要充分挖掘地域民俗深层的文化内涵和历史渊源，赋予民俗旅游更多的文化载体，使其既能凸现民族文化精神，又能体现时代风尚，以满足游客多层次的旅游消费需求。当其某一项需求的边际效用变为零时，激发其另外若干项需求，使边际效用始终处于大于零的状态。

（二）不断探索未开发的民俗文化，开发新的民俗节庆

广西民族众多，在长期的历史文化发展中，各民族的形成与发展均受一定的地理环境制约，并呈现出鲜明的地方区域文化特色。各个民族的节日风俗，由于长期居住的地方不同，形成各自不同的地方风俗。这种地方风俗各具特色，突出地体现了地方性的风土人情。即使在同一民族，因居住的地方不同，在一个普遍流行的节日风俗中，也有不同的地方特色［4］。因此要在继续办好南宁国际民歌艺术节、桂林资源河灯节、河池铜鼓山歌艺术节、“三月三”壮乡歌圩等系列节庆旅游活动的同时，进一步增强其文化内涵和地区特色，并结合广西各地文脉，进一步探索壮乡文化、绣球文化等多姿多彩的民俗风情，开发不同地域不同特色的民俗节庆旅游资源，丰富民俗节庆旅游的内容。每进行一个新的民俗节庆旅游的开发，相当于刺激一个新的旅游需求点，从而使民俗节庆旅游产品的成熟期阶段得以延长，也降低了边际效用递减规律对民俗文化旅游产品的影响。

（三）不断开拓新的旅游市场，延长节庆旅游产品生命周期

边际效用是正值、零还是负值取决于旅游者的主观感受。当旅游者在一段时间内持续不断地参观某一个或者某种类型的民俗节庆旅游产品时，其心理的满足程度会不断降低。当某个民俗节庆活动对一个旅游者来说边际效用已经为零或者为负值时，可能对其他旅游者来说其边际效用为正值。同理当某个民俗节庆活动对一个旅游客源国来说其边际效用很小，难以吸引该国大量游客时，我们应该大力开发其对其他一些游客来说边际效用很大的旅游客源市场。这就要求政府、旅游企业不断开拓新的客源市场，吸引新的旅游者。通过转换新的目标市场来延长民俗节庆旅游产品的生命周期，降低边际效用递减规律对旅游产品的影响。

四、结语

目前，关于边际效用递减理论对民俗节庆旅游产品影响的相关研究甚少，可参考的基本理论极其有限。边际效用递减规律对民俗节庆旅游产品作用过程的模式只能从理论上进行分析，尚未在实践中验证。此外，目前还未能进一步研究边际效用递减规律与民俗节庆旅游产品之间的变动规律。今后将依据经济学理论和游客重游率的相关统计数据进行实证分析，通过建立数学模型，探讨边际效用递减规律对民俗节庆旅游产品的影响强度。

[1]高鸿业.西方经济学[M].北京:中国人民大学出版社,2007.

[2]张昆仑.边际效用递减规律新探[J].现代财经,2004(4).

[3]岳红记.边际效应递减理论下的历史文化资源开发:以陕西省为例[J].资源开发与市场，2009(4).

[4]杨香花.民族传统节日旅游资源特征、旅游开发价值与原则的探索[J].长春师范学院学报2005(2).

F590.3

A

1673-1999（2010）22-0083-03

王文震（1986-），男，河南新乡人，广西师范学院（广西南宁530001）经济管理学院2009级旅游管理硕士研究生,研究方向为旅游规划与开发；覃双顶（1983-），男，广西河池人，广西师范学院经济管理学院2009级硕士研究生。

2010-08-22