旅行社在线业务发展对策研究

赵阳

[摘 要] 开展在线旅游业务成为旅行社企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展的必然选择。国家政策、国民收入水平的提升、在线业务规模的扩大、社会化媒体营销方式都有助于旅行社企业开展在线旅游业务。目前，旅行社企业缺乏前瞻性、投资不足、定位不清晰制约了在线业务的发展。因此要加快企业信息化建设进程，转变企业服务理念；明确市场需求，提高对在线业务的投入；建立多方合作实现共赢，以促进旅行社企业的创新化发展。

[关键词] 旅行社；在线业务；发展对策研究

[中图分类号] F592.0 [文献标识码] A

Abstract： The online travel business has become the inevitably choiceof survival and developmentfor the travel agency in the fierce market competition.The national policy， the promotion of national income level， the expansion of online business and social media marketing could help enterprise to develop the online travel business.The problems of travel agency in terms of lack of foresight， inadequate investment andunclear positioning restrict the development of online business. The enterprise should speed up the information construction， change service idea， clear the market demand， increase investment and establish multilateral cooperation， so asto achieve win-win and promote the innovative development.

Key words： travel agency， online business， development countermeasures research

一、前言

旅行社是典型的中介服务型企业，它向旅游者或者公众提供关于可能的旅行、居住和相关服务，包括交通、住宿、游览、购物、餐饮、娱乐，以及提供导游服务等。其业务范围包括从旅游者旅游动机的形成阶段到旅游活动的结束阶段，贯穿旅游决策和消费的整个过程。在我国旅游业发展的初期，旅行社发挥了核心作用，通过采购相关的产品和服务销售给旅游者，担负着大量的组织和协调作用，形成了以旅行社为核心、服务于旅游者的综合性系统。但是，随着信息技术和电子商务的发展，旅行社在供应链中的地位一度被边缘化。传统的旅游市场的信息流动过程是通过供应商—旅行社—顾客来完成的，即旅游市场中服务产品的供应者并不直接独立接触购买者，而是需要通过旅行社来完成与旅游者交易过程的信息传递。信息技术的发展改变了旅游业分配其产品和服务的方式，部分旅游产品供应商撇开旅行社直接为消费群体提供服务。同时，在线旅游用户需求更是持续增长。据艾瑞统计数据显示，2014前三个季度（Q3）中国在线旅游市场交易规模达755.4亿元，环比增长17.3%，同比增长25.8%。2014Q3中国在线旅游OTA市场营收规模为39.5亿元，同比增长22.3%。2014年以来，携程、途牛等各大旅游网站的销售额不断增长，与线下传统旅行社形成了强烈反差，虽然目前在线旅游机构市场份额占比不足10%，但是，据预测，在线旅游机构3年后将拿走市场三分之一的“蛋糕”。面对这样的市场变化，旅行社企业必须通过调整自己的战略和服务来重新定位自己在旅游业价值链中的角色，重拾消费者信心，重新在旅游服务供应商和旅游消费者之间架起新的桥梁以适应新的趋势和需求，积极建立自己的信息系统和网站以维持并增强自身竞争力。

二、旅行社企业开展在线旅游业务的驱动力

1.国家政策为在线旅游发展创造良好的宏观环境

中国正式接入互联网并开通网络服务功能始于1994年4月。同一年，中国国家旅游局成立旅游信息中心，旨在为国家和各地方旅游局以及整个旅游行业提供信息化管理的技术与服务。近年来，互联网的快速发展受到各级部门的广泛关注，《国务院关于加快发展旅游业的意见》（41号文件）中提出了“将旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的战略目标。并明确指出，“以信息化为主要途径，提高旅游服务效率。要通过积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平”。国务院、全国人大、工信部、发改委、文化部和各级政府高度重视并鼓励互联网市场的创新发展。未来几年内，政府还将进一步加大政策扶持力度，引导和推动互联网及移动互联网产业的快速、健康发展。

2.收入水平的提升促使国民旅游需求不断上升

随着我国国民经济持续、平稳、较快地发展，居民收入稳定增加，由此对整体旅游需求的上升产生了巨大的推动作用。按照国家统计局2014年1月20日发布的最新统计数字，2013年全年城镇居民人均总收入29547元，人均可支配收入2.696元，比上年名义增长9.7%，扣除价格因素实际增长7.0%。经济运行总体平稳，效益回升，民生改善，为旅游业的发展提供了有力支撑。《2014中国旅游业发展报告》显示，2013年中国出境旅游9819万人次，消费总额达5582亿元，人数和消费总额均位列世界第一；入境旅游接待人次和收入同列世界第四位，成为全球第四大入境旅游目的地；国内旅游总消费26276.1亿元，同比增长15.72%，成为全球最大的国内旅游市场国。endprint

3.在线业务规模持续扩大

近年来，旅游者需求已经从简单的旅游咨询、宾馆与机票预订转向度假旅游与商旅出行服务；在线旅游服务更是从单纯的网页浏览转向分享旅游旅行经历与行程评价。因而，在线服务的市场规模不断扩大。2007年的旅行预订市场规模是22.5亿元，2008年达27.7亿元，2009年的在线旅行预订市场规模是38.9亿元，同比增长32.3%。基于对在线服务网站的数量分析，2009年1月旅游网站的行业站点数是37，395家；2010年1月的行业站点数为51，600家，同比增长了37.99%（见图1、2）。2013年间，中端旅游用户数量不断增长，在线旅游预订支付金额在5000元至3万元之间的消费群体规模明显增加。

4.社会化媒体营销助推在线旅游市场发展

互联网时代，社会化媒体颠覆了传统媒体长久以来“广播式”的单向传播方式，展示了传媒领域的发展方向。社会化媒体所发挥的重要作用越来越受到各类旅游企业与旅游行政管理部门的关注与重视。例如，微博已经成为旅游网站的标配，甚至成为许多旅游企业和部分地方旅游局的“第二官网”；微信更是深入人心，旅行社企业纷纷利用微信发展预订业务，很多企业已经取得了良好的市场效果。社会化媒体营销成为旅行社企业扩大其品牌影响力及其营销效果的魔法武器。

三、旅行社企业发展在线旅游业务的障碍性因素

目前，制约旅行社企业发展在线业务的障碍性因素主要表现在以下几个方面：

1.缺乏前瞻性思维理念

最初的在线业务产生于传统旅行社企业，但只是作为旅行社核心团队旅游产品及传统分销渠道的补充。产品和市场的地域性非常明显，网站功能单一，主要以发布旅行社的团队旅行线路为主要目的。1999年，携程旅行网、艺龙旅行网相继成立，成为中国在线旅游业务的真正开端。携程与艺龙的市场份额不断增长，随之出现了作为垂直搜索引擎的“去哪儿”网，以及“B2B”、“B2C”类在线旅游平台。而与在线旅游的蓬勃发展相对比，传统旅行社企业的在线业务却在相当长的时期内没有任何进步。有相当一部分旅行社企业开展了电子商务业务，例如中国国旅集团，中青旅控股股份有限公司，北京首旅集团等。但效果却都不尽人意。许多中小型旅行社企业缺乏企业长期发展的战略规划，尚未建立自己的网络系统；那些虽然已经建设企业网站的旅行社企业由于信息更新不及时，也未能向旅游者提供有价值的旅游咨询信息。

2.投资不足

国内大部分旅行社企业属于中小型企业，企业规模小、资金有限。因而不愿意将有限的资源用来建设需要长期维护以及不断后续投资的电子商务平台。相对稳定的客源可以给旅行社企业带来短期内的直接效益，由此造成旅行社企业更关注于这一市场空间而忽视了在线市场的激烈竞争。当前，在线业务已经进入多元化发展阶段，如果旅行社企业仍然固守其传统业务模式，他们丢失的已经不仅仅是大量顾客，而是整个市场。

3.定位不清晰

目前，相当一部分旅行社企业的业务定位与目标市场的选择尚不清晰。旅行社企业网站上所提供的服务项目有限，仅包括以交易为重点的交通票预订，因而无法满足旅游者对于个性化产品的需求。未来的旅游电子商务应该将服务置于核心地位，才能向旅游者提供完美的、更加人性化的旅游产品。

四、旅行社企业发展在线旅游业务的对策建议

1.转变企业服务理念

世界观光旅游委员会（WTTC）报告指出，旅游业的发展必须加强与客户的沟通，提高信息服务能力，通过提供个性化服务提升旅游产品的附加值。随着旅游市场规模的急剧增长，旅行社企业传统的人员销售、电话咨询、店面订购、团体旅游的运作方式越来越不适应旅游市场的变化，不能满足消费者个性化、多样化的旅游需求。传统旅行社的经营模式、经营理念、业务类型都受到极大的挑战。旅行社企业必须具备与时俱进的意识，更新传统经营理念，大力推行电子商务与在线业务；充分利用国际互联网实施全面的商业活动。旅行社企业可以充分利用自身批量采购和信息采集的优势，根据旅游者需求提供在线“定制服务”。

2.加快企业信息化建设进程

旅行社要成为供应链上的核心企业，必须发挥核心企业控制信息流、物流和资金流的作用。旅行社企业加快信息化建设，实行信息化管理，是加强企业管理、增强核心竞争力的必然选择。加快信息化建设对旅行社企业有以下几方面作用：

一是有助于旅行社为顾客提供个性化服务和产品；二是有助于旅行社利用现有信息资源，进行客户关系管理；三是有助于旅行社实现管理模式和管理流程的重组和优化；四是有助于旅行社开展电子商务和网络营销，打破地域和时间限制，实现在线交流与交易。

3.提高对在线业务的投入

随着在线旅游市场的发展与不断成熟，在线旅游网站的竞争已经开始往深层次、差异化方向发展。目前，携程（Ctrip）正在谋求从OTA转型升级为OTP（一站式旅行服务平台），深入到采购和服务等环节，做全产业链，营造封闭生态系统。去哪儿网已经推出TTS（在线旅行交易系统），以实现其从比价搜索向实际交易靠拢的目标。面对在线领域竞争的日益激烈，旅行社企业必须加大投资来发展自身的在线业务。这不仅包括对于开展在线业务所必须的软硬件设备的购置，也包括对于专业人才的招聘与培养。在线业务的发展是一个系统工程，需要相当长的时间内的不断调整与维护。更多的投入是基本保障。

4.明确市场需求

市场需求一贯是旅行社企业产品与服务开发的方向。在当前这个密切相连的互联网时代，任何公司都不能庸庸碌碌的度日。旅行社企业必须充分关注自己的顾客，“倾听”现有顾客和潜在顾客的所需所想，关注市场变化，找到顾客所关心的，而不是旅行社企业自身认为重要的信息。旅行社企业可以依托自身的采购优势，在网络上提供尽量准确而详尽的信息，包括与旅游行程相关的旅游吸引物、时间安排、住宿以及费用标准的各方面的信息，供旅游者选择。旅行社企业可以利用网站或网页与客户建立直接的交流机制，为旅游者提供各种在线咨询服务和出行帮助信息，如航班查询、常见问题解答（FAQ）、留言板等；也可以在网站上设置在线调查表，及时获得旅游者的出行反馈信息，与旅游者保持售后联系，倾听他们意见以不断改善今后的服务。endprint

5.建立多方合作实现共赢

由于产业链的不断融合，上下游企业之间的竞争在更细分的层面上展开，旅游行业中各大企业均以各自利益为中心，将同行定位为直接竞争对手，采用“价格战”等方式争夺市场份额，无疑降低了整个产业链的竞争力。在在线旅游产业链中，旅游企业的经营优势既来源于竞争实力，也来源于合作能力。通过企业间的横向关联或者上下游企业间的纵向合作，可以使得产业链各部分相互作用而产生“1+1>2”的整体效应。为实现在线旅游业务的不断拓展，旅行社企业必须加强与旅游服务企业、甚至是不同行业企业的多方合作。通过跨区域合作使中小型旅行社通过资源整合提高竞争力及相互支撑的能力，最终实现共赢。跨行业合作包括旅行社企业与大型旅游景区、不同商业银行之间的合作。由于在线旅游业务的安全问题，与商业银行及其他金融机构的良好合作有利于确保支付环境安全，维护旅游产品交易的正常秩序。

6.结论

总之，在市场博弈中，只有竞争力强的企业能够得以生存和发展。随着网络信息技术的深度渗透，旅游产业传统的价值边界逐渐模糊，行业水准变得逐渐弱化，市场份额不断被分割。传统的旅行社企业应该尽快调整发展思路和管理模式，不断提高自身的市场竞争力。旅游主管部门大力倡导智慧旅游建设，移动互联网技术带来的全新的旅游理念，旅行社企业应该在拓展在线市场的同时，发现下一个掘金点——移动互联网和移动终端交易。

[参 考 文 献]

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[6]陈涛，徐晓林，吴余龙.智慧旅游—物联网背景下的现代旅游企业发展之道[M].北京：电子工业出版社，2012-11

[责任编辑：刘玉梅]endprint