旅游商品：如何形成产业实现深度开发

□陈文婷

旅游商品：如何形成产业实现深度开发

□陈文婷

策划人语

“吃住行游购娱”六大要素改造，这一期的专题策划直指“购”。

与其他要素相比，旅游购物的需求弹性会更大。据统计，国人出国旅游，购物占旅游支出一半以上，而在发达国家，购物也占了旅游支出40%-50%。有业界人士认为，海南旅游业发展得很快，特别是在酒店、景区等方面，但在购物方面“就显得很差”。根据中国国旅集团的调研，现在全国主要旅游城市人均购物超过200元，而海南现在才114元，大大低于全国平均水平。

因此，在加快国际旅游岛建设中，海南如何重视和扶持旅游商品研发和生产，尽快拉长旅游购物“短腿”，使旅游购物切实成为旅游业新的增长点。这就要求我们不但要积极面对，而且必须下大力气营造旅游购物链条，在抓好主线的同时打造各种细节。于是，产品设计研发、品牌推广树立、市场监管治理、诚信体系打造、免税政策助力……也就成为我们本期的视点和“药方”。

海南的旅游商品资源丰富，种类多样，但当前海南旅游商品产业与旅游业的快速发展不相适应，已成为制约海南旅游消费快速增长的“软肋”。在建设国际旅游岛中海南如何破解这一“软肋”，对旅游商品进行深度开发与创新，应该是题中之义而不能绕开。

调整商品结构提高产品档次

结构不合理，是一直困扰着海南旅游商品产业发展的问题，主要体现在档次结构与类型结构两个方面。其中，档次结构不合理主要体现在对各类消费者的需求不能兼顾。例如，海南岛服是一种有地域性代表的旅游商品，但市面上档次高质量好的岛服少，而劣质岛服凭借着低廉的价格却充斥了整个市场，导致产业发展混乱和市场无序竞争，给品牌岛服的经营带来巨大的冲击。而类型结构不合理主要体现在旅游纪念品、饮食品与日用品发展不均衡。例如，椰子系列、贝雕系列产品是海南最具有代表性的旅游商品，但除此之外，再难令人想起海南还有哪些知名的有代表性的旅游商品。

导致海南旅游商品结构不合理的原因，和市场发展理念上存在一些片面认识有关，如把旅游商品狭隘地理解为工艺品等，因此缺乏多元化的产品开发，未来这种狭隘的观念和片面的认识必须改变。要加大不同类型产品的开发力度，丰富海南的旅游商品种类；要在开发具有高附加值的旅游商品上下工夫，实行生产和销售许可证经营制度的同时，扶持重点、知名、有实力和信誉的生产企业；要通过大力宣传推广，提升海南各类型旅游商品的知名度，并引导高端消费。

深化品牌意识打造知名商品

高知名度的品牌可以极大提升商品的附加值。因此，能否形成知名品牌，对于提高旅游商品收入至关重要。目前，除了南国、锦绣织贝等少数企业外，大部分旅游产品生产商缺乏品牌意识，低廉的价格与魅力独特的海南旅游商品资源形成了巨大反差。例如，椰雕是海南岛雕刻艺人以椰壳、椰棕、椰木为原料，用手工按设计造型精心雕刻、拼接、镶嵌成的海南特有的工艺品，因古代进贡朝廷而得“天南贡品”之誉，虽然制作工艺复杂，但是没有发展成知名品牌，价格普遍低廉，欠缺外观造型层次的品味开发。又比如，海南是海水珍珠资源大省，但是，正规化经营珍珠并形成品牌的只有京润一家，没有充分地利用“南珠”这一极具传统色彩而又能产生高附加值的优势资源实现产业化、品牌化。

旅游商品品牌是由名称、术语、标记、符号或图案等要素组合而成的综合系统，用以体现旅游商品及服务的独特竞争优势，如何创造品牌价值、促进旅游商品销售？第一，旅游商品生产企业应树立品牌观念，对老品牌要通过革新技术和管理来进行有效的保护，打造新品牌要避免短期经营行为。要在了解市场的基础上，对产品的档次进行升级换代，持续提高自己产品的文化品位，以适应不断变化的市场需求。第二，旅游商品经营者要借助各种促销手段和利用媒体进行品牌整合营销，实行名牌战略和商标战略，致力推出一批能够代表海南旅游形象的知名品牌。

注重研发设计提升竞争实力

目前，海南旅游商品存在产品设计创意和地方特色不强等问题：一是造型和款式单一。如海南的椰雕，设计上大同小异，不是娃娃脸就是猴子头，海螺和贝壳制成的旅游商品也缺乏鲜明的特色，局限于风铃和拼图画的款式，千篇一律，很难吸引顾客的关注。二是包装普遍简陋、档次不高，缺乏市场吸引力和竞争力。此外，生产企业工艺水平不高，实力不强，致使制作粗糙、质量低劣的旅游商品充斥市场。如充斥整个岛服市场的劣质岛服多为个人作坊或小型企业制作，制作工艺简单，采用面料低廉，缺乏专业和正规的设计与指导，科技与文化含量低。

针对这些问题，要深入挖掘文化内涵，以海南丰富深厚的民族风情和地方文化背景为依托，设计出具有浓厚地方特色的旅游商品。旅游商品开发者应积极研究旅游者的购物动机，准确把握旅游活动的新特点、新热点和新趋势，多角度考虑旅游商品的开发和生产价值。要根据游客消费需求的变化情况，不断更新商品式样，以新品种新款式来满足游客猎奇求新的需求。要拓宽旅游商品的种类，做到多种题材、多种色彩、多种式样、多种档次，尽可能使旅游商品系列化、配套化、轻巧化、艺术化，以便满足游客的不同需求。要提高科技含量和技术水平，充分发挥海南的资源优势，以市场为导向进行深层次开发，提升海南旅游商品整体的市场竞争力。

培养专业人才提升综合实力

旅游商品的开发是一个对文化含量和科技含量需求较高的行业。旅游商品开发创新的过程中，需要有大量的专业人才来支撑，既能够研究解决开发旅游商品的生产技术问题，又能够熟练掌握旅游商品的营销策略，及时获取市场信息，不断设计出有新意、有品位、有档次、有地方特色的旅游商品。但目前海南缺少“科班出身”的旅游商品设计开发人员，这在一定程度上影响了旅游商品的开发创新和设计水平。在海南现有的拥有旅游专业的院校里，开设旅游商品设计开发专业及课程的也不多。开发设计人才的缺乏，致使很多旅游商品的经济效益无法得到快速提升，市场竞争力薄弱，一些传统技艺也面临失传的危险。

海南旅游商品产业需要一支文化素养高，懂现代工艺品设计研发和旅游市场开拓的专业人才队伍。当前，应制订旅游商品设计人才的培养目标，有计划地培养一支高素质的旅游商品开发科研人才队伍。一方面，为现有企业的设计人员提供进修机会，进行系统的专业培训和交流，提高整体设计水平；另一方面，要鼓励企业与专业院校保持密切合作，大量从院校的旅游专业毕业生中吸收人才，加强和充实企业专业开发队伍，提高研发水平和企业的综合实力。◎