依托品牌效应 拓展演艺市场——《粉墨牡丹亭》戏曲荟萃带来的若干思考

■徐春宏

自党的十七大发出推动社会主义文化大发展大繁荣、掀起社会主义文化建设新高潮的号召以来，各级政府部门纷纷将文化建设摆放到更加重要的位置，社会各界也日益关注到文化作为战略软实力，在提升品位、扩大影响，乃至推动自身发展方面所起的重要作用。

充分利用品牌，利用现有资源，搞活演艺市场，是我们文艺院团在新时期更新发展理念、拓展经营范围、提升多元效益的有效途径。以我所在的苏州市滑稽剧团为例，刚刚成功承办的“世博之旅·幸福千灯”《粉墨牡丹亭》戏曲荟萃活动，正是依靠剧团的品牌效应，在政府、媒体的多方合作下，成功实行的一次强强联手的区域品牌推介的市场化运作实践，而本次活动所带来的若干思考，为我团今后的经营活动提供良多借鉴与启示。

一.依托自身优势，迎合市场需求

剧团生存发展的关键就是将现有的资源优势转化为实际效益。苏州市滑稽剧团在数十年的发展历程中始终坚持“三贴近”原则，以主流文化战略意识自觉构建社会主义核心价值体系，兼顾“市场”与“赛场”的平衡发展，不仅创作上演了一大批深受群众喜爱的精品力作，更以此积累了丰富的活动组织经验、锻炼出一支业务过硬的优秀团队、搭建起广泛的社会关系网，形成了一定的品牌效应。因此，即便面临近年来多元文化不断冲击、演出市场竞争日益激烈、全球金融危机漫延等不利因素，剧团仍然能够在坚持主体艺术生产创作的前提下，大力拓展多元化效益，力求做到“一业为主、多元发展”，及“多条腿走路”。

地处江南腹地的昆山市千灯镇，是人类口述和非物质文化遗产昆曲的发源地；是著名思想家顾炎武的故乡，“天下兴亡、匹夫有责”的金石警句从这里传向世界；是“中国历史文化名镇”、“中国魅力名镇”、“国家卫生镇”，具有深厚的历史文化底蕴。历年来党委政府非常重视文化建设，实现了经济与文化的“双面绣”效应，在古镇保护、经济发展、城乡统筹、生态建设、民生保障等方面均取得了辉煌的成就。面对2010世博会在近邻上海召开的良机，他们亟需通过有效的宣传手段多方位地向广大观众与游人展示千年水乡的古韵今风，进一步提升其在海内外的知名度与美誉度，以此吸引更多海内外游人来此观光投资，切实发挥文化在经济建设中的重要作用，增强可持续发展的核心竞争力。

于是剧团与市场双方的优势与需求产生交叉与契合，二者的联姻即可称为水到渠成，天作之合。作为活动策划方和服务的提供方，接下来我们要做的就是为千灯找准宣传的切入口。

二.深挖文化底蕴，提升宣传平台

中华民族文化博大精深，源远流长，正是我国文化软实力的首要资源和重要基础。作为世博的延伸旅游目的地，游客来到千灯，主要就是领略这里有别于上海作为国际大都市的水乡风情与文化底蕴。因此我们特别将既能彰显民族文化特色、又契合千灯“昆曲发源地”的《牡丹亭》作为整台戏曲荟萃的主要框架。于是，“从千灯到昆曲，从昆曲到《牡丹亭》”的策划思路在我们脑海中逐渐清晰并成熟起来。这一建议一经呈交，立即得到千灯镇主要领导的赞许，被认为是“既融合了世博理念，又凸显了千灯元素”。

在今年的“五一”前后，想要抢搭世博顺风车，进行自我宣传与推广的城镇比比皆是，如何能让地处江南一隅的小镇在强手如林的城市品牌之争中脱颖而出，获得更多的关注？我们将精力放在了提升宣传平台上面，前台人员充分发挥主观能动，依靠历年来愉快合作的情感基础，依靠千灯镇党委政府的诚意，在各方都高度关注的敏感时刻，吸引到中央电视台、上海电视台等权威主流媒体及一流制作团队的鼎力加盟。这就意味着，从一开始我们的宣传就站在了国内媒体的最高点，站在了世博主办城市的最前沿。

三.强化精品意识，呈现完美效果

在确定了演出方案、落实了新闻媒体之后，就进入了节目组织及编排的阶段，这也是最能考量一个剧团市场化运作能力的阶段。

既然是以推广区域文化旅游品牌为目的，本次 《牡丹亭》的戏曲荟萃就必须在保证演出质量上乘的同时，将千灯镇所要达到的宣传效果有机地融入整台节目。为此我们确定了以下几条原则：一是戏曲荟萃与专题片相结合，二是剧种选择的多样性，三是唱段选择的代表性，四是参演人员的艺术水准。最终，我们在亲自选审各剧种演出《牡丹亭》的情况、还参与了一些具体唱段的修改工作，选取了《闹学》、《游园》、《惊梦》、《寻梦》、《离魂》、《拾画》、《叫画》、《冥判》、《幽媾》等9出经典唱段，以昆曲为主，融合了京剧、越剧、黄梅戏、苏剧、舞剧、川剧、锡剧8大剧种及众多流派，由多位“梅花奖”、“文华奖”、“白玉兰奖”、“央视青京赛金奖”演员为大家倾情演绎。同时，我们的舞美设计师根据演出现场的实际情况，因地制宜地设计制作出了精美的背景及道具，营造出借景入画的出彩效果。这样的演出阵容和舞美效果，不仅得到了主办方的高度认可，就连中央电视台与上海电视台的资深节目制作人也赞许有加。

四.增强服务意识，完善工作细节

除了对演出的整体质量进行严格把关之外，我们还就一些外围事务做好细致周到的服务工作，如按照导演要求配合做好工作流程单，巧妙地将宣传内容融入所撰写的主持，按照录制要求按区域制作不同色调的观众服装，制作印有千灯宣传口号的现场标牌，专题印制的节目单以及与此配套的唱词单子等。这一系列看似“多管闲事”的工作，不仅省去主办单位和媒体人员的中转，提高了效率；又使剧团本身的人才队伍在烦琐的工作实践中得到锻炼。

2010年4月25日，在经过近半年的策划筹备之后，由中央电视台、上海电视台联合录制的“世博之旅·幸福千灯”《粉墨牡丹亭》大型戏曲荟萃在千灯镇旅游公司广场顺利举行。彩排演出的那几天里，天空也仿佛通人性似地一扫之前十多日春雨连绵的湿涩，灿烂的阳光甚至让为了补充光源而特意搭建的灯架都成了摆设。演出现场的观众兴致高昂，主办方的领导和电视台的编导人员也露出满意的笑容。

5月下旬，经过精心采编的《粉墨牡丹亭》戏曲荟萃专题节目即将于“世博”期间在上海电视台及中央电视台黄金强档播出。此时此刻，作为本次活动的主要参与者，作为一所文艺院团的负责人，我想得更多的则是如何通过回顾与总结从中获得新的借鉴。“出精品、出人才、出效益”是剧团生存发展的根本出路，“剧目精品化、剧团品牌化”是拓展演出市场的必要条件。我相信，只有打造出本体艺术的靓丽品牌，才能在激烈的市场竞争中占得先机，获得多元化效益，才能夯实经济基础、提升剧团综合竞争力、以达到反哺本体艺术之目的。