观众是最忠实的合作伙伴——建立与观众合作长效机制提高电视媒体竞争力

□唐 骥

无论是电视品牌还是电视传媒的核心竞争力，都需要受众来支撑。如何实现这种支撑成为当下电视传媒最为关心的问题，事实告诉我们：观众才是最忠实的合作伙伴。建立与观众合作的长效机制，通过制度保障有效的沟通与资源利用的最大化，是提升电视传媒竞争力的根本之道。

以本土化为基点构建与观众合作机制

以本土化为基点构建观众合作机制是中国电视媒体竞争的较好选择。江西电视台都市频道的新闻节目通过导入“新闻社工”的概念，将普通观众的生活资源纳入整个新闻素材库当中，以本土化为基点，与观众建立良好的合作机制，从而达到创建新闻频道品牌的目的。江西卫视利用本土的优势资源——红色文化创办了《中国红歌会》。红色歌曲是中国共产党领导下的中国人民的宝贵财富，不仅宣扬了艰苦奋斗的革命精神，也倡导了社会主义的新风貌，具有浓郁的历史底蕴和鲜活的时代感。《中国红歌会》以传唱的方式将观众纳入大舞台，让全民参与其中，实现资源价值的最大化。

突破现有机制瓶颈精准定位合作伙伴

电视传媒合作与联盟最终的目的在于实现资源有效利用的最大化。在当前市场竞争异常激烈的情况下，电视传媒传统的作坊式经营虽然加了制片人制度的外衣，强调前期策划的功能性，但总体看来资源利用率有限，电视传媒的资源依附性随着行政级别与品牌效应强弱而逐次递减。中央电视台具有较强的政治资源、经济支撑、品牌效应，因此众多的地方电视媒体希望通过中央电视台的平台对外传播。随着电视媒体层级的降低，电视传媒的可利用资源无形中由于观念的局限而受到限制。电视市场的地域特性赋予了地方电视媒体特有的优势，纵观中国电视市场，品牌卫视无一不是通过合作与联盟的形式达到资源的有效利用，进而实现其品牌之路。从跨行业的角度来看，主要形式有电视传媒与网络传媒合作或联盟、电视传媒与纸质传媒合作或联盟、电视传媒与移动传媒合作或联盟、电视传媒与楼宇传媒合作或联盟、电视传媒与非媒体单位合作或联盟等等。这种主流合作形式在一定程度上推动了电视传媒竞争力的提升，但是在市场条件下，突破制度瓶颈，精准定位合作伙伴，实现资源的有效利用却是当前必须思考的现实命题。

观众是市场的主体，定位的实质是以观众为中心的市场区隔。对于电视传媒而言，定位是通过细分市场与分析自身特性得出有利于自身发展的营销策略。在受众细分时代，任何一家媒体都不可能囊括所有受众，这意味着电视传媒必须通过营销定位来达到市场利益的最大化。而与观众合作的机制，也是随观众定位而来的。江西卫视基于自身的优势品牌资源确立了“立足本土、辐射全国”的营销定位，与观众合作的机制更为明显地表现出地方文化特色——红色主流文化偏好者的合作。江西卫视在2008年对频道进行重新定位：红色人文，传奇天下。从定位的内容来看，红色人文是江西卫视立足本土的表征，红色文化是江西土生土长的文化资源。2006年至2009年江西卫视充分利用了这一资源开发了大型选秀活动中国红歌会。红色文化与选秀活动的融合不仅为江西卫视争取了年轻的受众，而且将其他选秀节目的空位——中老年人也补上了，实现了收视率与影响力的同步提升。

打造“家”概念建立长效合作机制

如何与观众合作其实也是如何赢得观众的现实思考。当下的电视语境中观众的评价与收视的表现是最为现实的袒露，也是电视传媒竞争力的回答。学界尽管已经为中国电视提供了种种设想与方案，但最终实现电视传媒竞争力的执行者仍旧是体制内的电视工作者。电视传媒的平台是与观众合作的最大优势，如何建立长效合作机制，产生更为广泛的聚拢效应是当下媒体必须面临的又一重大问题。毋庸置疑，建立长效合作机制需要前期的巨大投入，平台的完善、沟通渠道建设，这些都是阻碍实现长效机制建立的瓶颈。最终的实现需要通过观念的转变，即通过打造“家”的概念来实现与观众合作的长效机制。

消费时代决定着电视文化从属于大众消费文化，长期以来的“以传者为中心”的电视传播模式也逐渐向“受众为中心”转移。这印证了传统的政治属性覆盖电视转向政治属性、事业属性、产业属性共存，市场机制在此过程中形成，品牌效应改变了电视媒体的话语权，观众地位提高，电视从“神圣”走向“人间”，民众参与电视的机会越来越多，因而电视媒体的话语权被观众分流，这种分流影响到电视文化的对象——观众。一般情况下，家是收看电视的主要场所，家庭成员所组成的这个特殊的群体就成为电视传媒的对象化的参照物。尽管“家”概念早就被提出并运用于社会经济领域，电视时代的到来同样改变了 “家”的概念。电视文化成为每个人都能参与其中的文化广场，“家”的概念也逐渐向“场”的概念倾斜。“场”的概念是建立在“家”概念的基础之上的，“场”的构成单位主要来源于“家”。从电视历史发展的角度，我们发现“家”是电视观众的基本构成单位。在中国电视文化的现实语境下，观众观看电视的方式是以家为单位的群体收视，这就决定了家文化环境下的观众群。尽管近年出现了频道专业化的趋向，但无论是专业频道还是综合频道都在积极开发自身的潜在观众，结果市场打乱了专业化部署，电视传媒集体瞄准以“家”为概念的观众群。虽然电视传媒为了在形式上或者概念上与其他频道区隔而弱化以“家”为概念的主流观众群体，但它们在专业化、特色化道路上徘徊的步伐已然证明主流观众的存在。诚然我们毫不怀疑专业化、特色化对于中国电视文化构建的重要意义，但中国电视市场的现实决定着电视传媒不放弃任何可以“拉拢”的观众群。因为在中国集体意识、家庭观念较强的背景下，电视的观众不再单纯地分为儿童、年轻人、中年人、老年人这样的年龄层次了，而是一种多层次的家庭体系。

随着社会经济的发展，人们的生活逐渐富足起来，硬件设施的改善让观众逐渐有条件照顾自己的感受，选择自己喜欢的节目。《2007年中国收视年鉴》提供的数据显示，中国家庭电视机拥有率达97.9%，拥有两台及以上电视机家庭的比例已达31.6%，①这说明市场分众在中国已经是一个存在的事实。大多数的收视环境依然是一个家庭一台电视，以“家”为单位的收视方式在较长的一段时间内不会改变。当然，随着网络、数字电视、手机电视的发展，收视个人化为年轻一代提供了可能，但是电视收视的主流方式仍旧是家庭收视。无论市场如何细分，电视不可能像物质产品那样向观众推销自己的产品，但毕竟电视产品是作为“二次营销”来达到它自身的盈利目的的。目标观众的细分是社会发展的趋势，就目前来讲，目标观众的细分应该按照具体情况来细分。由于网络的发展代替了电视的部分功能，分流了电视的观众群，这一部分的观众是以收视个人化为代表的，而与之并存的是主流的收视方式——家庭环境下的收视。“家”概念不仅符合现实条件下电视传媒对于观众的定位，同时它也是实现建立与观众合作长效机制中关键的一环。如果没有对于“家”概念的深刻认知而把观众作为个体来论定，那么与观众合作的长效机制就无从谈起。

综上所述，观众是电视传媒最忠实的伙伴。没有观众的认同，电视传媒所作的一切不过是徒劳而已。与市场挂钩的单一营运模式决定着当前电视传媒必须与观众合作，通过这种方式建立长效合作机制，以实现资源利用的最大化。电视传媒的平台仅是展示，观众需要这种心情的释放，需要这种畅快的参与，而电视传媒需要的是一如既往的品牌支撑，这一切都取决于电视传媒与观众如何合作。

本文责编：胡江银

注释：

①王兰柱主编：《2007中国电视收视年鉴》，北京，中国传媒大学出版社，2007年4月版。