优化栏目结构形成舆论引导新格局

□郑喜玲

胡锦涛总书记在考察人民日报社时指出，要加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。电视作为主流媒体应该责无旁贷地要担当起在形成舆论引导新格局中的主导作用，增强节目的服务性，满足多层次观众的需要。优化栏目结构，提高栏目质量，正是形成电视舆论引导新格局的重要途径。

进一步明晰栏目定位，以突显电视宣传定位和取向

电视栏目按不同的标准可划分成多种类型。按中广协会评奖分类，电视栏目主要有新闻栏目、社教栏目、文艺栏目和服务性栏目四大类。各大类又衍生出一些细目如新闻类下的评论栏目，社教类的法治栏目、青少年栏目、农业栏目，文艺类的音乐栏目、综艺栏目，服务类下的气象栏目等，客观上形成了中国电视的日常节目结构。由于新闻传播的特殊性，观众的需求和外部的刺激，又综合推进了中国电视新闻栏目数量和质量的不断提高，大大加强了新闻宣传效果，也体现了在社会转型和媒体竞争的背景下，强化新闻宣传意识和取向的日益增强。

从我国现有的电视栏目定位来看，存在着以所谓的新概念取代传统定位的现象和倾向。比如，对社教栏目的质疑甚至否定，用娱乐栏目代替文艺栏目，用选秀节目代替青少年节目，用案件纪实代替法治节目等等。现象的背后是理念的混乱、思维的误区和实践的盲目，其结果是有的导向失责，有的格调低下，对舆论引导产生了消极影响。

为了增强舆论引导向社会主流积极的方向发展，一是要从宣传工作的实际和效果出发，重新梳理现有栏目，通过对栏目定位的重新审视和规范，优化栏目系统，架构并形成新闻宣传、理论宣传、社会宣传、文艺宣传、对外宣传等大的宣传格局，使党和国家重要的宣传内容和社会主义核心价值观等有载体、有渠道、有阵地。二是从实现电视功能和效果的角度出发，重新研究电视栏目的定位和归属，保障电视台节目系统发挥好传播信息、社会沟通、知识教育、环境监督、娱乐大众等功能。同时要规范并深入研究各电视栏目的功能定位，在创新生产电视栏目时，注意创造能够发挥电视正向功能优势的栏目，禁止负向功能栏目，防止方向模糊栏目，摒除那些部分电视人自说自话、自娱自乐式的所谓新式栏目，多一些信息富集、知识丰富、健康向上、情趣高雅、寓教于乐的正相关栏目。三是要充分发挥电视的表现优势，优化电视栏目的表现样式，不断强化电视宣传的亲和力、吸引力和感染力，形成电视宣传新样式，实现电视舆论引导的新格局。

优化栏目结构，科学安排各类栏目比例

对电视频道而言，有异类栏目组合编排的综合类频道，有同种栏目编排而成的专业化频道。栏目异类结构编排体现了宣传泛众化的诉求和大覆盖的追求，是传统的“最少反感节目理论”的实践。同种栏目编排则体现了宣传对象化、影响深刻化的动机和目的。对一个电视媒介而言，栏目结构体现了这个媒介的宣传重点、目标。观察一个台的自制栏目比例，可以了解这个台的综合实力，观察一个台的自制栏目中的新闻栏目或其他类型栏目比例，则可以看出这个台的宣传重点。各类栏目比例排名一般都表明了一个台的日常宣传方向，这样的比例大多是区域传播环境、媒介传统、媒介人与时代需要等综合因素影响而成。

根据上述观察方法，我们可以发现，在一些地方现有的电视宣传格局中，存在着栏目结构失衡的现象和趋势，主要表现在新闻栏目少，其他栏目多；公益栏目渐少，经营栏目日多；知识类栏目少，选秀类栏目多； 文艺类栏目少，娱乐类栏目多等。结构的失衡必然带来宣传阵地的弱化和宣传效果的消解。

优化栏目结构，科学安排各类栏目比例，一是要大力加强新闻类栏目建设和发展，从量和质两个方面保证新闻栏目成为电视台的主体和主干。二是加强民生服务类节目的建设和发展，形成“民有所想，我有所应，民有所求，我有报道”的民生电视栏目格局。三是增加公益性栏目，或者加强各种栏目的公益性建设，通过栏目的公益性建设，实现和确保电视频道、电视台的公益性质。四是限制和减少无害又无益的栏目和节目，从结构上减少这类节目。

科学调整栏目，减少宣传盲点，优化宣传效果

经过几轮“改版热”，一些地方电视台除新闻类栏目外，大多数传统类型栏目日渐式微。一些电视台少儿类栏目、农业栏目、科技栏目几乎是空白，而种种以猎奇、暴露隐私为荣的娱乐类栏目却大量兴起。我们姑且排除这种调整的政治、经济、文化、时尚等背景，只从宣传效果的角度评估，不能不说传统类型栏目的遗失令人遗憾，而娱乐类栏目的鱼龙混杂又十分令人担忧。

科学调整栏目，可以减少宣传盲点，一是要真正把握宣传重点，认真研究落实党和政府对宣传的要求和重点，通过栏目的设置和运作，把党的基本路线、工作重点宣传好、报道好。在稳定栏目基本格局的基础上，按照党和政府阶段性的工作重点，随时开办新的栏目。二是要真正研究群众需求，按照大多数群众的生产、生活和日常生活的需求开办栏目。例如，在中国的大多数省市，农业都占有重要位置，但目前对农节目总量较少，有的台即便有对农节目，也难以受到农民的欢迎。其实农民对信息、知识、娱乐的需求是多样的，需要电视媒体通过各种方式予以满足。三是要把重视小众的大需求与重视大众的小需求结合起来，做到大众有所求，电视有所应。在电视分众化、对象化传播的趋势下，把小众的需求做大，满足他们的需要是电视的应有责任。更重要的是，电视要着眼于大众，在满足大众的一般需求的基础上满足大众的各种各样的小需求，不能以对象化为借口，让所有喜欢足球、喜欢戏曲的观众都去看收费频道。因此，在栏目调整中，要适度配置好栏目类别，根据地方特色做好综合类和特色类栏目。四是合理编排，把合适的栏目放在合适的时段，实现对象栏目的对象化到达，取得最好的宣传效果。

按照优化栏目结构，形成舆论引导新格局的要求，还要警惕两种倾向： 一是唯收视率论以及由此衍生的末位淘汰制。在理论和实践中，收视率的构成、质量、满意度和对象调查、质量评估比较模糊，近年来收视率导向下的末位淘汰制淘汰了一些文艺类、文化类和读书类节目，风涌的却是高收视、低俗的选秀类和情感类节目。二是唯创收论。把各类栏目都与创收挂钩，视栏目为创收工具，这势必造成栏目建设的短期化、功利化、商业化，完全违背了电视台的喉舌性质和公益本色，也不利栏目品牌的长期培育。事实上，只有优化栏目结构，形成各种对象化的品牌栏目，形成舆论引导的新格局，才能吸引群众，赢得喜爱，取得效果，才能使各级电视台实现收视与收入的双丰收，社会与经济的双效益，从而走上科学发展的新通途。