当代中国传媒市场化改革的困境及突破路径

□夏忠敏

中国改革开放的车轮已驶过30个春秋，这30年，也是我国新闻业逐步从高度政治化的环境中解脱出来，向市场化迈进的30年。随着社会主义市场经济的发展日趋完善，媒介市场化的力度也在不断加大，我国新闻业的产业属性也逐步确立起来，走上市场化道路的中国媒体相对于改革前已经发生了翻天覆地的变化。以至于在相当长的时间里，传媒的市场化无论在学界抑或业界都占据道德上的合法性优势和话语权的主流地位。对于市场化的态度也多为摇旗呐喊，“逢山开道，遇水搭桥”。①中国传媒业的改革在步入新千年之后，陆续听到质疑、反思的声音。

传媒市场化改革遭遇的困境

一、传媒市场碎片化，破除垄断壁垒势在必行。中国传媒业长期处在一种极度分割的市场结构之中，政策壁垒森严，块状行业管理依旧。地区壁垒、媒体壁垒和行业壁垒严重阻碍传媒产业的扩张。在中国，由于政策壁垒的存在，不同媒体类型之间的融合和资源共享还只能见诸理论的探讨，具体尝试只在极小的范围内存在，且影响甚微。目前我国媒介机构还没有正常退出机制，跨区域、跨行业的媒体并购只是在个别地区以及平面媒体内开展试点。传媒部门实际上还是垄断利益的共同体，为了保持自身行业的垄断利益，时刻警惕、封堵其他行业的渗透、扩张，拒绝对外开放市场。虽然，某些文件规定同等对待市场主体，却不太容易在实践中顺利执行。

2002年，党的十六大第一次将文化分成文化事业和文化产业，明确了整个文化体制改革的方向和目标。传媒产业作为文化产业中的一部分，对内开展体制改革，积极推动企业化转型；对外拓展投资空间，开放力度越来越大。从2003年开始，在有关政策的指导下，传媒上市、跨地域和跨媒体联合、整体转制等一系列举措前所未有，但是传媒转型和发展推进的速度并不理想。从2005年起，有关外资进入传媒领域的政策开始收紧,介入内地新闻媒体的外资面临清理，向外国投资者审慎开放电视制作业务的计划面临搁浅。目前，传媒产业的发展危机根源于“事业”与“产业”双重属性下的混合型体制和二元运作机制，由于传媒作为文化特殊部类的特异性，尽管各级政府在制定文化发展规划时都以不同的表述将传媒产业的发展纳入其中，但制约传媒业发展的体制性障碍依然严重存在。这不仅使得改革往往只停留在机制与管理层面，也使得传媒的市场主体地位始终不明确，产权关系模糊，产权主体缺位，资源配置效率低下，传媒产业化水平较低。②

二、传媒赢利模式单一，多元经营画饼充饥。在当前中国媒介生态环境中，传媒赢利模式普遍单一，广告收入依然是支撑传媒业发展的基石。新闻媒介的全部收入中，广告收入占70%，发行或节目收入占20%，多元经营占8%，其它占2%。有研究表明，如果广告收入占传媒收入的70%以上，对于该传媒而言都将具有较大的经营风险。我国传媒产业这种过度依靠广告收入的单点支撑赢利模式，不仅造成我国传媒集团由于高度受制于广告业而经营风险提高，而且不利于集团内部资源的整合以及核心竞争力的培养。

近年来，各大传媒集团在寻找发展契机的时候不约而同地走上了多元经营的道路。媒介实行多元化经营，使其原有的单一盈利模式走向多元，也有效抵御了媒介在发展中容易遭遇的风险，然而在开展多元经营的实际运作过程中传媒集团往往陷入一种“泛多元化”的误区，即扩张领域越多越好。面对一些经营领域和行业的利润诱惑，不少传媒集团开始漫天撒网，看到哪些行业赚钱就拨款投资。这往往脱离了传媒集团的经营优势，盲目进入不熟悉甚至完全陌生的领域，导致市场应变能力差。中国传媒集团这种“泛多元化”经营容易造成主营业务的缺失，难以将以传媒业为主的文化产业做强做大，从而提升其核心竞争力。这也是造成中国传媒生态病态发展的一个突出问题。

三、传媒集团化依托行政推手，发展举步维艰。2001年之后，我国传媒依托行政之手，基本完成集团化发展的制度安排，先后组建了四十多家报业集团和19家广电集团。中国大多数传媒集团的组建更多地体现了政府的意志，是行政指令的结果，而不是媒介按照市场规律运作的纯粹的市场行为。

我国传媒集团化采取行政捏合的方法，使得我国传媒产业在短时间内完成初步整合，但是却没有解决传媒产业旧有体制缺陷。一是传媒集团产权虚置，缺乏真正的市场主体地位。目前，我国的传媒集团依据主营业务分别被定性为事业集团、国有独资企业集团或国有控股企业集团。但是不管定性为事业集团或企业集团均没有建立起现代企业的产权制度。二是传媒集团的组建囿于行政区域性。这种区域性集团，其发展空间基本固守于相应的行政区域。每个集团都在一个相应的市场范围内生存发展，并由各级政府出面撑起政策保护伞，篱笆高筑。③三是传媒集团的资本结构单一，制约了集团竞争力的提升。在传媒集团化过程中，资本并未成为资源配置的纽带，依然承续了传媒业旧有的单一资本结构，投资主体单一、筹融资结构单一、资本主体单一的局面依然存在，难以通过资本运作实现资产的优化配置、产权重组和推动集团自身可持续发展。④

李长春曾指出 “事业单位性质是文化产业发展的最大体制弊端”。我国传媒集团大多属于公益性文化事业单位，而集团内部还拥有许多经营性文化产业，两种体制的混合造成一定程度的操作混乱和资源配置使用效率低下。为解决这一体制问题，当前我国很多传媒集团进行了内部经营单位的剥离转制，但是新闻宣传与产业经营的简单剥离进一步加剧了集团内部事业法人体系与企业法人体系的矛盾冲突。

传媒市场化改革突破的路径选择

中国新闻媒介的体制改革已经走过了三十年的发展历程，新闻媒介已经逐渐从传统的行政事业体制转变为事业单位、企业化管理的体制，但是行政事业色彩浓厚的传媒体制的影响仍然存在。要解决这些问题不是一朝一夕、一蹴而就的，它需要中国新闻改革的不断深化，需要中国传媒的运作更加市场化，并在体制改革和制度建设层面有所探索，有所创新。

一、从“部分剥离”逐步走向“两分开”整体转制剥离。

党的十六大把文化单位分为两大类：一类叫做公益性的事业，即为社会提供公共事业服务；另一类是经营性的产业，生产文化产品，这些产品绝大多数可以通过市场实现它的价值。抓好公益性文化事业的改革和发展，与抓好经营性文化产业的改革和发展同样重要。与之对应传媒的“公益性”部分和 “经营性”部分也应该逐步分开，承担不同的功能。

传媒集团组建后的第一次剥离，即采编资本与经营资本的剥离，仍然不是一种充分的剥离。传媒集团在转制与扩张过程中急需第二次剥离，即整体转制剥离，也就是传媒集团内部事业法人和企业法人的相对独立。传媒集团的整体转制改革措施，将在宏观上有助于加强国家对传媒产业实施更加有效的分层和分类管理，在微观上有助于确立传媒集团独立的市场竞争主体地位，并期望传媒集团在产权制度变革、法人治理结构建立以及资本运营，跨媒体、跨区域经营等方面探索寻求突破。这或许是传媒产业实施整体转制的本质意义所在。

二、设立国家层面的媒介综合性管理机构。

长期以来，我国新闻媒介形成了多层次、以行政权力为中心、区域与行业及所有制之间相对封闭的产业格局。传媒市场化改革需要突破这种狭隘的管理思维，最佳的产业管理或法规政策应该是能为产业或企业创造一个公平的、有利于产生强者而不是庇护强者的市场环境。这也是完整市场经济社会需要塑造的制度环境。

当前，随着计算机技术和光纤技术的突飞猛进，数字化与三网融合浪潮对传媒业等带来了严重冲击，一些传媒机构往往以既得利益者的身份拒绝开放。这就需要政府动用国家层面的力量来进行协调整合。如新加坡媒介发展局(前身是新加坡广播电视局)成立于2003年，是新加坡政府为实现其“全球性媒介城市”这一目标，为适应媒介环境的新变化，推动传媒行业的发展，建立高效的媒介规制机构而采取的重大举措。⑤

注 释：

①赵 亮：《改革的反思：媒体和市场关系的重新审视》，《青年记者》，2008年2月。

②冉 华，梅明丽：《中国传媒产业发展的现实困境——兼论文化体制改革背景下的传媒体制改革》，《武汉大学学报》，2007年11月。

③周茂君：《基于政府、市场与公众三维视角的中国媒介改革》，《武汉大学学报》，2008年2月。

④闫 姗，高 红：《中国传媒产业集团化发展问题研究》，《经北方经贸》，2008年第2期。

⑤樊 俊：《广播电视产业发展对管理变革的要求》，《新闻窗》，2007年6月。