机制创新提升城市台经营水平——以赣州电视台为例

□黎庆琮 罗 璘

对于处境尴尬的城市电视台来说，2009年无疑是个更为尴尬的年份。这一年，全球性金融危机带来的冲击，使得本就经营艰难的城市台显得更加艰难，不少城市台广告经营停滞不前，甚至出现负增长。而身处经济欠发达地区的赣州电视台，积极推行经营管理机制创新，化解金融危机的负面影响，实现了广告经营逆势上扬。2009年，赣州电视台实现经营收入2584万元，同比增长22%，特别是新闻综合频道，单频道实现经营收入1200多万元，同比增长60%，为严寒中的城市台带来一缕希望的阳光。

回首2009，赣州电视台之所以在金融危机的大背景下实现了较高比例的经营增长，关键还在于经营管理机制的创新。

实行频道制改革，变一个积极性为多个积极性。对于江西许多城市电视台来说，电视频道只是个播出平台，电视台的内部管理基本上是以部室或中心为基本单元，称为部室制或中心制。频道制是相对部室制（中心制）而言的一种新的运作管理模式，其核心是对内以频道为基本的管理单元，对外以频道作为相对独立的市场主体参与市场竞争。

2009年，赣州电视台在总结前一年试点的基础上全面推行频道制改革。面向全台公开竞聘频道总监，实行总监负责制，由电视台授权总监管理频道资产和频道运营，实行责、权、利的统一，由频道全面负责人、财、物的管理，负责节目制作和经营管理。频道制改革，确立了频道参与市场竞争的主体地位，使频道能够随着市场的变化而调整竞争策略，频道参与市场竞争的灵活性、便利性得到大大加强；使节目运行和频道经营联动机制的建立成为可能，经营频道的理念得以确立和推行；使单一市场主体变为多个市场主体，一个积极性演变为多个积极性。赣州电视台实行频道制改革一年来，各频道充分发挥主观能动性，你追我赶，有分有合，节目质量和社会影响不断提高，收视率和市场份额直线上升。2009年，《赣南新闻联播》《630播报》市场份额分别同比增长111%、168%。收视市场份额的提高，使广告经营大幅提升成为可能。

建立广告监管中心，广告经营、监管两分开。多年以来，赣州电视台一直由广告部独立负责全台的广告经营，价格制定、广告洽谈、合同签订、播出下单、执行监督、客户服务均由一个部门负责，集运动员、裁判员于一身，管理混乱，跑冒滴漏严重，广告规模和经营增幅一直处于较低的增长水平。为适应频道制改革的需要，2009年初，赣州电视台成立广告监管中心，广告经营权和监管权分开。监管中心负责价格监管、合同监管、播出串片、播出监管，各频道负责广告洽谈、合同签订、客户服务。广告经营权、监管权两分开，有效防止了频道间的价格大战和广告资源的跑冒滴漏，确保了频道制改革后广告经营有序、健康地发展。2009年赣州电视台各频道的广告价格普遍上涨了10%—30%，广告结构发生了重大变化，品牌广告的比例逐步上升，特别是赣州一套的品牌广告已占65%以上，彻底摆脱了城市电视台医疗广告当家的境地。

推行大型活动项目制，整合资源捏紧拳头办大事。频道制改革后，往往出现频道之间互不配合、各自为战，甚至互相拆台的现象。如何避免这种现象的发生，是城市台频道制改革后必须思考的一个问题。2009年，赣州电视台出台了 《大型活动项目制管理办法》，《办法》规定：需整合全台资源才能举办的大型活动，经台里立项后，面向各部门、频道公开招标；中标部门、频道为项目人，有权整合全台的人力、技术、节目资源；涉及各频道的广告资源进行频道间内部结算。《办法》的出台，使分散的频道资源得到有效整合，可以握紧拳头办大事。2009年，赣州电视台通过项目制运作，成功举办了首届电视观众节暨25周年台庆系列活动、首届中国（赣州）国际脐橙节、航拍赣州活动，获得了经济效益和社会效益双丰收。特别是由赣州一套承办的首届电视观众节暨25周年台庆系列活动，内容丰富，形式多样，不但充分地展示了赣州电视台建台25年来发生的可喜变化和取得的巨大成就，树立了品牌，而且通过市场运作，获得经济效益200多万元，纯利100多万元。