媒介融合背景下电视直播的商业盈利模式

□李 弋

媒介融合背景下电视直播的商业盈利模式

□李 弋

和网络为代表的新媒体相比，传统媒体的劣势是时效性差、传播空间受局限和互动性不强，但电视现场直播让电视媒体的这些问题有所缓解。伴随着媒介融合时代的到来，现场直播是提升电视媒体核心竞争力的有力武器。目前，我国电视界更多的是对预先设置的重大事件进行直播，而非消息类新闻的常态化直播。国内媒体之所以在常态新闻中不敢轻易采取现场直播的报道方式，原因有多方面，如技术实力有限，主持人、记者、摄像的素质难以达到直播要求，现场直播的不可预见性带来的高风险……最致命的还是电视界没有找到现场直播的成功商业盈利模式，电视直播的高成本付出无法获得足够的投资回报。

电视直播的经营难题

现场直播一条新闻的成本是多少？制作一场多机位的新闻直播，所需成本主要包括卫星车、转播车等直播设备使用费，卫星讯道、光缆线路租用等信号传送费，以及直播工作人员的人力成本开支。一场直播下来，少则数万元，多则数十万元。这样高昂的成本投入，如果找不到足够的投资回报，现场直播事实上就成了一种豪华消费，不可能实现常规化和大时段化。从市场经济的经营角度来看，要实现电视直播的赢利有两条路径，一是降低直播成本，二是将电视直播内容当作产品拿到传播市场进行交易，获得经济收益。对于第一条路径，降低直播成本更多的是一个技术问题，目前的电视直播技术水平决定了直播成本的大致状况，因此这些技术上的突破不在我们的掌控之列。我们应从第二条路径着手，即面对现实技术条件，把电视直播内容当做商品，寻找它的市场空间和商业价值。

电视直播要真正实现赢利，必须进行多渠道开发和影响力拓展，把直播内容最有效地载入各种媒体介质，进而走向市场，走向受众。目前，比较成熟可用的媒介平台是电视台自身的频道资源、电视媒体自办网站及商业门户网站、手机媒体。电视现场直播可以利用自身所长，将现场直播的内容当做商品制作成适合各种媒介播出的产品，拿到媒介市场交易，采用“一鸡多吃”的营销模式开拓“分众”市场，将现场直播的优势资源发挥到极致以扩大赢利空间，获得经济收益。

“一鸡多吃”的商业赢利模式

现场直播具有同步传播的迅捷性、声画兼备的现场感和受众面广、便于实行双向交流等多种优势，其收视率普遍高于同类录播节目。现场报道在提升电视频道的影响力方面有着特殊的意义。现场直播表明记者在新闻事件的现场，记者所传递的信息不是道听途说，而是第一手材料，镜头中所展现的画面让真实性不容质疑。通过这种方式建立的媒介公信力是其他渠道很难超越的。美国有线新闻CNN的成功已经让人们感受到了电视直播的威力。CNN是世界上第一个全新闻频道，它从1980年开始24小时播出新闻以来，通过对新闻事件进行同步的实时追踪、全景描摹、连续关注，在全球产生的影响力有目共睹。由于电视新闻的投入大、产出慢，因此中国电视界的现实情况是，在单纯追求收视率和广告效应的短视行为下，各卫星频道把大量的时间集中到电视剧、综艺节目等内容的同质化竞争上，导致各家卫视每天播出的新闻时长平均只有两小时左右。①这种“重娱乐、轻新闻”的格局，使电视直播的发展有了广阔空间。

与事件发展同步播放的电视现场直播节目，由于新闻事件的偶发性、不可预见性，往往会打破现有的黄金时段理论，而转向以事件本身进行的时间为轴心，变非黄金时段为黄金时段。高收视率、新黄金时段的创造能给电视台带来高额的广告收入，短短几个小时或十几个小时的直播节目，往往为电视台带来相当于平时几个月甚至半年的广告收入。电视台利用自身的直播节目优势，制定合理的广告价位和广告时段，进行广告推广，是最直接也是最见效的手段。

除中央电视台外，中国电视界的主流媒体当属各省级卫视，但省级卫视的影响力和覆盖力有限，单纯依靠电视台自己的播出频道难以充分利用自己的新闻直播产品。通过电视台自己办的网站将网络直播与电视直播相结合，进行同步直播、视网互动，是电视直播产品多重利用的另一重要途径。

网络直播在网络媒介竞争中同样是一把“尚方宝剑”。有网络直播业务需求的网站包括两类，一类是商业门户网站，另一类是媒体自办网站。由于网络直播深受网友青睐，新闻媒体网站和商业门户网站都在下大力气拓展直播内容，但绝大多数网站都是靠图文或音频起家，因此，缺乏视频制作人才的储备是网络媒介的通病。

随着竞争的加剧，许多网站争相购买电视直播视频用于网络直播。一方面，与商业门户网站相比，电视媒体网站的优势在于可以利用电视台的各类电视资源，其中，利用电视直播资源将电视现场直播与网络直播进行融合并开发利用便是其得天独厚的优势，能促使其资源利用最大化。央视国际网站对2003年和2004年春节晚会进行的网络直播报道采取的就是与电视直播相融合的方式。在吉通公司、中国电信公司的支持与合作下，中央电视台通过互联网同步向全球直播，将中央电视台独有的春节晚会资源整合后达到传播最大化，使海内外的网友通过互联网及时看到春节联欢晚会并感受到现场欢欣热闹的气氛，实现了两种直播的优势互补。据统计，央视国际网站进行的这两次网络直播报道吸引了世界各地超过130万人次的点击，总流量超过10000G，同时在线人数峰值超过了12万。另一方面，电视台将自身的现场直播产品卖给商业门户网站，使网站的视频与电视台同步直播，产生直接经济收益。

利用网络直播，电视台一可以继续提升电视台的影响力，提升收视率，二可以弥补电视台缺乏的互动环节，收集直播节目的反馈意见。网站借助电视直播进行网络电视直播可以组合现场背景资料、音频、视频短片、文字滚动、图片专题、图片快报、图表新闻、动画展示、BBS等多种报道形式，不仅能使信息传播与现场保持同步，减少受众与现场的距离感，而且受众还可以介入其中，通过BBS等方式进行双向交流。

一个典型案例是“新华社电视”进驻开心网。2009年6月中旬，“新华社电视”进驻中国著名社交网站开心网，网民点开“开心网”首页的“新华社电视”，就可以看到由新华社即时发布的电视新闻。这是一个典型的电视与网络牵手的案例。新华社电视进驻中国SNS的领先网站开心网，就是期望在几千万开心网网民中打造自己的 “粉丝”，逐渐形成忠实的目标用户。此前，在2009年5月12日汶川地震一周年的直播报道中，新华社音视频部把部分内容放到开心网上。从5月11日清晨 6时推出，到13日下午下线，该专题留言达63万条。这是传统电视报道进入新媒体的一种探索。

3G时代是电视媒体不应错过的机遇。很多受众因为工作或学习的缘故，经常会错过电视直播的播出时间。在目前用手机看电视直播的技术已经非常成熟的情况下，他们可以通过手机收看电视直播。

用手机看电视过去一个最大的问题是资费问题。近年，随着手机媒体功能的逐步强大，各地通信运营商也采取了一些手段降低资费。有的地方手机上网资费实行上网包月制，例如浙江移动推出的“任我行”套餐，一个月20元就能用手机无限使用GPRS上网，这十分有利于用手机上网观看电视直播。2009年国庆60周年庆典，新华社新推出的手机电视台是一个成功的范例。在中国移动和中国电信的手机电视运营平台上，新华社将自己的现场直播产品裁剪成适合手机平台播放的产品在手机上播放，结果，中国移动先后向5000多万手机报用户发送了国庆直播特刊，以手机快讯等多种形式进行受众推广。据中国移动反馈，新华社手机电视台在国庆直播期间点击量和平时相比有较大的提高，根据点击量进行排序的页面上，新华社手机电视台跃升至首位。②中国电信在手机影视直播页面上第一推荐位上，辟出一半篇幅专门展示新华社手机电视台直播LOGO，引导电信用户直接收看新华社直播。

结语

随着媒介技术的进一步发展，网络电视、数字电视等都对现场直播提出了巨大的市场需求。现场直播是检验电视人思想敏锐度、技术成熟度和传媒机构组织协调能力的一块 “试金石”。基于电视直播产品的多种用途，现场直播报道应将现场二级切换的各个摄像机同时记录，以获得多角度、多视角、多用途的影像资料，方便进一步开发利用。

既然电视直播是电视媒体的重要特点和生存之本。③如果在投入产出比上实现了赢利，电视直播的其它制约因素都会在资本的引领下逐一被电视人所克服。比如有了赢利模式，投资者可以大胆地在电视直播领域投入更多的财力、物力和人力，以提高自身的电视现场直播水平，打破“只有中央电视台才能以直播和现场报道为常态节目”的思维定式。有了经济利润的保障，电视台就可以培训或聘请更优秀的电视工作者，使电视现场直播进入一个良性赢利循环系统。有了赢利模式，电视台才能将现场直播变为常设性报道形态，完善工作流程、健全协调机制，确保直播报道从采集、传输到终端播出各环节的有效衔接，充分发挥电视现场直播的优势，在媒介融合时代顺利地度过传媒业革命的发展期。

栏目责编：陈道生

注释：

①②吴锦才：《填补空白 尝试新高度——国庆电视直播报道在新华社电视业务发展中的意义》，《中国记者》，2009（11）。

③黄芸芳：《中国电视直播潮原因探究》，《广西广播电视大学学报》，第14卷第2期。

四川大学）