体育用品广告语言特点及文化蕴涵

黄恩洪，张媛媛

（武汉工程大学，湖北 武汉 430072）

体育用品广告语言特点及文化蕴涵

黄恩洪，张媛媛

（武汉工程大学，湖北 武汉 430072）

和其它广告一样，体育用品广告的语言兼具简洁性和鼓动性。基于对大量的体育广告文案的观察，体育用品广告简洁性的实现手段为：常用词汇、简单句、短句和省略句，而鼓动性的实现手段是：积极褒义的形容词、祈使句、疑问句和修辞格。语言的选用折射出现代社会体育广告独有的文化蕴涵：拼搏、挑战、自信、活力、个性、快乐。该研究在一定程度上揭示了体育广告创作规律以及现代体育文化，对语言研究和体育广告创作有一定的借鉴意义。

体育用品广告；简洁性；鼓动性；语言特点；文化蕴涵

1.前言

广告界共知的KISS（Keep It Sweet and Simple）公式是对广告语言的高度概括。换句话说，作为一种特殊的应用文体，广告既具有经济实用文的准确、简洁、通俗特点（simple），又兼备文学语言优美、凝练、形象的特点（sweet），即兼具简洁性和鼓动性[1]。

随着体育事业的蓬勃发展，生活中随时随处看到各种体育用品广告。体育用品广告为了达到以上表达效果，运用了各种语言手段和策略，同时，字里行间展现出了独有的文化。

本研究建立在对大量体育用品广告的观察的基础上，总结在句法和词汇层面上语言特点和规律，研究其广告诉求共有的文化内涵，探索广告文本如何从表达和内容上使广告既简洁又生动，从而具有强烈的鼓动性和说服力。

本研究的语料为100则体育用品广告，来源是各渠道大众媒体，包括电视、互联网、报纸和杂志，涉及20余个运动品牌的体育用品，包括运动鞋帽服装、运动食品（饮料、保健食品）、运动器材等。

2.简洁性

现代广告必须在有限的时空达到最佳效果，简洁、易懂、通俗是广告语言的首要特征。这些特征在句子和词汇层面都有具体表现。

以下是一则红牛饮料的平面广告文案。

例1（广告语）轻松能量 来自红牛

（标题）还在用这种方法提神？

（正文）都新世纪了，还在用一杯苦咖啡来提神？你知道吗，还有更好的方式来帮助你唤起精神。全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸、维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。

（醒题）迅速抗疲劳 激活脑细胞（楚天都市报）

以上广告由广告语、标题、正文和醒体四部分构成。广告语、标题和醒题部分均用词组或简单句表达，正文开头用1个疑问句引起消费者注意，然后用2个复句详细说明该产品的功效。

2.1 词汇层面上的简洁性

语言的常用核心词汇的特点是高频使用、简单。一般而言，在阅读或交谈时，遇见或听到简单的词汇，很容易被激活，即可以不假思索地判断或理解。

不难发现，例1中词汇均为大众化日常用语，如动词（来自、用、知道、帮助等）都是简单动词，未见偏僻拗口的词汇。

2.2 句子层面上的简洁性

1）简单句和短句。简单句和短句降低语义理解程度，更易于让受众接受，可以一下子抓住人们的视觉或听觉，把注意力更多地集中在广告的内容上。因此广告撰写人多用简单句和短句，而少用复合句和长句[2]。例1中除了正文部分的第3句以外，都是短句，平均长度为12个字。再者，广告中的长句的出现多与介绍产品的性能或功能有关，若性能或功能信息复杂，则需要长句来表达。

2）省略句。省略句可以省略主语、谓语或它任何句子成分，有的甚至只有一个词或词组构成。在广告中的功能是完全突出广告想强调的部分，既节约了篇幅，又能让读者的注意力集中到这些核心内容上来。以下为一些常见运动品牌的广告语。

例2永不止步（安踏）

例3非一般的感觉。（特步）

例4不走寻常路（美特`斯邦威）

例5没有不可能（阿迪达斯）

例6尽管去做（耐克）

3.鼓动性

为了增加广告的注意价值，引起消费者的注意和兴趣，激发购买欲望，从而最终采取购买行动，广告除了要简单易懂以外，还要“甜言蜜语”，有诱导和鼓动性。

3.1 词汇层面上的鼓动性

3.1.1 大量运用积极的、褒义的形容词。

例7如此感觉无以伦比。（可口可乐）

例8美津浓意味着杰出的表现。（美津浓）

例9 天天饮喜乐，健康又快乐。（喜乐）

褒义词可以使广告受众了解商品属性，并产生先入为主的美好意象，在广告受众心理上形成有利于广告商品、企业的良性印象。例7-9中的“无与伦比”、“杰出”、“健康”、“快乐”突出了产品的优越性，同时给品牌营造了一种积极正面的形象。让读者产生了好感，广告即成功了一半。

3.1.2 使用修辞格。

为了让消费者尽可能多地了解产品，广告创作者抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。修辞格的恰当运用， 可以提高广告的感染力，达到打动消费者的目的，能起到事半功倍的效果，因此在广告中修辞的应用比比皆是。这里介绍在收集的体育用品广告中使用频率较高的修辞格：比喻、双关、押韵。

比喻。利用喻体的生动的形象，以及喻体和本体之间的丰富的联想，使广告的内容易于接受，同时语言的形象化，使读者经久不忘。如：

例10生活就是一场运动，喝下它。（Gatorade饮料）

例11轻盈如履白云。（轻云制鞋公司）

例12 像你的丝袜般轻柔。（安得利休闲鞋）

例10的修辞格为暗喻，将“生活”（本体）喻为“运动”（喻体），需要补充大量的水分；例11、12中用了明喻，出现了喻词“如、象”，形象地描述出了鞋的舒适。

双关。双关巧妙地利用同音异义或同形异义现象使一个词语或句子具有不同的含义，不直接表露，显得含蓄委婉，而又十分幽默新奇[3]。例13非一般的感觉（特步）

例13中“非”和“飞”同音，该广告语传递的信息有两层：一是特步给人非比寻常“不一般”的感觉；二是穿上特步运动鞋健步如飞，“（象）飞一样的感觉”。

押韵。押韵可以使广告琅琅上口，过耳不忘，如：

例14 晶晶亮，透心凉。（雪碧）

例15汽车要加油，我要喝红牛。（红牛饮料）

3.2 句子层面上的鼓动性

3.2.1 疑问句的大量使用

广告中疑问句促使读者思考、回答问题，使读者从心理上兴奋起来，从而激发兴趣。因此，为了加强鼓动性，疑问句在广告中被大量使用。

如例1的正文开头用“新世纪了，还在用一杯苦咖啡来提神？”抓住了读者的注意力，使其饶有兴致地读下去。

3.2.2 祈使句的大量使用。

祈使句请求、号召、劝告人们做某事，直接起到催促读者采取行动，在广告中随处可见。如：

例16 一起来吧。（鸿星尔克）

例17让梦想飞起来。（名乐）

例18 走吧，穿上舒适的50峰牌系列运动鞋，去享受国家公园的美丽风光。（峰牌运动鞋）

例19 请喝可口可乐，美味又清新。（可口可乐）

3.2.3 使用修辞格。

观察到的句子层面的修辞格主要有：排比、反复、夸张等。

排比。排比从文字上增强语势，使消费者印象深刻。如：

例20 爱运动爱快乐 （爱乐）

例21想玩，还要敢玩。（361度）

例22我想，我能。（露友）

反复。反复是通过重复某一词或词组使人加深印象，给人强烈刺激，增强广告效果。

例23常服百年乐，健康乐百年。（百年乐广告）

夸张。夸张让人从心理上产生和现实的对立和冲击感，从而难以忘记。

例24没什么不可能的。（阿迪达斯）

例25 一切皆有可能。（李宁）

4.文化蕴涵

根据广告的诉求点，可以分为“硬卖”和“软卖”。 “硬卖”是以提供信息为主要功能，强调内容真实，语言准确。“软卖”是以唤起一种好感或美感，通过激发感情来达到促销的目的。现代广告是“硬卖”和“软卖”的结合，既用严谨的语言描述产品的性能或功效，也用华丽的辞藻打动消费者的情感。回顾例1，正文部分的第三句用较长的篇幅将红牛饮料的营养成分和功效做了详尽的描述，是典型的“硬卖”，广告语部分“轻松能量”则是“软卖”，“卖点“是“喝了红牛，你会经历充沛！”。谁不希望自己精力充沛，轻松生活呢？这种适当的情感提升，激发了大众对红牛饮料的好感、热爱和需求。

体育产品决定了体育用品广告“软卖点”和体育精神、体育文化密切相关。同时，现代社会的发展赋予体育精神或文化新的内涵，而体育用品广告应该要反映出来。所收集的广告的“软卖”诉求点可以归类如下：拼搏、挑战、自信、活力、快乐。具体见表1：

“软卖”诉求点涉及广告数量 典型词汇 经典例句拼搏 16“赢” “拼搏” “征服”等永不止步 （安踏）我运动，我能赢（海尔斯）吸引就是征服 沃登卡挑战 12 “极限”、“无限”等没有不可能 （阿迪达斯）一切都有可能 （李宁）渴望无限。 （百事流行鞋）自信 23“相信”、“自信”、“能”等相信自己。（金莱克）我能。 （匹克）我自信，我成功。（邓亚萍）我的天下。 （雷速）活力 21 “精神”、“活力”等“活力宝”增进阁下活力。（活力宝饮料）跳点，谁说不可以？ （助乐）飙出自己的风格才够High。（特步）我要运动。 （名足）个性 27“我”、“选择”、“敢”等穿什么是什么。 （森马）我选择，我喜欢。（安踏）尽管去做。（Just do it!）（耐克）新一代的选择。（百事可乐）不走寻常路。 （美特斯邦威）敢想敢动。 （贵人鸟）永远保持真我。（彪马）快乐 34“享受”、“快乐”、“舒适”、“健康”等美好的百事时光。 （百事可乐）微笑的可口可乐。 （可口可乐）乒乓有形，快乐无限。（银河）享受一杯欢乐饮料。 （可口可乐）天天饮喜乐，健康又快乐。 （喜乐）

由此可见，现代体育文化除了保留传统的“拼搏、挑战”以外，还更突出“活力、自信、健康”，这和现代“快乐体育”的理念是吻合的。另外，体育用品广告应注重内在意蕴的发掘，通过语言或其他手段的运用，反映出一定的体育文化内涵，传达出体育的精神魅力，以增强广告的愉悦性和感染力，提高广告信息的传播效果[4]。

5.结论

为了达到促销的最终目的，体育用品广告语言既要反映产品特点，又要符合广告创作的一般规律，因此在词汇和句式的选用上颇有特色。体育用品广告要体现体育精神和符合现代社会的体育文化，从而树立品牌形象。该研究在一定程度上揭示了体育广告创作的规律和体育文化，并对语言的有效运用有一定的借鉴意义。

[1] 储佩成. 广告语创意与表现技巧[M]. 立信会计出版社，1998.

[2] 任志萍. 体育广告词语言特征、内涵意义及语用功能的实现[J].商场现代化，2007，3.

[3] 黄任. 英语修辞与写作[M]. 上海外语教育出版社， 2001.

[4] 成晴晴. 体育用品广告语的用词特点及文化内涵[J]. 现代语文（语言研究），2007，11.

Linguistic Features and Cultural Implications of Sports Advertising

HUANG En-hong，ZHANG Yuan-yuan

Like advertising of any type, the language of sports advertising is characterized as “simple” and“sweet”. Based on the observation on abundant sports advertising, it is found that simplicity is achieved by frequent use of simple words,simple sentences and elliptical sentences while sweetness or persuasiveness is by aboudant use of positive adjectives and rhetorical devices.The cultural implication in sports advertising is hard working，challenge, confidence, vigor, uniqueness and happiness. Some rules of sports advertising copy writing and sports culture of the mordern society have been discussed to some extent. And it is beneficial to language study and sports advertising design.

sports advetrtising, simplicity, persuasiveness, linguistic feature, cultural implication

H313

A

1008-7427（2010）12-0093-02

2010-10-12

作者黄恩洪系武汉工程大学体育部副教授；张媛媛系武汉工程大学外语学院副教授。