“迷你”音乐会的市场化规范运作

雷 敏

“迷你”音乐会的市场化规范运作

雷 敏

“迷你”音乐会的兴起与发展,是音乐操盘人音乐运作和市场营销理念的又一次变革,在金融风暴的劣势下从“被动”转变为 “主动”,开展了新的尝试,在困境中求蜕变、求生存、谋发展,探索出了一条艺术与经济双赢的新营销模式。本文以 “迷你”音乐会的兴起为研究缘起,对 “迷你”音乐会的市场化规范运作进行初步的讨论。

“迷你”音乐会;市场化规范运作;运作策略

Abstract： The rise and development of“mini”concert is a change of music manipulators’concept of music function and marketing.“Mini”concert is a new attempt turning“passive”to“active”in the disadvantages of the financial turmoil,and explores a new win-win marketing model of both art and economy.The paper studies the rise of“mini”concert and preliminary discusses to regulate the market-oriented function.

Key words：“mini”concert;market-oriented function;functional strategy

引 言

2008年开始,世界金融风暴来袭,经济的危机使得越来越多的人开始大幅减少娱乐开支,这对音乐会市场予以了沉重的打击。为了从人们日益减少的娱乐开支中分一杯羹,音乐市场人士开始尝试采取新的营销推广方式,有的乐团通过“脸谱”等社交网站搜罗潜在听众;有的乐团在互联网上设立支持者页面,英国皇家阿尔伯特音乐厅则在一些为大众度身定制的服务中改变了音乐会 “高高在上”的旧有形象。林林总总的营销形式创新真可谓是 “取百条曲径,如花木深处”,其中不乏市场效果显著的佼佼者。如位于美国迈阿密南海滩林肯大道的 “新世界交响乐团”自降身价,在 2008年 11月首推“迷你”音乐会 (Mini Concert)系列。乐团每晚举行 3场音乐会,每场时长 20至 30分钟,售价仅为2.5美元。乐团在 2009年夏季举办的最新一轮 “迷你”音乐会共吸引 900名听众。[1]

与正式的音乐会不同,听众无须穿正式服装,即便穿着沙滩短裤,头戴棒球帽,照样能 “大摇大摆”走进剧院。听众每场只需花 2.5美元,就能领略勃拉姆斯、巴托克、莫扎特和亨德尔等音乐大师的一至两首名曲,感受古典音乐魅力。

乐团主席霍华德·赫林认为,面对日益萧条的音乐会市场,古典音乐前景好坏关键在于能否降低传统音乐会的门槛,吸引新听众,让每位经过剧院的路人都能进来感受一下古典音乐的魅力,并让他们爱上音乐会。

“迷你”音乐会的兴起与发展,是音乐操盘人一次有益的商业模式创新,也是市场营销理念的又一次变革,是在金融风暴的困境中求蜕变、求生存、谋发展的一条艺术与经济双赢的新路。本文以 “迷你”音乐会的兴起为研究缘起,对 “迷你”音乐会的市场化规范运作及市场前景进行初步的讨论。

“迷你”音乐会的概念和发展概况

音乐会或演奏会,是指在观众面前的现场表演,通常是指音乐的表演。音乐会可以是由单独的音乐人所表演 (称作 recital)或是音乐团体的集体演出,比如管弦乐团、合唱团等。音乐会的通俗称号也叫show与 gig。音乐会所举办的地点有着许多的可能,例如公共演艺厅、夜总会、音乐屋、体育馆、音乐厅和多功能的表演场所等。音乐家通常是在舞台上表演。在唱片尚未流行前,音乐会是听众唯一能听到音乐家演奏的场所。

说到音乐会,就不得不提及世界闻名的维也纳新年音乐会 (Vienna New Year Concent)。这是世界古典音乐的一大盛事,于每年的 1月 1日在维也纳金色大厅举行,由维也纳爱乐乐团演奏。其始于1939年 12月 31日,于 1946年正式命名为“维也纳新年音乐会”并沿用至今。维也纳新年音乐会的成功带动了越来越多大大小小各种风格、各种主题音乐会的举办,音乐会也渐渐成为一部分民众,特别是高端民众不可或缺的艺术生活方式。然而,这种高雅的艺术形式,由于相对高昂的票价,使得不少有参与兴趣的民众因为“囊中羞涩”望而却步,致使音乐会一次又一次地陷入了 “曲高和寡”的尴尬境地。

大规模、高成本音乐会的“受众消费困境”使得许多交响乐团和演出市场经纪开始采取新的营销战略,各种各样的“他类”音乐会开始出现,典型的例子有“圣克拉丽塔交响乐团”推出的咖啡厅系列音乐会就取得了很好的效果。“迷你”音乐会亦是在这种形势下兴起的,有关 “迷你”音乐会,学界尚未有明确统一的定义,笔者姑且将 “迷你”音乐会定义为 “低成本运作、小规模投入的音乐会”。“迷你”音乐会一经出现,就受到民众的欢迎,随即掀起了一场 “迷你”音乐会的艺术热潮,相对低廉的票价彰显了“以人为本”的理念,确确实实起到了良好的促进市场的作用,吸引了平时 “想消费却又消费不起”的一大批艺术消费者,把潜在听众真真切切地转化成了真实听众,不仅取得了良好的经济效益,还树立了良好的艺术品牌效应,实现了经济与艺术双赢的 “一箭双雕”效果。

“迷你”音乐会的市场化运作分析

(一)市场供求分析

“迷你”音乐会的市场化运作符合市场经济供给和需求双方共同发挥作用的规律[2],亦是民众审美需求的必然需要。

1.市场经济作用。

2008年开始,金融风暴席卷全球,这对于音乐会市场是 “双刃剑”。一方面,金融风暴的大势下,人们的日常消费预算大幅度削减,消费者的购物心理和消费行为等都发生了变化,直接影响了演出市场。例如,美国部分城市音乐会经营惨淡,企业捐款缩水,政府资助减少,即使用降低票价等市场拉动策略,也无法阻止观众流失和市场萎缩。事实上,从价格机制的角度来看,听众对音乐会的需求是随着票价的变化而变化,这也是市场经济的内在规律。从图 1中我们可以非常直观、形象地发现,随着票价的增高,听众对音乐会的需求量、兴趣度就会相对下降;反之亦然。

图1 音乐会的票价和市场需求度分析图

另一方面,金融危机会引发 “口红效应”。所谓 “口红效应”是指一种有趣的经济现象,每当经济不景气,人们的消费就会转向购买廉价商品。口红虽非生活必需品,却兼具廉价和粉饰的作用,能给消费者带来心理慰藉。“口红效应”为文化产品的走红创造了一定的可能。经济不景气的时候,生活压力会增加,沉重的生活总是需要轻松的东西来让自己放松一下,因此像音乐会这样的文化演出形式反而会受到追捧,在逆境中上扬。

这种经济逆市的大背景催生了 “节约型经济”的 “迷你”音乐会的产生和风行。例如,2009年 3月 14日在广州星海音乐厅举办的 “爱钢琴从巴赫开始——盛原讲演巴赫钢琴名曲音乐会”,票价就仅设立在 60/80/120/150/180几个相对低廉的价位;2009年 8月 22日,在深圳音乐厅举办的 “纯粹听觉——单簧管五重奏室内乐音乐会”,票价仅为 50元,整场音乐会演奏 《莫扎特 A大调单簧管五重奏》、《弦乐四重奏小品三首》、《梁祝》、《千与千寻》、《夜来香》5首乐曲;2010年 4月 4日在北京中山音乐堂举行的 “瑞士钢琴家弗朗西斯·毕蒙德斯独奏音乐会”,票价设立了 30/60/90/120/180/380几个档次梯度,突出了音乐会在销售价格上的 “平民化”。诚如美国卡内基音乐厅总裁所言：“音乐厅也要有一种简讯的个性优势,最便宜的东西就是最贵的东西。[3]”

不少专家认为,“迷你”音乐会是在金融危机的背景下借逆势而上升的。然而,我们不得不承认,尽管经济形势在 2009年下半年开始转好,但是 “迷你”音乐会的形式却更为普及,深入民众的生活。笔者以 2010年 4月上海地区举行的音乐会为例,分析音乐会的票价,我们不难看出,音乐会的 “平民化”趋势,抑或称为“迷你”音乐会发展趋势越来越明显。

表1 2010年 4月上海音乐会一览表

续表

2.审美需求。

在各类唱片和数字音乐横行的时代,良莠不齐的音乐作品充斥市场,“音乐快餐化”的形式对民众的审美趣味和审美品格提出了挑战,“高山流水”和 “下里巴人”,甚至是 “粗制滥造”的鱼目混杂,这样的状态已然把音乐和演出市场推向一个疲顿的状态,甚至会更坏。同时,在这样 “复杂”的审美环境下,民众更加向往可以令人回味无穷的经典作品,令人无限遐想的高雅音乐。从国内外音乐会的票房可以看出,优秀的、经典的高雅音乐作品,在国内外都会引起听众的兴趣和关注,乃至追捧。

音乐是社会行为的一种形式,人们可以通过音乐互相交流情感和生活体验。音乐是人们抒发感情、表现感情、寄托感情的艺术,不论是唱或奏或听,都关联着人们千丝万缕的情感因素。而高雅音乐作为音乐的一种重要类型,大多凝结着音乐大师的 “灵魂”,是一种精神的表达,严谨而完整的结构、优雅而曼妙的旋律、丰富而深邃的思想内涵,很容易引起听众情感的共鸣。汉武帝时的《乐经》记载,音乐的本原乃由人心之 “感于物而动,故形于声”,认为 “知声而不知音者,禽兽也;知音而不知乐者,众庶是也,唯君子能为知乐。是故,审声以知乐,审乐以知正,而治道备矣”[4]。贝多芬也说过：“音乐是比一切智慧、一切哲学更高的启示,谁能参透音乐的意义,便能超脱寻常人无以自拔的苦难。音乐当使人类的精神爆出火花。”[5]著名作家郁风先生在欣赏优秀音乐时写道：“进入音乐就如同走进另一个世界。它又不像梦境那么虚幻,那么不可控制;它是实实在在的,有人在严格控制着的,有规律地在显示一种意念、一种情境。有时你似乎能随着它流淌到感觉所预期的境界,有时又会遇到意外的震撼,只能跟随它激荡,使你全身的血液神经都和它溶化在一起。”[6]高雅音乐通过熏陶及感染的途径,潜移默化地来影响人的心灵,使其更多地得到美的滋润。

现场表演形式的音乐会就是音乐传播最为传统,也最为有效的途径之一。越是在经济不景气的形势下,民众越希望在高雅音乐中思索和探寻岁月里的激情和勇气,从而找到慰藉和力量。音乐会是最富有魅力的艺术形式,听众在表演现场与演奏人员近距离的接触,聆听最真实的现场音乐,感受最真切的现场氛围,将自身的呼吸和周围的音乐融合在一起,听众与演奏人员相互感染,彼此得以升华。

(二)内外市场环境

所谓“迷你”音乐会的市场环境,是指一切影响 “迷你”音乐会营销活动及其目标实现的各种最普遍因素。笔者在借鉴徐占海、李静所撰写的《我国音乐剧的市场化规范运作模式分析》一文中“音乐剧环境分析示意图”[7]的基础上,制作了 “‘迷你’音乐会的市场环境分析示意图”(如图 2所示)。

图2 “迷你”音乐会市场环境分析示意图

由上图可见,“迷你”音乐会是通过内部资源、结构、运作规范来与外部环境 (社会文化、政治、制度、经济、技术支持)形成互动的。其中内部资源包括人力资源、剧院资源、艺术资源和资金资源等;结构则是指“迷你”音乐会的制作、管理、营销等组织结构和流程;运作规范是指“迷你”音乐会运行的原则、模式,这些是 “迷你”音乐会发展潜能的内核影响因子。中环是指政府、主管机构、观众、制作者管理者、推广人员等微观因素,这些因素影响着 “迷你”音乐会的发展,对其竞争力识别和营销策略的选择都产生影响。外环则是指“迷你”音乐会发展的宏观环境,这四部分是其生存的生态空间,在一定程度影响了 “迷你”音乐会的发展态势和发展前途。

(三)目标市场与市场定位

“迷你”音乐会由于属于 “平民化”消费层次,票价相对低廉,因此,其目标市场不同以往音乐会“城市中具有较好经济基础,受过高等教育的知识分子和精英人群”,而是 “具有较好或一般消费能力,对音乐,特别是高雅音乐有一定需求度的人士”都可以是“迷你”音乐会的目标消费受众,其市场定位偏向 “平民消费层”。

“迷你”音乐会市场化运作策略

为了准确把握 “迷你”音乐会的市场定位,从而提出发展建议、营销策略,本文用 S WOT矩阵,将与 “迷你”音乐会有关的各种主要因素进行分析,希冀能梳理出“迷你”音乐会的未来发展方向。

表2 “迷你”音乐会 S WOT矩阵分析

从表 2的 S WOT矩阵可以看出,“迷你”音乐会的发展机遇与挑战并存,发展之要点是用市场理念指导实践,以规范化运作促进发展,“以内促外、以外固内”。当然,“迷你”音乐会的发展前景是乐观的,关键是要加强自身的艺术市场营销管理的整合能力。

余 论

综上所述,“迷你”音乐会的产生是市场外部环境的改变、内部资源合理配置的需求,在艺术市场竞争越来越激烈的今天,“迷你”音乐会将何去何从,尚且还有许多需要我们借助理论知识,在实践中进一步摸索的问题。本文所提出的市场化规范运作策略只是笔者粗浅的观点,唯愿能起到抛砖引玉之功用,希冀有更多业界人士能够就这个问题进行广泛而深入的探讨,毕竟在物质日益丰富的今天,社会的精神文化发展已经显得愈来愈重要。可以这么说,艺术与市场相互融合、共同发展才是我们热切期望的景象。

[1]叶圣琳 .美经济危机催生 “迷你”音乐会 [EB/OL].http：//news.sohu.com/20090421/n263516656.shtml., [2009-04-21].

[2]周洪雷 .音乐市场营销及案例分析 [M].上海：上海音乐学院出版社,2009：21.

[3]沈太白 .音乐厅要追求最美的声音 [N].I时代报,2010-3-21(11).

[4]孔丘 .四书五经 [M].北京：燕山出版社,2007：264.

[5]俞人豪 .音乐学概论 [M].北京：人民音乐出版社,2004：62.

[6]岳洪治 .弦动华章 [M].北京：人民音乐出版社,2008：37.

[7]徐占海,李静 .我国音乐剧的市场化规范运作模式分析 [J].乐府新声,2006(4)：76-77.

[8]菲利普·科特勒 (Philip Kotler),加里·阿姆斯特朗 (Gary Ar mstrong).营销学原理 [M].上海：上海译文出版社,1996.

On Market-oriented Function of“M in i”Concert

LE IM in

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1672-2795(2010)03-0107-06

2010-04-27

雷敏 (1979— ),女,湖北武汉人,江西财经大学艺术学院讲师,主要从事音乐教育与研究。(江西 330013)