企业内部移植浅析

肖 雪

摘要：近年来，企业能力移植作为企业发展的一种重要手段，被众人关注。本文将着重讨论企业内部移植的各种形式t包括跨产品线移植、跨地域移植以及跨行业移植三个方面，并通过众多企业内部移植例证来阐述移植的可行性以及注意亭项。

关键词：移植；跨产品线；跨地域；跨行业

移植原意指将植物移动到其他地点种植，但也延伸至科学研究和新产品开发中，不仅有实物的移植，还包括了非实体的如概念、原理、方法和技术等的移植。笔者认为移植指的是模式体系的可拷贝性。但移植不是为了单纯的模仿移植对象，而是在移植的过程中进行创新性的学习，提高自身能力，创造企业核心竞争力。

一、企业内部移植——产品线移植

3M公司的六万多种产品基本上是围绕33个技术平台先后开发出来的，这里真正属于突破性的创新也仅是数十个而已。只是结合不同市场的需求而衍生出了不同的产品而已，例如黏合剂、氟化合物或化学制陶技术等。因此，企业核心技术在不同领域的运用可以实现企业的产品线移植。3M为了保障创新理念的实现而设置的各种机制，则体现了组织资产对于移植的支持性作用。但是，产品线延伸也有失败的案例。根据《沉浮史玉柱》一书的观点，在保健品领域，脑白金成功之后，史玉柱也试过在非处方药领域深化拓展，但他过分强调营销的作用，且高估了维生素市场的容量，故黄金搭档没有像脑白金那样成功。以上两则实例则证明，消费者的需要永远处于第一位，忽略了这一点，即使企业具有了强大的品牌资产，占领了消费者的大脑份额，也不代表着企业在这个领域内的产品移植一定成功。

二、企业内部移植——跨地域移植

“橘逾淮为枳”的现象应得到重视，管理者在进行跨地域移植的时候，必须要考虑基于国情、体制、历史传承和文化背景所产生的差异。广州本田成立之初，日方要求生产员工佩戴绿色员工帽，身着白色制服，因为在日本绿色帽子象征安全而白色制服象征整洁，但是在中国白色衣服时丧礼是穿的，而绿色的帽子更糟糕，意味着妻子的红杏出墙，这样的制度安排肯定不能被本田的中国员工所接受，而日本管理者也可能对此不理解，由此而产生了双方的文化摩擦。也就是说，在开拓一个国家的市场时，必须重视当地的民俗习惯和消费方式等社会文化因素。像意大利这样的国家，人们更注重外观设计和审美，德国人强调的是制造和质量，而其斯堪的纳维亚国家，人们更强调使用天然材料。

维珍移动美国公司在成为美国第八大无线公司之后，接受采访表明：“有幸从世界各地的维珍移动公司学到了许多东西——既包括英国公司的成功，也包括新加坡移动业务的失败。”善于同母公司位于不同地域的兄弟公司交流经验，能有效加大跨地域移植取得成功的可能性，而这是建立在彼此对于大部分公司文化共享的基础之上。

在不同地域间进行的移植，可以利用文化移情来加强对当地文化的理解，所谓文化移情是管理者为了保证跨文化管理的顺利实施而进行的一种心理体验、感情移位和认知转换，即有意识地超越本民族文化定势的心理束缚，站在另一种文化模式中进行思维的心理倾向。与此同时，用文化营销来传播企业独特的营销理念及产品服务，可以迅速有效地将一个社会的文化特征移植到另外一个社会中去，迫使社会文化改变，并创造新的市场。正如英国维珍集团总裁布兰森对待维珍独特的经营理念一样，他所做的一切就是为了将企业的核心价值观传达给公众，这样能够有效表达企业产品特质、区分市场、巩固固定消费群，也保证了营销的效果和经营效益。正如维珍饮料的中国行一样。成立于1994年的维珍饮料集团生产20多种饮料产品，是欧洲和东南亚最畅销的饮料品牌。作为世界第三大饮料品牌，维珍饮料在欧洲的市场占有量仅次于可口可乐和百事可乐，而中国巨大的消费市场是不容忽视的。在地域移植中，企业只有在尊重当地文化传统、渗入本土意识的前提下，才能在同质化竞争中建立與消费者的密切联系，在亲和中赢得认可，在融合中求得发展。

三、企业内部移植——跨行业移植

在一个成熟的市场环境里竞争，竞争的压力反过来加剧了企业间的相互模仿，追求标准、降低成本、回避风险成了企业的游戏规则，企业自身的创新潜力受到了压制，而消费者只能在价格上进行比较，导致了管理者思想僵化，新的创意越来越少：这使得行业移植成为可能。英国维珍公司提供给目标顾客的是那些行业老大们没有想到，或者是不愿意去做，而消费者其实很欢迎、很需要且能够从中得利的产品和服务。把所有产品和服务的目标客户群都锁定在了“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身上，因为他们通常是备受忽视的群体，也最容易从他们那里获得认同和信任。虽然维珍已经有效地在众多行业中延伸了品牌，不过不太成功的地方也存在，比如，维珍的服装生产线现已举步维艰，因为他最初的款式既昂贵又有些保守，与维珍品牌组合时尚的、物有所值的风格大相径庭。所以品牌延伸的基础也就是行业移植的基础——自始至终将品牌个性、品牌核心价值等品牌资产贯穿于经营运作之中。

当你想到索尼公司时，浮现在脑海的一定是摄像机、笔记本电脑等高科技产品。不过索尼公司的经营范围中利润最高的明星行业却是包括保险业在内的金融服务。索尼金融控股公司成立于2004年4月，销售多种保险产品(如人寿保险、事故意外险、医疗险和汽车保险等)和互联网存款账户。据占据全球领导地位的财务管理及顾问公司美林集团估计，这些金融服务2005年的营业利润高达5，09亿美元。索尼充分发挥顾客关系资产努力，以提供多样化的金融服务。由于日本消费者信任制造高科技装置并且向他们销售高品质金融服务的公司，所以在这种观点的支持下，索尼打出“爱他就信任它”的口号，迅速跨越本行业的界墙，开始大肆破坏金融服务业。