三亚大型节事活动与城市社会效应评析

雷 春, 田言付

(海南大学三亚学院旅业管理分院,海南三亚572022)

三亚大型节事活动与城市社会效应评析

雷 春, 田言付

(海南大学三亚学院旅业管理分院,海南三亚572022)

节事活动对一个城市的宣传,扩大城市社会效应起着至关重要的作用。通过对三亚近三年大型节事活动的社会效应的分析,充分论证了大型节事活动在建设城市知名度、树立城市良好口碑、提高城市旅游竞争力,改善居民生活质量等方面的社会作用,并提出了在成功举办大型节事活动的同时,应积极发挥节事活动的城市宣传效应,打造城市品牌。

节事活动; 社会效应; 宣传

Abstract:Festivals&Special Event plays an important function to an urban propaganda and social effection.This article through to social effect's analysisof past three year of Sanya large-scale Festivals&Special Event,proofs these Events have been constructing the urban popularity.,setting up the urban good name,enhancing the urban traveling competitive power,improving residents’quality life and such social functions.And proposed during successfully event activity,it should display the urban propaganda effection,make the urban a brand name.

Key words:festivals&special event; social effect; propaganda

节事是节庆和特殊事件的统称,即 FSE(Festivals& Special Events)。节庆通常指有主题的公共庆典,可以包括国庆日、庆典、重大的市民活动、独特的文化演出、重要的体育比赛、社团活动、贸易促销和产品推介等。特殊事件分为重大事件:国家政府不同部门联合举办 (如:奥运会、世博会、世界杯)、特殊事件 (如:F1汽车大奖赛、世界环球小姐大赛)、标志性事件:目标市场和观众是特定国家和地区(如:全运会)、社区事件:包括乡镇和地方社区事件。积极组织或申办各类节事活动,是当今世界扩大城市社会效应、进行城市营销最为流行手段。国外如日本爱知世博会、法国戛纳的电影节、巴西里约热内卢的狂欢节、德国慕尼黑的啤酒节、奥地利维也纳的新年音乐会,国内如杭州的休博会、哈尔滨的冰雪节、博鳌的“博鳌亚洲论坛”、广州的广交会,这些举办城市因节事而闻名天下,节事活动成为了城市的一张亮丽名片。近年来,北京奥运会、上海世博会,更是把国内运用节事活动营销和传播城市形象的热情推向高潮。

一、三亚近3年大型节事活动情况介绍

按举办次数来看:2006至2009年6月,三亚市共举办大型活动54次,政府参与投入的大型活动有53次。其中11个大型活动举办过两次或两次以上,分别是:TCL高尔夫邀请赛 (2次)、全国学生定向越野赛 (3次)、新丝路模特大赛(3次)、“三月三”活动 (4次)、兰博会 (3次)、金椰子周广告节 (3次)、奥运系列活动 (5次)、“清凉一夏、三亚度假”活动 (2次)、世界精英模特大赛 (2次)、环岛国际公路自行车赛 (2次),天涯海角婚庆节 (3次)共举办32次;其余21次均为一次性活动。从中可以看出,三亚市在举办大型活动时,倾向于举办能凸现三亚属地特性的系列活动,同时也尽可能抓住机会来吸引外界对三亚的注意力。按年份来看:2006年以来,三亚市逐渐加大了对大型活动的资金投入。2006年三亚市举办大型活动15项,安排资金3657.3万元;2007年举办大型活动14项,安排资金7659万元;2008年举办大型活动17项,安排资金5731.6万元。2009年上半年举办大型活动7项,共投入财政1979.3万元。2006-2008年间,资金投入的平均增长率为25.19%,同期社会消费品零售总额、旅游收入、固定资产投资、房地产开发投资、地区生产总值的平均增长率分别为:27.26%、17.99%、22.7%、26.6%、14.93%(见图1)。大型活动的资金投入与这些反映国民经济的指标在趋势上呈同步。按季度来看:对2006-2008年大型活动投入资金的季度数据进行统计后,发现资金的投入在不同季度间呈较大差异,并呈现一定规律性。第二和第四季度的资金投入在每个年份里都相对较大,第二季度和第四季度投资的资金分别占总投入的31.79%和47.08%;第一季度和第三季度的投入比重分别为:11.47%和9.67%。与此同时,旅游收入在四个季度的比重分别为: 27%、25%、18%、30%(见图1)。

通过以上对三亚市大型活动举办情况的概述可以看出:第一,三亚市非常重视大型活动的举办与资金投入;第二,三亚市的大型活动能凸现三亚属地特征;第三,三亚市大型活动的投入存在季节性,第三季度是三亚未来大型活动的潜力点;第四,宣传类大型活动比重较小,且宣传力度波动较大,不利于让外界形成持续的注意力。

图1 三亚市2006年以来大型活动分季度投入情况(数据来源于三亚市旅游局官方网)

二、大型节事活动实践调查社会影响分析

为了更加客观科学的评价三亚大型活动举办的社会影响力,我们从三亚的游客、居民以及旅游相关企业进行了问卷调查。其目的在于:(1)了解游客、居民以及企业业内人士对三亚大型活动的关注度;(2)调查大型活动能否激起旅游者的兴趣,并通过大型活动进一步了解三亚;(3)三亚大型活动能否提高游客的重游率并树立良好口碑,提高三亚旅游的竞争力; (4)大型活动是否改善当地居民的生活质量; (5)给三亚举办的大型活动的影响力一个排名。本次调查共发放社会调查问卷280份 (其中外地游客130份、当地居民100份、旅游企业50份),共收回280份问卷。

通过对附件分析归纳,三亚大型节事活动的举办具有如下特征:

第一,现有的大型活动取得了良好的认知度。大型活动的举办,无论是对游客、对当地居民以及企业业内人士都有良好的反响,其中世界小姐、三月三、天涯婚庆节、国际沙排、环岛自行车赛等最受关注,在被调查的280人当中有超过50%了解这些赛事活动,尤其是世界小姐总决赛,关注率更是高达84.2%。其它赛事活动如:新丝路模特大赛、国际兰花博览会、世界先生总决赛等也有超过30%的关注度 (见表1)。我们还可以说,提到世界小姐活动就会想到美丽三亚,世界小姐是三亚的一张名片。因此,三亚大型活动的举办取得了良好的认知度。

第二,大型活动能够激起大众的兴趣、有利于他们对三亚的了解,树立三亚良好形象。从数据分析,在被调查280人中 (含游客,居民和企业人士)高达65.5%的人愿意或者非常愿意参加 (或观看)这些赛事活动,从而提升他们对城市的亲切感、好感度、美誉度,树立三亚良好形象。

第三,三亚大型活动提高了三亚旅游者的重游率,并树立良好口碑,带来更多旅游者。三亚大型活动能够提高三亚重游率,并通过游客“一传十,十传百”口碑效应带来新的旅游者,从而提升三亚旅游城市的竞争力。从重游率来看,在被调查的130名游客中有20.8%的游客非常愿意再来三亚参加或观看大型赛事活动;26.9%的游客比较愿意重返三亚旅游参加 (或观看)这些活动 (见表2)。也就是说,近一半游客会因为三亚大型活动重游三亚。除此之外,在被调查的130名游客中,有63.9%还愿意介绍自己的身边的朋友来三亚参与这些大型活动。

总之,通过这些大型活动,将会给城市带来更多重返游客和新的旅游者,这有利于举办城市旅游核心竞争力的加强。

表1 大型活动认知度情况表

表2 你是否愿意因为举办这些赛事活动再来三亚

第四,大型活动的举办改善了当地居民的生活质量,丰富了居民的娱乐生活。一个大型活动能够被批准承办、这是对城市和市民的一份信任,大型活动能够使人们受到美的陶冶、美的享受、使生活更加充实、更加丰富多彩,增加了城市居民群众的视野。从对当地居民的问卷调查来看,三亚(2006—2009)举办的大型活动对改善居民生活、提高居民的素质起到一定的作用。在被调查的100名市民中,其中71人认同大型活动丰富了他们的娱乐生活,也就是说,大型活动作用于人们娱乐生活高达71%;同时53%的居民认为大型活动增长了见识,41%的居民受益于大型活动而改善了他们的生活品质。(见表3)

因此,大型活动从娱乐生活、增长见识、生活品质、家居环境等整体上提高了居民的生活质量和文化素质,有利于城市的健康发展。

第五,体育、文艺类大型活动更受旅游企业青睐,并愿意承办相关赛事。通过调研数据统计分析,有22.4%的旅游企业非常愿意承办相关赛事活动;28.6%的企业比较愿意承办相关赛事活动。其中,世界小姐总决赛、环岛自行车大赛、天涯国际婚庆节和国际沙滩排球高达50%的公司愿意承办。除此之外,三月三、清凉一夏、世界精英模特大赛等文艺和体育类活动也是受企业所喜欢的。调查数据显示: 43.5%愿意承办文艺类活动,41.3%的企业愿意承办体育类赛事活动,具有商业性质的贸易类活动也为一些企业所关注(见表4)。

同时,我们看出,在企业愿意单独承办或者与政府合办的活动中,以居民和外地游客都比较关注的美丽赛事 (世界小姐)体育赛事 (环岛自行车赛、沙排)以及民族节日 (三月三、天涯婚庆)为主。

表3 您认为上述赛事活动对你生活有哪些影响

表4 您愿意承办哪些类型的赛事活动

第六,通过问卷对三亚大型活动认知度调查 (包括对游客,居民,以及旅游企业业内人士)对上述活动总体投票率按照1:1:1的综合,我们得出各大型活动总体影响力指数排名 (见表1)。这个排名从某种程度上反映了三亚大型活动备受关注的程度,另一方面也反映了美丽赛事活动 (世界小姐,新丝路模特大赛,国际比基尼小姐大赛)/体育类活动(环岛自行车赛,国际沙排),以及当地民俗活动 (三月三,天涯海角国际婚庆节)是影响力最大,社会效应最佳的活动,也是今后更加关注的重点。

总之,三亚举办的大型活动总体上完成了大型活动的职能,取得较大的社会效益:(1)推动了经济发展,促进了旅游业、房地产乃至整个国民经济的发展。(2)提升了三亚作为旅游目的地的知名度和游客的重游率,而重游率对三亚这种度假型旅游目的地来讲尤为重要。(3)完成了信息传递作用,使客源地游客更容易获得关于三亚的信息,且信息获取成本更低,降低了出游的整体成本,有利于提高游客出游率。(4)某种程度上,完善了城市基础设施的建设,改善当地居民的生活质量,丰富了居民的文化生活。

三、三亚大型活动在宣传方面的局限性与解决方案

节事活动汇集了城市物质、精神、社会等层面的元素,是展示与传播城市形象的极好平台。从某种意义上说,节事活动本身就是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城市信息的媒介,具有独特的传播效应,对宣传和传播城市形象发挥着重要的作用。虽然三亚市大型活动投入资金数量与三亚市整体旅游竞争力呈正相关关系,但影响系数较小。三亚在大型活动的投入上每增加10%,三亚市整体旅游竞争力才会增加1.29%。通过上述大型节事活动分析,这主要体现在:重活动,轻传播。城市的政府及相关部门在举办节事活动时,往往把财力、人力、智力的重点放在活动本身的组织和运作上,而对节事活动传播的城市形象信息却普遍缺乏有效的传播策划和传播控制。一些规模区域和地方节事 (如:三月三,天涯海角国际婚庆节),多数只是在活动期间由当地媒体播发几条新闻稿,宣传止于活动本身,传播效应很小,尤其针对岛外市场宣传力度非常小。有些大型节事活动虽然吸引或邀请来了一些国际媒体、国家媒体和外地媒体,但面对不同媒体的不同信息需求、各种难以预料的突发事件以及复杂的媒体关系协调,城市部门或疏于考虑或束手无策,媒体信息传播处于无序或失控状态。因此,三亚在大型节事活动取得了可喜的社会效应和经济效益的同时,还必须加强大型节事活动宣传方面作用以及加大宣传类的活动来提高城市整体影响力。

第一,合理安排宣传类活动和参与类活动的比例。在过去的投入中,利用在宣传类活动上的比重仅为23%,这样会导致受众对三亚的认知出现局限性。如果加大宣传类活动的比重,更多地选择走出去宣传,将会让三亚被更广泛的全体关注,降低客源地居民获取目的地信息的成本。2007年启动的“清凉一夏,三亚度假”活动就很好地完成了这个目标,从数据上可以看出,2006年旺季与淡季的旅游收入之比高达2.1:1,启动“清凉一夏,三亚度假”活动后,这一比例在2007年降为1.35:1,实现了旅游资源的充分利用。

第二,合理安排宣传类活动的举办时间。2006年以来接近90%的宣传类大型活动,都集中在第二季度。这是非常不合理的一种安排,不利于让三亚获得持续关注,也不利于有针对性的进行宣传促销。为了更合理的安排时间,建议将宣传促销的目的分为两类:旺季产品的宣传和淡季产品的促销。通过上文的数据分析可知,宣传促销对旅游收入和游客人次的影响,具有两季度的滞后,即半年的时间。可以以此为依据,根据三亚的淡旺季,以半年为界,循环安排宣传活动。

建设海南国际旅游岛建设上升为国家战略以后,对三亚大型节事活动的发展也是一个千载难逢的好机会,利用这个机会大力推进节事活动,做好节事宣传,扩大节事活动对城市整体的影响力,打造三亚国际旅游度假目的地。

[1]王春雷.2009中国节庆产业发展年度报告 [R].天津:天津大学出版社,2010,7.

[2]赵春容.关于会展业与城市发展的思考 [J].理论广角,2009, (4).

[3]贺文杰.会展业与城市的互动发展 [J].中国旅游报,2004, (5).

The Urban Social Effect on Sanya Big Festivals&Special Events

LEI Chun, TIAN Yan-fu
(Sanya College,Hainan University,Sanya,Hainan 572022)

F29

A

1671-9743(2010)08-0033-03

2010-08-10

雷 春(1977-),男,侗族,湖南会同人,海南大学三亚学院教师,硕士,从事会展经济与管理方面的研究。

田言付(1968-),男,河南人,海南大学三亚学院副教授,博士,从事企业管理方面的研究。