论地方电视媒体内容生产的问题和对策——基于武汉城市圈农村地区媒介使用情况的调查

黄 钦,王锦涛

(孝感学院文学与新闻传播学院,湖北孝感432000)

论地方电视媒体内容生产的问题和对策
——基于武汉城市圈农村地区媒介使用情况的调查

黄 钦,王锦涛

(孝感学院文学与新闻传播学院,湖北孝感432000)

从武汉城市圈农村地区媒介使用情况来看,农村受众在媒介接触方面逐渐从单一走向多元,地方电视媒体在功能实现上明显滞后于农民的媒介观念,媒介所营造的拟态环境也与城市圈的社会现实不符,其公信力有待提高。有鉴于此,地方电视媒体应以信息传播为主体,整合多媒体信息传播渠道,并建立城市圈信息交换机制和交流平台。

武汉城市圈;媒介生态;媒介使用;地方电视媒体

在区域经济发展过程中,地方传媒在内容生产上如何服务于区域一体化进程,如何推动城乡统筹协调发展,这是当前新闻界所面临的一个重要课题。有鉴于此,我们以武汉城市圈①武汉城市圈是指以武汉为圆心,包括黄石、鄂州、黄冈、孝感、咸宁、仙桃、天门、潜江周边8个城市所组成的城市圈,也称“8+1”城市圈。2007年,继成渝地区获批全国城乡统筹配套改革试验区之后,武汉城市圈和湖南长株潭城市群正式成为“全国资源节约型和环境友好型社会建设综合配套改革试验区”(简称“两型社会”)。的农村地区作为调查对象,试图通过农民的媒介使用情况来揭示地方电视媒体内容生产的现状和问题,以此为地方电视台未来的发展提供一些参考。

在此次调查中,我们选择了武汉市黄陂区、黄冈市英山县、孝感市孝南区作为调查对象,采用问卷调查、个人访谈和入户调查等方法,对这些地区的部分农民进行了调查,调查内容涉及调查对象获取信息的偏好和使用信息的状况等。在此基础上,通过数据分析,我们初步形成了一些观点和认识。

一、城市圈农民信息获取与使用现状

1.媒介使用习惯:从单一走向多元。调查显示,传统媒体中电视在农村占据着重要地位,新媒介正逐渐向农村发展,手机和网络也逐渐进入农民家庭,特别是在农村青年人群中发挥着重要的作用。农民接受信息的渠道逐渐从单一走向多元。

此次调查,我们发现,武汉城市圈的农民家庭几乎都有电视机,而拥有两台电视机的家庭占调查总人数的52.5%,可见电视已经成为农村家庭必备的信息媒介。相对于其他媒体来说,电视因其符号容易被农民所接受而成为农村居民接受信息和娱乐消遣的主要选择。

但是,随着农村教育的发展和生活水平的提高,农村青年接触信息的渠道更为多元化,越来越多的农村青年接触新媒体和使用新媒体。如图1所示,有84.5%的被访者拥有手机,有42.3%的家庭接触到电脑,新媒体的终端设备越来越多地被农村家庭熟知和使用。手机在农村的使用也已经不单单局限在电话短信的交流上,在被访者中有17.5%的手机用户利用手机上网,有1%的用户用手机订阅手机报,新媒体在农村不断扩散。农民选择手机上网的目的排在前三位的是查信息、聊天和看新闻(见图2)。

图1 除电视外其他媒介的受众占有率

在青年群体的带动下,拥有电脑的家庭中上网的比例占到60%,他们选择上网的目的主要也是了解信息、学习知识和进行娱乐交流。

这些变化一方面反映出武汉城市圈农村地区逐渐改变了单一的媒介使用结构,有向网络、手机等新媒体延伸扩散的态势,另一方面也反映出农民对信息的渴求。

2.信源可信度:传统的权威媒体依然具有较高的公信力。调查显示,媒介接触程度和信任度之间存在着一定的相关性。农民接触电视最为频繁因而也最信任电视媒介。从媒介中得到的信息通过意见领袖传播,在农村能够被比较广泛的农民所接受和检验,许多信息在被大家共同接受时还能够产生共鸣。这些接触频率高的媒介在农村发挥着相当重要的议程设置作用。农民在闲暇时候所谈论的话题,许多都是从自己接触多的媒介所传播的信息中得到的。某些话题会在人们的谈论中和所接触媒介的引导下出现“沉默的螺旋”,这一现象出现后,意见也就逐渐趋同。因此,通过对于特定媒介的频繁接触,受众会对这些媒介产生一种信任感和依赖感。

在电视媒体中,中央台资讯较为全面快捷,能够得到大家的认同,地方电视台由于资金、水平等原因很难被当地农民接受。如图3所示,在对武汉城市圈内农村的调查中,我们发现有83.5%的人喜欢收看中央台的节目,仅有19.6%的人喜欢收看本地台的节目。

图3 喜欢收看不同类型电视台节目的受众比例

但是,我们也注意到,虽然喜欢地方台的人数不多,但仍有71.1%的受众时常收看地方台节目,17.5%的受众经常收看地方台节目,从不收看的人数只占11.3%。可见地方台虽然不是受众最为喜爱的电视台,但不少居民仍然会选择性地收看本地节目。这主要是因为中央台节目空间跨度较大,与当地的地域特点存在差异,虽然能够被大家认同,但对于本地的信息需求仍很难满足。

3.使用与满足的矛盾:农村的媒介功能滞后于农民的媒介观念。农民接触媒介的目的有很大的差异,但从总体上来看,农民利用电视了解新闻所占的比重最大,其次是认识社会,第三是娱乐消遣。农村地区有相当一部分人把电视作为传播信息的媒介而非娱乐媒介。如图4所示,在对媒介功能的认识上,受访对象中有62.9%的人选择了解新闻,58.8%的人选择认识社会。

图4 不同媒介功能认识的受众比例

这一点从农民在地方台节目内容的选择取向上也可以得到明显体现。在接受调查的农民中,选择收看本地新闻节目的受众超过了选择收看电视剧的受众,农民通过媒介更想了解的是社会新闻、法律知识、致富信息和农业政策信息(见图5)。这一媒介认识与长期以来农民看电视主要是看电视连续剧、满足娱乐需求的状况相比,已经发生了很大的变化。

图5 选择收看本地台不同类型节目的受众比例

但是,从调查的情况来看,一方面,中央台的节目难以充分满足不同地域受众的不同需求,另一方面,又有27.9%的受众对本地节目不太满意。本地节目之所以很难满足农民的信息需求,主要问题是农民感觉广告过多、枯燥乏味、不真实。地方电视台还只是一种宣传媒介、娱乐媒介、广告媒介,而没有成为真正意义上的新闻媒介。

图6 受众面对本地台记者采访的不同态度所占比例

从图6中,我们可以看到,在农村的媒介生态环境中,一方面农民有对地方台的需要,许多人希望通过地方媒体反映自己的情况,愿意接受采访甚至会主动找记者反映情况;另一方面农民又感觉本地台的节目存在着许多问题,并不是自己真正喜爱的节目,甚至不能满足自己使用媒介的需求,部分人还出现了极端情绪,拒绝接受本地台记者的采访。这种使用与满足之间的矛盾成为地方台亟待解决的问题之一。

4.媒介拟态环境与城市圈现实不符。武汉城市圈“资源节约型与环境友好型社会”(以下简称“两型社会”)建设方案已于2008年9月获国务院批准,“两型社会”建设的方针政策也早已出台,但由于媒体报道不多,在被访者当中只有54.6%的农民知道武汉城市圈,49%的农民知道“两型社会”。许多农民感觉到周围的环境污染严重,但大多是亲眼所见,媒介却鲜有报道(见图7)。而这方面的报道其实更能说明政府构建“两型社会”的决心和紧迫感。

图7 受众感知环境污染的不同途径所占比例

城市间的报道与城市圈一体化进程也不相符。武汉城市圈内,人员流动频繁,经贸往来密切,但从媒介报道来看,农民很难从地方媒介尤其是电视中获知武汉城市圈其他城市的信息。农民熟悉城市圈内其他城市的途径主要是通过自己的亲历或者家属亲戚的介绍(见图8)。而媒介对城市圈一体化的进程报道不足,甚至缺少城市圈的报道概念;城市圈内电视台之间缺少必要的信息交换机制,城市与城市之间缺少交流平台,导致城市圈内的信息交流不够。这也就让一些只拥有单一媒介的农民难以把握城市发展的脉搏,客观上阻碍了城市圈一体化的发展进程。

图8 受众熟悉武汉城市圈内其他城市的不同途径所占比例

二、城市圈地方电视媒体的内容生产及传播策略

基于城市圈农民信息获取和使用情况,地方电视台在内容生产和传播方面至少有以下几点值得我们去研究和讨论。

1.传播内容:以信息为主体,打造公共交流平台。随着新媒体向农村地区扩散,农村的媒介生态环境已经发生变化,农民的媒介接触习惯也出现多元化趋势,并且逐渐由被动视听向主动消费过渡。因此,面对新媒体的挑战,面对新的媒介生态,地方传统媒体在满意度不是很高的情况下应该做出调整。

首先,地方台要走与农民群众相结合的道路,真正关注民生、服务“三农”,讲述农民自己的故事,同时要提高节目的制作质量,真正当好地方的新闻媒体。

就目前而言,在传媒都市化浪潮中,由于农村受众购买力较弱,对广告商的吸引力不大,因此,涉农节目不仅数量少,而且质量也不容乐观。北京电视台的名牌栏目“京郊大地”是一档立足京郊、面向“三农”的周播栏目,曾很受农民欢迎,但在激烈的收视率竞争中处于下风,最终被停播;江西电视台开办的对农节目“稻花香里”,如今也被淹没在城市化节目浪潮之中。那些充斥媒体的都市新闻、股票分析、言情剧、武打片等等,更是离农村、农民的实际生活十万八千里。

当然,我们尚没有一种涉农传媒是真正办在农村的,也没有一种传媒完全依靠传统的“三农”信息能够生存,但这并不意味着我们在媒介传播过程中就可以忽视农村市场,减少涉农信息。一方面,从构建和谐社会和推动区域发展的要求来看,媒体应该肩负起沟通城乡的社会责任。另一方面,随着农村经济的发展、农民收入的增长,农村受众潜力巨大,传媒忽略农村市场的行为也是短视的。况且,即便在当前,涉农节目也可以作为城市电视台在央视和省台之间寻求发展空间的一项战略来抓。如江西赣州科教农业频道有一档日播节目,就是专门根据当地每日气候、环境来谈当日脐橙种植注意事项的,这个栏目得到了赣州广大脐橙种植户的欢迎。类似这种针对具体的技术推广所进行的服务,央视等上星频道就很难做到,因为不同地方的气候、土壤、水文等条件都存在着相当大的差异,任何一个技术或项目都得因地制宜,不可一概而论。这就给城市电视台涉农节目的发展提供了空间。

其次,相对于新媒体而言,传统媒体的参与性较差也是制约着地方电视媒体发展的重要因素。要想保持和改善地方电视媒体的地位,就要提高农民的参与度,多创造农民在媒体上的发言机会,让农民有一个信息交流反馈的平台。

在传统社会,社会交往对象一直是以血缘、地缘关系为主。但是,随着活动空间的扩大,农民受众流动频繁,基于业缘关系的交往对象逐渐增多,农村固有的交往体系被打破,以前单一的以血缘为主的交往体系逐渐转变为由血缘、地缘、业缘共同构成的交往体系。在这种交往体系中,农民受众形成了各自不同的利益诉求,需要表达自己的意愿和心声。而在利益表达机制尚不健全的情况下,通过媒介表达自己利益诉求的愿望就变得日益迫切。因此,地方电视媒体如果能够充分尊重农民话语权,以一种平民视角去真诚地反映农民的心声,打造公共交流平台,而不是把农民当作宣传的对象、娱乐的对象,就一定会受到农民欢迎。如陕西电视台的“村里村外”把电视交给农民,让农民参与,请农民充当主角,变被动收看为主动参与,就有效地实现了电视与农民的互动。[1]

2.传播渠道:整合多媒体,提升传播效果。传统媒体权威性较高,新媒体互动性较好。传统媒体可以整合利用新媒体,扩大节目内容的覆盖面和社会影响力,更好地服务“三农”、推动区域一体化进程。

调查显示,受访的农村地区有42.3%的家庭接触到电脑,拥有电脑的家庭中上网的比例占到了60%。同时,我们也发现,有将近20%的受访农民已经开始自觉利用手机获取外界信息,而不是仅仅用手机来进行通讯联络,这就为地方电视媒体的内容生产形成了一个非常好的传播和反馈平台。手机媒体依托移动通信网络,以无线电波的方式传播,无需铺设线路,相对于网络、有线电视来说,可以更好地克服农村地区的地理及交通劣势,快捷而方便地将各种涉农信息传递到农民那里。而且,手机传播的更新速度快,更新成本也低,尤其当发生一些突发的气象和病虫灾害的时候,可以通过手机信息传播有效地保护农业生产。再者,手机媒体也具有很强的交互性,可以通过定制式信息传递增强信息的针对性和使用价值。因此,如果我们能整合这些传播通道,那么,不仅可以提高信息的覆盖率和到达率,而且也能让农村受众充分享受到信息化社会所带来的便利。

例如,中国移动通信公司山西分公司就开拓出一条通信网、互联网和广播电视网“三网合一”的新模式。其经营模式为,在政府部门协调下,运营商与广电部门共同经营。其中,由运营商提供传输通道,由广电部门提供丰富的节目源。[2]这样,就使得电视节目通过通信网和互联网得到了多次传播,传播效果得到了提升,农民也得到了实惠。

3.传播机制:建立信息交换机制,发挥集群效应。城市圈内的地方电视媒体应该创立一套信息交换机制和一个信息交流平台,加强城市圈内的信息沟通和交流,从而发挥“集群效应”,加快信息流通,降低媒体成本,增加媒体的社会影响力。

从目前来看,国内区域经济一体化浪潮正在打破传统的行政区划经济概念,泛珠三角、长三角、环渤海、皖江经济带等区域经济协作组织纷纷崛起,这是工业化、城市化、市场化的必然结果,而这种经济社会一体化的趋势必将带来信息一体化的需求,这就为地方媒体的大联合、大发展创造了一个历史契机。

以城市电视台的跨区域合作为例,江苏省13家城市电视台已联合组成“江苏省城市电视台协作体”,后来又衍生出“城市电视台购片协作体”、“联合购买节目公司”、“江苏电视广告联盟”;江浙两省24个地级以上城市电视台联合成立“江浙城市电视台经营协作组织”;赣粤闽湘四省九市以红色文化、客家文化为特色的区域广播电视协作体也于2009年正式成立。而跨区域电视栏目合作的案例更是不胜枚举。如由全国10家城市电视台联合制作播出的新闻栏目“中国城市报道”,全国30家城市电视台打造的旅游资讯栏目“中国城市旅游报道”,辽宁7个城市电视台推出的新闻栏目“辽宁中部城市报道”等。[3]可以说,未来地方传媒的跨区域联合、跨区域传播将成为中国传媒业发展的一个必然趋势,“区域媒体”或将成为城市媒体或地方媒体的替代词。

值得关注的是,正在本调查进行之时,武汉城市圈广播电视联盟也在武汉正式成立,这是一个以湖北省广电总台所属的楚天卫星广播、电视公共频道为宣传主频率、主频道的广播电视联盟。其成员单位涵盖了湖北省广电总台和武汉城市圈内9个城市的9家广播电视机构。联盟将全力打造新闻、专题、文艺宣传和大型活动四大平台,资源共享,形成合力。湖北省广电总台电视公共频道作为武汉城市圈广播电视联盟的宣传主频道,将联合城市圈9家电视台开办新闻栏目“新闻·城市圈”,记录武汉城市圈“两型社会”建设推进的步伐。这种传播机制的建立,意味着城市圈的地方电视媒体将迎来一个新的发展契机。

[1] 李和平,肖华锋.大众传媒对农传播存在的问题与对策[J].农业考古,2006(6).

[2] 李亚玲.手机媒体与农村信息化分析[J].传媒观察,2008(10).

[3] 钟家伟.城市广电的跨区域合作新路径[J].声屏世界,2009(9).

Abstract:Based on the media usage of rural areas of Wuhan City Circle,it shows that rural audiences’access to the media has become more diversified.The function realization of the local TV media is obviously lagging behind the concept of farmers on the media.The virtual environment created by media does not match the social reality of Wuhan City Circle and the public credibility should be enhanced.Therefore,the local TV media should be based on information dissemination and at the same time the multimedia information dissemination channels should be integrated,the information conversion mechanism and exchange platform should be established.

Key Words:Wuhan City Circle;media ecology;media use;local TV media

The Problems and Advices of Content Produced by Local Television Media Based on Media Use Surveys of Rural Areas in Wuhan City Circle

Huang Qin,Wang Jintao
(School of Literature and Journalism,Xiaogan University,Xiaogan,Hubei432000,China)

G206.3

A

1671-2544(2010)04-0120-05

2010-05-30

湖北省教育厅人文社会科学研究项目(2010q125)

黄 钦(1975— ),男,江西九江人,孝感学院文学与新闻传播学院讲师,新闻学硕士。

王锦涛(1990— ),男,湖北黄冈人,孝感学院文学与新闻传播学院学生。

(责任编辑:张晓军)