电子供应链中的渠道选择与协调策略

陈远高，刘 南

（1.浙江大学 管理学院，杭州 310058；2.浙江财经学院，杭州 310018）

0 引言

当前信息技术和电子商务的飞跃发展已经成为当今世界商务活动的主要推动力，也成为了企业在组织、运营、管理等方面变革创新的重要催化剂。新模式、新技术促使企业在采购、生产、销售等供应链环节上进行变革创新，基于互联网络和信息技术的电子供应链管理应运而生[1]。

电子供应链管理（Electronic Supply Chain Management，E-SCM）与传统供应链管理相比有两个方面的区别：

(1)应用技术。E-SCM强调Internet与IS（Information System）在供应链中的应用。信息技术手段丰富了供应链管理的形式，极大提高了供应链管理的效率，实现了供应链的敏捷化、柔性化、协同化等。

(2)管理内容。传统供应链管理强调对于上下游流程的管理，电子供应链管理提出了众多新的管理内容，包括信息共享、协同作业、大规模定制、延迟战略、外包管理等，而这些新的管理内容需要建立在完善的信息基础设施之上。

因此，电子供应链管理是基于Internet等信息技术支持体系，实现供应链网络伙伴企业间业务协作、流程优化、信息集成等目标的管理行为与方法。

1 电子供应链中的渠道变革与多渠道选择

Internet的普及应用给企业营销活动的开展带来了新的巨大机遇。众多厂商构建了自己的网络营销渠道，通过Internet可以更为直接更为快捷地与终端顾客进行沟通，采集需求信息，进行在线销售和客户服务。同时电子商务对于企业传统营销渠道也带来了巨大冲击，导致传统渠道在Internet环境下发生了深刻的变化。传统渠道延伸至互联网络，抑或是网络渠道将传统渠道取而代之。渠道间的竞争与合作成为电子商务环境下企业面临的共性问题。Aldin和Stahre提出电子商务交易模式导致了传统渠道中间商的作用不断弱化直至完全从供应链系统中消失，出现渠道非中介化（disintermediation）[2]。同时，电子商务剥夺了传统渠道中间商的作用，但同时也成功地催生了新的网络渠道中间商，如大量的在线B2C网站与购物推荐网站等。

在营销渠道研究中，按渠道结构的不同，企业的营销渠道可以区分为单一渠道和多渠道，相应地企业的渠道策略为单一渠道策略和多渠道策略。当企业采取的营销渠道为非单一渠道时，不同渠道之间由于目标分歧、资源稀缺、感知差异等原因必然会导致渠道之间的冲突[3]，对多渠道的管理和控制就成为营销渠道管理的关键。传统渠道冲突与控制的研究中定性研究较多，定量研究较为缺乏[4]。上世纪80年代以来，随着供应链研究的逐渐发展，很多学者开始从供应链视角来研究营销渠道问题，市场营销和供应链的结合进一步丰富了多渠道研究方法。

与传统供应链系统比较起来，电子供应链中的多渠道现象更为普遍。在Internet电子商务环境下，制造商或供应商可以选择传统实体分销渠道、实体直销渠道、网络直销渠道、网络分销渠道进行产品销售，抑或形成多渠道（Multi-channel）战略[5;6]或复合分销战略（Complex distribution strategy）[7]。 所谓多渠道供应链是指当某些企业通过两类以上渠道（如传统渠道、网络渠道等）同时销售其产品[8]。当企业选择两种渠道进行销售时就形成了双渠道（Dual-channel）战略[9]。企业在构建其电子供应链多渠道系统时将会面临如图1所示的选择。

从理论上而言，企业在该矩阵中进行多渠道选择的时候，可以选择两种、三种或是四种不同的渠道进 行 应 用 。 Müller-Lankenau将电子供应链企业渠道战略分为线下主导战略、线上主导战略以及多渠道集成战略[10]。从制造商的角度考虑，企业选择多渠道战略的动机可以总结为以下三个方面：

（1）为增加目标市场覆盖，提升客户服务。一种方式是不同目标市场的消费者存在不同的需求，企业为了更好地适应需求和消费模式的变化，需要针对不同目标市场选择不同的营销渠道，渠道之间不存在重叠和竞争。例如在企业目标消费人群中，偏好网络购物的消费者与偏好传统购物方式的消费者不相上下，则企业为了覆盖这两个不同的目标市场，需要组合网络渠道和传统渠道。Keen等的实证研究结果证明了这一结论[11]。另外，针对于同一个细分市场，企业同样可以利用多渠道组合来实现对于该细分市场的深度覆盖，以此提升客户服务。Giaglis等对于多个不同行业进行了比较研究，概括了传统渠道与网络渠道在供应链中扮演的不同角色[12]。如制造商一方面可通过传统渠道来实现产品的实际销售；另一方面可通过电子商务站点提供在线的售前咨询和售后服务，达到改善客户服务提升客户满意的目的。

（2）为不同特征的产品系列选择不同的销售渠道。Reinhardt和Lévesque研究发现厂商选择网下渠道还是网上渠道取决于产品特征 （数字产品ditigitalizable products或实体产品solid products）以及产品的供应链效率（主要包括库存成本与配送成本）[13]。Peterson等也认为适合在线渠道销售的产品或服务应具备以下三个方面的因素：购买成本与购买频率，价值主张（Value Propostion），差异化程度（Degree of Differentiation）[14]。因此，如果企业拥有较多的产品线系列，而且不同系列的产品在上述三个维度上存在较大差异，那么企业应该选择传统渠道加上网络渠道的集成战略。

（3）为提升供应链系统整体绩效。Chiang等的研究发现网络直销渠道对于传统零售渠道带来了间接收益，减少了供应链双重边际化现象，同时也能帮助制造商改善利润状况[9]。Tsay和Agrawal的研究基于传统分销商的视角，发现网络直销渠道并没有对传统分销渠道造成负面影响，相反传统分销商还希望制造商能增加网络直销渠道，因为理智的制造商会相应降低产品的批发价格从而使得传统分销商从中受益[15]。Chiang和Monahan，Dumrongsiri等的研究结论都证明了双渠道供应链优于单一渠道供应链[16;17]。因此，增加新的网络渠道并没有剥夺供应链系统原有成员的利益，反而在大多数情况下提升了供应链系统的整体绩效。

2 电子供应链中的渠道协调策略

供应链协调问题是供应链管理研究领域的重要组成部分。由于供应链各行为主体的自利性行为、分散决策、信息不对称等因素导致各成员的决策往往与供应链总体利益冲突，出现了所谓的“双重边际化”现象，使得供应链系统的低效[18]。因此，供应链协调的目标就是减少需求的不确定性、消除双重边际化效应，使得供应链成员的个体利益和系统整体利益一致，以优化供应链整体绩效[19]。在Internet环境下，当制造商选择了“鼠标＋水泥”（click-and-mortar）等形式的多渠道战略时，供应链的协调问题不仅仅只是传统供应链协调研究中所关注的上下游成员间纵向协调，还应该包括不同渠道之间的横向协调。因此，如何通过适宜的机制和有效的合作来分配供应链利润以及分担系统风险，激励成员的参与，约束成员的行为，达到供应链系统的整体优化，是多渠道电子供应链系统中的关键问题。传统供应链协调策略在电子供应链中的应用得到了众多研究者的关注，包括定价策略、契约协调策略等[9;20;21]。与传统供应链协调策略比较而言，电子供应链中多渠道合作与协调策略主要包括以下几种形式：

（1）基于代发货模式的渠道纵向库存协调策略。供应链中传统的库存模式是上游制造商或批发商与下游零售商独立持有库存，零售商按照批发价格向制造商或批发商订购商品形成自有库存，然后通过消费者订单信息按零售价格执行供货。而在电子商务交易中，在线零售商获得的消费者订单信息可以便捷地传递给制造商或传统零售商，由制造商或传统零售商来执行供货与配送，在线零售商不需设立独立的库存，一般称之为代发货或直送模式（Drop-shipping）[23]，如图2所示。Netessine和Rudi指出由于该模式不仅有利于降低零售商的库存投资和风险，还有利于上游批发商或制造商可以获得更高的批发价格，并且帮助整个供应链系统从库存风险分担和运输规模经济中获益[24]。在B2C电子商务中代发货模式发展更为迅速。电子零售商的在线购物系统通过与其产品制造商的系统进行整合，网络消费者所购买的商品直接可以从制造商仓库中实现发货，不需要再经过零售商这一环节。电子供应链中的代发货模式不仅存在于供应链上下游成员之间的纵向合作，而且还包括了渠道成员之间的横向合作。例如，在淘宝与Ebay等C2C电子商务平台上，存在大量的代发货服务。C2C平台上的代销人或网店将商品信息登录在自己的C2C网店中，并负责客户接待，一旦获得客户订单，则由具有实体店铺的传统零售商按照客户需求信息履行订单并通过第三方物流实施配送。

（2）基于信息共享和客户推荐的渠道横向协调策略。Internet上的海量信息一方面使得消费者在购物过程中可获取的信息量更为充分，但也带来了信息“过载”的问题。网络商店与顾客之间的相互查找往往需要付出高昂的信息搜索成本。同时，B2C交易中顾客对于信息的需求往往比卖方能够提供或者愿意提供的信息更多，包括产品质量、售后服务、卖方信用、竞争产品价格等。这样，在电子商务中就出现了通过控制信息流而为买卖双方提供增值活动与服务的信息中介（Referral Infomediaries）[22]。网络信息中介通过web站点向网络用户提供购物推荐以及商品评价等信息，通过网站链接把潜在客户推荐至传统零售商或电子商务购物网站，由传统零售商和购物网站负责具体交易、支付以及配送等环节，而客户购买后的评价又会通过系统信息的共享反馈给信息中介，如图3所示。成功的客户推荐给信息中介商带来了利润分享的机会，分享机制类似于供应链中的收益分享契约。网络信息中介商包括比较购物网站、分类信息网站、主题社区等中介网站，它们通过专业化的信息筛选和加工机制，帮助消费者制定更为有利的购买决策，为网络零售商店提供客户推荐。例如Shopping.com集中了Internet上主流购物网站的大量商品信息，网络用户可以方便地对不同购物网站提供的商品价格、库存量、售后服务以及其他用户的评价等信息进行比较，从而找到最合适的购物站点。而网络商店需要按照从Shopping.com链接到商店的有效点击次数进行付费，该付费标准按照产品类别的不同来确定每次点击成本 （Cost-Per-Click，CPC）。 豆瓣网（www.douban.com）通过图书、音乐、电影等主题内容的分类、筛选、评论、比较、推荐等，引导潜在客户到卓越亚马逊、当当、新华书店.com等网站进行商品购买，豆瓣网可获得一定比例的客户利润分享。

图2 电子供应链中的代发货模式

图3 电子供应链中的信息中介模式

（3）基于渠道服务合作的横向协调策略。Internet网络具有信息传递便捷的巨大优势，但同时网络的虚拟性使得在线销售的商品缺乏实际体验和感触，导致众多消费者望而却步。因此，现实中采取多渠道战略的厂商通过传统渠道和网络渠道的售前、售后的服务合作来实现渠道间的优势互补[15]。例如网络渠道的商品菜单成本低廉且不受货架陈列空间的限制，可以提供所有商品的在线销售，而传统渠道凭借其具有实体场所和一对一人员服务的优势，可承担商品的售后支持、维修、退货、回收等物理性服务，如图4所示。为了便于提供满足客户需求的售后服务，网络零售商需向传统零售商提供购买客户的相关信息，并按照服务量支付一定的服务费用。这样，传统渠道和网络渠道之间通过合理的分工和合作，充分发挥各自优势，对于零售商和终端的消费者而言都是有利的。

图4 电子供应链中的服务合作模式

3 结论

随着全球电子商务的飞速发展，企业与个人参与电子商务的广度与深度将进一步拓展，越来越多的厂商会选择构建基于电子供应链的多渠道营销系统。因此，针对不同的行业特点和消费者需求特点，厂商如何选择匹配的多渠道组合形式来覆盖目标市场，如何设计合理的渠道间协调和激励机制来实现不同渠道的分工合作，将成为企业在网络市场上决胜的关键战略之一。本文分析了电子供应链中企业多渠道组合和战略选择的类型，并提出了供应链渠道间合作协调的三种主要策略和形式，对于电子商务环境下企业供应链战略的构建具有借鉴意义。

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