再不植入,你就OUT了!

刘仕霞

当徐静蕾扮演的杜拉拉一路喝着“立顿”红茶，手指飞快地敲击着“联想”笔记本的键盘，在职场中稳步上升，还立马用奖金给自己买了一台红色“马自达”跑车。她还不忘特地强调一下，这车价格不贵!当然，片中那眼睛不大身材不错爱好攀岩的男一号作为职场精英，成功人士的代表，他出场时的坐骑也始终是有马路自达。

群众的眼睛是雪亮的，建国大业数星星，杜拉拉数广告。有较真者仔细排查，发现《杜拉拉升职记》这部电影中植入的品牌广告竟多达23个。换句话说，这部时长112分钟的电影掐头去尾，平均每5分钟就得有一个广告，还不包括重复出现的。

相比冯小刚为《非诚勿扰》中频频出现的广告而向观众致歉，老徐可一点儿没觉得植入广告有什么不妥，对外宣称“广告多才有面子”。恐怕这“面子”只是个托辞，还是实惠的里子更能让投资方心花怒放啊!据知情人士透露，该片植入广告的最终收益达到了2000万而该片成本也就是1500多万——也就是说该片在上映前已实现了盈利，传说中的不战而胜。老徐也凭借此片成为“亿元俱乐部”中为数不多的女导演之一，在庆功会上老徐还透露，鉴于《杜拉拉升职记》的成功，有意拍摄第二部。

植入广告向产业进军?

这个世界上最拉风的男人非007号特工邦德莫属尽管他并不存在，可电影中他驾驶的车却是千真万确的。自1964年起每上一部007系列新片，邦德的座驾总能成为人们瞩目的焦点，阿斯顿马丁由此成为全球车迷心中的至宝：此外，莲花、宝马也受到车迷的追捧。而超级大片《变形金刚》中据说有65个植入广告，影片的主角就是汽车，简直就是为各大汽车厂商量身定做的，雪佛兰、福特可是好好地露了一把脸。

没错，大家都知道植八式广告不新鲜了，美剧迷们都知道，美剧中出现的笔记本不是苹果就是戴尔，而香港TVB剧集中出现的手机或手机铃声一定是索尼爱立信。这样的例子还有很多…

自2009年央视虎年春晚之后，植入广告在国内大有来势汹汹之意。还有乐观者撰文称，我国的植入式广告已经有了产业化的发展趋势，可以说是“从含苞待放转变到激情绽放”，虎年央视春晚推动植入广告从一个简单的广告种类向一个庞大的广告产业发展。

再用数据看看植入广告到底有多神奇?1982年，斯皮尔伯格执导的《E.T.外星人》中，艾里奥特用ReesePieces的巧克力吸引外星人到了家里，好时公司为此付出了巨额广告费——不过，随着《E.T.外星人》的上映，ReesePleces巧克力成为孩子们的梦幻糖果，销量猛增65％!

根据央视一索福瑞媒介研究公司的报告，仅一年多时间，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元，电视节目植八式广告的整合营销正在影响着电视节目的新发展。植入式广告有无形成产业化发展尚待商榷，但植八式广告的覆盖范围的确是上天下地无所不包，除了常见的电视广播，植入式广告还渗透到了文学创作中，例如畅销书作家石康在《奋斗》续篇《奋斗乌托邦》中，刻意多次提到某品牌运动装，石康也并不讳言已获得3个品牌商的不菲赞助。

从菠菜到海苔

近日，浙江卫视的自制动画《蓝巨星和绿豆鲨》正在热播，人们普遍关注的个焦点就是动画片中的广告植入，这是植入式广告首次出现在国内自制动画片中。片中，蓝巨星吃了海苔之后大喊波力波力变”，旁边依次出现以大红字体表示的这五个字然后蓝巨星完成变身并获得超能力。这么大张旗鼓地给“波力海苔”打广告，而且主要受众还是毫无媒介素养可谈的小朋友，引起了不少网友的反感。

然而追根溯源，作为舶来品的植人广告竞起源于一部风靡全球的经典动画——《大力水手》。“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”，这部拍摄于1929年的动画片让菠菜在全世界的儿童心目中等同于神丹妙药，81年来几乎让所有看过这部卡通片与没看过但被同龄小朋友们教育过的孩子们，获得了一个坚定意念：信菠菜，得强壮!

谁知，这压根就是一部卖菠菜的动画宣传片。赞助《大力水手》的厂商正是生产罐头菠菜的，看着《大力水手》长大的美国人虽然没能像大力水手那么体力超群，却普遍养成了吃菠菜的好习惯，于是借由菠菜传播的大肠杆菌传染病，居然一下子就成了蔓延二十州的大流行。从菠菜到海苔，植入式广告来到中国后，终于同它的发源一样，成为了卡通片的主角之一，只是不知上个世纪大洋彼岸的菠菜力量能否延续到海苔身上。

潜伏，让广告不像广告

所谓植入式广告，顾名思义，实际上就是一种隐性的广告营销方式，具体来说就是把产品或服务具有代表性的视听符号融入视听媒介中的一种隐性传播方式，是随着电影，电视等现代媒体发展起来的一种新的广告形式。

植入广告的杀伤力就在于能“无招胜有招”，直白地讲就是让广告不像广告，让消费者接触到广告时感觉不到广告的存在。通过把广告植入到电视剧节目，电影场景，网络游戏等当中，使广告与之融为一体，让商家的广告诉求更具诱惑力，表现更直接又自然，一则受众难以躲避，二则对广告没那么排斥，以润物细无声的方式让受众接受。

植入式广告进入我国已有近20年的时间，冯小刚是我国植入式广告第一人，1992年，他拍摄的电视剧《编辑部的故事》，就植入了百龙矿泉壶的广告，并使之大获成功。

如今，植入式广告之所以如火如荼般发展主要是因为植人式广告有三大优势：

首先，媒介环境好，无其他同类品牌广告的干扰其次目标受众数量庞大，千人成本低，最后，接触质量高，目标受众会高度关注。

植八式广告本质上是一种强制性广告，在深化品牌影响力的基础上，使受众获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升，将其优势归结为一点就是能够形成强大的品牌渗透力。

广告该如何植入?

电视植八广告可以分为影视剧植入和综艺类节目植入，在影视剧中，最常见的植入方式有台词表述、特写镜头，扮演角色和场景提供等，综艺类节目中，植入广告的形式更为丰富。

台词表述，即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典，牌子很大，一眼就看见了!”最近的一部电影《刺陵》中，林志玲扮演的网络小说写手接到编辑打来的电话，“起点中文网的读者都等着看你的小说呐!”

特写镜头，这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。

扮演角色，商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导八新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品

牌的广泛认同。

场景提供，一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”，仅在2002年“五一”黄金周期问便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探”中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。《非诚勿扰》植入的是日本的旅游广告，而《杜拉拉升职记》中则植入了泰国的旅游广告。

三方合力推波助澜

然而植入式广告在近几年的迅猛发展一方面既有广告传播方式的主观需求，另一方面也是由广告投放环境变化等外在因素造成的。

随着经济的发展，人们日益生活在一个被信息包围的海洋中，广告更是无处不在无孔不人。在家看电视有频繁出现的电视广告：出门乘公交，有移动电视广告，进入写字楼，还有电梯广告，听听收音机，又有广播广告：就算哪也不去，宅在家里上网，网页也广告。这还不是最烦的，百无聊赖之时，听见手机有短信进来，打开一看，还是广告!在各种广告的围追堵截下，消费者对广告似乎产生了天然的抵触情绪，正像人们调侃的那样“坚决反对在广告中插播电视剧”。广告主们都意识到广告需要更高明的方式。

而广电总局出台的第61号限播令的出台对植入式广告的发展可谓是推波助澜。第61号限播令指的就是从今年1月1日起正式施行的“广播电视广告播出管理办法”。办法要求，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。对于广告商来说，无疑是一次前所未有的冲击。一方面企业主的广告投放成本增加了另一方面企业主的广告时段选择减少了。而对于媒体经营来说，制片商和电视台为了降低投入成本，获取更大的经济利益，也瞄准了植入式广告，将植入式广告作为向企业主推广的产品。

植入式广告已经基本跑在了电视剧和电影拍摄之前，成为影视产业的另一主要收入来源，有效推动了影视产业的发展和提升。如近期在各大卫视播出的都市题材电视剧《无懈可击之美女如云》中就大量植入了宝洁公司的广告，”无懈可击”更是其主打产品清扬洗发水的广告词。有数据显示，目前我国仅付费电视植入广告这一块市场，预计今年的规模将达到3100万美元。

网络时代的植入广告

当然，有着第四媒体之称“网络”自然也成了植入式广告的战场，视频网站，网络游戏都成为厂商们日益感兴趣的载体。网络独具的互动性可以更好的发挥植入式广告的优势。受众不再是被动的接受商品信息，而是主动地与广告产品发生交互。

例如游戏《大唐风云》正式运营前，其广告铺天盖地+为广告买单者居然是一个与网络游戏不相关的杭州绿盛集团。绿盛集团的产品“绿盛QQ能量枣”(牛肉干做成枣子的外形，类似于缩短的牛肉香肠)还在包装袋上全部打上了《大唐风云》的广告和网络食品的口号。游戏开发者没花一分钱，《大唐风云》就已一炮走红，成为玩家极为期待的民族全3D网络游戏。那么绿盛集团是如何在游戏中巧妙植入产品的呢?原来《大唐风云》中游戏人物在关键地方需要补充能量的时候，眼前就会出现绿盛产品店，可以尽情饕餮一番。最神的是，游戏中的人物补充了能量，饥肠辘辘的玩家也可以直接在游戏中下单，很快绿盛公司的快递就会将你所点的食品送到现实中你的面前。在2005年12月12日以后，绿盛集团的出货量就达到了2700万元人民币而2004年同期，绿盛推出的一款同类新品的一个月的出货量仅在300万元人民币左右。

植入广告不是万金油

植入广告的成功案例很多，可失败案例也不在少数。例如赵本山的小品《捐助》硬生生植入了国窖1573、SOHU网，搜狗拼音，海南三亚……原本就不够出彩的作品在添加了众多广告后更加惹人生厌：再如冯小刚电影《天下无贼》中刘德华扮演的贼公从“好色者”手中骗得宝马3系某车后，刘德华开着宝马车通过高档住宅区的大门，训斥对他们敬礼的保安说：“难道开好车的就是好人吗?”在这个情境中，尽管强调了宝马是好车，但是却暗含着开宝马的不是好人，使得这个品牌受到了一定程度的负面影响。

植入广告的优劣，传播效果的高低，关键在于如何植入得不露痕迹，可以说植入广告某种程度上是一门隐藏的艺术。另外，永远不能低估观众的智慧，即使是再高明的植入广告，数量过多，仍然无法逃过观众的眼睛，引起观众的反感。

同时，植入广告也不是对所有品牌都适用的。首先，知名度和认知度是做植入式广告的门槛，多数情况下只适用于知名品牌，其次，植入式广告不适合做直接诉求不适于深度说服，一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构最后，在影视剧或娱乐节目中，植入式广告的数量要适可而止，过度植入会引起观众的反感。

论及植入式广告的营销心得，引力传媒集团通过案例和客户实践总结出的“六点论”有一定的参考价值。一、植八式广告不适宜做直接的诉求，不适合做深度说服：二，新品牌不适合做植入式广告，三，节目诉求要与品牌诉求的价值观尽量一致四，目标观众和目标消费群要有共同点，五、节目第一，广告第二六、植入式广告要与常规广告相配合。

处于法律监管空白，未来可能立法规范

看到这儿，有心人士可能已经要跃跃欲试了。别急，植八式广告现在打的是法律的擦边球，而且政策可能有变。

我国《广告法》第13条规定：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒体不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息有区别，不得使消费者产生误解。”

据新华社本月最新消息，针对今年“两会”上人大代表赵林中提出的“植入式广告侵犯观众权益、亟待规范”的建议，国家工商总局近日答复表示，随着市场经济的发展，商业与文化的联系更加紧密，市场营销手段和广告活动日益多样化，以文化为载体的植入式广告已成为一种新的营销形式，亟须加以关注和研究。

在十一届全国人大三次会议上，全国人大代表，浙江富润集团董事局主席赵林中提出了关于规范植入式广告的建议。“我在征集建议时，收到一封特别的邮件，让我替广大观众呼吁，要求工商机关运用《广告法》处罚央视春晚植入式广告，这个要求与我的想法不谋而合。因此，我建议工商机关要充分运用《广告法》规范广告植入行为。”

国家工商总局表示，该建议对于完善广告法律、规范广告植入行为很有参考价值。我国《广告法》于1994年颁布，对规范广告宣传行为，促进广告业健康发展，保护消费者合法权益，维护社会经济秩序，发挥了积极作用。但是，《广告法》颁布十几年来，我国经济社会发展很快，新的广告形式不断出现，现行法律和实际情况不相适应，某些领域存在法律空白，如植入式广告缺乏相应法律对其加以规范。植入式广告是在经济、文化发展中出现的一种新的广告营销形式，国家工商总局将作为专题认真研究，并结合正在进行的《广告法》修订工作，积极向立法机关反映，提出相关立法建议。