互联网增值业务平台定价模式研究

张运生,王雪梅

（湖南大学工商管理学院，湖南 长沙 410082）

互联网增值业务平台定价模式研究

张运生,王雪梅

（湖南大学工商管理学院，湖南 长沙 410082）

Abstract:Internet value-added services platforms include three basic types of stakeholders,which are platform controllers,thirdparty application developers and end-users.They have the characteristics of cross-group network externalities,long tail economy,price asymmetry,multi-homing.Platform controllers can expand the basic size of third-party application developers and end-users by optimizing and adjusting price structure in order to maximize the overall profits.In the perspective of business ecosystem of Internet,the paper analyzes the pricing model of information platform,service platform and user experience platform by using the theory of network governance and two-sided market.

Key words:business ecosystem of Internet;asymmetric pricing;cross-group network externalities;Internet value-added service;platform

互联网增值业务平台包括平台控制商、第三方应用开发商、终端用户三类基本的利益相关者，具有交叉网络外部性、长尾经济性、定价不对称性、多归属行为等典型特征。平台控制商通过优化调整“价格结构”扩大第三方应用开发商及终端用户基础规模，进而实现总体收益最大化。本文基于互联网商业生态系统视角，运用网络治理理论、双边市场理论分析资讯类虚拟社区定价、服务类虚拟社区定价、用户体验类虚拟社区定价三种基本定价模式。

互联网商业生态系统；不对称定价；交叉网络外部性；互联网增值业务；平台

1 引言

信息技术、知识经济和经济全球化使生产形式经历着从传统的标准化、大规模工业化生产向多样化、柔性生产的根本转变，知识的局限性、竞争的动态性使管理实践体现出从单纯的竞争模式转向合作竞争模式，交易规制结构相应的由市场和企业的简单二分法进化到产业价值链进而扩大成为成员间形成战略同盟的商业生态系统。商业生态系统中企业之间资源共享、优势互补能够降低交易成本、分摊风险、减少竞争、提高组织效率、获得协同效应，减少有限理性、机会主义及资产专用性等问题。具有互补协作关系的网络设备提供商、网络运营商、服务提供商、应用服务商或内容集成商、终端用户等共同组成互联网商业生态系统，系统的产品——互联网增值业务，主要以网络社区为平台，通过用户之间的沟通和互动，激发用户自我表现和娱乐需求，从而为用户提供的各类个性化增值服务。数据通信技术的发展加速了社会生活与娱乐的互联网化、移动化，包括Google、阿里巴巴、腾讯在内的互联网企业开始尝试多元化业务模式，业务范围囊括搜索引擎、即时通讯、电子邮箱、桌面搜索、地图、游戏、宽带增值业务等多个领域，发生了由基础建设向内容与服务的转变。

互联网增值业务基于平台展开，平台控制商为终端客户和第三方应用提供商（AP）两类不同的客户群体提供产品或服务，通过一定的价格策略将二者吸引到平台上来。Rochet&Tirole（2004）认为，当平台向需求双方索取的价格总水平不变时，平台中任何需求方所面临的价格变化都会对平台的总需求和交易量有着直接影响，那么这个平台市场被称为双边市场［1-2］。单边市场中，企业利润和交易量仅仅取决于企业向消费者制定的价格总水平，与价格结构无关［2］；互联网增值业务平台本质上是一个“双边市场”（Two-Sided Market），平台企业面对相互之间存在 “交叉网络外部性”（Cross-Group Network Externalities）的两边客户，定价的焦点问题是为交易平台两边吸引尽可能多客户。当企业向平台双方制定的价格总水平保持不变时，在价格结构上的任何改变都将影响到双方对平台的需求和参与平台的程度，并将进一步影响到平台实现的交易总量［3］。因此平台应向两类客户群体制定合适的价格总水平和价格结构以吸引他们加入平台并进行交易，进而实现平台利润最大化。随着用户个性化需求增长、3G业务竞争的展开以及三网融合政策的提出，传统及高新技术产业趋于融合，互联网增值业务盈利面临巨大机遇和挑战。

2 互联网增值业务平台的界定

互联网商业生态系统包括网络设备提供商、网络运营商、服务提供商、应用服务商或内容集成商、终端用户等利益相关者，依据Iansiti与Levien应用复杂性和不确定性两个分析维度确定的五种生态系统战略角色定位［4］，在互联网商业生态系统中，骨干型企业由于掌握了核心技术、资金或用户基础而成为平台控制者；主宰型、日用品型企业通过纵向或横向一体化控制整个系统的关键资源也能成为平台控制者；缝隙型企业专注于发展专业化、差异化资产与核心能力但具有较高的不确定性只能依托于其它企业的关键资源来开展经营活动而成为第三方应用开发商；地主型由于只关注于短期利益，不懂得与合作伙伴协同发展在长久发展中淘汰。因此，互联网商业生态系统在长期发展中形成了由平台控制者主导，由第三方应用开发商和平台控制商共同围绕最终用户需求提供产品或服务的互联网增值业务平台。互联网增值业务平台包括平台控制商、第三方应用开发商、终端用户三类基本的利益相关者，在本质上是一个双边市场。如图1所示，对每笔交易，平台控制商分别向第三方应用开发商和终端用户收取a和b的费用，平台交易量不仅取决于总价格水平p=a+b，且当p不变时，“价格结构”中a和b任何一方变化都会对平台的交易量有着直接的影响［2］。因此，平台控制商应优化调整“价格结构”扩大第三方应用开发商及终端用户基础规模，进而实现总体收益最大化。

依据功能将互联网增值业务平台分为三类：（1）资讯类虚拟社区：用户通过搜索即可在虚拟社区找到所需的信息满足某种特定的需求，这些以文本、图片、视频形式的信息涉及教育、体育、娱乐、文化、财经、社会、科技等许多方面，比如为用户提供综合信息的凤凰网、网易、新浪、搜狐、雅虎，为用户提供专业权威信息的垂直门户网站泡泡网、和讯、金融界、东方财富网等等。（2）服务类虚拟社区：用户在平台提供信息基础上会获得差异化、个性化的增值服务，从而满足不同层次用户的需求，通过用户与平台之间的互动使需求得到满足，比如为用户提供下载服务的迅雷、电驴，提供医疗咨询服务的39健康网，提供人力资源服务的智联招聘、中华英才网、前程无忧网，提供网上买卖平台的凡客诚品、阿里巴巴、淘宝、当当网、京东商城，提供旅游一条龙服务的酷讯网、艺龙旅行网、携程旅行网等等。（3）用户体验类虚拟社区：用户在虚拟社区中通过沟通和互动可以获得视觉、听觉以及心理上的亲身感受，随着平台间竞争的激烈，平台开发出更多的增值服务以满足用户的个性化需求。比如提供游戏平台虚拟装备销售的网龙公司、网易、新浪、金山、完美时空、九城、盛大、巨人，提供即时通讯平台虚拟物品销售的腾讯QQ、雅虎通、微软MSN，提供社交平台虚拟物品销售的天涯社区、校内网、51.com、爱情公寓、粉丝网等等。

3 互联网增值业务平台的特征

（1）交叉网络外部性。

互联网增值业务平台的双边客户群体之间具有“交叉网络外部性”特征［5］。用户需求不仅取决于参与该平台的同类用户数量［6］，更取决于为该平台提供服务的第三方应用开发商的数量。由于平台两边需求具有相互依赖性，在发展初期平台需要解决“鸡蛋相生”（chicken-and-egg）问题［7］。 用户是否参与到该平台上来取决于消费者对平台用户数量的预期，预期参与到平台的用户越多，用户越愿意加入到该平台上来，平台往往实行纵向一体化策略自身充当第三方，比如《征途》游戏平台自身充当游戏开发商，或者实行投资策略免费为一边用户提供产品或服务，利用需求的高价格弹性扩大用户规模，比如Google等搜索引擎网站免费为用户提供信息资讯，当使用某种产品的用户超过临界容量时，利用平台两边的交叉网络外部性吸引另一边用户到平台上来，促进市场规模的自我强化。

（2）长尾经济性。

长尾曲线是一条符合“幂函数”分布的曲线，头部意味着单一性大规模生产，而长尾意味着差异化、多样性小批量定制［8］。传统的大规模生产追求相同产品规模经济性，然而网络经济时代个性化消费使同质产品的需求者减少，规模经济逐渐让位于范围经济。互联网增值业务平台沉没成本较大，而后期交易成本和维持成本极低，供给呈现出越来越明显的多样性，具有低成本聚集分散用户的优点，在图形上表现为一条长长的尾巴，长尾以其总量而非单品规模巨大、成本极低使个性化定制由规模“不经济”变成“经济”［8］。在QQ秀虚拟社区中，每个人都有自己不同的时尚品味，QQ秀平台利用供给的低边际成本优势，提供无数种服装、配饰等等满足用户展示自我的个性化需求，虽然每个用户为每件物品的付费很少，但平台却可以利用长尾优势获得巨大利润。

（3）定价不对称性。

单边市场中，价格的制定基于产品的边际成本和需求，用户之间的外部性会被用户内部化，社会资源正好达到帕累托最优［9］。然而在互联网增值业务平台中，平台面对的两类用户群体具有不同的交叉网络外部性，交叉网络外部性小的一方会从交叉网络外部性大的一方获得更高利益，平台双边的交叉网络外部性并不会自动被用户内部化［2］。为平衡两类用户需求，平台往往采取不对称定价方式，对交叉网络外部性较小一边制定高于边际成本的价格，而对交叉网络外部性较大一边制定低于其边际成本的价格，双方交叉网络外部性相差越大，平台双边价格不对称性就越严重。不对称定价能够将双边客户之间的外部性内部化，平衡平台双边的成本和收益，确保资源从网络的一方转移到另一方时交易参与者的成本获得补偿。在百度平台上，相对于向用户收费而言，对用户免费从而增加的广告收入为平台带来的利润远远大于前者为平台带来的利润，这得益于用户对广告商极高的交叉网络外部性，因此平台会采取不对称定价策略。

（4）多归属行为。

“单归属”（single-homing）是指用户只在一个平台上注册交易，而“多归属”（multi-homing）是指用户同时在多个平台上注册交易［10］。由于存在很多功能可以替代或互相之间并不关联的平台，市场的至少一方会采取多归属行为策略［11］，当加入平台的固定费用很低或为零时，多归属行为很容易出现，用户往往会在多归属的支出和收益之间进行权衡。平台降低收费时，用户倾向于采取多归属行为，利用交叉网络外部性的作用能够吸引大量双边用户参与到平台上来；平台产品差异化有利于形成用户的单归属行为，利用用户较高的忠诚度平台可以收取较高的固定费用。互联网增值业务平台中用户采取多归属行为策略是普遍的，只是在服务类虚拟社区中用户需要缴纳较高的注册费，从而采取单归属策略。竞争环境中的平台会采取排他性行为、提高转换成本、增加产品差异化等方法来抑制用户的多归属行为使平台获得更大利润。

4 互联网增值业务平台的主要定价模式

传统的科层治理以牺牲系统的灵活性与创新性为代价进行资源配置，随着科技进步、交易频率与需求不确定性提高，网络治理理论逐渐成为互联网商业生态系统的理论基础。在充分发挥系统成员主体性作用的基础上，平台控制者由于拥有核心优势，强势谈判力被分配更多的控制权从而拥有定价机制的决策权。由于信任问题、利益争夺问题、信息不对称问题等等使得系统内各成员之间既存在合作又存在竞争，平台控制商必须发挥其价值创造和价值分享的功能。在价值创造阶段，平台控制商锁定最终市场设立共享平台并提供某种基础性价值，进而标准化平台运行的流程降低平台接入成本吸引第三方应用开发商以此平台为基础共同创造价值，保持系统的创新性和稳定性。在价值分享阶段，交叉网络外部性能够阻止平台控制商利用不完全信息对用户和第三方应用开发商采取机会主义行为，平台治理的重点是建立合理的定价机制将平台双边用户的交叉网络外部性内部化，增大用户基础规模，确定从哪边获利和如何定价。依据互联网增值业务平台的分类及平台生命周期发展阶段，互联网增值业务平台定价模式可分为资讯类虚拟社区定价、服务类虚拟社区定价、用户体验类虚拟社区定价三种基本定价模式。如表1所示，初期阶段平台主要采用资讯类虚拟社区定价模式，平台免费提供信息增加平台用户基础规模，通过交叉网络外部性吸引广告商从而依靠广告费获利；在平台发展的中后期阶段，平台主要采用服务类虚拟社区定价模式，依靠差异化服务抑制用户的多属行为通过对用户收取注册费获利；后期阶段，随着用户个性化增强和平台供给成本的降低，平台倾向于采用用户体验类虚拟社区定价模式，利用长尾经济性通过收取交易费获利。本节基于互联网商业生态系统的视角，运用网络治理理论、双边市场理论来解释互联网增值业务平台的以下三种定价模式。

表1 互联网增值业务平台定价模式的区别

（1）资讯类虚拟社区定价模式。

资讯类虚拟社区购买网络设备与系统创建网站并开发制定业务标准，平台自己或者通过第三方信息提供商提供信息从而满足用户的搜索需求，借助于网站聚集起来的用户流量，广告商会到网站上发布广告从而满足自己的营销需求。用户反感甚至排斥广告，广告商对用户的交叉网络外部性为零甚至是负值，但广告商要实现自己的营销需求完全依赖于用户，在用户的网络外部性中受益，用户对广告商的交叉网络外部性远远大于广告商对用户的交叉网络外部性，再加上平台很难观察到用户参与平台的交易次数并且收费困难，因此现实中资讯类虚拟社区对用户免费提供信息，通过对广告商出卖广告位盈利，这种定价模式解决了“鸡蛋相生”的问题。平台前期投入成本较大，但后期的边际成本和维护成本较低，依靠后期广告商收入的长尾经济性平台实现盈利。

Heavy.com是以视频形式提供信息的资讯类虚拟社区，面对搜索用户和广告商两类用户群体，它向用户免费提供一些幽默诙谐的视频短片，从而培养了庞大的用户基础，基于交叉网络外部性吸引众多品牌广告商投放广告，用户每点击一个视频文件、每进入一个页面均需要观看广告。Heavy.com提供的是一种新型娱乐化广告，并不令人生厌，这就使广告对搜索用户负的网络外部性大大减弱，平台由此获得更大的用户基础和更高的盈利。中文网站比如BOBO网、YouTube“赞助商频道”、土豆网“Toodou Ad”等均是典型例证。Google作为互联网平台企业面对搜索用户和广告企业这两类不同类型客户群体，由于搜索用户对广告的交叉网络外部性远大于广告对搜索用户的交叉网络外部性，为解决“鸡蛋相生”问题，Google免费为搜索用户提供搜索结果和各种信息，用户基础规模逐渐扩大，当搜索用户达到临界容量时，由于交叉网络外部性作用，众多缺少资金用于大量广告投放的中小企业被吸引到平台上，网络广告低成本优势使得Google满足了广告企业个性化需求，企业广告需求趋于无限，Google依靠广告收入的长尾经济性获得盈利。

（2）服务类虚拟社区定价模式。

随着平台生命周期的演进，已经成功解决了“鸡蛋相生”问题而进入发展阶段的平台仍需要制定和维持一个最优收费结构或价格结构。资讯类虚拟社区之间的竞争使广告位价格降低，原有的免费模式已经不能满足持续盈利的要求，平台必须成功转向双边用户收取费用的收费模式，否则平台的发展将难以突破。网络时代消费者个性化需求增大，而平台捕捉消费者需求的成本很低，因此平台采取差别定价的动机加大。类似于单边市场中红海战略到蓝海战略的过渡，产品差异化能够提升企业的定价，服务类虚拟社区应运而生。平台往往通过纵向一体化战略充当第三方应用开发商，提供的服务通常分为高质量和低质量两种，这有效降低了消费者的搜索成本，对于购买力低的用户提供低质量服务培养庞大的用户规模增加平台人气，提升平台形象，由于高质量服务需求价格弹性较小，交易敏感性较高，而且服务是基于平台和用户之间的互动，平台很容易观察用户的交易情况并且很容易对用户收费，因此平台通过提供高质量的服务收取较高的注册费实现盈利。平台通过提供具有权威性、专业性的差异化、高质量服务吸引用户参与到平台上来，平台的差异化程度越高，用户对平台服务的忠诚度越高，偏好越稳定，归属感越强，从而有效抑制用户的多归属行为。加之用户多归属行为的经济成本以及学习和使用成本较高，使其转换成本大从而形成用户锁定，因此用户一般采取单归属行为。用户单归属能够使平台提高对用户的定价进而提高平台的利润，因此单归属用户是平台发展、收入和利润的重要而稳定的支撑。

阿里巴巴网站是一个成功的网上交易平台，起步阶段通过免费模式快速跑马圈地，汇聚商流，活跃市场，后期提供差异化会员服务将会员分为两个等级：普通会员、收费会员即诚信通会员。普通会员购买力低，需求价格弹性大，通过免费将大量用户吸引到平台上来，增加了平台人气。诚信通会员年费个人版2300元/年，企业版2800元/年，能够独享买家信息、信息优先排序、会员诚信档案等增值服务，差异化有效提高了用户对平台的忠诚度，抑制了用户多归属行为，阿里巴巴通过免费会员模式培养庞大的用户基础规模，通过诚信通会员注册费敲开了创收大门。截止到2008年7月，迅雷软件已经发展了近3亿下载用户，实现了近九成的用户市场到达率和近七成的下载市场占有率。依靠传统的广告收入迅雷利润增长的空间有限，必须将庞大的用户资源转化为全新的盈利模式。迅雷将客户群体按需求进行细分，从而推出了差异化会员服务，用户只要每月缴纳10元钱的注册费即可享受下载前病毒预警、博客商城折扣优惠等差异化服务，有效增加用户的粘性和忠诚度，平台获得稳定的盈利来源。

（3）用户体验类虚拟社区定价模式。

在技术驱动、需求拉动和市场开放的共同作用下，数据业务的迅速发展推动了平台纵向一体化到网络与业务的分离，客户需求从信息搜索向信息服务发展。用户体验类虚拟社区中虚拟商品正确的价值定位有效契合了用户个性化信息服务需求。由于平台控制商只提供某种基本服务加上目前增值服务同质化情况较为严重，对第三方应用开发商而言，存在一个广泛的可供选择的价值增值空间。由于系统成员联结的越紧密，系统停滞的风险对第三方应用提供商施加的影响越大，平台控制商应该采用更加松散、开放的治理模式，保证系统的灵活性和扩充性，避免资产专用性而导致的“套牢”，吸引更多的第三方应用提供商加入平台实现价值共享，在强化核心业务和市场地位的同时实现增值业务的创新性和系统的稳定性，进而提高顾客的满意度和忠诚度。用户体验类虚拟社区具有用途外部性特点，用户注重平台体验价值，而用户的这种平台体验价值与平台的用户数量密切相关，用户数量越多越能激发和满足用户自我表现和娱乐的需求，又由于网络外部性的作用使该类平台具有先动优势，因此平台往往不收取注册费，增大用户对平台规模预期，让用户免费参与到平台中来迅速打开市场进行渗透，培养庞大的用户基础规模，达到临界容量后迅速占领市场。平台用户对增值服务需求的价格弹性较小，交易往往借助于特定的支付平台使平台的交易具有可测性，因此平台往往采取不收注册费的交易费定价模式。互联网增值业务平台供给的高固定成本低边际成本的特点有效地满足用户个性化需求，利用长尾经济性平台获得盈利。

腾讯将即时通讯从单一的平台发展到融合资讯、通讯、电子商务、互动娱乐为一体的庞大社区，为用户提供“一站式”的服务。腾讯公司联席CTO熊明华先生也曾表示：腾讯的经营理念是一切以用户价值为依归。依靠其庞大的即时通讯软件用户群，2004年腾讯建立了自己的用户研究与体验设计中心，迅速获悉并正确理解用户的现实与潜在需求，在长尾经济作用下利用一系列QQ秀、QQ游戏、腾讯拍拍等增值业务获取巨额利润。《征途》采用“免费游戏+收费道具”盈利模式，其本质是对游戏玩家不收取注册费，只是通过提供增值服务依靠销售道具收取交易费。征途游戏平台前期采用纵向一体化，大大缓解了平台发展初期产品或服务匮乏难题。由于对游戏新玩家不收取注册费，开局没有任何门槛，玩家非常易于上手，这样就为游戏平台培养了庞大用户基础。征途中最为知名、获利最丰的是道具打造系统，强烈的自我表现和娱乐需求使用户对道具的需求价格弹性较小，因此采用交易费定价模式。征途为玩家设计了大量丰富的增值服务在有效解决用户粘合度问题的同时利用长尾经济性获取了高额收益。作为国内SNS网站龙头企业“校内网”新推出的“开心农场”为其带来了每周10万元人民币左右收入。“校内网”平台面对第三方开发商 “五分钟”和终端用户两类客户，通过免注册费聚集大量人气，通过交易费定价模式销售“校内豆”让终端用户购买虚拟物品，满足用户体验心理进而获取高额盈利。

不收注册费容易导致用户多归属行为使得平台价格下降，利润下降。平台利用其庞大的用户基础或者拥有的核心技术收取一定数量的注册费能够抑制用户的多归属行为，因此平台有时会采取两步定价模式。天涯社区将用户分为游客和会员两个级别，游客只能浏览网站信息，而会员除了浏览还拥有发帖和回帖的权利，要想成为会员只需缴纳1元的注册费，天涯利用其庞大的用户基础收取不高的注册费不但净化了社区环境，还有效解决了用户粘度问题。“校内网”在对“开心农场”开发商“五分钟”收取两成渠道成本后，剩余部分四六分成。两成渠道成本即为注册费，四六分成即为“五分钟”向平台缴纳交易费。

［1］ Rochet J C&J Tirole.Defining Two-Sided Markets［Z］.Working Paper,IDEI,University of Toulouse,2004.

［2］ Rochet J C&J Tirole.Two-Sided Markets:An Overview［R］.IDEI,University of Toulouse,2004.

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（责任编辑 刘传忠）

The Pricing Models of the Internet Value-added Services Platform

Zhang Yunsheng,Wang Xuemei
（School of Business Administration,Hunan University,Changsha 410082,China）

F213.3

A

国家自然科学基金资助项目（70702027、70802020）、高校博士点基金资助项目（20070532001、200805321022）、“湖南省普通高校青年骨干教师培养对象”项目。

2010-05-10

张运生（1977-），男，河南扶沟人，博士，湖南大学市场营销系副主任、副教授、硕士生导师；研究方向：技术创新与市场营销管理。