我国B2B电子商务服务模式的分类探讨

傅翠晓,黄丽华

（复旦大学管理学院，上海 200433）

我国B2B电子商务服务模式的分类探讨

傅翠晓,黄丽华

（复旦大学管理学院，上海 200433）

Abstract:This paper identifies three dimensionalities of the concept of B2B e-commerce mode,which include the role of participants,content of B2B service and payoff mode.Then,the types of B2B e-commerce modes in China are analyzed from the three dimensions respectively,which are based on the cases of 25 B2B web sits.Furthermore,the three dimensional classified modes of B2B e-commerce service of China are constructed.Then 12 types are identified out and the development trend is analyzed based on the status of existent B2B e-commerce service in China.

Key words:B2B e-commerce;service mode;type

首先基于对B2B电子商务模式的概念分析确定了分类探讨的三个维度：参与者角色、服务内容、盈利模式；然后选取我国25家B2B网站作为代表案例，分别从这三个维度对我国B2B电子商务模式类型进行了分析，进而将我国B2B电子商务服务模式细分为了12种类型，并依据各种服务模式的发展现状分析了我国B2B电子商务服务的发展趋势。

B2B电子商务；服务模式；类型

1 研究方法

根据“B2B 行业网址导航网（www.b2by.net）”和“C3C6导航网/B2B 网站（www.c3c6.com）”等网址导航网站上提供的国内B2B网站名录，及对部分企业的B2B电子商务应用状况的前期调查，选取有代表性的B2B网站作为本文的主要研究对象，“B2B行业网址导航网”和“C3C6导航网/B2B网站”是两个专业做网站导航的机构，B2B行业网址导航网主要收录PR值大于等于2，Alexa排名在100W以内，且具有真实的信息产业部ICP/IP备案信息的各类B2B网站。“C3C6导航网”收录国内各类真实有效的网址，具有针对性强、点击率高等特点，因此这两个网站所提供的B2B网址具有真实普遍性，能反映我国B2B电子商务的现状。依据这两个导航网站及对国内部分企业的前期了解，从中选取25个国内B2B网站作为主要分析对象，25个网站分别为：阿里巴巴、慧聪网、中国制造网、环球资源、生意宝、中国网库、全球五金、电子电器网、自助贸易、八方资源网、环球鞋网、铭万网、商机网、金银岛、商务宝、中央采购、敦煌网、网上广交会、买麦网、环球财富网、九正建材网、中国水泥网、食品商务网、东方钢铁在线、爱姆意在线。

本文以上述25个B2B网站为主要研究对象，对网站自身及基于这些网站进行交易的国内企业所采用的B2B电子商务服务模式进行分析。首先从B2B电子商务模式的概念入手，以多维角度对我国B2B电子商务服务模式进行分析；然后归纳出我国B2B服务平台的B2B电子商务服务模式的细分类型，并对各个模式进行比较分析，指出未来发展趋势，为后续研究提供基础。

2 我国B2B电子商务服务模式分析

Applegate将商务模式定义为：“为便于研究商务活动的结构、各构成元素之间的关联及其如何反映现实世界而对其进行的一种描述形式［1］。”更为具体地，Weill and Vitale认为电子商务模式是指表示电子商务活动中的消费者、采购商、联盟商及供应商的角色作用及相互关系的一种描述形式，用以识别其中的产品流、信息流、资金流及对参与者带来的主要益处［2］。 Peter B.Seddon 和 Geoffrey P.Lewis则指出，企业所采用的电子商务模式是整个组织策略的缩影，能反映企业在电子商务活动中如何实现与客户之间的价值传递［3］。因此，我们可从两个方面来理解B2B电子商务模式的涵义，一方面，从参与者角度来看，它是表示B2B电子商务活动中参与者角色及各角色之间相互关联的一种描述形式；另一方面，从服务角度来看，即可理解为表示B2B电子商务所提供的电子服务内容及其如何实现盈利的一种描述形式。基于此，我国B2B电子商务服务模式的类型可从以下三个维度来进行分析。

2.1 B2B电子商务的参与者角色

B2B电子商务的参与者角色是指企业在B2B电子商务活动中所起的作用及所处的地位。一般来说，B2B电子商务的参与者可简单划分为采购商、供应商及服务商三大类，但从我国实际情况来看，单以这三种角色并不能完全将采用B2B电子商务的企业区分开来，在本研究中所调查的25个B2B网站中，这些网站的所属企业主要起到平台服务商的作用，但有些网站企业同时也是供应商或采购商，如东方钢铁在线是宝钢旗下的电子商务平台，中央采购网是政府采购机构，而单纯的采购商或供应商主要是在这些服务平台上进行交易的企业。随着电子商务的不断发展，活跃在这些B2B网站上的企业也不再只局限于产品供应商和采购商，而出现了许多代理服务商，如采购代理商、进出口代理商等。基于此，我们通过对本研究中25家网站的了解，从服务角度出发，将B2B电子商务的参与者角色细分为四种类型：第三方服务提供者、中间服务者、服务接受者和自主服务者。第三方服务提供者主要指第三方服务平台提供商，中间服务者是指在第三方服务平台上从事服务活动的各种代理服务商，服务接受者主要指基于第三方平台进行交易的供应商和采购商，而自主服务者则指那些自主建站为自身和其它企业提供服务的企业或机构，各个角色之间的相互关系如图1所示，第三方服务提供者为服务接受者和中间服务者提供服务，自主服务者则为自身和服务接受者提供服务，而中间服务者接受第三方服务提供者服务的同时为服务接受者提供服务，服务接受者则接受其它三方的服务。

图1 B2B电子商务的参与者角色关系图

各类B2B电子商务的参与者角色比较如表1所示，结合所调查的25个B2B网站的情况可见，我国B2B电子商务活动中，服务接受者占最多数，其次是中间服务者，而服务提供者和自主服务者的数量相对较少，特别是我国自主服务者的成功案例明显不足。

2.2 B2B电子商务服务内容

B2B电子商务服务内容是指企业能从B2B电子商务活动中获得哪些电子服务支持，而电子服务一般是指基于网络的顾客服务及在线帐户管理或是基于网络的一种全局性的服务中心。因此，B2B电子商务服务内容即可理解为供应商和采购商 （服务接受者）在进行商务活动时能从B2B电子商务服务网站（服务提供者和自主服务者）上获得什么益处。根据对25家B2B网站的调查，以整体来看，我国B2B电子商务的服务体系可从四个层次来概括：基本服务层，数据服务层，应用服务层，增殖服务层，每个层次包括的服务内容及各层次之间的关系如图2所示，基本服务层是B2B网站提供的基本的整体性服务，应用服务层是与基本服务层的整体性服务一一对应的具体功能性服务，数据服务层则是应用服务层和基本服务层的数据支持层，增殖服务层是各个网站为客户提供的一些附加性服务。

表1 我国各类B2B电子商务的参与者角色比较表

以各个B2B网站的具体情况来看，不同的B2B服务商所提供的服务内容不同，按着服务范围的广度和服务能力的高低可将我国B2B电子商务服务细分为6种类型（见图3），其中服务范围是指B2B网站所面向的服务对象的多少，分为面向所有企业的综合性服务和面向行业内企业的行业性服务2种类型；服务能力主要是以B2B网站的信息量、服务的整合性和定制性、各种功能的全面性和易用性等方面将来衡量B2B服务能力的高低［4］，从而将我国B2B电子商务服务的类别划分为基本服务、专业服务和整合服务3个层次，按着服务内容逐层递加的形式列举各类服务的服务内容及相关网站如图3所示。

图2 我国B2B电子商务的服务体系图

可以看出“综合性/整合服务”的服务内容最为广泛、最全面，而“行业性/整合服务”的服务内容针对性最强，处于基本服务层的服务网站数量较多，而整合服务网站的数量相对较少。

2.3 B2B电子商务的盈利模式

B2B电子商务的盈利模式是指从事B2B电子商务活动的企业如何从中获得经济效益，从不同参与者角色来看，服务接受者和中间服务者的盈利比较简单，主要是依靠商品交易过程来获得利润，获利方式比较直接，而自主服务者则除依靠自有产品交易直接获利外，还依靠B2B电子商务服务来获利，服务提供者则完全依靠B2B电子商务服务来获利，获利方式比较复杂。基于服务的视角，本文主要分析盈利方式相对复杂的B2B电子商务服务。

根据我国B2B服务网站的情况来看，由于其服务内容比较多样，使其盈利方式也呈现多元化，但综合起来看，各个网站的盈利来源主要有：广告收费、搜索竞价排名收费、高级会员收费、收取交易佣金、支付担保收费、第三方认证服务收费、自有平台或相关软件和电子商务杂志的销售盈利、专业咨询和培训收费、收取加盟费、个性化定制服务收费、物流服务收费及其它增殖服务收费等。以服务能力的角度来看，服务能力较高的网站其盈利方式也相对多样，因此，我们同样以服务能力的三个层次，按着盈利来源由简到繁的次序，将我国B2B电子商务服务网站的盈利模式划分为三大类：（1）以信息咨询和企业推广服务为主的基本服务盈利模式；（2）以交易、物流及诚信服务为主的专业服务盈利模式；（3）综合多种服务的整合服务盈利模式。各种盈利模式的比较如表2所示。

图3 我国各类B2B电子商务服务比较

表2 我国各类B2B服务网站的盈利模式比较表

3 我国B2B电子商务服务模式的三维分类模型

综合上述分析，我国B2B电子商务服务模式的类型可由参与者角色、服务内容及盈利模式这三个维度来进行划分，而其中B2B电子商务服务内容又由服务范围和服务能力两个维度构成，这样就构成了四个维度。但是，从盈利模式的分析来看，我国B2B服务网站的分类是基于服务能力的角度来进行的，因此这两个维度可合并为一个维度，称为服务盈利模式。对于参与者角色这一维度，从B2B电子服务提供的视角来看，主要是指B2B服务网站，即第三方服务提供者和自主提供者这两个角色，服务范围维度主要分为面向所有企业和面向行业内企业两种，服务盈利模式则主要是基本服务盈利、专业服务盈利和整合服务盈利三种，结合这三个维度可进一步将我国B2B电子商务服务模式细分为12种类型，其三维分类模型如图4所示，其中每一个小的立方体即表示一种B2B电子商务服务模式。

图4 我国B2B电子商务服务模式的三维分类模型

与图4相对应，各种模式的比较分析及25家网站的所属类别如表3所示。

由25家网站所采用的模式类型分布情况来看，第三方综合性基本服务网站为数最多，其次是第三方综合性专业服务网站和第三方行业性基本服务网站，再次是第三方综合性整合服务网站，而第三方行业性专业服务、第三方行业性整合服务和自主行业性专业服务网站的数量较少，而自主综合性基本服务、自主行业性整合服务、自主行业性基本服务、自主行业性基本服务及自主综合性整合服务网站的数量最少甚至没有。另外，结合“B2B行业网址导航网”和“C3C6导航网/B2B网站”上提供的我国B2B服务网站的总体情况，可见，一方面，我国提供第三方基本和专业服务的几种服务模式已发展比较成熟，相关网站数量较多，发展空间并不大，而第三方整合服务模式仍有一定的发展空间；另一方面，自主服务模式在我国的发展还极为欠缺，相关网站寥寥无几，现存的几家网站其采用的模式多为自主行业性专业服务，而缺少综合性服务及行业性整合服务模式，因此，自主服务模式在我国仍有很大发展空间。

4 结论

我国企业所采用的B2B电子商务模式已呈现多样化，本文从B2B电子商务模式的概念入手，以25家B2B网站作为代表案例，立足于服务的视角，对我国B2B电子商务服务模式进行了分类探讨，主要得出以下几个研究结论：

结论1：我国B2B电子商务的参与者角色可细分为4种类型：第三方服务提供者、中间服务者、服务接受者和自主服务者。其中服务接受者占最多数，其次是中间服务者，而服务提供者和自主服务者的数量相对较少，特别是我国自主服务者的成功案例明显不足；

表3 我国各类B2B电子商务服务模式的比较分析

结论2：按着服务范围的广度和服务能力的高低可将我国B2B电子商务服务细分为6种类型：综合性/整合服务、行业性/整合服务、综合性/专业服务、行业性/专业服务、综合性/基本服务和行业性/基本服务。其中“综合性/整合服务”的服务内容最为广泛、最全面，而“行业性/整合服务”的服务内容针对性最强。在我国的B2B网站中，处于基本服务层的数量较多，而整合服务网站的数量相对较少；

结论3：按着盈利来源可将我国B2B电子商务服务网站的盈利模式划分为3种类型：以信息咨询和企业推广服务为主的基本服务盈利模式、以交易、物流及诚信服务为主的专业服务盈利模式和综合多种服务的整合服务盈利模式；

结论4：综合参与者角色、服务范围及服务盈利模式这三个维度可进一步将我国B2B电子商务服务模式细分为12种类型。且不同模式类型的发展状况不同，第三方服务模式的发展状况明显要好于自主服务模式，而第三方整合服务模式及自主整合服务模式在我国均还有较大的发展空间。

可见，我国第三方B2B电子商务服务正在蓬勃发展，但高服务能力的网站还为数较少，多数网站的服务能力还有待提高，而提供整合性、个性化的服务平台必然是未来我国B2B电子商务服务的一个主流方向，因此，政府应积极制定相关政策和标准在规范这种模式发展方向的同时激励企业提高服务能力，以促进我国B2B电子商务的健康发展；另一方面，我国的自主型B2B电子商务服务发展明显缓慢，这可能是由于这种模式对企业本身要求较高，企业在原有经营模式下很难再全力发展这种服务，由此可以预见，企业要想成功发展自主B2B电子商务服务，需要首先从原有经营模式下分离出来，给予其最大限度的独立发展空间，这也可能导致网站控制者从最初的独立部门发展为一个独立企业，最终成为第三方的B2B服务企业。因此，第三方整合服务可能是未来我国最主要的B2B电子商务服务模式，政府应通过营造良好的政策环境引导相关企业向这种模式推进，通过制定相关标准、培育适用人才、树立典范等措施促进这种模式的应用和扩散。

［1］ Applegate,L.M.,Austin,R.D,and McFarlan,F.W.Corporate Information Strategy and Management:Text and Cases ［M］,6th edition,New York:McGraw-Hill Irwin,2003.

［2］ Weill,P.,&Vitale,M.R..Place to space:Migrating to eBusiness models［M］.Boston:Harvard Business School Press,2001.

［3］ Peter B.Seddon，and Geoffrey P.Lewis.Strategy and Business Models:What’s the Difference［A］.7th Pacific Asia Conference on Information Systems［C］,Adelaide,South Australia,2003,236-248.

［4］ Pedro Oliveira.An empirical investigation of the antecedents and consequences of B2B e-service capability ［D］.A dissertation submitted to the faculty of the University of North Carolina at Chapel Hill in partial fulfillment of the requirements for the degree of Doctor of Philosophy in the Kenen-Flagler Business School,ProQuest Information and Learning Company,2004.

（责任编辑 刘传忠）

Categorization of B2B E-commerce Service Modes in China

Fu Cuixiao,Huang Lihua
（School of Management,Fudan University,Shanghai 200433,China）

F274

A

国家自然科学基金项目（70571016）；国家社科基金项目（06BZZ020）。

2010-04-06

傅翠晓（1976-），女，河北威县人，复旦大学博士后；研究方向：信息管理及电子商务。